據(jù)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家估計(jì)，由保障房所帶來(lái)的包括涂料等在內(nèi)的家居建材訂單高達(dá)千億元。但這塊蛋糕看似很誘人，很多企業(yè)“吃”下去感覺(jué)并不好，甚至?xí)行┛酀?

    為什么會(huì)這樣?一位從事涂料銷(xiāo)售多年的企業(yè)市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)理陳濤(化名)認(rèn)為，面對(duì)保障房巨大商機(jī)，涂料企業(yè)一味地拼價(jià)格，結(jié)果是企業(yè)無(wú)利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商不賺錢(qián)，服務(wù)打折、質(zhì)量打折，品牌受損。

   對(duì)此，陳濤建議，涂料企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商必須從賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣(mài)服務(wù)，必須改變現(xiàn)有的“總代”模式，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的分工提高服務(wù)水平，進(jìn)而提高產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力?！捌鋵?shí)，在國(guó)外將服務(wù)外包給第三方專(zhuān)業(yè)公司已經(jīng)是普遍的做法?！标悵f(shuō)。

    惡性爭(zhēng)搶保障房涂料蛋糕

    面對(duì)揮之不去的陰霾，開(kāi)拓新市場(chǎng)成為涂料企業(yè)的必然選擇。而由國(guó)家政策推動(dòng)的保障房工程成為涂料市場(chǎng)關(guān)注的新目標(biāo)。

    有國(guó)內(nèi)分析機(jī)構(gòu)指出，“十二五”期間全國(guó)累計(jì)開(kāi)工建設(shè)城鎮(zhèn)保障性安居工程3600多萬(wàn)套，其中2014年共開(kāi)工700萬(wàn)套以上，這也就意味著2015年將會(huì)有大量的保障房、中小商品房入市。據(jù)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家估計(jì)，由保障房所帶來(lái)的家居建材訂單高達(dá)千億元。此外，據(jù)研究，內(nèi)墻涂料裝飾效果在居室整體裝飾效果中占有 80%的權(quán)重。以一個(gè)家庭為例，如果居室占地70平方米，按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，涂料的覆蓋率應(yīng)達(dá)8.6毫米，大概需要裝飾涂料數(shù)量17.67升。如果落地實(shí)施 1000萬(wàn)套保障房，所需的涂料將高達(dá)176700公升。

    保障房這塊蛋糕確實(shí)很大，毋庸置疑?！斑@塊蛋糕看似很誘人，但很多人吃下去感覺(jué)并不好，甚至?xí)行┛酀?。為什么?huì)這樣呢?我們還是先來(lái)看看目前的行業(yè)現(xiàn)狀?！标悵治稣J(rèn)為，面對(duì)巨大商機(jī)，各涂料企業(yè)主打“經(jīng)濟(jì)”牌，一味地拼價(jià)格，比如真石漆每噸價(jià)格從4萬(wàn)元到3萬(wàn)元、2萬(wàn)，更有甚者價(jià)格更低，1萬(wàn)元，幾千元。最后的結(jié)果就是企業(yè)無(wú)利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商不賺錢(qián)，服務(wù)打折、質(zhì)量打折，品牌受損。

    為什么大部分涂料企業(yè)會(huì)陷入這種惡性競(jìng)爭(zhēng)呢?陳濤認(rèn)為原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的涂料企業(yè)還是在專(zhuān)注于賣(mài)產(chǎn)品，而不重視服務(wù)。在這里不得不說(shuō)到涂料企業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式及服務(wù)體系。目前國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)大部分都是“總代”模式，這里說(shuō)的“總代”是指工廠把出廠后的所有工作都交給了經(jīng)銷(xiāo)商或涂裝工，包括物流、產(chǎn)品銷(xiāo)售后的涂裝等直接影響品牌口碑的環(huán)節(jié)。其實(shí)在這種模式下，沒(méi)有人會(huì)重視售后服務(wù)。廠家已經(jīng)將服務(wù)費(fèi)給了經(jīng)銷(xiāo)商，不會(huì)再投入;經(jīng)銷(xiāo)商從自身利益出發(fā)也不會(huì)在服務(wù)上多投入。這樣，隨著服務(wù)成本的不斷提高，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛把服務(wù)外包給“馬路游擊隊(duì)”(油木工)，服務(wù)質(zhì)量很難保證，更不要說(shuō)向服務(wù)要競(jìng)爭(zhēng)力了。

    陳濤總結(jié)認(rèn)為，安居房用戶(hù)的需求是經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的涂料，但大部分企業(yè)只抓住了便宜，丟掉了產(chǎn)品和服務(wù)的保障。而其中根源還是在行業(yè)現(xiàn)有的“銷(xiāo)售+服務(wù)”的總代模式以及完全依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)體系。
涂料企業(yè)要從賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣(mài)服務(wù)

