2024年時(shí)間所經(jīng)歷的變化，是家居行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)渠道更迭的一個(gè)縮影。從2025年目前情況來(lái)看，市場(chǎng)兩級(jí)分化加劇，震蕩關(guān)店、大量新開(kāi)并行！在新一輪價(jià)格戰(zhàn)、用工成本、流量困境等因素影響下，不能主動(dòng)變革的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)加速淘汰，而部分頭部玩家卻表現(xiàn)出了極高的活躍度與戰(zhàn)斗力，馬太效應(yīng)越發(fā)明顯。

過(guò)去，家居經(jīng)銷(xiāo)商憑借自身在區(qū)域市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)和顧客積累的口碑，擁有一定的定價(jià)權(quán)和市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。品牌商在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，需要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商建立市場(chǎng)認(rèn)知，調(diào)動(dòng)其推廣資源，才能逐步實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和品牌擴(kuò)展。而經(jīng)銷(xiāo)商則可以根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者反饋靈活調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)，甚至?xí)c品牌商進(jìn)行價(jià)格談判，以獲得更大的利潤(rùn)空間。

然而，隨著家居行業(yè)的品牌化進(jìn)程加快，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，品牌商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制逐漸加強(qiáng)。品牌商不僅通過(guò)集中采購(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)化管理降低產(chǎn)品價(jià)格，還通過(guò)更精細(xì)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析掌握消費(fèi)者的偏好，從而在定價(jià)和產(chǎn)品推廣上掌控主動(dòng)權(quán)。傳統(tǒng)的“經(jīng)銷(xiāo)商—品牌商”模式逐步演變成了“品牌商—經(jīng)銷(xiāo)商”模式，經(jīng)銷(xiāo)商的獨(dú)立性與話語(yǔ)權(quán)正在被逐步削弱。

這種轉(zhuǎn)變的直接后果是，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法再根據(jù)市場(chǎng)需求或自己的商業(yè)判斷進(jìn)行靈活的經(jīng)營(yíng)和價(jià)格調(diào)整，而是被迫按照品牌商的策略和規(guī)定執(zhí)行。許多經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)，自己只不過(guò)是品牌商的一枚“棋子”，無(wú)法再通過(guò)自身的努力與創(chuàng)新獲得額外的市場(chǎng)回報(bào)。而從2024、2025目前的家居市場(chǎng)情況來(lái)看，會(huì)讓50%的經(jīng)銷(xiāo)商“被淘汰” ！

經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間被壓縮，逐漸失去話語(yǔ)權(quán)！

與品牌商日益增加的控制力相對(duì)的是，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間正不斷被壓縮。隨著品牌商的集約化管理、產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一、廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)的常態(tài)化，經(jīng)銷(xiāo)商的盈利模式也發(fā)生了根本性的變化。傳統(tǒng)上，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)價(jià)格差異、批發(fā)折扣、市場(chǎng)運(yùn)作等方式獲得盈利，但如今，品牌商的強(qiáng)勢(shì)使得經(jīng)銷(xiāo)商往往只能以固定的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，甚至在一些情況下，還需要按品牌商的要求進(jìn)行折扣促銷(xiāo)。

更為嚴(yán)峻的是，許多家居品牌商要求經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)大量的營(yíng)銷(xiāo)成本和店面費(fèi)用，這些額外的支出進(jìn)一步侵蝕了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。例如，品牌商會(huì)要求經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行門(mén)店裝修、定期舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)、執(zhí)行特定的廣告推廣方案等，這些費(fèi)用通常需要由經(jīng)銷(xiāo)商自己承擔(dān)。而品牌商往往會(huì)以“提高品牌知名度”和“統(tǒng)一市場(chǎng)形象”為由，要求經(jīng)銷(xiāo)商按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，這不僅增加了經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，也限制了其靈活運(yùn)營(yíng)的空間。如果像以往的銷(xiāo)量還可以的情況下，這個(gè)問(wèn)題還不是特別影響經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，但是房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，消費(fèi)需求疲軟，業(yè)績(jī)下滑成趨勢(shì)。

房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)低迷對(duì)家居行業(yè)造成了巨大沖擊。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1—11月份，新建商品房銷(xiāo)售面積同比下降14.3%，其中住宅銷(xiāo)售面積下降16.0%。由于家居行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)密切相關(guān)，新房銷(xiāo)售的大幅下滑直接導(dǎo)致家居行業(yè)難以依靠住房需求推動(dòng)增長(zhǎng)。

