和時(shí)裝、化妝品等時(shí)尚產(chǎn)業(yè)一樣，定制家居行業(yè)也展開了如火如荼的明星代言人大戰(zhàn)，2020年，在以“價(jià)格戰(zhàn)”、“甲醛大戰(zhàn)”為主導(dǎo)的年度大戰(zhàn)中，也不能忽視以代言人形式參與的“美麗大戰(zhàn)”。

2021年初，索菲亞、皮阿諾、卡諾亞等品牌紛紛更換了 代言人，這也構(gòu)成了定制家居行業(yè)營(yíng)銷大戰(zhàn)中的巨大戰(zhàn)場(chǎng)，而且這種眼球經(jīng)濟(jì)甚至關(guān)聯(lián)企業(yè)的業(yè)績(jī)。

“代言人大戰(zhàn)”的背后，博弈的是定制家居企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力策略。

一、九大定制家居企業(yè)明顯代言時(shí)間表

先看一下，九大上市定制家居公司啟用明星代言的時(shí)間對(duì)比各自上市時(shí)間表。

歐派家居（603833.SH）2015年棄用了十余年代言的蔣雯麗，并選擇了孫儷，其后公司于2017年上市；

索菲亞（002572.SZ）2010年啟用舒淇，一年后上市；2021年初，索菲亞正式宣布啟用新時(shí)代明星鄧倫代言，旨在將索菲亞帶入年輕化、時(shí)尚圈內(nèi)。

尚品宅配（300616.SZ）2011年啟用周迅后，在2017年上市，但2020年改用趙麗穎；

我樂家居（603326.SH）在2016年啟用高圓圓，一年后上市；

好萊客（603898.SH）在2015年上市，期間一段時(shí)間聘請(qǐng)國際**設(shè)計(jì)師安德魯代言，一年后采用代言人Angelababy；

志邦家居（603801.SH）先是在2015年啟用郭晶晶，后于2019年改用男星周杰倫；

金牌櫥柜（603180.SH）到目前為止，是九大上市公司中唯一一家沒有采用明星代言人的定制家居品牌。

皮阿諾（002853.SZ）2007年選擇陳寶國，2021年簽約國際鋼琴大師李云迪，在行業(yè)內(nèi)掀起熱議。

頂固集創(chuàng)（300749.SZ）2014年選擇了范冰冰，后因范罰款事件，全面停止了明星代言。

二、形象代言人要與目標(biāo)群體匹配

家居建材產(chǎn)業(yè)，品牌化運(yùn)營(yíng)肯定是大勢(shì)所趨。但品牌推廣的前提是精準(zhǔn)對(duì)位。如果定位與傳播錯(cuò)位，再多的“子彈”也是浪費(fèi)。廠家請(qǐng)代言人多半是為了形象升級(jí)，這就有一個(gè)新代言搭不搭或者老代言換不換的問題。搭不搭，換不換都很撓頭。一不留神，花錢就成了“燒錢”，大錢演變成“大坑”。

品牌代言人與品牌定位、企業(yè)形象、目前消費(fèi)群體定位，用戶心理、消費(fèi)行為等都要保持一致，品牌形象代言人是“被展現(xiàn)形象,”他(她)對(duì)產(chǎn)品的具體功能特征進(jìn)行推薦,明星也是充當(dāng)消費(fèi)者的角色,把產(chǎn)品的特征具體化,體現(xiàn)產(chǎn)品定位,將形象定位喜歡自己的消費(fèi)群體，從而達(dá)到影響消費(fèi)群體，增強(qiáng)購買的作用。

定制家居的明星代言人，尤其是近幾年更換的明星，令老一輩的家居人已經(jīng)完全“找不到北”，比如卡諾亞邀請(qǐng)的藍(lán)盈瑩，聽說也是大牌，但為何知道者了了？

或許我們真是老了！

三、形象代言人是把雙刃劍

品牌的定位、發(fā)展的階段在變，其代言人也必須要跟著換。索菲亞從舒淇到今天的鄧倫，歐派從蔣雯麗到孫儷，更換的關(guān)鍵點(diǎn)都是品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體正在發(fā)生變化，市場(chǎng)在改變，傳統(tǒng)的代言人已經(jīng)無法適應(yīng)新時(shí)期的品牌訴求，無法滿足部分用戶對(duì)品牌的期待。

代言人中最鬧心的則是明星的丑聞或是“黑暗事件”，明星的緋聞，以及黑暗事件，如吸毒、打人、酗酒之類的丑聞，不僅對(duì)明星本人形成負(fù)面認(rèn)知，同時(shí)對(duì)其代言品牌也形成了巨大傷害。

范冰冰就是典型的例子，范冰冰‘’稅務(wù)事件‘’可以算是轟動(dòng)娛樂圈的大事,這也導(dǎo)致人氣明星范冰冰遭遇事業(yè)‘’滑鐵盧‘’。據(jù)悉，范冰冰代言品牌的最全名單共122個(gè),既有LV、卡地亞、萬寶龍等奢侈品牌,也有海飛絲、阿迪達(dá)斯等大眾化品牌;還有歐萊雅、雷諾、松下等全球性品牌，家居行業(yè)則有頂固、凱盛、斯可馨等。

請(qǐng)代言人是一把雙刃劍。定制家居行業(yè)的品牌代言人營(yíng)銷，總體還是一個(gè)亂：看著不搭就換掉，男的不行換女的，土的不行換洋的，實(shí)的不行換虛的……不一而足。

值得關(guān)注的是在2021年的開局，多個(gè)品牌輪番上演更換代言人的情況，更換代言人的理由，說起來還都是頭頭是道，但是否能與品牌定位一致？是否匹配目標(biāo)消費(fèi)群體？不得而知。

這還是得交給市場(chǎng)檢驗(yàn)。

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