3月17日，一場國際水準(zhǔn)的名家具（東莞）展覽會又一次為我們獻(xiàn)上了色彩艷麗的視覺大餐，在欣賞之余，不免讓人有股掀起這層絢麗外衣深探里層最實質(zhì)的沖動。

經(jīng)過20多年的無序競爭與快速發(fā)展，一個龐大的家居產(chǎn)業(yè)正在生成，這其中孕育著的行業(yè)寬度與市場機(jī)遇也在急速增長，因此，《贏生活·時尚家居》應(yīng)時推出，并將在隨后的時間里推出家具產(chǎn)業(yè)、建材、燈飾、家紡、陶瓷等系列版面，對這個成長中的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行長期而深入的報道，同時，我們也將聯(lián)合行業(yè)專家以觀察者的角度給予這個行業(yè)一些客觀的認(rèn)識與思考。

在東莞國際名家具展開幕之際，時尚家居版塊首期推出家具業(yè)的品牌與文化的話題，并得到了吉盛偉邦、美居中心、富運家私、皇朝家私、聯(lián)邦家私等國內(nèi)一線品牌的大力支持。在此一并致謝！

由于國內(nèi)家具業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能擴(kuò)張?zhí)?，中低檔產(chǎn)品過剩，競爭越演越烈，加上反傾銷案的出現(xiàn)，內(nèi)憂外患之下，中國家具企業(yè)掀起“造牌”風(fēng)潮，但由于企業(yè)對品牌塑造的認(rèn)識不夠，技術(shù)自主創(chuàng)新力量匱乏，品牌定位差異尚未形成，而真正體現(xiàn)競爭力的品牌文化卻成為空中樓閣。

2006年，國內(nèi)家居產(chǎn)品將面臨著一場嚴(yán)峻的考驗，而只有建立真正的、長久的品牌資本的企業(yè)才更有能力掌控自己的命運，我們只能呼喚家居文化時代的早日到來。

2006：中國家具“造牌風(fēng)”下冷思考

中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)一向被視為“中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”和“市場變化的風(fēng)向標(biāo)”，據(jù)2005年央視廣告投放情況來看，家具行業(yè)已初露端倪，如華豐、皇朝、健威和曲美等家具企業(yè)因上央視而名聲大噪。2006年央視黃金資源廣告招標(biāo)會上，德爾地板以億元手筆奪得家居建材標(biāo)王一時震驚業(yè)界。據(jù)了解，現(xiàn)在國內(nèi)家具企業(yè)尤其是在北方城市，央視廣告成為了他們熱捧的品牌宣傳利器。

然而，中國的家具品牌是否可以借此大量產(chǎn)生和真正樹立？讓我們走進(jìn)家具行業(yè)“造牌”風(fēng)潮的背后。

反傾銷案給中國家具敲響警鐘

2004年，中國不少家具企業(yè)所賴以生存的海外市場傳來不利的消息。6月份，中國木制臥室家具被裁定在美國市場傾銷。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，這一裁定直接導(dǎo)致廣東口岸的此項出口連續(xù)三個月下滑，2004年7月份出口額僅為1.7億美元，比4月份的**值下跌了四分之一。

2005年11月，商務(wù)部產(chǎn)業(yè)損害調(diào)查局發(fā)布預(yù)警公告稱，加拿大家具制造商協(xié)會已向加拿大國際貿(mào)易法庭提出申請，要求政府對原產(chǎn)于中國的家用家具產(chǎn)品進(jìn)行特別保障措施調(diào)查，并征收為期三年的高額附加稅，以限制中國家具對其國內(nèi)家具產(chǎn)業(yè)造成的沖擊和影響。

“人家一跺腳，我們腳下這塊地方就亂顫，原因在于我們腳下的根基不太牢固，在于我們自己企業(yè)的核心競爭力不足?！比珖ど搪?lián)副主席程路在海南博鰲召開的中國家居業(yè)總裁論壇上說出了中國家具業(yè)的癥結(jié)所在。

海外銷售市場不斷加高的貿(mào)易壁壘，給中國家具企業(yè)猛敲了一記警鐘，對單一出口企業(yè)的打擊尤甚。也就是從這個時間開始，部分國內(nèi)家具企業(yè)開始意識到自有品牌的重要，并開始謀劃在國內(nèi)市場的品牌塑造。

