品牌核心價(jià)值的塑造不是簡(jiǎn)單的文字游戲，不是挖空心思想出一句優(yōu)美的句子就能夠打動(dòng)消費(fèi)者，更不是用一句文字來(lái)詮釋產(chǎn)品或品牌，而是要用全部表現(xiàn)形式、傳播方式讓消費(fèi)者形成一種感覺，這種感覺或者優(yōu)美的表達(dá)一定是來(lái)自消費(fèi)者，而不是自說(shuō)自話自我欣賞。你表現(xiàn)了什么，消費(fèi)者就會(huì)形成相應(yīng)的感覺，如果消費(fèi)者的感覺和你想要表達(dá)的感覺一致，說(shuō)明產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)的利益氣質(zhì)性格和消費(fèi)者感受到的東西產(chǎn)生對(duì)接，你的品牌傳達(dá)方向就是正確的。反之，比如你提出的核心價(jià)值是“品味”，但有沒有獨(dú)特的文化內(nèi)涵支持核心價(jià)值，消費(fèi)者感受不到“品味”的東西，那該核心價(jià)值就和消費(fèi)者的感覺產(chǎn)生錯(cuò)位，需要重新塑造核心價(jià)值，或者對(duì)產(chǎn)品重新策劃來(lái)體現(xiàn)你的核心價(jià)值。還比如宣稱自己比某某家具更高檔、具有更高的價(jià)值、更好的品質(zhì)，但是價(jià)格卻過(guò)分地以成本為導(dǎo)向，比人家低幾個(gè)檔次，以為自己是物美價(jià)廉，但實(shí)際上已經(jīng)傷害了品牌的檔次和價(jià)值感。因?yàn)樵S多顧客是把價(jià)格作為質(zhì)量的一種指標(biāo)或承諾，高價(jià)格對(duì)顧客來(lái)講常常是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信號(hào)，同樣會(huì)對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量和保證產(chǎn)生懷疑。

　　家具品牌的核心價(jià)值一般從四個(gè)層次去考慮，產(chǎn)品的使用價(jià)值、情感價(jià)值、文化價(jià)值和收藏價(jià)值。

　　以使用價(jià)值定位核心價(jià)值

　　以產(chǎn)品使用價(jià)值做為核心價(jià)值的品牌，一般強(qiáng)調(diào)家具制作工藝先進(jìn)、設(shè)計(jì)人性化、實(shí)用、耐用、便于護(hù)理、面料方便清洗等特點(diǎn)。比如許多家具定位價(jià)值為“實(shí)木經(jīng)典”、“實(shí)木專家”等，這些特點(diǎn)其實(shí)很容易被模仿和超越。這是一種定位方式，而不是價(jià)值訴求。消費(fèi)者購(gòu)買任何家具，不是買材料買工藝，目的都是滿足自身的某種需求，消費(fèi)者購(gòu)買床不是為了那些木材本身，他需要的是舒適健康的感覺，這是一個(gè)很容易理解的常識(shí)。因此單純產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝等一般不能作為品牌的核心價(jià)值。另外從使用價(jià)值考慮，也容易產(chǎn)生一種泛概念化的東西，比如：享健康睡眠，用和潤(rùn)思源、大紅鷹沙發(fā)，有家就有它。還有常見的對(duì)于“時(shí)尚”的價(jià)值定位，走進(jìn)家具賣場(chǎng)，會(huì)看到許多家具都在打“時(shí)尚”牌，比如：演繹時(shí)尚生活、古典與時(shí)尚的完美結(jié)合、時(shí)尚生活**，這種缺乏個(gè)性，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能有效區(qū)隔的價(jià)值定位，同樣也不能作為品牌的核心價(jià)值訴求。

　　當(dāng)然，并不是說(shuō)使用價(jià)值不能作為品牌的核心價(jià)值，關(guān)鍵是要把握好企業(yè)在市場(chǎng)中的地位和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)要檢驗(yàn)該核心價(jià)值的四個(gè)要素：是不是獨(dú)特的，能夠和競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明的區(qū)隔；企業(yè)能否支持和執(zhí)行該核心價(jià)值；是不是具有很強(qiáng)的感召力，打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者心扉，讓他們喜愛并愿意為之付出高價(jià)格；能不能包容品牌下的所有產(chǎn)品并能夠作為品牌永久的價(jià)值追求。如加璐嬰童家具精品多功能的定位就與其它兒童家具產(chǎn)生了差異化，加璐的每件產(chǎn)品都是精品，這不僅表現(xiàn)在外觀設(shè)計(jì)、環(huán)保材料上，更表現(xiàn)在它的精良工藝和配套家飾上，同時(shí)加璐的產(chǎn)品具有成長(zhǎng)性、多變性、智能性，是最符合兒童需求的多功能家具。