    那怎樣才能從傳統(tǒng)的賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣(mài)服務(wù)，避開(kāi)一味地拼價(jià)格呢?陳濤舉了一個(gè)和安居房相關(guān)的案例：在國(guó)家剛推出保障房政策的時(shí)候，各家電企業(yè)就紛紛開(kāi)發(fā)了針對(duì)保障房的低價(jià)產(chǎn)品。以熱水器為例，價(jià)格從幾千元到幾百元，某知名品牌竟然推出了不到500元的熱水器。但H家電品牌并沒(méi)有去跟風(fēng)拼價(jià)格，而是對(duì)大量的業(yè)主進(jìn)行需求調(diào)研和互動(dòng)。通過(guò)互動(dòng)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上這個(gè)群體關(guān)注的并不僅僅是價(jià)格，對(duì)空間的合理利用更關(guān)注，因?yàn)楸Ｕ戏康拿娣e相對(duì)而言比較小，如果企業(yè)能為他節(jié)省空間他是不會(huì)在意多花幾百塊錢(qián)的。

    于是，H家電品牌就研發(fā)出了一系列的能為用戶(hù)節(jié)約空間的服務(wù)解決方案，如可以裝在墻角的熱水器、吊頂隱藏式的熱水器等。這個(gè)產(chǎn)品一推向市場(chǎng)就受到了保障房用戶(hù)的歡迎，而且價(jià)格還高出了對(duì)手的兩倍。這可以說(shuō)是一個(gè)從賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為賣(mài)服務(wù)很典型的案例，因?yàn)槠浔澈罂康氖菍?zhuān)業(yè)的服務(wù)。甚至在裝修時(shí)就必須提供預(yù)埋管路、隱藏式吊裝等專(zhuān)業(yè)的配套服務(wù)，而這些服務(wù)依靠一般經(jīng)銷(xiāo)商是根本無(wú)法做到的。其實(shí)，涂料也是同樣的道理。

    “從以上案例不難看出，涂料企業(yè)要想從賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣(mài)服務(wù)，必須改變現(xiàn)有的服務(wù)模式，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的分工提高服務(wù)水平，進(jìn)而提高產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力?！标悵龔?qiáng)調(diào)，其實(shí)在國(guó)外將服務(wù)外包給第三方專(zhuān)業(yè)公司已經(jīng)是普遍的做法;而在國(guó)內(nèi)，這樣的第三方專(zhuān)業(yè)服務(wù)平臺(tái)也逐步興起，他們通過(guò)市場(chǎng)化的外包模式，不僅能保證服務(wù)質(zhì)量，還可以幫助企業(yè)大幅降低服務(wù)成本。

    得服務(wù)，得天下

    如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，生產(chǎn)一線企業(yè)、包括擁有自有品牌的經(jīng)銷(xiāo)商必須更加用心地聚焦市場(chǎng)需求，以客戶(hù)、消費(fèi)者為中心，才能贏得市場(chǎng)，而“產(chǎn)品+服務(wù)”往往更能提升品牌力與客戶(hù)、消費(fèi)者之間的滿(mǎn)意度。

    產(chǎn)品制造常常是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中附加值較低的環(huán)節(jié)，且易被抄襲仿制，難以形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而服務(wù)環(huán)節(jié)尤其是研發(fā)、售后服務(wù)、涂裝及工藝等不易被模仿，能夠獲得較長(zhǎng)時(shí)期的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    因此，以“服務(wù)中心”取代“制造中心”，可望為產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)較快的升值，能夠以較少的成本幫助企業(yè)及客戶(hù)實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值、功能與福利，傳統(tǒng)的“多產(chǎn)多銷(xiāo)”贏利模式也將由此讓位于“少產(chǎn)多效”模式。

    也因此，生產(chǎn)企業(yè)包括擁有自有品牌的經(jīng)銷(xiāo)商為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就得從以生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)(或傍廠家)為起點(diǎn)，向研發(fā)、解決方案、涂裝及工藝等服務(wù)環(huán)節(jié)延伸，從而將價(jià)值鏈由以制造為中心向以服務(wù)為中心轉(zhuǎn)變。

    事實(shí)上，生產(chǎn)并不等于制造，制造包括生產(chǎn)和服務(wù)兩部分。從“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”來(lái)看，服務(wù)處于產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)的高端，而生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)卻處于低端。生產(chǎn)所創(chuàng)造的利潤(rùn)約占整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)的1/3，而服務(wù)所創(chuàng)造的利潤(rùn)約占2/3。