同時(shí)疫情的后遺癥仍在持續(xù)影響家居行業(yè)。盡管居民存款創(chuàng)新高，但消費(fèi)者對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)前景的擔(dān)憂使得購(gòu)買(mǎi)欲望降低，謹(jǐn)慎消費(fèi)成為主流。特別是在勞動(dòng)力人口持續(xù)下降的背景下，家居行業(yè)的潛在消費(fèi)者數(shù)量也在逐年減少。消費(fèi)需求的萎縮使得家居企業(yè)的市場(chǎng)空間進(jìn)一步壓縮。

價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈，卷完價(jià)格卷交期，表面上是企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢或是下滑，本質(zhì)是是整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、地產(chǎn)暴雷及過(guò)冬、內(nèi)需疲軟、消費(fèi)降級(jí)及消費(fèi)信心不足！在這種形勢(shì)下，「低價(jià)」成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一劑“毒藥”，但你不得不吃。

低價(jià)的目標(biāo)就是搶訂單入口，所以在后面補(bǔ)充加項(xiàng)、增項(xiàng)。增項(xiàng)這就是我們家裝行業(yè)**坑，卷的目的就是短期給友商形成競(jìng)爭(zhēng)，去搶占客戶的流量入口，通過(guò)后續(xù)增項(xiàng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)單擴(kuò)增長(zhǎng)！如果你是頭部老大，為了「低價(jià)」而去低價(jià)，你有足夠的力量，你就可以通過(guò)這種「低價(jià)」干死小企業(yè)，然后獲得市場(chǎng)巨大的占位。所以最后這種低價(jià)策略的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么，市場(chǎng)占有率！

今年負(fù)面消息特別多，比如說(shuō)哪哪倒閉，哪哪暴雷，哪哪大裁員大撤退。核心因?yàn)楝F(xiàn)在家居業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯跟以前完全不一樣了，這是市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律表面已經(jīng)不需要這么多人在這里玩了，那么我們這個(gè)行業(yè)就必然會(huì)進(jìn)行真正的優(yōu)勝劣汰。

能活到現(xiàn)在的都是有底子的人，能活得好的都是轉(zhuǎn)型成功的人，至于那些還抱有幻想，期待回到2019年以前的人，要么改變，要么盡早撤離，留在這里苦苦掙扎是沒(méi)有意義的，只會(huì)越干越虧！

認(rèn)清經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)的本質(zhì)

經(jīng)銷(xiāo)商要與時(shí)俱進(jìn)，要能夠順勢(shì)而為，一切迎合社會(huì)和市場(chǎng)發(fā)展潮流。比如七八年前新能源技術(shù)已經(jīng)成熟，但消費(fèi)者覺(jué)得還不安全、里程不夠遠(yuǎn)、充電樁等支撐設(shè)施的鋪設(shè)也還不夠多，所以銷(xiāo)量并不好。但隨著消費(fèi)者年輕化，接受新生事物的能力越來(lái)越強(qiáng)，同時(shí)新能源汽車(chē)更加節(jié)約成本，因此近年來(lái)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升。

十年前集成灶不被人看好，但是看看這兩年的集成灶，隨著人們生活水平的不斷提高和對(duì)健康生活的不斷追求，集成灶逐漸成為眾多家庭**的廚房電器。無(wú)論是從產(chǎn)品的外觀、性能還是流行的趨勢(shì)，集成灶都進(jìn)一步契合消費(fèi)者大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)和廚房需求，所以才能讓消費(fèi)者心甘情愿地為“高價(jià)”買(mǎi)單。再比如這兩年的現(xiàn)代極簡(jiǎn)風(fēng)，雖然制造技術(shù)和設(shè)備并沒(méi)有發(fā)生太大改變，但深受年輕消費(fèi)者的喜歡，古典的時(shí)代一去不復(fù)還，這就是消費(fèi)者迭代的商業(yè)力量。

所以，如果你一直技術(shù)不變、思維不變，get不到用戶的需求變化，也沒(méi)有什么創(chuàng)新之舉，那么你只能獲得一些可憐的勞動(dòng)利潤(rùn)。只有當(dāng)用戶迭代跟上了技術(shù)迭代，你就會(huì)明白雷軍那句名言“站在風(fēng)口上，豬都能起飛”是什么感覺(jué)了。

經(jīng)銷(xiāo)商要先從思維的角度出發(fā)，在混亂和復(fù)雜的環(huán)境里面，老板需要去建立一個(gè)最底層的思維，也是一種商業(yè)模式的底層邏輯——快速試錯(cuò)。因?yàn)榉彩窃谖粗幕靵y和復(fù)雜領(lǐng)域中的人是很弱小的，人的認(rèn)知都是井底之蛙，要通過(guò)快速試錯(cuò)，才能找到走出困局的方向。

