現(xiàn)階段家居市場中，家居賣場依然占據(jù)主導(dǎo)地位，而商鋪出租模式仍是主流。毋庸置疑，該模式在90年代末商品房出現(xiàn)，到去年房地產(chǎn)緊縮前的近20年時間里，對家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。隨著家具市場的整體收窄及地價的日益攀升，導(dǎo)致了商家經(jīng)營狀況連年惡化與租金逐年上漲現(xiàn)狀，賣場、經(jīng)銷商與家具品牌工廠三者之間的矛盾不斷激化，“商鋪出租”模式變革勢在必行。

    今年，電商美樂樂開放了O2O平臺，采取了一種截然不同的合作方式。這種試圖打造“利益共同體”的模式是否真的存在成長空間?能給整個家居流通渠道帶來怎樣的啟示?文中，筆者一一為您做出分析。

    家具賣場的“叢林法則”

    流通渠道中，傳統(tǒng)家具賣場在本質(zhì)上和天貓、京東等新興電商渠道是一樣，都具有平臺屬性。他們都在負(fù)責(zé)尋找、挖掘潛在消費者，聚合客流量的功能，而真正將流量轉(zhuǎn)化為訂單的單位，則是開設(shè)在平臺中的店鋪。二者不同的是，家具賣場從傳統(tǒng)生活處所、公共場所尋找客流，而電商平臺則是從互聯(lián)網(wǎng)上。

    國內(nèi)家具賣場的商業(yè)模式主要為收取租金和管理費，租金部分根據(jù)鋪位位置固定收取，而管理費則按該門店的銷售額收取一定比例。鑒于管理費通常僅為銷售額的1%到2%，因此，賣場絕大部分收益還來自于店鋪租金。

    實際上，家具賣場的面積實質(zhì)上決定了其盈利水平，而這種盈利模式導(dǎo)致了家具賣場平臺越建越大：從10多年前的幾千平、幾萬平，到近幾年新建的賣場面積動輒以10萬計。另一個方面，租金也水漲船高，比如，部分一線城市的家居賣場商鋪的年租金可以達(dá)到每平米7000元以上。

    與進(jìn)駐的商戶相比，商場方往往處于強勢地位，收入能夠“旱澇保收”。實際上，其中還掩藏著家具賣場的“叢林法則”：每年固定上漲一定比例的租金，同時淘汰一批經(jīng)營績效欠佳的商戶，以保持所謂的“良性發(fā)展”。通常，淘汰率在10%到20%。

    “叢林法則”是殘酷的，隨著這兩年家具行情的轉(zhuǎn)淡，撤店現(xiàn)象更有日益加重的趨勢。根據(jù)某機構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示，11座被調(diào)查城市中基本每家賣場都存在撤店空置的現(xiàn)象，有16個賣場的空置率超過20%，占比30%以上;22個賣場空置面積超過1萬平方米以上，有8個賣場空置面積超過5000平方米以上，分別占比42.3%、15.4%。

    筆者了解到的情況是，雖說不上“餓殍遍野”，但似乎這兩年“要死不活”的商家突然多了起來。之所以這些不盈利的商家不撤店，基本上還存在著兩種幻覺：一是，希望通過入駐高端賣場提升品牌效應(yīng);二是所謂“被綁架的”，雖其中幾家虧本但總體至少保本或“賠得不多”，而保持一定的市場份額再等待“翻身”的機會。

    其中已有不少有先見之明的人，選擇了同時尋找新渠道，比如獨立店、電商。同時，隨著以美樂樂為代表的O2O渠道興起，新型渠道合作模式也在這個大背景中產(chǎn)生。

    O2O平臺的“利益共同體”模式

    美樂樂是在年初宣布開放O2O平臺的，年中在成都新開了首家能夠為入駐品牌提供擺展空間的大型體驗館。雖然新興電商的容量有待釋放，但這種渠道與品牌的新型合作模式已引起了包括筆者在內(nèi)的不少業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。

    據(jù)了解，“美樂樂模式”是將家具賣場以固定商鋪租金為主導(dǎo)的方式轉(zhuǎn)變?yōu)?，免租金但收取“服?wù)費”的方式，簡單看類似“抽成”。關(guān)于具體費率，據(jù)業(yè)內(nèi)知情者透露，比傳統(tǒng)賣場的渠道成本大概低一半以上。

