2013年的中國地板行業(yè)可以用“軍閥混戰(zhàn)”來形容，行業(yè)的競爭進一步加劇，甚至可以說在建材家居行業(yè)是競爭最激烈的一個細分品類。

    從中國建材家居行業(yè)發(fā)展歷程看，地板、瓷磚、衛(wèi)浴、成品家具、涂料是最早品牌化運營且不斷進行營銷創(chuàng)新和升級的四大行業(yè)，第二梯隊的櫥柜、整體定制家居(定制衣柜、家具)、集成吊頂、木門、樓梯、床墊等也開啟了品牌化升級及營銷競爭的新格局。然而和后者第二梯隊的細分行業(yè)競爭強度比，第二梯隊市場競爭還遠沒有**梯隊激烈，且行業(yè)還在保持較好的增長勢頭。與同樣處于**競爭梯隊的瓷磚、衛(wèi)浴、成品家具比，地板和涂料行業(yè)過早的進行行業(yè)性的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤不高。很多地板圈的企業(yè)家和高層管理者說：這個行業(yè)糟透了!。

    那么事實上是否如此?經(jīng)過了激烈競爭的地板行業(yè)究竟向何處去?這些行業(yè)內(nèi)企業(yè)家關(guān)心的問題。從中國木地板行業(yè)整體發(fā)展看，必須先說到強化地板的引入和發(fā)展，因為強化地板的引入和快速發(fā)展(強化木地板占據(jù)中國地板市場份額的55%以上)，使這個行業(yè)得到了整體快速發(fā)展，尤其是在品牌化建設(shè)上得到了長足進步。

    縱觀過去近20年，中國木地板行業(yè)大致經(jīng)過三大階段：

    初步建設(shè)期：1995-2002

    1995年，國內(nèi)的匯麗集團**個引入強化地板技術(shù)，開始了強化地板的生產(chǎn)，1996年，圣象集團前創(chuàng)始人之一的彭鴻斌先生從代理艾格地板、注冊圣象商標(biāo)、逐漸引入技術(shù)自己生產(chǎn)開始，成為中國強化地板的**批創(chuàng)業(yè)者。從1995年到2002年，這一時期處于強化地板的引入期和推廣期，由于圣象的早期品牌化的運作，使這一行業(yè)被關(guān)注且快速的發(fā)展，傳統(tǒng)的實木地板如大自然也開始品牌建設(shè)。這一時期延續(xù)了南方實木、北方強化的地域特征，且行業(yè)發(fā)展增速在30%以上，基本上還是一個賣家的市場。

    這一時期，大多數(shù)最早期的品牌在建廠、初步銷售和國外代理的過程中，品牌化建設(shè)剛剛起步。

    快速成長期：2003-2007

    自2003年開始，隨著安信、宏耐、菲林格爾、升達、德爾、歐典等地板企業(yè)的快速發(fā)展，中國木地板行業(yè)開始了加速發(fā)展的進程。許多企業(yè)的發(fā)展年增速達到70%以上，最少的增速也在30%。

    這一時期，隨著圣象發(fā)起的促銷活動總裁簽售等模式及后續(xù)眾多品牌的跟進，行業(yè)出現(xiàn)了營銷上的競爭加劇?？焖俪砷L期的特征：品牌專賣店的升級、好店大店模式、促銷的精細化運作成為核心競爭手段。同時跑馬圈地，建設(shè)一二三級市場渠道也是重心。

    可是說，這一階段是企業(yè)和經(jīng)銷商感覺最好的時期，銷量大、利潤可觀，由此成就了很多行業(yè)的大商和今天的品牌企業(yè)。這一行業(yè)的快速發(fā)展和時值這一時期的中國房地產(chǎn)的快速發(fā)展，也和行業(yè)內(nèi)品牌化運作水平不高有關(guān)。因此，這一時期可以說是地板行業(yè)發(fā)展的黃金五年。

    在這個階段地板行業(yè)發(fā)生幾件標(biāo)志性事件“2006年3.15歐典地板曝光”，這一事件直接使行業(yè)里原來打著洋品牌旗號的企業(yè)開始改變宣傳口徑，建立國內(nèi)品牌。彭鴻斌出走圣象并創(chuàng)立新品牌萊茵陽光，轟轟烈烈的E0宣傳等，行業(yè)進入了整體的品牌及營銷推廣的不斷創(chuàng)新期，甚至引領(lǐng)了整個建材家居行業(yè)。