    在當(dāng)今跨國(guó)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條中，服務(wù)業(yè)已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)位置。許多中外成功案例都說(shuō)明，“服務(wù)化”是從產(chǎn)品制造到品牌制造、從制造大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的關(guān)鍵一環(huán)。IBM曾是一家老牌的純硬件制造商，但如今已成功轉(zhuǎn)型為“IT解決方案提供商”。2012年時(shí)，在IBM的全球營(yíng)收體系中，大約有55%的收入凈利來(lái)自IT服務(wù)，其每年的利潤(rùn)增長(zhǎng)率也高達(dá)20%以上。

    蘋(píng)果則是**的制造業(yè)服務(wù)化的成功典范。蘋(píng)果開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的商業(yè)模式——將硬件、軟件和服務(wù)融為一體。蘋(píng)果公司贏利路徑主要有兩種：一是靠賣(mài)硬件產(chǎn)品來(lái)獲得一次性的高額利潤(rùn);二是利用網(wǎng)絡(luò)商店和Ipod的組合，靠賣(mài)音樂(lè)和提供應(yīng)用程序等服務(wù)來(lái)獲得重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的持續(xù)利潤(rùn)，該部分利潤(rùn)占比高達(dá)58%。而在發(fā)達(dá)國(guó)家，包括涂料在內(nèi)的產(chǎn)品的售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)已占到整個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)的三分之一。對(duì)于涂料經(jīng)銷(xiāo)商而言，這是除了賣(mài)涂料產(chǎn)品外的又一座金礦。誰(shuí)能找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，為消費(fèi)者提供更加物美價(jià)廉的售后服務(wù)，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。

    時(shí)下，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境日趨復(fù)雜多變，歐美債務(wù)危機(jī)對(duì)全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)愈發(fā)明顯，全球制造業(yè)包括涂料制造企業(yè)都受到了前所未有的挑戰(zhàn)。要破解這個(gè)困局，不僅要在“制造”上花力氣，還要在“服務(wù)”上下足苦功，果斷地向制造服務(wù)化、向賣(mài)服務(wù)轉(zhuǎn)型。

    研究表明，在服務(wù)業(yè)的發(fā)展歷程中，無(wú)論是就業(yè)比重還是增加值比重，都存在一個(gè)明顯的拐點(diǎn)：在人均GNP達(dá)到4000美元～6000美元時(shí)，第二產(chǎn)業(yè)(制造業(yè))增加值比重將出現(xiàn)飽和，而服務(wù)業(yè)產(chǎn)值比重面臨加速增長(zhǎng)的拐點(diǎn);在人均GDP2000美元附近，第二產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)比重的飽和點(diǎn)將到來(lái)，只有服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)還將持續(xù)增加。2012年中國(guó)人均GNP達(dá)4315美元，從這個(gè)角度上說(shuō)，我國(guó)已具備服務(wù)業(yè)開(kāi)始大發(fā)展的基礎(chǔ)。許多行業(yè)企業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始了他們從“賣(mài)產(chǎn)品”向“賣(mài)服務(wù)”轉(zhuǎn)變的道路。

    當(dāng)前在我國(guó)，制造服務(wù)業(yè)仍處于新興的發(fā)展階段，但已陸續(xù)有一些企業(yè)明確提出從傳統(tǒng)制造業(yè)向制造服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。例如，近年來(lái)，一汽大眾、寶鋼、武鋼等大企業(yè)集團(tuán)原有的信息化部門(mén)，逐步發(fā)展成為獨(dú)立運(yùn)作的專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司，在IT服務(wù)、金融、物流等領(lǐng)域開(kāi)展社會(huì)化服務(wù)，成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，陸續(xù)誕生了寶鋼寶信、一汽啟明、武鋼自動(dòng)化、東風(fēng)東浦等一批典型的制造服務(wù)企業(yè)。國(guó)際涂料大鱷阿克蘇諾貝爾、立邦中國(guó)、PPG、佐敦涂料、艾仕得等也有自己的服務(wù)公司，為自己的市場(chǎng)、客戶(hù)、消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)服務(wù)。而時(shí)下，我國(guó)涂料制造業(yè)也有越來(lái)越多的涂料企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，嘗試將制造業(yè)服務(wù)化，這種介于二產(chǎn)和三產(chǎn)之間的企業(yè)被稱(chēng)為 “2.5企業(yè)”，并走出了由2.0升至2.5的轉(zhuǎn)型新路徑。

    賣(mài)服務(wù)，滿(mǎn)足個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的需求

    從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型、從依賴(lài)廠家向依賴(lài)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移、從賣(mài)涂料向賣(mài)服務(wù)轉(zhuǎn)移，讓很多人不解，用一位涂料業(yè)員工的話(huà)說(shuō)，“一是覺(jué)得聽(tīng)不懂，二是覺(jué)得做不到”。

    的確，傳統(tǒng)的制造業(yè)、賣(mài)東西也強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足用戶(hù)需求、做好用戶(hù)服務(wù)，這與以服務(wù)為引領(lǐng)的商業(yè)模式有什么不同?其實(shí)二者還是有著本質(zhì)的區(qū)別：“傳統(tǒng)制造業(yè)是以工廠為中心，以自我產(chǎn)品為主;而服務(wù)業(yè)是以用戶(hù)為中心，以個(gè)性化的消費(fèi)者為主。傳統(tǒng)制造業(yè)買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足用戶(hù)需求時(shí)，用戶(hù)需求僅是一種參照;而以服務(wù)引領(lǐng)的制造業(yè)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)，則是完全以市場(chǎng)為主導(dǎo)，以用戶(hù)為中心?！?