    據(jù)透露，美樂樂的所謂“服務(wù)費”，根據(jù)合作方式不同而有所區(qū)別，具體涵蓋了：擺展場地租金、網(wǎng)上商城展示及運營、營銷推廣成本、銷售團隊運營成本，及后臺系統(tǒng)及運營成本等。此外，在終端配送上，美樂樂啟用倉儲系統(tǒng)為入駐商家的產(chǎn)品開展調(diào)配、配送服務(wù)。而無論是線上平臺還是傳統(tǒng)家具賣場，在家具等大件物品的終端配送上，目前普遍還處于商家各自為戰(zhàn)的局面。

    說的簡單點，“美樂樂模式”實質(zhì)上形成了“休戚與共”的利益格局：品牌商賺錢美樂樂也賺錢;品牌商賣不出去家具，美樂樂“服務(wù)費”自然也無從說起。這樣美樂樂平臺與入駐商家之間在實質(zhì)上基本形成了“利益共同體”。

    更深層次來講，這種“美樂樂模式”做的是產(chǎn)業(yè)鏈下游的“全托管”，利益分配也更加單純、明朗，最終將導(dǎo)致的專業(yè)分工更為細(xì)致：讓專注品牌的更專注品牌，專注渠道的更專注渠道。

    實際上，按照3C數(shù)碼、白色家電的發(fā)展路徑，這也符合家具產(chǎn)業(yè)升級的必然趨勢，而“美樂樂模式”中暗藏的潛在邏輯，更值得玩味。

    品牌+平臺：新合作模式背后的潛在邏輯

    根據(jù)美樂樂這種合作模式，各品牌與平臺的關(guān)聯(lián)強弱點在于：入駐平臺的外部客流多少取決于美樂樂的運營能力;平臺內(nèi)單個品牌的關(guān)注度及銷量，則取決于企業(yè)提供給這個渠道的產(chǎn)品競爭力;而以上兩點則受到涵蓋品牌知名度、運營水平等“品牌硬實力”的影響。

    以美樂樂的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)屬性和“線下導(dǎo)流、線下體驗”這種O2O商業(yè)模式來看，流量是其重要的競爭力。據(jù)網(wǎng)絡(luò)工具查詢，美樂樂的流量日均大致為數(shù)十萬這樣的量級，雖比不上天貓、京東的千萬體量，但在家具業(yè)恐怕也是首屈一指的。據(jù)知情者透露，美樂樂O2O平臺開放前置條件便是因為流量充裕，需要補充品類提升其的轉(zhuǎn)化效率。因此，這使美樂樂平臺與大品牌的合作形成了很好的先決條件。

    從平臺內(nèi)部客流分配上，據(jù)說美樂樂不使用付費分配的方式，因此入駐平臺品牌商所提供商品的競爭力至關(guān)重要。眾所周知，有不少品牌家具將存貨、老款或者是被實體渠道選剩下的設(shè)計放在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，而產(chǎn)品競爭力不夠，便通過付費推廣來補強。而這種新機制暗藏的邏輯，可促使品牌商對設(shè)計進(jìn)行更新，對產(chǎn)品進(jìn)行升級。

    產(chǎn)品競爭力還與品牌知名度息息相關(guān)。顯然知名度高的家具品牌入駐，無論對整個平臺在外部的影響力及競爭力，還是構(gòu)建自身在平臺內(nèi)部競爭力來說，都是十分有利的。

    實際上，美樂樂在合作品牌上設(shè)置了一定的門檻，CEO高揚曾表示“把合作品牌數(shù)量控制在100個以內(nèi)”。根據(jù)筆者統(tǒng)計，A股3家家具上市企業(yè)中，已有2家與美樂樂形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，而在香港上市的家居品牌大致有4家，此外還有一批正在IPO的“準(zhǔn)上市”企業(yè)，比如顧家、恒康(夢百合)、華日、曲美。除知名度外，美樂樂方面透露，單品類聚焦能力及產(chǎn)能也是選擇合作伙伴的重要因素。

    對于新出現(xiàn)的這種“利益共同體”模式，被不少業(yè)內(nèi)人士寄予厚望。畢竟整個家具行業(yè)正進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，以市場覆蓋為目的粗放型模式，正在被精耕細(xì)作、以效率至上的運作模式所取代。有專家預(yù)言，經(jīng)過整合、淘汰后，未來家居市場將出現(xiàn)百億品牌巨頭，他們的定位將是細(xì)分市場專家或是全品類霸主。

    按照劉強東的“十節(jié)甘蔗理論”，在充分競爭的市場環(huán)境中，品牌商和渠道商的定義將是“干多少活，掙多少錢”：美樂樂這種“利益共同體”合作模式正是家具界對該理論的預(yù)演;或許，這還可以看做是對現(xiàn)狀的一種諷刺。

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