一分錢做品牌，意指只要找到適合企業(yè)的品牌策略，企業(yè)能夠以超低成本來塑造強(qiáng)勢品牌，甚至不費(fèi)“一兵一卒”也可以成功塑造品牌。當(dāng)然，“一分錢做品牌”之道，確屬“非常之道”，但是，只要領(lǐng)悟了方法，完全是可以掌控之道。對于當(dāng)前家具業(yè)的微利態(tài)勢，如何花盡少的錢塑造強(qiáng)勢品牌是家具企業(yè)夢寐以求的事。那么家具企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)一分錢做品牌呢？下面我結(jié)合愛心城堡老總“吃家具”事件來談?wù)劶揖咂髽I(yè)“一分錢做品牌”的十二條黃金法則。

　　一、社會責(zé)任法則

　　品牌在塑造過程中也需要肩負(fù)起社會責(zé)任，只有這樣，才能確保品牌健康成長、基業(yè)長青，才有可能實(shí)現(xiàn)超低成本的品牌運(yùn)作。社會責(zé)任是個(gè)比較籠統(tǒng)的概念，大而廣，很難界定清楚。某種意義上社會責(zé)任從屬于道德范疇，古人說：“民無德不立，政無德不威。”有德，是修養(yǎng)，是文明，是基石；無德，是無信，是卑鄙，是自滅。我們稱之為社會責(zé)任法則。

　　家具企業(yè)要超低成本塑造強(qiáng)勢品牌首先就應(yīng)該肩負(fù)起社會責(zé)任，接受社會對企業(yè)良知的檢測。在社會假貨猖獗，家具污染嚴(yán)重的情況下。愛心城堡老總現(xiàn)場“吃家具”，提倡家具業(yè)環(huán)保，給孩子一個(gè)健康成長的空間，擔(dān)負(fù)起了一個(gè)企業(yè)應(yīng)盡的社會責(zé)任。此事件遵循社會責(zé)任法則，使愛心城堡輕輕松松贏得了社會各界極高的贊譽(yù)，快速高效地提高了愛心城堡的品牌美譽(yù)度。

　　二、泰山法則

　　無論企業(yè)最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的可控性等等，這些要素缺一不可，以保障品牌塑造的穩(wěn)健性。我們稱之為泰山法則。反之，如果不遵循泰山法則，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量就有可能在品牌知名度快速上升、銷量急劇攀升的情況下失去控制，其導(dǎo)致的后果將不堪設(shè)想，亞細(xì)亞、秦池酒、三株口服液的失敗不能不說有這方面的原因。

　　家具企業(yè)在資金緊張、競爭壓力大的情況下，在塑造品牌時(shí)就要學(xué)會有效掌控資源，合理利用資源，使品牌穩(wěn)健發(fā)展。愛心城堡在塑造品牌時(shí)，有具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，“吃家具”只是戰(zhàn)略實(shí)施中一個(gè)很小的點(diǎn)?！俺约揖摺被顒淤Y金、人力、物力投入少，并且愛心城堡自身服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量都很高，愛心城堡在品牌塑造過程中的可控性使其品牌穩(wěn)健發(fā)展。

　　三、TBM法則

　　品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門或一個(gè)品牌策劃機(jī)構(gòu)能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有強(qiáng)烈的品牌意識，并有意識的用自己的實(shí)際行動來維護(hù)品牌形象，為品牌大廈的建設(shè)添磚加瓦，我們稱之為“全員品牌管理（Total Brand Management）”法則，簡稱TBM法則。反之，如果不遵循TBM法則，員工為品牌建設(shè)添磚加瓦就無從談起，甚至?xí)嬖谝徊糠萑瞬煌５亍巴荡u竊瓦”，挖“品牌建設(shè)的墻角”。如此一來，不僅造成品牌資源的極大浪費(fèi)，也大幅增加了品牌塑造的成本。

　　家具企業(yè)在塑造品牌時(shí)應(yīng)該動員全體員工維護(hù)企業(yè)及產(chǎn)品品牌，同時(shí)要把自己當(dāng)成企業(yè)品牌的一部分，全民動員，把自己打造成企業(yè)的金字招牌。愛心城堡在開展“吃家具”活動時(shí)，現(xiàn)場需要很多促銷員和工作人員，愛心城堡公司很多員工都上場幫忙，把公司的事當(dāng)成自己的事，熱心幫助消費(fèi)者選購，提供周到貼心的服務(wù)，全體員工齊心協(xié)力、團(tuán)結(jié)一致，完美代言著公司品牌。

