近兩年來，家居行業(yè)涌現(xiàn)了一股出海潮，聲量不小，實(shí)際收效甚微；反觀家電行業(yè)，僅美的一家的海外業(yè)務(wù)營(yíng)收，即相當(dāng)于定制家居行業(yè)九大上市企業(yè)海外營(yíng)收的總和！

日前，歐派家居董事長(zhǎng)姚良松在**的講話中表示，近兩年，歐派的外貿(mào)業(yè)務(wù)有所恢復(fù)，2024年上半年實(shí)現(xiàn)了40%至50%的增長(zhǎng)，但由于基數(shù)較小，整體增長(zhǎng)規(guī)模仍有限。他明確表態(tài)，如果一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)銷售額達(dá)不到5億人民幣，歐派不會(huì)考慮在當(dāng)?shù)亟◤S。如此看來，歐派家居海外業(yè)務(wù)營(yíng)收尚未達(dá)到5億元。

據(jù)最 新數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年顧家家居、歐派家居、索菲亞、志邦家居和金牌家居的海外業(yè)務(wù)收入分別同比增長(zhǎng)13%、27%、18%、43%、34%，具體數(shù)據(jù)中，僅顧家家居收入38.87億元，志邦家居僅為0.86億元，其中歐派家居2023年海外業(yè)務(wù)營(yíng)收3.2億元，其他均不披露具體數(shù)據(jù)。

反觀家電行業(yè)，2023年海外營(yíng)業(yè)收入，美的達(dá)到1509億元，同比增長(zhǎng)5.8%；海爾1357億元，同比增長(zhǎng)7.6%；格力249億元，同比增長(zhǎng)7%。而海外銷售占總營(yíng)收的比例，美的為40.4%，海爾為51.9%，格力為12.1%。不管是從市場(chǎng)規(guī)模，還是營(yíng)收占比，家居行業(yè)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及家電行業(yè)。

基于此，以顧家家居、歐派家居、索菲亞、志邦家居和金牌家居等家居企業(yè)試圖以出海作為新的增長(zhǎng)曲線，意圖如同家電行業(yè)一樣，實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)收占總營(yíng)收的一半，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻番！那出海，家居企業(yè)可以向美的、海爾、格力等家電企業(yè)學(xué)習(xí)什么呢？

堅(jiān)持品牌自主，拒絕代工依賴

2024年6月，蔚來汽車董事長(zhǎng)李斌向海爾董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰請(qǐng)教海爾的出海經(jīng)驗(yàn)時(shí)，周云杰其中著重提到長(zhǎng)期主義。周云杰直言，一般情況，在一個(gè)母國(guó)之外創(chuàng)一個(gè)品牌，培扶期需要8-9年時(shí)間，要有戰(zhàn)略定力，海爾創(chuàng)牌已持續(xù)了30年。

在筆者看來，家居行業(yè)若要出海，一定要像海爾一樣，堅(jiān)持品牌自主，拒絕代工依賴。而且真正的創(chuàng)牌要有“坐10年冷板凳”的心理準(zhǔn)備，并且10年間還要投入大量的真金白銀，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上很可能不好看，但管理層要對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)堅(jiān)持篤定。

據(jù)悉，曾有美國(guó)客商找到張瑞敏，希望海爾在美國(guó)用他們的品牌，銷量和價(jià)格都會(huì)提高，但張瑞敏則表示，“如果那樣，美國(guó)市場(chǎng)上就再也見不到海爾品牌了。”

張瑞敏對(duì)海爾的希望是“出口創(chuàng)牌”而不是“出口創(chuàng)匯”。“出口創(chuàng)牌”意味著海爾選擇了出海的“地獄模式”。從1991年開始批量出口到2016年，海爾用26年才實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡，此后直到2021年，海爾從盈虧平衡點(diǎn)到超過代工的利潤(rùn)率。

海爾做了難而正確的事情。2015年，海爾有冰箱在歐洲售價(jià)2999歐元，在商場(chǎng)里的世界品牌處在同樣的價(jià)位，甚至還要高端。從2009年到20232年，海爾連續(xù)1415年位居歐睿國(guó)際發(fā)布的全球大型家用電器品牌零售量第 一的位置。

