去年10月，亞太傳媒對(duì)全國(guó)2600多個(gè)縣級(jí)以上城市(含縣城)泛家居行業(yè)經(jīng)銷商展開地毯式大調(diào)查，收集到約20萬份有效調(diào)查問卷，真實(shí)而全面地反映了當(dāng)前泛家居行業(yè)經(jīng)銷商的生存狀況及需求。調(diào)查顯示：有近三成(27%)的木業(yè)經(jīng)銷商想更換品牌。

　　如果把生產(chǎn)商比作“皮”，經(jīng)銷商則是附在皮上的“毛”，皮之不存毛將焉附?能否正確選擇生產(chǎn)廠家，最終將決定經(jīng)銷商的成敗甚至存亡。既然廠家對(duì)于經(jīng)銷商如此重要，為何全國(guó)近30%木制品經(jīng)銷商(包括經(jīng)營(yíng)多年的大經(jīng)銷商)，要忍痛割舍代理多年的品牌，更換其它品牌?這樣的抉擇究竟是草率還是被逼無奈?又會(huì)產(chǎn)生怎樣的后果?是繼續(xù)堅(jiān)守還是果斷放棄?日前，筆者與200多家木制品經(jīng)銷商進(jìn)行面對(duì)面溝通，感悟良多，現(xiàn)將心得與廣大同行分享。

　　經(jīng)銷商緣何更換品牌

　　在30%想換品牌的木制品經(jīng)銷商中，以經(jīng)營(yíng)地域劃分，二、三線城市經(jīng)銷商居多;以經(jīng)營(yíng)時(shí)間劃分，經(jīng)營(yíng)不到2年者居多;以所代理品牌劃分，代理二、三線品牌及不知名品牌經(jīng)銷商居多;以經(jīng)營(yíng)理念劃分，經(jīng)營(yíng)理念落后者居多。具體而言，主要有以下兩點(diǎn)原因?qū)е陆?jīng)銷商更換品牌。

　　1.生產(chǎn)商“不靠譜”

　　目前，木制品行業(yè)魚龍混雜，知名品牌寥寥無幾，以中小品牌及眾多不知名品牌為主。以沈陽地板市場(chǎng)為例，當(dāng)?shù)毓灿?00—600余家地板企業(yè)，但享有一定知名度的企業(yè)屈指可數(shù)。只有百世、圣羅娜、帝王豪家、榮邦等少數(shù)全國(guó)知名品牌。

　　沈陽地板企業(yè)的頑癥在于理念落后、缺乏信譽(yù)、易滿足現(xiàn)狀不思進(jìn)取，輕視品牌塑造與推廣。當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)地板企業(yè)都同時(shí)注冊(cè)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌，一旦經(jīng)營(yíng)狀況不善，便換個(gè)行頭重新注冊(cè)。這種“換湯不換藥”的思維模式對(duì)企業(yè)來說，無異于慢性自殺。

　　從市場(chǎng)需求、運(yùn)輸成本、投入資金等多方面考慮，東北二、三線城市經(jīng)銷商所代理的二、三線地板品牌，多數(shù)產(chǎn)自沈陽。沈陽大部分地板生產(chǎn)商的不負(fù)責(zé)任，成為經(jīng)銷商頻頻更換品牌的罪魁禍?zhǔn)着c癥結(jié)所在。目前，二、三線城市泛家居行業(yè)受樓市調(diào)控政策影響有限，市場(chǎng)需求缺口巨大，在消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買意識(shí)不斷增強(qiáng)的情況下，淘汰不受歡迎的品牌，更換市場(chǎng)認(rèn)同度高的品牌成為大多數(shù)經(jīng)銷商的選擇。

　　2.難跨“磨合期”

　　一些經(jīng)銷商更換品牌是因?yàn)榕c生產(chǎn)商產(chǎn)生了嫌隙。一般而言，新進(jìn)入木制品行業(yè)的經(jīng)銷商與廠家的磨合期大致為1—2年。這就像一對(duì)新婚夫婦，彼此間的缺點(diǎn)開始在柴米油鹽的日常生活中逐漸顯露。