    行業(yè)整合期：2008-2012

    2008年的金融危機及房地產(chǎn)行業(yè)的不斷調(diào)控給中國木地板行業(yè)發(fā)展帶來了不利影響，行業(yè)整體發(fā)展減速，然而隨之而來的建材家居商業(yè)地產(chǎn)卻在加劇發(fā)展，各地新的家居賣場不斷增多。同時，由于過去行業(yè)快速成長使廠家也得以發(fā)展，到2010年，行業(yè)企業(yè)數(shù)量達到2000多家，出現(xiàn)了產(chǎn)能的過剩。
另一方面，營銷的升級、不斷競爭的加劇，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者開始的整合之路，出現(xiàn)了行業(yè)里的兩級分化。一方面，以圣象、大自然為代表的傳統(tǒng)強勢企業(yè)開始在強化和實木兩大領(lǐng)域進行規(guī)模擴張，同時又大力度進軍全地板品類。另一方面各區(qū)域競爭優(yōu)勢品牌開始加快區(qū)域的競爭地位鞏固，二三線品牌加入到這一行業(yè)整合的行列中來。例如：大自然在2012年開啟“尖峰時刻”以省級為單位的集采模式引發(fā)了行業(yè)的跟進，隨即生活家、圣象、德爾及菲林格爾加入到了這種大規(guī)模的促銷運動中。就在今年，一向走高端路線的菲林格爾在8月份廠慶開啟集采模式，至今已近操作30多場。地板行業(yè)在2013年已經(jīng)在簽售2014年的單子。而在這一階段也使得部分中小企業(yè)逐漸失去競爭優(yōu)勢被淘汰出局，也有部分企業(yè)尋找新的模式及出路，例如貝爾地板在電商領(lǐng)域的大力投入和進軍，也可以給行業(yè)提供新的思路和借鑒。但總體而言，行業(yè)的整合加劇開始導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)兩極分化。

    行業(yè)整合的中期即2010-2011年，資本開始進入這個市場，德爾在深圳交易所成功上市，大自然在香港上市，加上前面的圣象是新加坡上市公司，升達林業(yè)與宜華股份,行業(yè)前列品牌已經(jīng)出現(xiàn)了五家上市公司，這同時也意味著未來行業(yè)里進入開放資本平臺越來越難了。同時也標(biāo)志著借助資本的力量使行業(yè)整合進一步加速。

    這一階段，大品牌加劇整合的行動也大大降低了企業(yè)的實際凈利，提高了行業(yè)的競爭門檻，導(dǎo)致行業(yè)的規(guī)模企業(yè)的生存和增長遇到前所未有的挑戰(zhàn)。不少定位在中檔的品牌地板難以抵抗行業(yè)大品牌的價格戰(zhàn)，一路敗退，已經(jīng)沒有機會再進行快速發(fā)展。尤其以號稱實木地板之都的浙江南潯及強化地板之都的江蘇常州橫林鎮(zhèn)為代表的集中工廠區(qū)，發(fā)展勢頭放緩，品牌崛起整體無力，多數(shù)品牌仍舊繼續(xù)出口業(yè)務(wù)并處在國內(nèi)市場銷售中行業(yè)的第二三集團。

    自2013年開始，行業(yè)出現(xiàn)了三個值得關(guān)注的特征：

    行業(yè)低速增長，賣場過剩整合，通路參差不齊。

    2013年幾乎是中國建材家居行業(yè)矛盾最集中的一年，行業(yè)處于低速增長，一方面建材加劇賣場在過剩中整合和混戰(zhàn)，店面促銷投入越來越大，活動頻次越來越頻繁，大多數(shù)單店年度活動可以達到20場以上。另一方面多通路銷售模式逐漸成為主導(dǎo)，即家裝公司、網(wǎng)絡(luò)銷售、品牌聯(lián)盟、砍價會、大集采、家裝展會、小區(qū)模式甚至電視購物都在分流客戶。這種情況下，許多廠家無所適從，大多數(shù)經(jīng)銷商更是苦不堪言，只能跟著節(jié)奏走。在這種局面下，建材家居行業(yè)出現(xiàn)了三個值得關(guān)注的特征：