　　四、水滴石穿法則

　　一個(gè)品牌要在一定區(qū)域內(nèi)為消費(fèi)者所熟悉，就不可避免的要做好品牌傳播工作。但是，品牌傳播不僅需要時(shí)間的積淀，更需要企業(yè)有足夠的資源做支撐，如人力資源、物力資源、財(cái)力資源、賣點(diǎn)資源、消費(fèi)者心智資源等等。于是，一些受到資源約束的企業(yè)，就很難做好品牌傳播工作，甚至不知該如何下手。解決問題的關(guān)鍵是一點(diǎn)一滴地積累資源，實(shí)事求是的運(yùn)用資源，避免弄虛作假帶來的損失，將最終打破資源的限制，成功實(shí)現(xiàn)品牌傳播。我們稱之為水滴石穿法則。

　　反之，如果我們不遵循水滴石穿法則，靠制造虛假背景，編造權(quán)威信息等，謀求品牌塑造上的“一夜暴富”，那么必然會受到相應(yīng)的懲罰，例如，歐典地板冒充德國品牌，聲稱在德國有百年老廠，欺詐中國消費(fèi)者，后在2006年3󈵗期間遭央視徹底曝光，品牌形象一落千丈，實(shí)際付出的品牌塑造成本也在頃刻間化為烏有，其要起死回生必然要付出巨大的代價(jià)。

　　家具企業(yè)品牌小而雜，缺乏大品牌。小品牌要做大就需要經(jīng)過水滴石穿的積累和磨練。愛心城堡品牌能從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌上升為兒童家具的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并非“一夜成名”，它也經(jīng)過了長時(shí)間的積累。首先愛心城堡以前為日本**品牌做貼牌，產(chǎn)品經(jīng)受住了日本質(zhì)量體系的認(rèn)證，質(zhì)量有了保障；其次，愛心城堡內(nèi)部管理有體系，并且有先進(jìn)的管理模式，公司團(tuán)隊(duì)管理有一定方法；再次，愛心城堡以超低成本塑造強(qiáng)勢品牌為戰(zhàn)略基本目標(biāo)，在“吃家具”活動前還策劃了“**之爭”、“本超之爭”、“尋找本真密碼”等多項(xiàng)系列活動，此后又進(jìn)一步推出“愛心天使服務(wù)”、“行業(yè)選購標(biāo)準(zhǔn)”、“手拉手愛心大奉獻(xiàn)”等活動，使愛心城堡品牌在每次活動中提升。
    五、“品牌典故”法則

　　“品牌典故”借指品牌在其誕生和發(fā)展過程中發(fā)生的可以直接彰顯品牌特征的標(biāo)志性事件。品牌典經(jīng)常被用來表現(xiàn)一些廣泛而深刻的主題，如海爾砸冰箱事件已經(jīng)成為中國企業(yè)注重質(zhì)量的一個(gè)最典型的事件，并因此成為無數(shù)大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經(jīng)典案例”?！捌放频涔省钡闹饕饔迷谟谄淇梢钥焖傧蛟摯蟊妭鬟_(dá)品牌特征，強(qiáng)化大眾對品牌的認(rèn)知，而且由于品牌典故的生動性、趣味性、唯一性和傳奇性，能夠產(chǎn)生品牌自己開口說話的局面——大眾輕松記住并主動傳播，獲得大量的免費(fèi)傳播機(jī)會，大幅降低品牌傳播成本，有效推動品牌的廣泛傳播。

　　家具企業(yè)應(yīng)該從企業(yè)各方面進(jìn)行挖掘，留意觀察，學(xué)會找“品牌典故”、制造“品牌典故”，使“品牌典故”推動品牌長期發(fā)展。愛心城堡老總“吃家具”事件不可否認(rèn)地成為愛心城堡品牌發(fā)展史上的一個(gè)典故，乃至中國家具業(yè)發(fā)展史上的“品牌典故”，對愛心城堡品牌的發(fā)展有不可磨滅的作用。

