奧運營銷：賽場下的商業(yè)競技

　　1984年，美國人尤伯羅斯在那年洛杉磯夏季奧運會上一舉成名，既不是選手也不是裁判教練的他之所以名留青史，只是因為他把奧運會由原來的人人躲猶不及，真正變成了一場令全世界趨之若鶩的盛會。這，不是因為他有超人的魔力，在今天看來，他的辦法甚至有些“乏味”，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)加上接受大公司的高額贊助，尤伯羅斯的一系列舉措，也因此改寫了一項全新的紀錄：奧運會從此不再賠錢！據(jù)不完全統(tǒng)計，在沒有任何政府資助背景下，洛奧會當(dāng)年創(chuàng)造了2.25億美元的盈利，“奧林匹克”四個字**次換來了真金白銀的巨額進帳。

　　洛杉磯奧運會商業(yè)運作的成功，不僅讓全世界所有國家見識了一把奧運巨大的“經(jīng)濟能量”，也讓那些渴望出人頭地的企業(yè)像是發(fā)現(xiàn)了“財富寶藏”一樣興奮。隨著奧運賽場下商業(yè)力量角逐的展開，“奧運營銷”的概念正式走進產(chǎn)業(yè)界的視線，一些跨國公司甚至制定了自己的奧運戰(zhàn)略，可口可樂、三星等一大批行業(yè)巨頭的迅速崛起，也被視作奧運營銷的經(jīng)典案例而被搬上全球知名商學(xué)院MBA講堂，在今天，不論身處世界的任何角落，即使你的企業(yè)具備超級的規(guī)模實力，但，如果你沒有奧運營銷的思維和舉措，便會被看作是失去了進取精神和全球視野，不能稱之為真正的世界品牌，“更高、更快、更強”的精神指揮棒讓“人人參與奧運”的口號，真實地化作了一股強大的“人人參與奧運營銷”的商業(yè)浪潮。 

　　改變游戲規(guī)則，讓人人都玩得起？

　　從1984年到2004年的二十年間，奧運營銷也隨著參與企業(yè)隊伍的日益龐大，標(biāo)準水漲船高，動輒上億美元的高額贊助費用，讓那些財大氣粗的國際品牌也直呼“難以消化”，然而，對于整個奧運營銷運動而言，持續(xù)數(shù)年的推廣費用更是高于贊助經(jīng)費數(shù)倍之巨，以可口可樂為例，外界推測其獲得08年奧運TOP贊助商身份所花費用不在1億美元之下，再加上其5-8倍的市場推廣經(jīng)費，可口可樂一場奧運營銷下來，成本將高達10億美元，有人開玩笑道，可口可樂公司為賺回這些費用至少要辛辛苦苦地再多賣50億瓶碳酸飲料。 

　　有得賣還是一件不錯的事情，“退出比賽”就未免有些尷尬了。 2003年7月，麥當(dāng)勞公司正式宣布將不再參與2008年的奧運TOP贊助計劃，公司并沒有宣布是何原因，外界猜測很可能與麥當(dāng)勞公司2002年創(chuàng)下50年來首度營運虧損的財務(wù)窘境有關(guān)。

　　與麥當(dāng)勞因經(jīng)濟原因退出不同，已經(jīng)贊助奧運會40年的施樂公司決定退出奧運贊助計劃，據(jù)稱是由于公司市場營銷戰(zhàn)略調(diào)整的因素。施樂公司發(fā)言人在聲明中指出：“盡管我們非常珍視這些年來贊助奧運帶給施樂的機遇，但是施樂公司已決定重新審視市場營銷策略。我們發(fā)現(xiàn)在當(dāng)今的世界，企業(yè)必須不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)以及市場營銷策略以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境?！?

　　奧運贊助門檻的苛刻高昂，令無數(shù)企業(yè)越來越來對奧運營銷望而卻步，這顯然是奧運組織者們所不愿看到的，為此，他們迅速調(diào)整策略，從2004年雅典奧運會開始的5級贊助合作模式的嘗試，再一次讓外界看到了希望。贊助商被劃分為奧運全球TOP合作伙伴、奧運會舉辦國合作伙伴、贊助商、**供應(yīng)商、一般供應(yīng)商等5級合作形式，使得企業(yè)客戶有了更大的選擇空間，各級別分別設(shè)置數(shù)額不等的贊助標(biāo)準，并根據(jù)贊助金額的多少獲取不同權(quán)限的收益模式。奧組委此舉被認為是改變以往單調(diào)劃一合作形式的創(chuàng)新舉措，在降低奧運營銷參與門檻的同時，獲得一些實力規(guī)模中等企業(yè)客戶的青睞，再度燃起他們內(nèi)心嫁接企業(yè)品牌與奧運平臺的雄心。

　　隨著奧企“一刀切”合作模式的打破，在08年北京奧運會的贊助商名單上，我們看到了包括立白、奧康、夢娜在內(nèi)的一些中國本土制造企業(yè)的身影，與此同時，地板行業(yè)的德爾也赫然在列。

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