　　以情感價(jià)值定位核心價(jià)值

　　以情感價(jià)值定位核心價(jià)值是家具企業(yè)最常見的。隨著生活的日益豐富多彩，張揚(yáng)個(gè)性、隨性生活成為許多人的追求。我的地盤我說(shuō)了算、我的家居我的空間，正成為一種新的生活方式。我曾親歷一個(gè)有趣的事情，一次和一位長(zhǎng)得瘦小的朋友在市場(chǎng)上轉(zhuǎn)，他突然被一款很小巧的手機(jī)吸引并決定要買，我很奇怪問(wèn)你不是有手機(jī)嗎？他說(shuō)：“我覺得這款手機(jī)特別象我，很簡(jiǎn)單、很憂郁的感覺”，最后花不菲的價(jià)格買下了。搞營(yíng)銷的人都講消費(fèi)者心理，其實(shí)人的心理如何能理性把握，或許一句動(dòng)情的話、一個(gè)簡(jiǎn)單的款式、一個(gè)小小的細(xì)節(jié)、一種美好的色彩、一種沉靜的氛圍都會(huì)讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)。因此，品牌的情感價(jià)值就是要表現(xiàn)出某種情感，能夠和目標(biāo)消費(fèi)者心中潛藏的說(shuō)不清道不明的某種情愫對(duì)接、碰撞，好象一見鐘情的情人，彼此靈犀相通，靜默的家具中蘊(yùn)涵著他想說(shuō)而未說(shuō)的情感。看到“Touthme郎薩觸感”，許多人就想擁有一套，體味這樣的感性、磁性的感覺；看到“把大自然帶回家”，就有人駐足良久不愿離開。這就是情感的力量，它能在瞬間讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，引發(fā)對(duì)產(chǎn)品的偏好。

　　家具產(chǎn)品的情感價(jià)值離不開產(chǎn)品的使用價(jià)值，也就是產(chǎn)品的定位、品質(zhì)、內(nèi)涵、表現(xiàn)要能夠支持和體現(xiàn)情感價(jià)值。消費(fèi)者只有在喜歡產(chǎn)品的時(shí)候，才能夠引發(fā)更美好的情感聯(lián)想，包括店面的設(shè)計(jì)、導(dǎo)購(gòu)人員的形象等都很重要。如果品牌的訴求是品味和內(nèi)涵，賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員卻無(wú)論形象氣質(zhì)都相差甚遠(yuǎn)，都會(huì)影響到牌的形象。品牌的塑造不是找到定位、確定核心價(jià)值再進(jìn)行廣告轟炸等就算完成，這些是主要的幾個(gè)點(diǎn)，更重要的是在細(xì)節(jié)處，在方方面面都要全面提升，企業(yè)必須具備的并不是大量的資金，更重要的是清晰的思路和執(zhí)行力。

　　以文化價(jià)值定位核心價(jià)值

　　家具的文化價(jià)值包括體現(xiàn)一種生活態(tài)度和生活主張，比如聯(lián)邦家具倡導(dǎo)經(jīng)典、自然、簡(jiǎn)約的生活方式，通過(guò)不同的家具系列產(chǎn)品體現(xiàn)其核心價(jià)值——高素質(zhì)生活。文化價(jià)值也包括通過(guò)家具傳遞和詮釋某種文化形態(tài)，比如華鶴家具體現(xiàn)的“禪意空間”，某古典家具展示的“性靈空間”，體現(xiàn)出思想藝術(shù)上的廣闊構(gòu)思，仿佛讓人進(jìn)入靜思深悟舒展身心釋放性靈的佳境。

　　家具的文化價(jià)值也體現(xiàn)在承載著某種民族的或者地域文化，比如通過(guò)具有異域風(fēng)情的設(shè)計(jì)，展示西班牙熱情快活開朗的文化，或風(fēng)神瀟灑、浪漫優(yōu)雅的意大利文化，或大氣豪放、自由活力的美國(guó)文化等，讓家具成為主人生活態(tài)度、生活方式的象征；成為和主人朝夕相對(duì)靈犀相通的朋友。

　　直抵人心的文化價(jià)值訴求，契合了中高端消費(fèi)者內(nèi)心深處的文化價(jià)值追求，消費(fèi)者也自然愿意為這樣的品牌付出高價(jià)格。相對(duì)于情感價(jià)值品牌，文化價(jià)值將會(huì)獲得更高的品牌附加值。

　　以收藏價(jià)值定位品牌核心價(jià)值

　　這類家具主要指一些具有收藏價(jià)值的極品家具，所用木材多以紅木為主。比如曾在深圳家具展會(huì)上展出的中國(guó)古典家具——東方雅堂，以精雕細(xì)刻的古典家具見長(zhǎng)，木材主要是黃花梨、紫檀、雞翅木等，其中一些家具都是獨(dú)一無(wú)二的極品，價(jià)格自然也是不菲。但受一些客觀因素的限制，一般家具很難做到這個(gè)層次。

　　所以說(shuō)，在同質(zhì)化的今天，家具的品牌核心價(jià)值一定要明確、獨(dú)特、耐人尋味，只有讓人看了心動(dòng)的品牌核心價(jià)值才是最成功的。

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