　　在“磨合期”內(nèi)，大多數(shù)經(jīng)銷商會(huì)抱怨生產(chǎn)商的支持力度不夠，例如：廠家宣傳資料不舍得給，承諾的裝修補(bǔ)助遲遲不到位，促銷活動(dòng)支持立柱不夠等。而廠家也會(huì)對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生諸多抱怨，如：市場(chǎng)投入力度小、店面規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)理念陳舊、過多依賴廠家、銷售業(yè)績(jī)遲遲沒有提升等。如果經(jīng)銷商與生產(chǎn)商之間的關(guān)系處理不好，彼此會(huì)積怨愈深。一旦經(jīng)銷商被其他生產(chǎn)商開出的優(yōu)厚條件吸引，就會(huì)與前一個(gè)生產(chǎn)商解除合同重新選擇。

　　選對(duì)生產(chǎn)商很關(guān)鍵

　　任何經(jīng)銷商要想成為明星經(jīng)銷商并在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)掌握話語權(quán)，至少需要三至五年，甚至更長(zhǎng)期的持續(xù)投入與經(jīng)營(yíng)。真金白銀的投入，自然是渴望**程度的收益，因此，經(jīng)銷商最怕的就是選擇失誤。

　　業(yè)內(nèi)流傳的“四怕”道出了許多經(jīng)銷商的心聲。“我們有‘四怕’，一怕做大了廠家走馬換將;二怕我們發(fā)展了而廠家卻倒下了;三怕沒有訂單賣不出去貨;四怕有了訂單而廠家供貨不是不及時(shí)就是產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，讓我們沒訂單也愁，有了訂單更犯愁?！币虼?，選對(duì)生產(chǎn)商對(duì)木制品經(jīng)銷商非常關(guān)鍵。

　　怎樣選對(duì)生產(chǎn)商

　　一般人認(rèn)為，好的生產(chǎn)商應(yīng)該實(shí)力雄厚，符合各項(xiàng)“條條框框”，如：產(chǎn)品質(zhì)量過硬、特色鮮明、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng);品牌知名度高，并擅于品牌推廣;一支優(yōu)良團(tuán)隊(duì)可隨時(shí)為經(jīng)銷商出謀劃策;完善的終端實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)增強(qiáng)經(jīng)銷商銷售能力……

　　然而，筆者認(rèn)為，木制品經(jīng)銷商尋找生產(chǎn)商，重在“門當(dāng)戶對(duì)”，并非一定要“嫁入豪門”。經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身實(shí)力酌情考慮、量力而行，最合適的才是最好的。經(jīng)銷商該如何選擇合適的生產(chǎn)商?筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾點(diǎn)考慮。

　　1.從市場(chǎng)需求出發(fā)

　　經(jīng)銷商代理品牌的最終目的是獲取利潤(rùn)**化，這必須建立在良好銷售業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上，而只有在深刻了解市場(chǎng)需求及消費(fèi)者購(gòu)買能力等的前提下，才能取得良好銷售業(yè)績(jī)。經(jīng)銷商不可在缺乏市場(chǎng)調(diào)查的情況下，盲目相信廣告效應(yīng)，代理在其他城市賣得好的品牌。只有當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可并追捧的品牌才是好品牌，消費(fèi)者的口碑最重要。

　　例如在遼寧營(yíng)口市賣的最好的地板品牌不是“生活家”，更不是“大自然”和“圣象”，而恰恰是東北本土生產(chǎn)的思諾爾家地板。這是因?yàn)?，一方面，?dāng)?shù)氐匕迤放圃诿襟w、廣告宣傳的投入比較均衡;另一方面，與當(dāng)?shù)厝霜?dú)特的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，當(dāng)?shù)厝瞬粯酚诿つ扛L(fēng)，也不過多相信廣告，更愿意接受綜合性價(jià)比較高的產(chǎn)品。思諾爾家地板則根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品重性價(jià)比、追求時(shí)尚的需求，每年推出款式新穎且價(jià)位合理的產(chǎn)品，吞下了當(dāng)?shù)氐匕迨袌?chǎng)蛋糕的**一塊。