國內(nèi)市場競爭不斷加劇

然而，國內(nèi)市場的日子也不好過。近年來，中國的家具產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能大幅擴(kuò)張，而整體市場份額并無明顯增長，造成家具業(yè)整體的利潤大幅下滑。

以廣州為例，家具大型賣場還在不斷擴(kuò)張，而銷售市場卻受限于地產(chǎn)方面的增長，“從去年開始，廣州的經(jīng)銷商銷售額很明顯在下降，下降30％左右，2006年這個趨勢會加劇，因為銷售市場依然沒有明顯增長，而家具的供貨量還在不斷加大”廣州家居賣場美居中心的副總經(jīng)理鐘朝暉向記者介紹。

放眼全國，家具的銷售形勢正不斷惡化。業(yè)內(nèi)人士指出，根據(jù)家具零售的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，每平方米的年銷售額至少在1萬元以上才可贏利。而從全國的家具銷售額與家具商場面積比來看，目前的國內(nèi)每平方米的年銷售額平均為5000元以下。

山東濟(jì)南一位家具代理商表示，相似的產(chǎn)品打價格戰(zhàn)、差異化的產(chǎn)品被跟風(fēng)，行業(yè)的惡性競爭在不斷加劇，有多數(shù)家具代理商這兩年沒有錢賺，有的苦苦支撐，有的就直接賠錢撤場。

因為生意難做，代理商紛紛上書施壓廠家開始宣傳品牌，不少廠家也就是在此背景下，才艱難的啟動了“造牌”之旅。

當(dāng)前的企業(yè)“造牌”更多是在“作秀”

“不少家居業(yè)老板是揣著錢走進(jìn)電視臺的，甚至有的企業(yè)舉債參加央視招標(biāo)”，業(yè)內(nèi)人士透露，然而，這些做法更多是做給苦苦支撐的全國經(jīng)銷商看的。

在家具行業(yè)內(nèi)流傳一句話，做廣告是找死，不做是等死。

一方面是家具行業(yè)核心競爭力的缺失。國內(nèi)企業(yè)輕設(shè)計，缺原創(chuàng)，抄襲風(fēng)嚴(yán)重，“很多企業(yè)借觀展的名義其實是在抄襲，現(xiàn)在很多國外的展覽看見黃皮膚的人都怕，這讓中國的家具行業(yè)很丟臉?！睆V州聯(lián)邦家居廣場的副總經(jīng)理黃文東對此表示極為無奈。

另據(jù)統(tǒng)計，作為中國家具行業(yè)“龍頭”生產(chǎn)基地的廣東省，家具生產(chǎn)企業(yè)有6000多家，但科班出身的設(shè)計師不足600人，經(jīng)營模式屬于“棗核型”結(jié)構(gòu)，兩頭小，中間大。這與世界先進(jìn)制造企業(yè)“啞鈴型”結(jié)構(gòu)的企業(yè)模式剛好相反。自主創(chuàng)新力量薄弱使企業(yè)無法承受市場的快速擴(kuò)展。

另一方面是家具企業(yè)長期來的內(nèi)部管理的不夠規(guī)范，也使不少企業(yè)怕宣傳。

“不是市場競爭逼的，我們也不會做廣告，要做廣告，就只做中央電視臺”，一位國內(nèi)家私企業(yè)老板如是說。

家具業(yè)：樹立品牌，首先是塑造文化差異

記者采訪了中國家具協(xié)會、香港家私協(xié)會、臺灣家私協(xié)會的負(fù)責(zé)人和一些業(yè)內(nèi)專家，大家普遍的共識是：“當(dāng)前，中國家具業(yè)樹立品牌勢在必行，然而，樹立品牌不僅僅只是喊出去，更多的是要加強(qiáng)企業(yè)的原創(chuàng)精神和文化定位，將自己差異的品牌文化建立起來?！?o:p>

專家表示，類似宜家、達(dá)芬奇等國際品牌，給消費者明確的品牌文化定位，這才是中國家具品牌無論立足國內(nèi)還是走出國門的必由之路。

當(dāng)然，品牌文化的樹立對于當(dāng)前中國家具企業(yè)來講，無論原創(chuàng)設(shè)計、內(nèi)部管理等都有比較長的路要走，畢竟這一步要邁出。

