目前，中國(guó)許多OEM廠家迫切期待打造自己的品牌，卻不知道如何著手。中國(guó)很多一直從事OEM的家具企業(yè)也遇到了同樣的問(wèn)題。他們大多數(shù)的錯(cuò)誤是將現(xiàn)有的客戶當(dāng)做真正的目標(biāo)客戶，卻忽視了終端用戶。

     到底應(yīng)該全力服務(wù)于企業(yè)的渠道商，還是服務(wù)于最終用戶？家具城里的經(jīng)銷(xiāo)商算是企業(yè)的目標(biāo)客戶嗎？還是說(shuō)目標(biāo)客戶應(yīng)該是最終用戶--那些來(lái)家具城里購(gòu)買(mǎi)家具產(chǎn)品的人群？此外，那些在辦公里或者在家里使用這些家具的人群呢？這些顧客到底是男性還是女性？是老板還是辦公室主任？還是一些部門(mén)的經(jīng)理？他們具體在哪些場(chǎng)合了解家具產(chǎn)品呢？他們希望通過(guò)哪些方式來(lái)了解家具呢？他們又是如何來(lái)購(gòu)買(mǎi)家具的呢？

     顯然，很多習(xí)慣于OEM的家具企業(yè)還沒(méi)有搞清楚以上這些問(wèn)題。它們現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是建立在推銷(xiāo)“低價(jià)產(chǎn)品”的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品推向那些有能力引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的家具經(jīng)銷(xiāo)商，如家具城里的批發(fā)商或者開(kāi)家具店的店主。

     如果這種營(yíng)銷(xiāo)策略要成功的話，以下幾個(gè)假設(shè)必須成立：

     **，企業(yè)的渠道商，如家具店店主、家具經(jīng)銷(xiāo)商們一定能積極有效地向消費(fèi)者銷(xiāo)售出企業(yè)的產(chǎn)品；

     第二，這些渠道商能一直對(duì)家具企業(yè)忠誠(chéng)，他們能整年不斷地向消費(fèi)者銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品；

     第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)搶企業(yè)的渠道商，也不以更多優(yōu)惠政策邀請(qǐng)這些渠道商參加招商會(huì)；

     第四，終端消費(fèi)者僅僅被“低價(jià)產(chǎn)品”所吸引，并因此產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的行為。

     如果以上假設(shè)不成立的話，那么以渠道商為重點(diǎn)客戶的營(yíng)銷(xiāo)策略就很危險(xiǎn)。事實(shí)上，我們知道，這些假設(shè)難以成立。很多渠道商可能還沒(méi)把你的產(chǎn)品賣(mài)出去，他們可能由于利益驅(qū)使而改變門(mén)頭賣(mài)你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。這在家具行業(yè)太普遍了，于是導(dǎo)致了很多被賣(mài)出去的家具產(chǎn)品沒(méi)有人跟蹤做售后服務(wù)，結(jié)果消費(fèi)者把一切不滿都灑向了家具生產(chǎn)廠家，然后發(fā)誓再也不買(mǎi)這些廠家的產(chǎn)品了。

     要是家具生產(chǎn)廠家以更低的價(jià)格來(lái)誘惑，這些批發(fā)商、家具店主可能會(huì)進(jìn)一次大批量訂購(gòu)，然后又轉(zhuǎn)向另外的生產(chǎn)廠家了。沒(méi)有持續(xù)銷(xiāo)售對(duì)任何一個(gè)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)都是致命的，家具生產(chǎn)廠家也不例外。

     鑒于這種情況，我提供了另一種營(yíng)銷(xiāo)策略方案。

     **，我們一定要弄清楚誰(shuí)是家具企業(yè)的真正的目標(biāo)客戶，這些目標(biāo)客戶平時(shí)都有怎樣工作和生活的，他們一般會(huì)在那些場(chǎng)合出現(xiàn)，他們喜歡怎樣的產(chǎn)品宣傳方式。