零售的本質(zhì)就是流量的生意，用戶變遷必然使得流量變遷，如今流量結(jié)構(gòu)已經(jīng)從過(guò)去的管道式流量變成網(wǎng)狀式流量，消費(fèi)者從線下渠道走向全域化。以前是魚(yú)塘里都是魚(yú)，大家使勁撈就行?，F(xiàn)在不單單要自己去釣，還得自己養(yǎng)。但是很多人沒(méi)有這個(gè)能力，那沒(méi)有匹配這個(gè)時(shí)代和市場(chǎng)的能力，那必然會(huì)被淘汰。

現(xiàn)在大家瘋狂地做短視頻，但要真正做到線上傳播、線下體驗(yàn)、線上口碑，線下成交等全面把它打通的人寥寥無(wú)幾。做全域不是拍個(gè)視頻搞點(diǎn)噱頭、搞點(diǎn)流量就可以的，需要實(shí)效、落地、變現(xiàn)，那是道法術(shù)器的打通。很多人是出于對(duì)客流下滑的恐懼，也有對(duì)線上流量的覬覦，但所謂的轉(zhuǎn)型都還停留在簡(jiǎn)單的模仿，看著別人做什么火，就跟著做什么，根本不管自己適不適合，而忽視自身企業(yè)或品類(lèi)實(shí)際情況的轉(zhuǎn)型必然失敗。同時(shí)全域營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)品牌未來(lái)的機(jī)會(huì)，更是一些小品牌換道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)差價(jià)模式已死，興趣驅(qū)動(dòng)將成為主流

一千個(gè)觀眾有一千個(gè)哈姆雷特，一千個(gè)用戶就有一千種需求。

馬斯洛需求理論告訴我們，滿足低層次的需求只能帶來(lái)低回報(bào)，想獲得高收益就必須滿足客戶高層次的需求。無(wú)論是奧運(yùn)會(huì)的00后刷屏，還是現(xiàn)象級(jí)國(guó)產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》，我們都應(yīng)該觀察到新時(shí)代的消費(fèi)主力軍是一群什么樣的人了。他們更理性，也更悅己，他們追求個(gè)性化，更愿意為興趣買(mǎi)單。

作為與互聯(lián)網(wǎng)共同長(zhǎng)大的一群人，驚人的信息獲取能力和理性思考是他們的通用能力。他們善于快速獲取和分析信息，打破信息差。買(mǎi)東西都會(huì)在網(wǎng)上做功課，銷(xiāo)冠說(shuō)的話根本不聽(tīng)，以前的套路根本玩不轉(zhuǎn)。在消費(fèi)觀念上，不輕易被品牌和廣告左右。對(duì)過(guò)度包裝和品牌溢價(jià)往往會(huì)產(chǎn)生抵制。但對(duì)于自己真正喜歡的東西，又愿意支付更多的價(jià)格。而我們很多老板在企業(yè)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)還看不到，沒(méi)有用戶思維。

那么作為從業(yè)者，一定是從向消費(fèi)者賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M(fèi)者賣(mài)生活方式、情緒價(jià)值，向消費(fèi)者呈現(xiàn)不同使用場(chǎng)景，滿足不同的興趣需求，讓消費(fèi)者獲得除產(chǎn)品外能收獲更高維度的自我實(shí)現(xiàn)。這樣更高的銷(xiāo)售額，更高的利潤(rùn)才會(huì)變得順理成章。

2025年全屋定制行業(yè)趨勢(shì)顯示，消費(fèi)者對(duì)家居的需求已從“能用”躍升為“能治愈”。“內(nèi)容行業(yè)”的標(biāo)簽正在被賦予家居行業(yè)。這一轉(zhuǎn)變背后，是消費(fèi)者需求的升級(jí)、數(shù)字化技術(shù)的滲透以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的深刻變化。

從行業(yè)趨勢(shì)到經(jīng)銷(xiāo)商獲客，再到用戶認(rèn)知，家居行業(yè)正通過(guò)內(nèi)容重塑價(jià)值鏈，逐步從傳統(tǒng)的制造零售模式轉(zhuǎn)向以場(chǎng)景化、情感化、數(shù)字化為核心的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式。家居消費(fèi)品牌若想抓住這一趨勢(shì)，需將“情緒價(jià)值”植入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并通過(guò)“體驗(yàn)消費(fèi)”構(gòu)建與用戶的深度連接。

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責(zé)編：方芬