　　六、“活廣告”法則

　　企業(yè)里所有可能與客戶、潛在客戶以及社會公眾發(fā)生關(guān)系的員工，都可以說是企業(yè)品牌傳播過程中的重要媒體，他們傳播著企業(yè)的“鮮活形象”，因此我們稱之為“活廣告”，例如，企業(yè)家、人力資源部經(jīng)理、銷售人員、新聞發(fā)言人、售后服務(wù)人員、保安、清潔工等等都是企業(yè)重要的“活廣告”。在品牌傳播過程中，這些“活廣告”起著至關(guān)重要的作用，甚至在一定程度上對企業(yè)的品牌形象有著“生殺予奪”的大權(quán)。因此，在日常經(jīng)營中，企業(yè)必須精心打造自己的“活廣告”，這樣不僅可以避免“活廣告”對品牌形象的傷害，減少負(fù)面?zhèn)鞑ζ放泼雷u(yù)度的沖減作用，更重要的是可以充分發(fā)揮每一個(gè)“活廣告”的正面?zhèn)鞑プ饔?，從而有效地增加品牌傳播的媒體，降低品牌傳播的成本，進(jìn)而降低品牌塑造的成本。我們稱之為“‘活廣告’法則”。

　　家具行業(yè)在一定程度上也是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，若企業(yè)的每個(gè)員工都能提高自身素質(zhì)，能讓自己代表公司品牌形象，企業(yè)將會獲得大量免費(fèi)的品牌傳播機(jī)會。企業(yè)員工是企業(yè)品牌傳播的富裕資源，家具企業(yè)應(yīng)該在塑造品牌時(shí)將品牌意識灌輸給每個(gè)員工。愛心城堡在“吃家具”活動中，公司老總、員工及公司品牌戰(zhàn)略伙伴遠(yuǎn)卓品牌策劃公司人員等人的出色表現(xiàn)都成了“活廣告”。

　　七、一箭多雕法則

　　一箭雙雕用來指射箭技術(shù)高超，后又用來比喻做一件事達(dá)到兩個(gè)目的。借用這個(gè)成語，我們提出的一箭多雕法則主要是指，企業(yè)的品牌傳播行為要達(dá)到多個(gè)目的，而不只是傳播品牌名稱。唯有這樣，企業(yè)才能夠真正充分的利用資源，大幅降低品牌塑造的成本。

　　家具企業(yè)在品牌塑造手法上一定要創(chuàng)新，要使策劃事件能對企業(yè)產(chǎn)生多種效果。“以一當(dāng)十”，**限度降低塑造成本。愛心城堡“吃家具”事件起到了一箭多雕的作用?！俺约揖摺辈粌H得到了近千家媒體的大量報(bào)道，同時(shí)提高了消費(fèi)者的口碑傳播。“吃家具”活動的舉行，快速提升了愛心城堡兒童家具在中國家具業(yè)的品牌知名度，彰顯了愛心城堡公司的品牌運(yùn)作能力，提高了經(jīng)銷商對愛心城堡兒童家具的信心，快速推動了愛心城堡的全國招商工作，促使杭州、北京、上海、安徽、湖北、江蘇等地加盟商紛紛加盟。“吃家具”事件直接提升了愛心城堡中環(huán)店的單店銷量，使單店銷量提升了600％?！俺约揖摺笔录S即成為愛心城堡發(fā)展史上乃至中國家具發(fā)展史上的“品牌典故”，為愛心城堡贏得大量持續(xù)的免費(fèi)品牌傳播，悄無聲息地傳播了愛心城堡“最健康”的兒童家具品牌形象，同時(shí)也創(chuàng)造性地亮出了企業(yè)家品牌，在中國家具業(yè)快速建立了其董事長王志強(qiáng)先生高尚的企業(yè)家形象，彰顯新一代企業(yè)家的崇高使命。

　　八、四勢法則

　　“四勢法則”是企業(yè)實(shí)現(xiàn)超低成本塑造強(qiáng)勢品牌的重要法則之一，意指公關(guān)活動以及新聞軟文創(chuàng)作必須符合社會發(fā)展之勢、行業(yè)發(fā)展之勢、企業(yè)發(fā)展之勢以及消費(fèi)這興趣之勢。順應(yīng)“四勢法則”，能有效地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的主動關(guān)注和媒體的免費(fèi)報(bào)道，甚至能獲得相關(guān)政府部門的支持。因而能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本塑造強(qiáng)勢品牌。

　　家具企業(yè)應(yīng)該順勢而為。古人云：“凡勢者，能起而成勢者，必有其理，能興而亡者，亦必有其理。何興何亡？理合而興，理過而亡?！薄肮噬茟?zhàn)者，求之于勢”，順勢亦是家具企業(yè)品牌塑造的有效策略。愛心城堡“吃家具”事件同樣也符合“四勢法則”。