     第二，一旦我們確定了目標(biāo)客戶群，我們就去了解這些客戶購(gòu)買(mǎi)家具的動(dòng)機(jī)是什么。而不是盲目地推銷(xiāo)產(chǎn)品，或者只會(huì)以低價(jià)來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售。我們發(fā)現(xiàn)，諸多成功的大眾消費(fèi)品公司都是通過(guò)向目標(biāo)客戶提供獨(dú)特的個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)，從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。汽車(chē)行業(yè)的試駕試乘就是典型的例子。房地產(chǎn)業(yè)、整體廚房領(lǐng)域也是這樣，都是提供體驗(yàn)的方式以獲得產(chǎn)品銷(xiāo)售。他們通過(guò)提供某種心情和氛圍來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，而很少提到產(chǎn)品的價(jià)格如何低廉，也不僅僅在產(chǎn)品品質(zhì)上做文章。

    對(duì)于家具產(chǎn)品而言，家具企業(yè)必須考慮如何最有效地激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具產(chǎn)品。需要了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是與產(chǎn)品材料有關(guān)，還是與產(chǎn)品造型有關(guān)，或者說(shuō)產(chǎn)品包裝(包含產(chǎn)品概念)更重要？家具企業(yè)是否應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)策略上將情感訴求放在**，使消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品是***最酷的行為？是否應(yīng)該將產(chǎn)品與工作方式、生活風(fēng)尚結(jié)合起來(lái)宣傳？

     消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品概念的認(rèn)同感非常重要。家具產(chǎn)品，不管是辦公家具，還是居家家具，它們都是消費(fèi)者每天使用消費(fèi)品，就算不坐到上面去，不在上面放置物品，僅僅擺設(shè)也是家具產(chǎn)品體現(xiàn)價(jià)值的方式。因此，家具企業(yè)必須讓消費(fèi)者覺(jué)得選擇你的產(chǎn)品與他們的個(gè)人工作生活密切相關(guān)，或者你的產(chǎn)品能折射出某種社會(huì)地位、某種榮耀感，這也是消費(fèi)者選擇家具產(chǎn)品的理由。

     詳盡的消費(fèi)者行為調(diào)研分析，能夠幫助家具營(yíng)銷(xiāo)人員理性判斷出哪些是重要的影響因素。一旦確立了這些關(guān)鍵因素，家具企業(yè)就可以將這些因素運(yùn)用于產(chǎn)品定位和溝通策略上。比如影響紅木家具購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的**因素是紅木家具所折射的社會(huì)地位，那么企業(yè)就應(yīng)該將這一點(diǎn)放大，從而將這些高端產(chǎn)品定位成有獨(dú)特高貴氣質(zhì)和高端社會(huì)地位的象征，并為低端產(chǎn)品形成一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值上的保護(hù)傘。眾多成功的品牌，比如寶馬汽車(chē)就采取這種營(yíng)銷(xiāo)策略。他們先對(duì)高端客戶推出高端系列產(chǎn)品，形成氣勢(shì)之后，再以高帶低，延伸產(chǎn)品線，進(jìn)軍中低端市場(chǎng)。

     因此，我認(rèn)為家具企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員不應(yīng)當(dāng)將重頭戲放在渠道商身上，而應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注終端消費(fèi)者。這樣一來(lái)，體現(xiàn)家具產(chǎn)品定位的溝通信息就能直接傳遞到目標(biāo)受眾，并直接作用于他們的購(gòu)買(mǎi)行為。這樣，家具生產(chǎn)廠家對(duì)產(chǎn)品的定位就能跳過(guò)渠道商這一中間環(huán)節(jié)，避免傳達(dá)到消費(fèi)者那里時(shí)發(fā)生失真或者錯(cuò)位。于此同時(shí)，家具店的老板們當(dāng)然也愿意看到自己代理的產(chǎn)品有更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。對(duì)于終端消費(fèi)者而言，只要產(chǎn)品定位切合他們的購(gòu)買(mǎi)心理，滿足他們的情感需求，他們自然會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，如果他們擁有購(gòu)買(mǎi)該家具產(chǎn)品的財(cái)務(wù)能力，他們一般是不輕易轉(zhuǎn)換到別的產(chǎn)品上去的。這種做法比起期望批發(fā)商、家具店店主等渠道商保持對(duì)生產(chǎn)廠家的忠誠(chéng)度更加有效。

     總之，習(xí)慣了面對(duì)渠道商的OEM家具企業(yè)現(xiàn)在應(yīng)該重新定位自己的目標(biāo)客戶，發(fā)掘終端消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而正確定位公司的產(chǎn)品，對(duì)終端客戶進(jìn)行有效溝通。這是個(gè)有原則且系統(tǒng)化的解決方案，但執(zhí)行起來(lái)任重而道遠(yuǎn)。

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