在粉絲運(yùn)營(yíng)這件事上，所有家居企業(yè)都得向宜家學(xué)習(xí)。

就算不放開做電商、開店“龜速”、不大規(guī)模投放廣告，宜家中國(guó)區(qū)的銷量仍一路高開。2017年財(cái)年，宜家門店客流量超9000萬(wàn)，銷售額132億元，增長(zhǎng)均超過(guò)2位數(shù)。這其中，宜家會(huì)員俱樂(lè)部貢獻(xiàn)了超過(guò)40%的購(gòu)買力。

如在讓用戶持續(xù)消費(fèi)、免費(fèi)傳播品牌？宜家在這方面已經(jīng)累計(jì)了近70年的經(jīng)驗(yàn)?；蛟S，比起宜家的銷售和產(chǎn)品，我們更應(yīng)該關(guān)心宜家是如何運(yùn)營(yíng)粉絲的？

宜家良好口碑的基石：粉絲運(yùn)營(yíng)策略

宜家的市場(chǎng)推廣策略，走的是與國(guó)內(nèi)家居行業(yè)截然不同的路子。

開拓經(jīng)銷商、營(yíng)銷事件、大鋪廣告，傳統(tǒng)家居品牌從興起到壯大，離不開這三板斧。在這一切面前，宜家的商業(yè)邏輯顯得有些佛系。

宜家沒(méi)有一家經(jīng)銷商，所有門店都是自買土地、自建（廣州天河商場(chǎng)除外）、自營(yíng)。宜家很少做大型營(yíng)銷活動(dòng)，基本是根據(jù)年度主題做的商場(chǎng)活動(dòng)。

“宜家一整年的活動(dòng)，基本在上一個(gè)財(cái)年末就定下了，大的變動(dòng)很少?！币粋€(gè)服務(wù)宜家多年的pr告訴筆者。宜家不會(huì)“砸”廣告，每次推廣都是通過(guò)數(shù)據(jù)公司分析市場(chǎng)，選擇精準(zhǔn)渠道。強(qiáng)如互聯(lián)網(wǎng)大潮，也很難撼動(dòng)宜家自己的堅(jiān)定步伐。

能讓宜家care的，除了以低價(jià)為核心的民主設(shè)計(jì)，大概就是如何運(yùn)營(yíng)好“宜家會(huì)員俱樂(lè)部”了。

早在70年前，商業(yè)嗅覺(jué)極其靈敏的宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德，就深刻地知道粉絲運(yùn)營(yíng)的重要性。

宜家90%以上的營(yíng)銷活動(dòng)，都圍繞會(huì)員展開的。最經(jīng)典的3大會(huì)員政策：會(huì)員優(yōu)惠、180天免費(fèi)退換（以前是60天，后來(lái)升級(jí)了），以及免費(fèi)咖啡?？此坪芎?jiǎn)單，實(shí)際很有邏輯。

免費(fèi)咖啡降低了用戶進(jìn)店成本，跟宜家餐廳一樣，你可能是為了吃頓飯/喝杯咖啡，順便逛了一次賣場(chǎng)。成本不低，但宜家官方曾經(jīng)表示過(guò)：很值得。進(jìn)店后，會(huì)員還有專屬優(yōu)惠，加上宜家聞名遐邇的動(dòng)線設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)決策變得很輕，容易沖動(dòng)消費(fèi)。反正有180天免費(fèi)退換，大件家具的購(gòu)買門檻也變低了。同時(shí)，免費(fèi)退換政策也有效地強(qiáng)化了宜家“民主”的企業(yè)形象。

3大會(huì)員政策形成一個(gè)完美的消費(fèi)閉環(huán)，其核心，是粉絲對(duì)宜家文化的認(rèn)可。

不得不說(shuō)，宜家在“討好”會(huì)員這件事上，用盡心思。最著名的莫過(guò)于宜家的克納拉雨傘，非會(huì)員價(jià)29.9元，會(huì)員價(jià)19.9元，雨天會(huì)員價(jià)9.9元。光是這一事件，就足以讓大批的“宜粉”主動(dòng)宣揚(yáng)宜家的美名，如此事件不勝枚舉。

此外，各地的宜家商場(chǎng)還會(huì)定期舉辦豐富多樣的會(huì)員活動(dòng)，比如家居講座、周年慶活動(dòng)、閉店后看電影、邀請(qǐng)共同用戶慶祝瑞典露西亞節(jié)等。