    **個特征的關(guān)鍵詞叫：整合

    大品牌加速整合，要規(guī)模不要利潤

    今天的中國地板行業(yè)，其實在中高端市場的集中度已經(jīng)大大提升。中國地板行業(yè)整體銷售規(guī)模在500億左右，而去除出口及三四級中低端市場的規(guī)模，在中高端的市場規(guī)模在250億左右，以2012年銷售看，圣象集團國內(nèi)銷售30億左右，大自然銷售額11億，第三、第四、第五名銷售額加和在16-18億之間，前五名的市場份額占高端市場的23%左右。這一集中度還在大力度加劇，預(yù)計2013年可以占到近30%。而這個整合所付出的代價就是前五名的品牌整體利潤在下降。以圣象為代表的品牌企業(yè)保持穩(wěn)健增長，由于整體的體量和規(guī)模已經(jīng)較大，這個增長數(shù)值只要超過兩位數(shù)，就意味著其他品牌的銷量受到了影響。戰(zhàn)略布局，利用當(dāng)前的競爭成本高升來換取市場規(guī)模，這是大品牌的必然戰(zhàn)略，這就意味著行業(yè)開始出現(xiàn)了高淘汰率，肯定就會有缺乏獨特經(jīng)營優(yōu)勢的企業(yè)退出市場。

    第二個特征的關(guān)鍵詞：多元

    產(chǎn)品多元化深化和多元化的通路深化

    從地板本身看，強化地板、實木地板、多層及三層實木地板、竹地板的全方位進入及多元化已經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的共識。在這方面，目前來看圣象的產(chǎn)品多元布局最為成功。以大自然、安信為代表的實木企業(yè)進軍強化、以生活家為代表的三層及多層實木企業(yè)進軍強化，而傳統(tǒng)的強化企業(yè)圣象、德爾、菲林格爾則進軍多層實木、三層實木領(lǐng)域?？梢哉f，目前的產(chǎn)品多元化銷售已經(jīng)成為布局重點，是行業(yè)領(lǐng)先者不可逆的營銷戰(zhàn)略。

    同時，因應(yīng)行業(yè)通路變化，企業(yè)開始在多元通路上下功夫，除了貝爾地板轉(zhuǎn)型成為純電商企業(yè)外，行業(yè)前列品牌全面進入天貓，目前看，圣象運作銷量較為可觀，預(yù)計未來1-2年可望過億元銷售。其他品牌還在摸索電商和傳統(tǒng)通路的矛盾如何解決，區(qū)域物流及服務(wù)如何協(xié)調(diào)的問題。其余包括工程渠道、裝修公司渠道、小區(qū)、網(wǎng)絡(luò)、展會等等渠道，優(yōu)勢廠家的優(yōu)勢經(jīng)銷商幾乎都在嘗試，正在向深度化進軍。

    第三個關(guān)鍵詞：營銷創(chuàng)新升級

    營銷手段創(chuàng)新、通路模式創(chuàng)新，一切為了銷售額

    2013年可以說在營銷上的花樣百出，連消費者都無所適從。從明星簽售、搬工廠、集采節(jié)，各種手段不斷升級。品牌聯(lián)盟從大聯(lián)盟到小聯(lián)盟，從大規(guī)模砍價會到夜宴模式?？梢哉f，只要有消費者出沒的地方，就有建材家居的銷售員，某品牌的集采活動甚至在夜市賣起了入場卡。在展會上因為競爭出現(xiàn)武斗不足為奇。這樣的急功近利，最核心的就是為了爭客戶，搶銷量。

    這一現(xiàn)象直接導(dǎo)致部分在區(qū)域內(nèi)競爭優(yōu)勢不強的品牌退出市場。

    在這樣的行業(yè)現(xiàn)狀下，行業(yè)內(nèi)的人更多的是迷茫和無法感知出路在何方，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都想改變這種現(xiàn)狀。

    2014-2018未來五年地板行業(yè)發(fā)展趨勢

    地板行業(yè)經(jīng)歷了過去近20年的發(fā)展，市場規(guī)模是否還有望增長，未來市場空間如何?企業(yè)在這一市場中應(yīng)如何調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略?未來的五年行業(yè)究竟走向何方?

    趨勢1：市場規(guī)模擴展主要靠三四級市場

    從未來行業(yè)發(fā)展趨勢看，地板行業(yè)主要的增長點在三四級市場。目前，特A、一級、二級城市(經(jīng)濟發(fā)達地級市)的發(fā)展趨向放緩，尤其是經(jīng)濟發(fā)展前100名的城市，房地產(chǎn)的增速放緩，裝修需求低速增長，因此，擴張出龐大的市場容量是不現(xiàn)實的。而對于三四級市場，特別是人口規(guī)模在20萬-60萬之間的城市，地板消費潛力巨大，未來進一步拓展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的裝修消費需求的放大。以往，這一市場往往被中低端品牌占據(jù)，但隨著城鎮(zhèn)居民的消費力的加強，這一市場尤其值得行業(yè)內(nèi)規(guī)模品牌的重視。