出海產(chǎn)品的本土化以及當(dāng)?shù)乜偛科髽I(yè)文化的適配性很重要。每個(gè)國(guó)家的地圖都是自己在世界中心。中國(guó)企業(yè)在出海時(shí)，要跨越國(guó)界的無形屏障，擺脫中心國(guó)的心態(tài)是關(guān)鍵。

海爾要求員工深入了解當(dāng)?shù)厝说纳顮顩r。以日本為例，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)空間和土地極為珍視，不容許有任何浪費(fèi)。因此，日本人的生活空間通常較為緊湊，且物品的使用和擺放都十分精準(zhǔn)。海爾在日本推出的洗衣機(jī)正是針對(duì)這種狹小空間而設(shè)計(jì)的。這款迷你洗衣機(jī)外形方正，色彩鮮艷，控制系統(tǒng)位于滾筒正上方，既節(jié)省了空間，又滿足了日本用戶對(duì)色彩搭配的喜好。

在進(jìn)入市場(chǎng)之前，海爾會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐募彝ガF(xiàn)狀進(jìn)行分析。以巴基斯坦為例，當(dāng)?shù)匾粋€(gè)家庭平均有21人，通常是幾世同堂的大家庭。因此，家用冰箱需要具備類似小型商用冰柜的容量。

為此，海爾為巴基斯坦設(shè)計(jì)的冰箱更寬，擁有更多空間用于存放新鮮蔬菜。產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，用戶反饋的主要問題是制冷效果不佳?？蛻艚?jīng)理通過走訪家庭發(fā)現(xiàn)，由于家庭人口眾多，尤其在炎熱天氣下，冰箱一天可能開關(guān)幾十次，這對(duì)制冷效果產(chǎn)生了較大影響。針對(duì)這一問題，海爾進(jìn)行了產(chǎn)品改進(jìn)設(shè)計(jì)，最終獲得用戶的滿意。

在穆斯林國(guó)家，人們每天需進(jìn)行五次祈禱。海爾在巴基斯坦的公司內(nèi)部專門設(shè)立了祈禱室，以滿足員工的宗教需求。在東南亞的泰國(guó)，佛教文化深厚，人們?cè)谏钪械闹匾獣r(shí)刻都會(huì)舉行儀式，以驅(qū)邪避災(zāi)、祈求平安。海爾在曼谷機(jī)場(chǎng)通往市中心的道路旁豎立了一塊大型廣告牌用于宣傳。為尊重當(dāng)?shù)貑T工的宗教情感，海爾在廣告牌揭幕時(shí)舉行了佛教儀式，祈求好運(yùn)。

從最直接的全球市場(chǎng)表現(xiàn)來看，海爾品牌家電已進(jìn)入全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海爾已連續(xù)16年蟬聯(lián)全球大型家用電器**品牌，品牌份額是第二名的1.57倍。在海外市場(chǎng)見到的中國(guó)品牌家電中，每10臺(tái)中有6臺(tái)是海爾品牌。

對(duì)于家居企業(yè)而言，不同國(guó)家和地區(qū)的文化、生活習(xí)慣和消費(fèi)偏好差異巨大。例如，歐美消費(fèi)者更注重家居產(chǎn)品的舒適性和個(gè)性化，而東南亞消費(fèi)者可能更關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)用性。因此，家居企業(yè)需要學(xué)習(xí)家電企業(yè)的本土化經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)不同市場(chǎng)的需求，進(jìn)行本土化設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。同時(shí)，通過建立本地化的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，尊重當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗，提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來，國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩，包括美國(guó)、歐盟在內(nèi)的發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛通過增加關(guān)稅或調(diào)整售賣政策，削弱來自中國(guó)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。除此之外，國(guó)際海運(yùn)費(fèi)用以及入關(guān)成本也進(jìn)一步加劇，導(dǎo)致倉儲(chǔ)物流費(fèi)用持續(xù)走高，嚴(yán)重影響中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品出海。

對(duì)此，家電企業(yè)選擇加速全球產(chǎn)能布局。以海爾為例，公司近年來持續(xù)投資海外產(chǎn)能。2019年位于越南、俄羅斯的洗衣機(jī)工廠相繼投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，GEA同時(shí)對(duì)美國(guó)本土廚電、熱水器工程進(jìn)行投資擴(kuò)產(chǎn)，預(yù)計(jì)2021年位于羅馬尼亞、印度等地的工廠也將陸續(xù)投產(chǎn)。