筆者曾經(jīng)參加過(guò)宜家商場(chǎng)關(guān)于燈光主題的會(huì)員活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)由宜家設(shè)計(jì)師降解燈光設(shè)計(jì)的知識(shí)點(diǎn)，并通過(guò)有獎(jiǎng)小活動(dòng)刺激用戶參與。

活動(dòng)不以推銷宜家產(chǎn)品為目標(biāo)，而是讓用戶感受到宜家的專業(yè)，渲染瑞典人注重家庭生活的文化氛圍。參加活動(dòng)的用戶通過(guò)對(duì)宜家文化的認(rèn)可，而“粉”上品牌，并且往往擁有超高的品牌忠誠(chéng)度。

對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同，背后是用戶人格的投射。用戶贊同這樣的品格，通過(guò)宣揚(yáng)品牌，其實(shí)也是在表達(dá)“我也是這樣的人”，這也是宜家品牌忠誠(chéng)度的秘密。

很多人都不知道，宜家每一個(gè)商場(chǎng)都有會(huì)員數(shù)量的KPI。2013年的時(shí)候，宜家的會(huì)員只有900萬(wàn)人，只花了5年間，這個(gè)數(shù)字翻了一倍，每年增長(zhǎng)穩(wěn)定超過(guò)10%。

“為何人們?nèi)绱死硇缘仃P(guān)注生產(chǎn)環(huán)節(jié)，卻對(duì)直接面向顧客的環(huán)節(jié)敷衍了事？”早在70年前，英格瓦就說(shuō)過(guò)這樣的話。今日宜家的成功，離不開先知先覺(jué)的“會(huì)員機(jī)制”，以及不斷迭代的粉絲經(jīng)濟(jì)新玩法。

靠運(yùn)營(yíng)粉絲成功的企業(yè)不止宜家，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)逆增長(zhǎng)的Cosco、從“屌絲機(jī)”進(jìn)化到國(guó)民品牌的小米等，從誕生之初起，就很重視對(duì)會(huì)員/粉絲的運(yùn)營(yíng)，讓用戶認(rèn)可品牌，促成消費(fèi)、二次傳播，或者比硬廣告來(lái)得更有效、更高性價(jià)比。

而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓粉絲運(yùn)營(yíng)變得更有必要。

不開放電商的宜家，比大多數(shù)企業(yè)懂互聯(lián)網(wǎng)

根據(jù)宜家2017年的財(cái)報(bào)，去年有900萬(wàn)粉絲通過(guò)社交平臺(tái)與宜家互動(dòng)。很多業(yè)內(nèi)人士吐槽宜家不做電商，其實(shí)，宜家只是一貫穩(wěn)健罷了，并非不懂互聯(lián)網(wǎng)。

自己不做電商大數(shù)據(jù)，但進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，宜家的每一個(gè)重大決策背后，都有第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的身影。無(wú)論是在哪個(gè)城市、哪個(gè)地段開店，還是當(dāng)?shù)貥影彘g如何設(shè)計(jì)，或者是明年要推廣什么大主題，廣告投放到哪個(gè)精準(zhǔn)渠道，都是一筆一筆通過(guò)數(shù)據(jù)算出來(lái)的。比起國(guó)內(nèi)的家居企業(yè)，宜家要“精”得多。

借用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，宜家的粉絲運(yùn)營(yíng)玩法有了升級(jí)。據(jù)一兜糖家居APP創(chuàng)始人徐紅虎透露，宜家最近正在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)“超級(jí)粉絲孵化”，激活老用戶，通過(guò)裂變傳播，快速、高效地觸達(dá)精準(zhǔn)用戶。

宜家用戶構(gòu)成，除了占主體的老用戶，絕大部分新用戶是經(jīng)由老用戶轉(zhuǎn)介紹帶來(lái)的。從這一點(diǎn)，宜家看到一個(gè)巨大商機(jī)。

經(jīng)由第三方UGC平臺(tái)，宜家已經(jīng)孵化出**批自己的“超級(jí)粉絲”。

據(jù)宜家的項(xiàng)目分析報(bào)告，光是在一兜糖家居APP平臺(tái)上的超級(jí)粉絲，就超過(guò)了8萬(wàn)人。他們主動(dòng)關(guān)注、分享、傳播宜家相關(guān)內(nèi)容，累計(jì)閱讀量超過(guò)5億次。通過(guò)UGC平臺(tái)的多樣玩法，形成有深度的立體傳播。