    如何針對這一市場生產(chǎn)針對性的性價比高的產(chǎn)品，如何在三四線城市做好品牌傳播，如何做好網(wǎng)絡(luò)下沉和布局，是領(lǐng)導(dǎo)品牌需要思考的問題。同時，也是一些定位于中檔品牌的思考。當(dāng)前，一線品牌忙于鞏固地級市以上核心區(qū)域的銷售，僅僅初步布局了三四級市場，這是給行業(yè)內(nèi)終端品牌留下的機會，例如建材下鄉(xiāng)，占據(jù)三四級市場，也能創(chuàng)建新的品牌領(lǐng)域。

    趨勢2：一二級市場整合將繼續(xù)加劇,少數(shù)品牌會獲得區(qū)域優(yōu)勢

    “得地級市者得天下“，除了原有的省會級城市，經(jīng)濟發(fā)達的A類城市的競爭，未來三年，品牌在地級市場的競爭力將決定企業(yè)整體競爭力。未來的建材家居品牌應(yīng)該把”打造地級基地市場“作為未來3年的核心營銷戰(zhàn)略。當(dāng)前的地級市場競爭尚未白熱化，有很多機會，整體格局尚未形成，目前的營銷成本相對較低。因此，對于一線和二線品牌，當(dāng)前跑馬圈地，在地級市場的鞏固將是核心。

    如今，在中國經(jīng)濟發(fā)達的前40個城市中，除了圣象算得上全國品牌外，許多城市出現(xiàn)了三足鼎立的局面，例如：西安市場的圣象、菲林格爾、德爾的三足鼎立，北京的圣象、大自然相對強勢、四川市場的圣象、升達，沈陽市場的圣象和菲林格爾分庭抗禮等，其他品牌很難重新構(gòu)建競爭優(yōu)勢。這種格局，無疑對于先進入者有優(yōu)勢。因此，企業(yè)如何保住并發(fā)展自己的基地市場更重要。

    對于二三線品牌，在未來三年中如何在“地級市發(fā)展自己的競爭地位”，進入地級市場的前三名將是非常重要的戰(zhàn)略。在這一市場建立一定的競爭優(yōu)勢當(dāng)前的成本還不算**，三年過后，恐怕地級市場的機會也將被前列品牌占據(jù)，屆時面臨的競爭環(huán)境將更加惡劣。

    趨勢3：細分市場出現(xiàn)細分優(yōu)勢品牌

    未來將出現(xiàn)一批準(zhǔn)確定位于自己細分市場的品牌，形成小而美的品牌群。地板行業(yè)會不會在未來只剩下規(guī)模性的大品牌呢?答案當(dāng)然是否定的。在超高端、高端、中高端及實木、多層實木、三層實木、竹木地板這兩個大維度的更多分類下，依舊有通過品牌及精準(zhǔn)的細分人群定位獲得獨特競爭優(yōu)勢的品牌。

    例如近年來以“得高”為領(lǐng)先品牌的進口地板也獲得了較好的市場增長，在高端人群擁有較好的知名度和影響力，也能獲得部分高端人群的忠誠與追捧。

    然而，這類品牌切忌不要跟隨大品牌打價格戰(zhàn)，而是要尋求自己獨特的渠道和營銷方式，通過精準(zhǔn)的人群定位及優(yōu)質(zhì)服務(wù)少數(shù)人群獲得高溢價。未來也可以圍繞這一人群進一步延伸相關(guān)家居品類來獲得新的溢價優(yōu)勢。

    三層實木、多層實木、拼花地板等等產(chǎn)品創(chuàng)新的同時伴隨服務(wù)創(chuàng)新，在經(jīng)濟發(fā)達城市獲得自己的競爭優(yōu)勢，這樣的企業(yè)也可以獲得很好的發(fā)展機會。

    當(dāng)前的許多領(lǐng)導(dǎo)品牌追求規(guī)模，也意味著在高端及超高端市場上的品牌定位及傳播不夠精準(zhǔn)，這一市場機會未來仍有放大的機會。高端地板的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不是很有誘惑力的小而美的品牌方向嗎?