　　**，順應(yīng)社會發(fā)展之勢。社會發(fā)展之勢，顧名思義，指社會發(fā)展的總體趨勢，如生活水平日益提高，越來越以人為本，或者說越來越充滿人文關(guān)懷等。愛心城堡在社會倡導(dǎo)環(huán)保、節(jié)能的總趨勢下上演“吃家具”，呼吁家具業(yè)提倡環(huán)保，順應(yīng)了社會發(fā)展的整體趨勢。

　　第二，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展之勢，即認(rèn)清一個(gè)行業(yè)發(fā)展的總體趨勢。相對于社會發(fā)展之勢來說，這一點(diǎn)對品牌塑造更加直接。愛心城堡老總在認(rèn)識到家具業(yè)的安全問題后，以“吃家具”引起社會的高度關(guān)注，在加速提升品牌知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，也推動了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

　　第三，順應(yīng)企業(yè)發(fā)展之勢。識企業(yè)發(fā)展之勢的作用同樣非常重要，因?yàn)橹挥姓J(rèn)清企業(yè)發(fā)展之勢，即企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)才能采取有效措施推動品牌的發(fā)展，促進(jìn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。愛心城堡作為兒童家具制造商，家具環(huán)保更值得重視，環(huán)保也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要部分，“吃家具”是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一種事件營銷，其推動了品牌建設(shè)。

　　第四，順應(yīng)消費(fèi)者需求之勢。消費(fèi)者的需求變化決定了其對產(chǎn)品的最終選擇，企業(yè)品牌推廣工作應(yīng)該隨著消費(fèi)者需求的變化而不斷調(diào)整策略。愛心城堡抓住消費(fèi)者對兒童家具環(huán)保的重視程度，以“吃家具”證明環(huán)保，承諾對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，代表了愛心城堡品牌對消費(fèi)者的終極關(guān)懷，讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住愛心城堡品牌的利益點(diǎn)。

    九、凸透鏡法則

　　我們都知道一般情況下，太陽光直射不會點(diǎn)燃紙片，但是經(jīng)過凸透鏡的太陽光就可以。為什么呢？就是經(jīng)過凸透鏡的太陽光能夠聚集到一個(gè)焦點(diǎn)上，一起發(fā)力。做品牌也是這樣，企業(yè)需要集中有限的資源，尤其資金資源，選擇一個(gè)合適的焦點(diǎn)，不浪費(fèi)任何資源，逐步突破，從而實(shí)現(xiàn)超低成本塑造品牌。我稱之為凸透鏡法則。

　　家具企業(yè)在塑造品牌時(shí)可以尋找能集中體現(xiàn)企業(yè)品牌優(yōu)勢的事件，進(jìn)行大力宣傳，從事件中折射企業(yè)品牌的各個(gè)亮點(diǎn)?！俺约揖摺笔菒坌某潜さ囊幻嫱雇哥R，它將愛心城堡的“環(huán)保健康”優(yōu)勢進(jìn)行聚焦。從“吃家具”事件中，我們看到了愛心城堡產(chǎn)品的環(huán)保、健康，看到了產(chǎn)品的高質(zhì)量，看到了愛心城堡的社會責(zé)任，看到了愛心城堡的服務(wù)水平，同時(shí)也看到了愛心城堡的品牌運(yùn)作能力，這一切對其品牌和銷量的提升及招商都有很大幫助。

　　十、攻心為上法則

　　自古中國人強(qiáng)調(diào)攻心為上，一些帝王把這個(gè)概念在政治角度進(jìn)一步延伸為“誅殺其心，不滅其身，為我所用”，我們喜歡的“空城計(jì)”就是一種攻心戰(zhàn)術(shù)，七擒孟獲也脫離不了攻心。三國時(shí)期，蜀漢建立不久，西南蠻夷首領(lǐng)孟獲率十萬大軍侵犯蜀國。諸葛亮采取“攻心術(shù)”，七擒七縱，使其終被感動，并誓不再反。從此，蜀國西南安定。這就是“攻城為下，攻心為上”的戰(zhàn)術(shù)價(jià)值。能“不戰(zhàn)而屈人之兵”乃是攻心謀略的**境界，而且能夠大幅降低品牌塑造的成本。我們稱之為攻心為上法則。