比如第三方發(fā)起的宜家相關(guān)內(nèi)容有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)。用戶不是為了品牌而曬家，而是自主參加一個(gè)比賽、一個(gè)打卡行為，參與度很高。

由于是曬自己的家、自己的裝修成果，用戶更愿意好好擺拍、構(gòu)圖，甚至主動(dòng)讓自己、家人參與其中。

能夠展示自己品味的圖文，用戶也更愿意轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、業(yè)主群。品牌傳播由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，這些高質(zhì)量的內(nèi)容很好地傳播、強(qiáng)化品牌形象。

平臺(tái)基于微信生態(tài)開發(fā)小程序。用戶可以直接在微信小程序上參與活動(dòng)，上傳圖片、文章，并轉(zhuǎn)發(fā)的朋友圈和業(yè)主群。

繼經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師渠道之后，業(yè)主群是家居企業(yè)第三大重要的推廣渠道。然而，涉及到品牌廣告的內(nèi)容一出現(xiàn)，就會(huì)被踢出群，這讓業(yè)主群運(yùn)營(yíng)成為一個(gè)悖論。而像征集圖片這類活動(dòng)不同，用戶已經(jīng)被培養(yǎng)出通過(guò)微信參加有獎(jiǎng)活動(dòng)、拉票的習(xí)慣，第三方平臺(tái)自帶公正性，更容易被業(yè)主群接受。

在一兜糖家居APP這樣的平臺(tái)上，還有超過(guò)1000個(gè)宜家植入的全屋記案例。用戶曬家的過(guò)程中，展現(xiàn)宜家產(chǎn)品在真實(shí)用戶家居場(chǎng)景內(nèi)的應(yīng)用，是一種無(wú)法比擬的產(chǎn)品展示模式。這就等于1000個(gè)帶有真實(shí)體驗(yàn)的宜家線上樣板間，相當(dāng)于覆蓋了1000個(gè)小區(qū)。

優(yōu)質(zhì)案例同樣通過(guò)微信小程序，分享給業(yè)主、業(yè)主群，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸發(fā)裂變傳播。

關(guān)鍵是，這些內(nèi)容會(huì)不斷累積、沉淀。

當(dāng)用戶搜索宜家時(shí)，一個(gè)用戶說(shuō)它好，兩個(gè)用戶說(shuō)它好，當(dāng)三個(gè)用戶都在贊揚(yáng)宜家的時(shí)候，購(gòu)買暗示就已經(jīng)形成了。

宜家做超級(jí)粉絲孵化，有一點(diǎn)當(dāng)年小米的樣子。

小米當(dāng)年發(fā)家的一個(gè)重要渠道是用戶量超過(guò)700萬(wàn)的MIUI論壇。每天產(chǎn)出12萬(wàn)的內(nèi)容帖，以及包括“同城會(huì)”、微博粉絲話題營(yíng)銷，增加用戶參與度，讓他們成為自來(lái)粉，自動(dòng)傳播小米手機(jī)。巔峰時(shí)候，小米的老用戶回購(gòu)率超過(guò)40%。

很多人可能會(huì)認(rèn)為，宜家、小米的超級(jí)粉絲孵化屬于個(gè)案，不適用于大多數(shù)家企業(yè)，但據(jù)一兜糖家居APP 創(chuàng)始人徐紅虎介紹，除了宜家，一兜糖家居APP還幫立邦、索菲亞、維意、科勒等20個(gè)品牌開啟超級(jí)粉絲模式。

“運(yùn)營(yíng)超級(jí)粉絲，首先要搞清楚，粉絲粉你本質(zhì)?！毙旒t虎表示，李宇春的粉絲粉的是李宇春?jiǎn)?？不，其?shí)是他自己，粉絲希望通過(guò)粉李宇春表達(dá)自己的個(gè)性張力。小米粉絲是想通過(guò)小米表達(dá)自己的科技feel，年輕、潮氣。這才是粉絲運(yùn)營(yíng)本質(zhì)。

“再小的品牌都有自己超級(jí)粉絲，用戶選擇你的那一刻就證明用戶是喜歡你的，只是你無(wú)視他的存在，他也就慢慢不存在了。”

然而，除了不存在，還可能是負(fù)能量的存在。這就決定了，自媒體時(shí)代，運(yùn)營(yíng)超級(jí)粉絲不會(huì)是一個(gè)可選項(xiàng)，而是必選題。好的口碑、差的口碑，通過(guò)超級(jí)粉絲會(huì)被放大，成為品牌形象的一部分，帶來(lái)或流失的用戶量是巨大的。

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