    賣(mài)服務(wù)，為客戶(hù)、消費(fèi)者提供的不僅是產(chǎn)品，更是一系列服務(wù)解決方案，產(chǎn)品只是提供服務(wù)解決方案的一個(gè)重要組成部分。長(zhǎng)潤(rùn)發(fā)將自己定位為“家具涂裝解決方案提供商”，用戶(hù)要買(mǎi)一桶涂料，表面看需要的是涂料，實(shí)際上他真正的需求是家具的外飾面色彩及效果，我們應(yīng)該為他們提供的是優(yōu)異色彩及效果的解決方案。而立邦中國(guó)則把自己定位為“服務(wù)商”，比如舊墻翻新中，如果不提供相關(guān)的配套服務(wù)，舊家就難以呈現(xiàn)出新家的效果。

    如今互聯(lián)網(wǎng)在迅速地改變著世界。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)、消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到**化的滿(mǎn)足，市場(chǎng)被進(jìn)一步細(xì)分，消費(fèi)者的消費(fèi)思維不再是“市場(chǎng)上有什么”，而是“我要什么”;企業(yè)要做的不僅是“低成本地提供所有商品”，還要“高效率地幫用戶(hù)找到它”。

    “讓消費(fèi)者成為我們的促銷(xiāo)員，用口碑來(lái)傳遞品牌，這是我們的成功之處?！标悵f(shuō)，“如果是賣(mài)產(chǎn)品，那么產(chǎn)品到了客戶(hù)、消費(fèi)者手里，買(mǎi)賣(mài)關(guān)系就結(jié)束了。而今消費(fèi)者買(mǎi)了產(chǎn)品后，我們的關(guān)系才剛開(kāi)始，還需要通過(guò)一系列的服務(wù)讓消費(fèi)者更為滿(mǎn)意，成為我們的‘銷(xiāo)售員’，這不是更好嗎?”

    陳濤認(rèn)為，在推廣自營(yíng)的涂料的成功可以概括為“發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)、組建團(tuán)隊(duì)、服務(wù)最好”。涂料營(yíng)銷(xiāo)人員在遇到客戶(hù)砍價(jià)時(shí)，一般都不慌不忙地引導(dǎo)客戶(hù)：“你愿意犧牲質(zhì)量，還是犧牲服務(wù)呢?”然后營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)詳細(xì)地向客戶(hù)介紹所提供的諸多項(xiàng)服務(wù)，如幫助客戶(hù)策劃布置會(huì)議、講解產(chǎn)品使用方法等。陳濤堅(jiān)持 “賣(mài)服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)模式，陳濤認(rèn)為，為客戶(hù)提供一次或一項(xiàng)服務(wù)，可能就獲得一次銷(xiāo)售，提供兩次、四次或兩項(xiàng)、四項(xiàng)、N次N項(xiàng)服務(wù)，最后就一定能結(jié)成鞏固的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系，這個(gè)客戶(hù)可能就是你一輩子的消費(fèi)者，甚至還能獲得客戶(hù)的幫助共同開(kāi)拓市場(chǎng)?？梢?jiàn)，這種服務(wù)不是簡(jiǎn)單的售后服務(wù)，而是包括了由售前觸發(fā)、引爆消費(fèi)點(diǎn)、過(guò)程引導(dǎo)、售后跟進(jìn)、社會(huì)關(guān)照等環(huán)節(jié)的一整套服務(wù)內(nèi)容和方案。

    總之，如今產(chǎn)品和服務(wù)、制造和服務(wù)不斷融合，許多行業(yè)的生產(chǎn)方式都引入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中。但是，服務(wù)具有自身的非實(shí)體性的特征，這就決定了涂料企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商必須轉(zhuǎn)變思路，順勢(shì)應(yīng)變，破舊立新，以客戶(hù)、消費(fèi)者需求為**考慮，把服務(wù)提升到一個(gè)應(yīng)有的高度，系統(tǒng)規(guī)范地為客戶(hù)、消費(fèi)者做好每一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，積極從“賣(mài)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變成“賣(mài)服務(wù)”、“賣(mài)方案”，形成獨(dú)具特色的新型服務(wù)模式，為客戶(hù)、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值的**化，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。

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