　　家具企業(yè)在品牌擴(kuò)張艱難，發(fā)展難突破時(shí)，不妨運(yùn)用此法則，用心感動客戶，將有意想不到的收獲。愛心城堡“吃家具”活動中，老總帶頭“吃家具”也是一種攻心為上的做法，他感動了現(xiàn)場的很多消費(fèi)者，他們也紛紛“吃”起家具為愛心城堡助威。

　　十一、陸空法則

　　從品牌營銷學(xué)的角度，空軍是指廣告宣傳、公關(guān)活動、事件營銷等告知產(chǎn)品功能、引起消費(fèi)者關(guān)注、提升品牌知名度和美譽(yù)度的一系列活動；陸軍是指規(guī)章制度、組織架構(gòu)、銷售政策、渠道建設(shè)等實(shí)在的、落地的工作。在品牌成長歷程中，兩者所起的作用不同，空軍側(cè)重的是拉力，而陸軍側(cè)重的是推力，空軍需要解決的問題是如何讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品、關(guān)注產(chǎn)品，最后產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望。而陸軍面臨的**挑戰(zhàn)是如何占領(lǐng)渠道，讓消費(fèi)者能更多的接觸產(chǎn)品，如何定價(jià)、如何促銷、如何終端布置，讓消費(fèi)者達(dá)成購買的概率更大。由此可見，二者之間屬于互補(bǔ)的關(guān)系，缺一不可，只有陸空配合方能攻城略地，否則就會造成資源浪費(fèi)，提高品牌塑造的成本。我們稱之為陸空法則。

　　家具企業(yè)在塑造品牌時(shí)一定要采取陸空配合戰(zhàn)術(shù)，不僅要使消費(fèi)者知道有這個(gè)品牌，愿意購買其產(chǎn)品，而且要讓消費(fèi)者買得開心，用得舒心。同樣，家具企業(yè)活動的策劃實(shí)施也需要陸空配合。愛心城堡“吃家具”活動前期需要空軍的大力宣傳，做公關(guān)，同時(shí)也需要陸軍的物料準(zhǔn)備；在活動時(shí)，仍需空軍的大力傳播，同時(shí)還需陸軍做好活動具體事項(xiàng)；活動后期還需空軍進(jìn)行持續(xù)報(bào)道。陸空法則在整個(gè)活動中都起到了非常重要的作用。

　　十二、3S法則

　　3S包括“事（SHI）”、“市（SHI）”和“勢（SHI）”。“事”，主要是指基礎(chǔ)的事情，如：原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)過程監(jiān)督、成品質(zhì)量檢驗(yàn)、服務(wù)水平控制、財(cái)務(wù)管理，以及辦公條件、生產(chǎn)設(shè)備、廠區(qū)環(huán)境等等，重點(diǎn)還是做好產(chǎn)品質(zhì)量?！笆隆笔且粋€(gè)品牌生存和發(fā)展的根基?！笆小?，主要是指市場，如：產(chǎn)品有沒有市場，產(chǎn)品有多大的市場，如何才能贏得消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)市場等等。“市”是一個(gè)品牌生存發(fā)展的土壤?！皠荨?，主要是指形勢和態(tài)勢，品牌要發(fā)展就必須在洞察時(shí)勢的基礎(chǔ)上，懂得順勢，善于借勢。這個(gè)“勢”主要包括，社會發(fā)展之勢，行業(yè)發(fā)展之勢，企業(yè)發(fā)展之勢以及大眾興趣和需求發(fā)展之勢。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)超低成本的品牌運(yùn)作，就必須同時(shí)把基礎(chǔ)的事情做好、把市場做好，而且能夠很好地審時(shí)度勢、順勢借勢。我們稱之為3S法則。

　　家具企業(yè)在塑造品牌時(shí)要全面把握“3S”，把做好基礎(chǔ)工作、掌握市場及謀勢、識勢、順勢通力協(xié)調(diào)，一個(gè)都不能少。愛心城堡“吃家具”也是在對“3S”的全面把握中實(shí)施的?！俺约揖摺被顒颖旧砭褪且患虑?，企業(yè)要把這件事情做好，不僅要把產(chǎn)品做好，現(xiàn)場活動搞好，還要做好宣傳。同時(shí)“吃家具”也是在做“市場”，讓消費(fèi)者通過“吃家具”事件來認(rèn)識愛心城堡，購買其產(chǎn)品或加盟其品牌，從而贏得一個(gè)“環(huán)保健康”的兒童家具市場。當(dāng)然，“吃家具”事件本身也符合了“四勢法則”，上文已作闡釋，這里不再贅述。

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