    同時，在多層實木、三層實木及實木領(lǐng)域，仍舊有較好的機會創(chuàng)造市場業(yè)績。

    我們看到，進口品牌地板在國內(nèi)的銷售整體呈上升趨勢，實木、三層實木及多層實木的品牌仍舊占據(jù)高端市場份額，尤其是多層實木的銷量比例在放大。這說明，未來在細分產(chǎn)品及細分定位的競爭中會出現(xiàn)一些有競爭力的品牌。

    趨勢4：行業(yè)競爭進入資本、管理及營銷創(chuàng)新的綜合競爭力時代

    地板行業(yè)有五家上市公司，且行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者圣象集團完成了全產(chǎn)業(yè)鏈的整合，這個國內(nèi)市場容量500億的行業(yè)，已經(jīng)是資本較好布局的行業(yè)，因此，對于任何一個企業(yè)都不能忽視這個行業(yè)的競爭現(xiàn)狀。未來五年，憑借資本及產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢企業(yè)勢必會加大整合的力度，快速搶占市場份額。

    資本的力量會加速行業(yè)整合的過程，在行業(yè)發(fā)展的困難期，尤其是不少企業(yè)出現(xiàn)虧損的狀況下，資本是一個非常重要的杠桿，生存才能發(fā)展，企業(yè)解決資金鏈才是王道。

    同時，行業(yè)的發(fā)展依賴于更加有效而緊密的與渠道商及零售商達成戰(zhàn)略協(xié)同，這無疑考驗企業(yè)的管理能力和效率。針對消費者的變化，面對當(dāng)前80后及未來90后的市場，營銷創(chuàng)新能力也將成為企業(yè)競爭獲得優(yōu)勢的關(guān)鍵。

    不得不說的是關(guān)于傳統(tǒng)地板廠商如何進軍電商的問題，事實上，一線品牌進入電商領(lǐng)域已經(jīng)不是一道可選的選擇題，而是必選題。但是目前的圣象、大自然、生活家、德爾、菲林格爾等品牌**的難題還是無法解決和傳統(tǒng)渠道的沖突和矛盾，無法解決電商團隊的整體建設(shè)和運營問題。這一領(lǐng)域目前在傳統(tǒng)企業(yè)中圣象已經(jīng)率先嘗試，值得其余的一線品牌思考。

    獨立的思考電商，甚至未來是否有獨立的產(chǎn)品，如何與區(qū)域經(jīng)銷商形成戰(zhàn)盟關(guān)系，在原有的區(qū)域代理商解決售后問題這些都是需要傳統(tǒng)企業(yè)實踐的。在建材家居其他品類已有好的先例，這一趨勢尤其值得一線品牌關(guān)注。

    趨勢5：大數(shù)據(jù)整合為中心的精準(zhǔn)多元營銷時代來臨

    無論是否具備產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢，最終企業(yè)的競爭依然會聚焦在消費者，聚焦于市場的開拓。建材家居行業(yè)目前已近進入了多元通路的時代，而未來如何利用新的IT技術(shù)來整合消費者數(shù)據(jù)，并針對消費者進行更加精準(zhǔn)的營銷將是企業(yè)面臨的最核心的營銷課題。

    面對未來的市場，多元通路已經(jīng)是不可回避的現(xiàn)實，企業(yè)必須構(gòu)建全面的多元通路的運營能力，這就要求企業(yè)必須在區(qū)域市場構(gòu)建完全公司化運營的組織與團隊，進一步發(fā)展一批大商，才能形成區(qū)域的優(yōu)勢。而面對家裝公司、設(shè)計師、展會、聯(lián)盟、小區(qū)種種渠道，強勢品牌應(yīng)該把握這個機會，快速形成各個通路的專業(yè)化運營，并以整體數(shù)據(jù)為中心，進行整合營銷的創(chuàng)新。

    如今，天貓、微博、微信的出現(xiàn)使數(shù)據(jù)營銷成為未來企業(yè)競爭的必然選擇，新媒體的廣泛崛起也將品牌營銷行為變得更加具有挑戰(zhàn)性。如何面對未來的數(shù)據(jù)進行分類管理，如何精準(zhǔn)的采集數(shù)據(jù)，并且利用數(shù)據(jù)來進行消費管理、挖掘，將是企業(yè)實踐的課題。

    趨勢6：地板的跨界營銷與業(yè)務(wù)多元整合

    在探討今天地板的經(jīng)營業(yè)態(tài)時，我們僅僅以地板為中心點去延伸，縱觀今天地板的展示中心，多年來一直有300-400平米的大店存在。作為建材主材的一個核心品類，地板在區(qū)域經(jīng)營中能夠簽約大量客戶。那么是否還有新的產(chǎn)品適合由地板進行整合，來銷售給消費者?一方面能夠增加業(yè)務(wù)盈利結(jié)構(gòu)，另一方面能延伸價值。這些也是值得我們今天的從業(yè)者思考的問題。目前，已經(jīng)有地板經(jīng)銷商在整合小家具、家居藝術(shù)擺件、智能家居等產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商進一步發(fā)展，地板中心能否銷售更多的東西?能否變成一個木制品的相關(guān)體驗中心?這些需要行業(yè)內(nèi)的人去挖掘和創(chuàng)新。

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