3月份兩大展會分布在北京、上海舉行，很多木門企業(yè)都會在展會上發(fā)布新品。在新品發(fā)布之前木門企業(yè)需做些什么才能避免新品推出后沒有水花呢?木門企業(yè)在新品推出之前需要做哪些的準備呢?這都是企業(yè)在推出木門新品時要考慮的問題，其實主要從幾個方面著手準備。

    一、新品環(huán)境研究

    盡管在新產(chǎn)品研發(fā)前木門企業(yè)一般都進行了環(huán)境分析，但由于有些新產(chǎn)品開發(fā)周期長，需要幾年甚至十幾年的時間，等到新產(chǎn)品上市時，早已"時過境遷"了。即使對于一些開發(fā)周期短的新產(chǎn)品，由于當今市場變化越來越不易預(yù)測，所以新產(chǎn)品上市前仍然需要對環(huán)境進行分析。

    新產(chǎn)品上市前的環(huán)境分析包括宏觀環(huán)境分析、競爭環(huán)境分析和木門企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。宏觀環(huán)境的分析包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、物質(zhì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境、政策法律環(huán)境等，宏觀環(huán)境分析的主要目的就是辨別機會和威脅，盡可能地識別出潛在威脅，采取措施回避或消除這些威脅。盡管分析宏觀環(huán)境讓木門企業(yè)覺得有點小題大做了，但它卻關(guān)系著木門企業(yè)的上市時機問題，所以木門企業(yè)不可忽視。

    競爭環(huán)境的分析一方面分析競爭對手的動向，預(yù)測對手的反應(yīng)以及反應(yīng)的速度和力度，了解與新產(chǎn)品相關(guān)的競爭者其規(guī)模、產(chǎn)品、有關(guān)營銷策略、未來計劃及市場競爭特點等;另一方面是對市場上業(yè)已存在的同類老產(chǎn)品分析，找出這些產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，分析消費者最看重這些產(chǎn)品的哪些方面，為以后的產(chǎn)品定位做準備。

    內(nèi)部環(huán)境分析主要分析組織的資源條件：木門企業(yè)內(nèi)部是否有足夠的人力、物力、財力、管理、營銷資源來支持新產(chǎn)品的上市，是否有足夠的能力來應(yīng)對后來者的追擊，并建立起行業(yè)領(lǐng)導者所應(yīng)該設(shè)置的行業(yè)壁壘和擔當起行業(yè)領(lǐng)導者的領(lǐng)導責任等。

    二、上市前規(guī)劃

    新產(chǎn)品上市規(guī)劃必須是整合營銷規(guī)劃，它主要包括產(chǎn)品規(guī)劃、價格規(guī)劃、分銷規(guī)劃、推廣規(guī)劃、資源規(guī)劃、管理規(guī)劃等，具體涉及到四個方面：

    1)對目標市場的分析：目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)及消費者購買行為，新產(chǎn)品的市場定位、銷售量、利潤率、市場占有率;

    2)對新產(chǎn)品的分析：預(yù)期價格、分銷渠道、促銷費用、儲運費用、人員成本等;

    3)對競爭者的分析：競爭特點、競爭手段、競爭規(guī)模、競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、潛在競爭者等;

    4)長期利益分析：盈虧平衡目標、長期利潤目標、長期銷售態(tài)勢、產(chǎn)品生命周期等。

    三、戰(zhàn)略性4Ps分析

    市場調(diào)查是新產(chǎn)品上市前關(guān)鍵的一步，它主要調(diào)查：1)渠道狀況，如經(jīng)銷商的經(jīng)營能力、經(jīng)營質(zhì)量以及是否適合自己的產(chǎn)品運營，零售商的業(yè)態(tài)和數(shù)量分布以及在不同類別的零售商處可能的銷售分配比例;2)傳播途徑調(diào)查，如電視、報紙、電臺、戶外、網(wǎng)絡(luò)以及其他的媒體的分布特征、同類產(chǎn)品的媒體組合策略、目標受眾接受媒體信息的特點;3)價格調(diào)研，如目前同類產(chǎn)品的市場價格現(xiàn)狀、未來趨勢，是否存在價格戰(zhàn)等。4)產(chǎn)品調(diào)查，如市場上競品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝、產(chǎn)品生命周期等。

    市場細分的目的是找出新產(chǎn)品的目標顧客。由于木門企業(yè)資源有限，不可能滿足所有的細分市場，因此，通過進行市場細分和確定目標市場，可以使新產(chǎn)品被最需要它的目標顧客買到，同時也不會讓木門企業(yè)的資源被一些"無關(guān)"的顧客浪費。目標顧客分析主要從兩個方面入手：顧客感知價值和顧客感知風險。在顧客看來，木門企業(yè)新產(chǎn)品中的哪些屬性為他們創(chuàng)造了利益和價值，與競品比較，顧客更看重新產(chǎn)品的哪些屬性。

    市場定位是木門企業(yè)根據(jù)實際情況，塑造其產(chǎn)品的特殊形式，尋找在市場上的一個特殊位置。這個位置主要取決于顧客如何認識這種產(chǎn)品，取決于他們對產(chǎn)品的評價，所以市場定位實際上是一種心理效應(yīng)。市場定位要在顧客心目中塑造新產(chǎn)品獨特的賣點，這個賣點一定要明確、專一、簡潔，只有這樣顧客才能在紛雜的信息中記住這個賣點。

    四、產(chǎn)品試銷與組織設(shè)計

    木門企業(yè)是否決定進行試銷需考慮以下因素：

    1、考慮新產(chǎn)品上市的成本、成功的概率及相關(guān)利潤間的關(guān)系。如果估計成本很高，成功概率很低，那么就應(yīng)該考慮進行試銷。反之，則可直接進入市場。

    2、考慮競爭者模仿的可能性和速度。如果產(chǎn)品能輕而易舉被復(fù)制，那最好直接將產(chǎn)品推向全國市場而不必進行市場測試。

    3、考慮為試銷生產(chǎn)產(chǎn)品所需的投資與直接上市生產(chǎn)所需的投資。如果兩者之間的差異很大的話，那么在決定向全國推廣產(chǎn)品之前進行市場測試是非常必要的。

    4、考慮新產(chǎn)品上市失敗的后果。失敗可能會損害公司分銷渠道的其他成員(零售商)的聲譽，并破壞木門企業(yè)為以后推出產(chǎn)品而獲取合作的能力。在這種情況下就需要進行市場測試。

    在木門企業(yè)決定了是否試銷后，為新產(chǎn)品上市設(shè)計一個組織是非常必要的。由于新產(chǎn)品上市要牽涉到各個部門，因此，成立一個專門的新產(chǎn)品上市小組或委員會，由各個部門的管理人員和技術(shù)人員組成，及時解決新產(chǎn)品上市中的突發(fā)問題，這樣將能夠保證新產(chǎn)品上市的速度和效率。

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