美的印度科技2018年正式奠基，首批共計(jì)劃投資135億盧比以建設(shè)為消費(fèi)電器、暖通空調(diào)和壓縮機(jī)等產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，其家用空調(diào)**全資海外制造基地也于2020年在泰國(guó)奠基，其后收購(gòu)泰國(guó)日立壓縮機(jī)布局全球產(chǎn)業(yè)，同時(shí)美的還在白俄羅斯、埃及、越南和巴西等國(guó)家和地區(qū)擴(kuò)大制造品類和范圍，并在埃及籌備建立第18個(gè)海外生產(chǎn)基地。

格力電器在巴西、巴基斯坦等地也建有生產(chǎn)基地，產(chǎn)能規(guī)模穩(wěn)居全球前列。同時(shí)，加速海外產(chǎn)能布局，就近生產(chǎn)可以有效降低成本，一方面節(jié)約運(yùn)費(fèi)，另一方面，部分國(guó)家在土地、水、電等成本端具備明顯優(yōu)勢(shì)。此外，與本土居民的近距離接觸也更能把握當(dāng)?shù)匦枨蟛⑨槍?duì)性生產(chǎn)，為產(chǎn)品本土化打下基礎(chǔ)。

和家電企業(yè)一樣，家居企業(yè)的產(chǎn)品體積大、運(yùn)輸成本高，供應(yīng)鏈管理尤為重要。家居企業(yè)可以學(xué)習(xí)家電企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，通過全球布局優(yōu)化生產(chǎn)資源配置。例如，在原材料產(chǎn)地建立生產(chǎn)基地，降低原材料采購(gòu)成本；在靠近消費(fèi)市場(chǎng)的地區(qū)建立組裝工廠，縮短產(chǎn)品交付周期。此外，家居企業(yè)還可以通過數(shù)字化手段優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提升供應(yīng)鏈的透明度和協(xié)同效率。

家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者的需求。小熊電器通過精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，推出了一系列小家電產(chǎn)品，并通過快速迭代和小創(chuàng)新，滿足多樣化的消費(fèi)需求。例如，小熊電器的電熱飯盒、迷你榨汁機(jī)等產(chǎn)品，憑借小巧便攜、功能實(shí)用的特點(diǎn)，迅速在海外市場(chǎng)獲得成功。

美的亦然?？萍碱I(lǐng)先戰(zhàn)略是一直是美的集團(tuán)四大戰(zhàn)略主軸的核心，旨在通過長(zhǎng)期投入建立全球領(lǐng)先的研發(fā)能力。過去5年，美的集團(tuán)研發(fā)投入接近600億元，且在持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，美的在全球11個(gè)國(guó)家設(shè)立有33個(gè)研究中心，通過“2+4+N”全球化研發(fā)網(wǎng)絡(luò)建立全球研發(fā)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。截至2024年6月30日，美的在全球擁有研發(fā)人員超過2.3萬名，占非生產(chǎn)人員比例超過50%。

得益于長(zhǎng)期融合本土化人才和國(guó)際化人才，美的各種契合本土化需求、展現(xiàn)顛覆性和差異化的產(chǎn)品層出不窮。比如，面向歐洲空調(diào)市場(chǎng)，美的推出業(yè)內(nèi)**用戶DIY安裝的PortaSplit移動(dòng)式分體空調(diào)，通過出廠預(yù)接管的輕量化小型外機(jī)，以及創(chuàng)新自研的多場(chǎng)景適配安裝支架，實(shí)現(xiàn)三步快速安裝，一舉節(jié)省上千歐元安裝費(fèi)。面向北美市場(chǎng)采暖需求，美的又推出積木式寒冷氣候熱泵風(fēng)管機(jī)，專為北美市場(chǎng)多樣化安裝場(chǎng)景設(shè)計(jì)，行業(yè)首創(chuàng)快拆積木式結(jié)構(gòu)，可實(shí)現(xiàn)不同子模塊的自由組合搭配。

家居企業(yè)同樣需要注重產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新。不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品的需求差異較大，企業(yè)需要通過市場(chǎng)調(diào)研，精準(zhǔn)把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求痛點(diǎn)。以海爾為例，海爾積極推進(jìn)智能制造，通過工業(yè)4.0技術(shù)提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，以滿足全球市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)家電的需求。同時(shí)，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，如智能冰箱、洗衣機(jī)等，這些產(chǎn)品不僅提高了海爾的品牌形象，也滿足了全球消費(fèi)者對(duì)智能家居的需求。