　　2.選擇“獅子”領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)

　　拿破侖曾說過：“一只獅子率領(lǐng)一群綿羊，可以打敗一只綿羊率領(lǐng)的一群獅子”。拿破侖強(qiáng)調(diào)的是領(lǐng)導(dǎo)力，成功的企業(yè)也要有這種具有“獅子”氣質(zhì)的領(lǐng)袖。

　　沒有張瑞敏，就不可能有海爾；沒有何享健，就不可能有美的；沒有馬云，就不可能有阿里巴巴；沒有王石，就不可能有萬科……特別是對(duì)大多數(shù)木制品企業(yè)而言，企業(yè)的老板決定企業(yè)的命運(yùn)，特別是正值創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)，企業(yè)的老板直接決定企業(yè)的生死存亡。

　　木制品經(jīng)銷商一定要追隨胸懷博大、目標(biāo)遠(yuǎn)大的企業(yè)老板。胸懷的大小決定格局的大小，目標(biāo)制定的遠(yuǎn)近高低直接影響品牌的定位。生產(chǎn)企業(yè)的起點(diǎn)不是最重要的，關(guān)鍵在于是否制定了企業(yè)目標(biāo)并付諸行動(dòng)。

　　“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，定位模糊、沒有未來清晰規(guī)劃的企業(yè)難有作為，然而光喊口號(hào)、沒有行動(dòng)的企業(yè)也難以長(zhǎng)久。經(jīng)銷商判斷企業(yè)老板是否是“行動(dòng)派”，有以下幾個(gè)衡量指標(biāo)：**，生產(chǎn)商是否持續(xù)投入品牌推廣，如在行業(yè)媒體上的投入、對(duì)經(jīng)銷商的各項(xiàng)投入等;第二，生產(chǎn)商是否不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，是否不斷引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備、持續(xù)投資產(chǎn)品研發(fā);第三，生產(chǎn)商是否不斷提升和完善團(tuán)隊(duì)，特別是高層核心團(tuán)隊(duì)，甚至不惜重金廣羅人才。

　　另外，生產(chǎn)商是否誠(chéng)信、是否不斷銳意進(jìn)取也是經(jīng)銷商不得不考慮的因素。具體而言，如：生產(chǎn)商承諾的銷售目標(biāo)、對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)有沒有兌現(xiàn);生產(chǎn)商獲得的各項(xiàng)榮譽(yù)及權(quán)威認(rèn)證是否逐年增多……

　　據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)木制品市場(chǎng)依然不景氣，尤其是一、二級(jí)市場(chǎng)疲軟態(tài)勢(shì)明顯。筆者建議，想換品牌的經(jīng)銷商應(yīng)慎重選擇生產(chǎn)商，不要盲目沖動(dòng)，更不要人云亦云。一旦做出選擇，就要相互諒解，多一份包容少一分埋怨。任何企業(yè)都不可能完美無瑕，經(jīng)銷商在與生產(chǎn)商進(jìn)行溝通時(shí)，要學(xué)會(huì)小事盡量不找廠家，大事講究方式方法，即使到了非換品牌不可的地步，也不要輕易做出選擇。

　　在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，生產(chǎn)商（工藝品行情報(bào)價(jià)，工藝品廠商名錄）也應(yīng)維護(hù)好已有經(jīng)銷商渠道，大力發(fā)展新的經(jīng)銷商。生產(chǎn)商務(wù)必做到：在前期招商時(shí)，既不要夸大其詞，也不胡亂承諾;在與經(jīng)銷商合作期間，不要斤斤計(jì)較，更不能不講信譽(yù)，畢竟相對(duì)經(jīng)銷商來說，企業(yè)是強(qiáng)者，企業(yè)吃小虧換來經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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