可喜的是，追求品牌文化的塑造，國內(nèi)一線品牌的吉盛偉邦、美居、皇朝、聯(lián)邦已經(jīng)開始了有益的嘗試。

案例分析：

 “當(dāng)大家還在為生存而努力的時候，吉盛偉邦卻在用文化尋求發(fā)展”

——廣州吉盛偉邦家居博覽中心的營銷策劃部總監(jiān)許艷

文化營銷不是夢

當(dāng)國內(nèi)家具企業(yè)還大多在為生存疲于奔波的時候，全國**家具大賣場的吉盛偉邦帶著它的文化營銷落戶廣州，以一年兩屆的家具文化節(jié)向業(yè)界及消費者拋出了文化橄欖枝。“永不落幕的家具展”的全新運營模式吸引了國內(nèi)外大量優(yōu)秀品牌。同時，由于聚集了世界前沿的時尚家居，逐漸成為廣州中高端用戶買家具的必到賣場。

廣東在全國范圍內(nèi)已經(jīng)成為家具流通業(yè)、制造業(yè)相當(dāng)成熟的一個聚集點，家具賣場急速猛增，但針對中高層次消費人群的大型賣場品牌定位差異并不明顯，還處于同質(zhì)化競爭階段。廣州吉盛偉邦家居博覽中心的營銷策劃部總監(jiān)許艷告訴記者，與此同時，由于國內(nèi)企業(yè)的品牌效應(yīng)還無法形成強(qiáng)勢拉動消費力量，而且家具自建渠道成本較高，家居賣場的品牌動力便突顯出來，賣場的品牌競爭也隨之加劇。吉盛偉邦一直苦心經(jīng)營著品牌文化，就是希望吉盛偉邦以這10％的文化差異屹立于廣州家具市場乃至整個中國家具市場。

兩年過去了，吉盛偉邦在家具業(yè)以其打造的一套完善的經(jīng)營、管理、營銷體系得到了廠商與消費者的認(rèn)同。擁有12萬平方米的亞洲單體**營業(yè)面積，首創(chuàng)生態(tài)園林式購物環(huán)境，體驗式家居消費模式；集展示與銷售為一體，365天不落幕的家具展；國際家具采購中心，是真正意義上的國際國內(nèi)家具流通平臺……等眾多獨具特色的創(chuàng)新經(jīng)營模式，賦予了吉盛偉邦一種獨特的品牌文化。

2005年，吉盛偉邦被最具中立性與權(quán)威性的“中國消費者協(xié)會——3.15”評為，廣東地區(qū)家居流通業(yè)唯一的“誠信維權(quán)單位”，這一殊榮不僅為吉盛偉邦的品牌形象添上了誠信的一筆，也讓業(yè)界再一次看到了其品牌背后的文化內(nèi)涵。

據(jù)許艷向記者透露，廣州吉盛偉邦家居博覽中心，將增設(shè)全球最具體驗式的高端家居建材購物中心，同時，吉盛偉邦將以其獨具特色的經(jīng)營模式，整合家居產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展成為集設(shè)計、建材、家具、家居配套于一體，為消費者置業(yè)安居提供一站式服務(wù)的休閑購物消費中心。

吉盛偉邦的品牌文化所要倡導(dǎo)的是要營造一種前沿家居文化生活，或許人們現(xiàn)在還無法感知，但這種文化生活趨勢正在形成。

“說起文化，我覺得廣州的家居行業(yè)更限于生存”

——美居中心的副總經(jīng)理鐘朝暉

生存與發(fā)展，孰輕孰重？

在生存與發(fā)展的問題上，美居中心的副總經(jīng)理鐘朝暉用一句話給出了答案，“與其跟商家和消費者談文化，美居中心更多的是考慮生存問題?！?O:P>

2000年底，美居中心以一個本土化的家居產(chǎn)業(yè)鏈的賣場模式贏得了商家與消費者的認(rèn)可，經(jīng)過一系列的品牌宣傳攻勢和促銷活動，這個生存欲望強(qiáng)烈的家居賣場確實如它所愿，門面出租率100％。