跨國(guó)并購(gòu)是企業(yè)國(guó)際化布局的重要路徑，關(guān)鍵在于充分釋放并激活被收購(gòu)方的核心資源，包括技術(shù)專長(zhǎng)、研發(fā)實(shí)力、市場(chǎng)渠道、品牌價(jià)值等。美的通過并購(gòu)歐洲優(yōu)勢(shì)企業(yè)，能夠快速獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌、技術(shù)和客戶資源，提高自身的全球競(jìng)爭(zhēng)力。海爾總是在當(dāng)?shù)刂髽I(yè)日薄西山，債臺(tái)高筑的時(shí)候進(jìn)行收購(gòu)，在降低估價(jià)過高的收購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，又可以借此擴(kuò)展版圖。

2010年，美的收購(gòu)了開利在埃及的子公司Miraco的33%股權(quán)，進(jìn)入非洲市場(chǎng)。隨后，美的在非洲市場(chǎng)推出了一系列針對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案，如海島空調(diào)和變頻空調(diào)UNICOOL等，成功培育了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的空調(diào)使用習(xí)慣，提高了品牌知名度和市場(chǎng)占有率。

2011年，美的收購(gòu)了開利拉美空調(diào)公司51%的股權(quán)，進(jìn)一步拓展拉美市場(chǎng)。美的利用該公司在拉美地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力，快速拓展市場(chǎng)份額。原因是拉美市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)具有一定的相似性，如消費(fèi)者需求、文化背景等。因此，美的能夠?qū)⑵湓谥袊?guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到拉美市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

歐洲市場(chǎng)是全球家電市場(chǎng)的重要組成部分，具有高度的市場(chǎng)成熟度和消費(fèi)者購(gòu)買力。2016年，美的收購(gòu)了意大利中央空調(diào)企業(yè)Clivet、收購(gòu)機(jī)器人巨頭德國(guó)庫卡（KUKA）以及瑞典老牌家電企業(yè)伊萊克斯旗下的吸塵器品牌Eureka，成功進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。

海爾同樣注重企業(yè)并購(gòu)。2016年，海爾斥資54億美元收購(gòu)美國(guó)通用電氣公司的家電業(yè)務(wù)資產(chǎn)，這成為海爾海外并購(gòu)史上最 大的一樁買賣。海爾還通過并購(gòu)多家國(guó)際品牌，如GE和Fisher & Paykel，進(jìn)一步鞏固在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，推動(dòng)全球業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。

基于此，家居企業(yè)須通過收購(gòu)或者本土化運(yùn)營(yíng)來拓展海外市場(chǎng)，且成熟品類要靠性價(jià)比搶奪當(dāng)?shù)仄放频姆蓊~。相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，通過收購(gòu)或者本土化運(yùn)營(yíng)，自2021年到2023年，中國(guó)品牌的大家電在海外市場(chǎng)（不含北美）的零售額份額呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

家電行業(yè)出海的成功經(jīng)驗(yàn)為家居企業(yè)提供了寶貴的借鑒。從品牌建設(shè)到本土化運(yùn)營(yíng)，從渠道拓展到產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，再到供應(yīng)鏈管理和數(shù)字化營(yíng)銷，家電企業(yè)已經(jīng)在海外市場(chǎng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。家居企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，學(xué)習(xí)家電企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，制定適合自身的出海戰(zhàn)略。在出海過程中，家居企業(yè)不僅要注重產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)，還要重視品牌建設(shè)和用戶體驗(yàn)。只有這樣，家居企業(yè)才能在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

在全球化的浪潮中，中國(guó)家居企業(yè)加速出海已成必然選擇。每一家企業(yè)都在探索適合自身的發(fā)展路徑，成功的關(guān)鍵在于制定清晰的國(guó)際化戰(zhàn)略，在重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和規(guī)避貿(mào)易壁壘來提升競(jìng)爭(zhēng)力。

未來隨著全球市場(chǎng)的進(jìn)一步開放和中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的影響力增強(qiáng)，家居企業(yè)的出海之路將更加廣闊，家居企業(yè)應(yīng)以家電企業(yè)為榜樣，勇于探索，不斷創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)自身的國(guó)際化目標(biāo)。

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