國際化UV漆小結(jié)家居營銷：線上線下和平共處是王道

電子商務(wù)的擴(kuò)張之勢在新的一年將更加強(qiáng)勁，家居必將成為繼服裝、圖書、家電、3C產(chǎn)品之后，各大電商爭奪的又一熱點(diǎn)領(lǐng)域。這種趨勢其實(shí)在過去的一年已經(jīng)非常明顯，從天貓和家居賣場在2013年雙11時期的交鋒便可初見端倪。電商無疑是未來消費(fèi)市場的一大發(fā)展趨勢，當(dāng)其遇到家居這個特殊行業(yè)時，兩者不應(yīng)該是你死我活的爭斗關(guān)系，而是應(yīng)該互相學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步。

線上線下戰(zhàn)爭爆發(fā)

前些年，家居賣場作為家居行業(yè)的主流渠道，成為家居產(chǎn)業(yè)鏈條中無法繞開的一環(huán)。特別是門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積較大的連鎖賣場，其長期把持著家居行業(yè)終端渠道的話語權(quán)。在此環(huán)境下，很多中小型家居廠商很難打響自己的品牌，尤其是在大賣場集中的一二線城市。然而，電商的發(fā)展卻給這些廠商創(chuàng)造了一次難得的機(jī)會。

家居營銷：線上線下和平共處是王道

實(shí)行統(tǒng)一收銀制的家居賣場，通常要向商戶收取其交易額的1—2個百分點(diǎn)，而這筆收費(fèi)是賣場利潤獲取的主要利潤之一，如果商戶把主要交易放到電商渠道，而開設(shè)在賣場的實(shí)體店只作為展示用途的話，家居賣場就會失去這塊可觀的收入，這讓其無法接受。但對于商戶來說，這種經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變對其銷售額并沒有影響，因?yàn)橄M(fèi)者購買家居類產(chǎn)品后一般都不能現(xiàn)場提貨，而必須經(jīng)歷訂貨、付費(fèi)、送貨上門、安裝等流程。若消費(fèi)者在網(wǎng)上下單，其需要經(jīng)歷的流程并沒有改變，同時廠商還省去了需要繳納給賣場的服務(wù)費(fèi)，何樂而不為呢?

2013年雙11期間，電商和家居賣場的矛盾在達(dá)到極點(diǎn)后，終于爆發(fā)。天貓欲在雙11實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動，鼓勵品牌商在線下實(shí)體店掛LOGO、貼標(biāo)識、掃二維碼、收優(yōu)惠券，并安裝POS機(jī)，將銷售款項直接刷到支付寶上，這種方式勢必會讓線下的家居賣場損失慘重，賣場辛辛苦苦吸引來了客流，卻無法獲得服務(wù)費(fèi)。鑒于此，彌漫在電商和線下家居賣場之間的火藥味變得更濃，直接導(dǎo)致“戰(zhàn)爭”爆發(fā)：包括居然之家、紅星美凱龍等巨頭在內(nèi)的中國家居行業(yè)19家大型家居賣場聯(lián)合簽署了《中國家具協(xié)會市場委員會關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》，其中明確提出“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗(yàn)場所，不能讓經(jīng)銷商成為電商的線下搬運(yùn)工”。

線上交易有利有弊

事實(shí)上，消費(fèi)者對于是在線上交易還是在線下交易的問題也很糾結(jié)?！叭ツ觌p11我在網(wǎng)上購買了2萬多元的家具，包括燈具、家電等。之所以在網(wǎng)上購買，是因?yàn)槿ゼ揖淤u場看不僅消耗體力，還非常耗時間，反正都不能現(xiàn)場提貨，那么在網(wǎng)上購買和在實(shí)體店購買是一樣的。在網(wǎng)上購買，我不用出家門就能貨比三家，還能查看其他消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價，這是在實(shí)體店看不到的。更重要的是，在電商平臺上銷售的家居產(chǎn)品比實(shí)體店便宜。既然又方便又便宜，那我干嘛還非得跑去實(shí)體店購買呢?”最近剛裝修完房子的盛先生告訴記者，他們夫妻倆都是網(wǎng)購達(dá)人，從他們的網(wǎng)購經(jīng)歷來看，在網(wǎng)上買家居產(chǎn)品沒什么問題，到目前為止都很成功。

不過，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，線上交易雖然方便，但也存在著諸多弊病，如產(chǎn)品價格波動大、質(zhì)量難保證、圖片與實(shí)物有差距、物流速度和質(zhì)量不穩(wěn)定、售后服務(wù)跟不上等。造成這些問題的原因，是廠商在其產(chǎn)品狀態(tài)和附加服務(wù)尚未完善時就急于與線上銷售拉近距離，部分不成熟的廠商又喜歡采取低價策略吸引消費(fèi)者，最終的結(jié)果是產(chǎn)品價格雖然低，但質(zhì)量差、服務(wù)跟不上。

摒棄戰(zhàn)爭尋求共贏

據(jù)統(tǒng)計，2013年雙11期間，家居產(chǎn)品的線上銷售額為24億元。其中，中高檔家居產(chǎn)品的銷售額在5億元左右。雖然傳統(tǒng)家居賣場聯(lián)合抵制了電商的雙11活動，但這并不代表其會與電商死磕到底。家居產(chǎn)品的特殊性決定了消費(fèi)者在購買之前更注重現(xiàn)場體驗(yàn)，因此在經(jīng)過最初的狂熱之后，電商銷售家居產(chǎn)品無法獲得體驗(yàn)的弊端便顯現(xiàn)出來。但另一方面，線下家居賣場分布點(diǎn)較少的現(xiàn)實(shí)，也讓電商平臺隨時隨地都能“逛”的優(yōu)勢更加明顯。因此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商和線下家居賣場不應(yīng)該是你死我活的競爭關(guān)系，而應(yīng)該是取長補(bǔ)短的互惠共贏關(guān)系。

實(shí)際上，近幾年，無論是家居企業(yè)還是家居賣場，已紛紛嘗試自建電商平臺，并為此花費(fèi)不菲。目前，居然之家已推出自己的官方網(wǎng)購平臺“居然在線”;曲美推出的網(wǎng)購商場“曲妙”做得如火如荼;箭牌衛(wèi)浴和法恩莎衛(wèi)浴也紛紛成立了官方網(wǎng)上商城;就連一直主攻圖書和電子產(chǎn)品的亞馬遜也啟動了“家居網(wǎng)購頻道”，欲在家居領(lǐng)域分得一杯羹。

另一方面，專業(yè)的電商平臺不只為家居企業(yè)提供了一個銷售渠道，其還要建立自己的展廳。如天貓“愛蜂巢”就聚集了多家家居企業(yè)，在北京城外誠家居賣場開辟專區(qū)，以展示天貓上的各類家居產(chǎn)品。

家居企業(yè)同時也應(yīng)該看到，家居產(chǎn)品大多屬于大件商品，需要專業(yè)的物流運(yùn)輸，運(yùn)費(fèi)成本較高，而且這些產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中又容易損壞，即使其能夠完好地到達(dá)目的地，也可能在搬運(yùn)上樓、安裝等環(huán)節(jié)遇到問題，這些問題是很多中小型廠商難以解決的。

隨著電商的進(jìn)一步發(fā)展，其對家居行業(yè)產(chǎn)生的影響不可避免。是自建電商渠道，還是借助第三方電商平臺的力量，成為擺在眾多家居企業(yè)面前的一道難題。

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