生存必須發(fā)展，在家居行業(yè)品牌競爭日趨激烈的時期，鑄造文化基石才能搶得先機(jī)，這個只要是涉足于商業(yè)的人都明白的道理，但美居卻不予考慮，只一味的忙于擴(kuò)張。由于美居賣場現(xiàn)在所在位置，珠江新城租期到2010年，因此，2005年，美居中心就開始籌備在東圃搭建一個20萬平方米的美居中心·花花世界的生活產(chǎn)業(yè)鏈，在復(fù)制美居中心的家居產(chǎn)業(yè)鏈之外還將注入娛樂、購物等休閑場所。與此同時，與其消費群體定位類似的美林家居廣場也即將開業(yè)，兩大賣場相加近40萬平方米的家居商業(yè)帶，無疑進(jìn)一步促使廣東家居行業(yè)的白熱化競爭。

美居中心因為迎合廣州人的務(wù)實心理，在目前的市場競爭中僥以生存了下來，但是明天，廣州人真的就沒有文化需求了嗎？

“人的一生是不能設(shè)計的，人生需要感悟，所以我們要創(chuàng)造的是家居文化”

——香港皇朝家私集團(tuán)有限公司品牌策劃總監(jiān)郭力兵

用文化打造“我的家”

香港皇朝家私，從公司創(chuàng)立開始，12年來一直以品牌塑造為中心，讓消費者牢牢記住了“皇朝家私我的家”，并因此向全國范圍內(nèi)擴(kuò)張，在全國成功搭建起專賣連鎖店800多家。

但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這800多家專賣連鎖店卻并沒有因為“關(guān)之琳的微笑”而賺得盆滿缽滿，反而呈現(xiàn)出萎縮狀態(tài)。記者就此緣由采訪了香港皇朝家私集團(tuán)有限公司的品牌策劃總監(jiān)郭力兵，他表示，目前確實出現(xiàn)類似端倪，主要是由于皇朝家私的各個品牌缺乏單獨的文化支撐，導(dǎo)致消費拉動力不足。但是，目前香港皇朝的品牌策劃團(tuán)隊正積極處理此事。今年3月15日，香港皇朝成立“家居文化研究院”就是為了倡導(dǎo)原創(chuàng)設(shè)計，促進(jìn)家居文化環(huán)境的完善，為“我的家”注入生活文化色彩，創(chuàng)造一個溫馨、時尚、和諧的家庭氛圍。

郭力兵告訴記者：“香港皇朝家私正在以中國家居文化接軌世界文化，5年之內(nèi)，讓皇朝品牌真正走向國際品牌?！?O:P>

“高品質(zhì)生活源于文化領(lǐng)悟”

——聯(lián)邦家居廣場副總經(jīng)理黃文東

高品質(zhì)生活源于文化領(lǐng)悟

從1984年的“聯(lián)邦家私”門店招牌到1999年的“聯(lián)邦家居”品牌的推出，22年的品牌經(jīng)營讓聯(lián)邦家居在目標(biāo)消費群中獲得了很高的認(rèn)知度。

將中國傳統(tǒng)的禪文化、鄉(xiāng)村氣息等文化元素注入產(chǎn)品，保證了原創(chuàng)風(fēng)格，同時聯(lián)邦家居多以實木、自然藤為原材料加工制作為質(zhì)量、環(huán)保提供了保證，并從設(shè)計、裝修、家私到飾品提供一條龍的服務(wù)，為聯(lián)邦家居進(jìn)一步打造品牌文化提供了基礎(chǔ)。

但是，在中國家具企業(yè)熱捧央視宣傳自身品牌的時候，聯(lián)邦家居卻以“百年老店”的姿態(tài)傲視群雄，想以口碑效應(yīng)擴(kuò)大品牌的影響力。看看可口可樂的定期品牌維護(hù)，不斷將**年輕文化詮釋品牌形象，才得以保證品牌的年輕。而聯(lián)邦家居似乎已走向“老齡化”，更何況它還只是一個只有20多年的年輕品牌，而原有的品牌文化也在慢慢的衰退，聯(lián)邦又該如何走出這個困局？

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