奧美曾說(shuō)，品牌的真諦就在“6英寸的神秘空間”。這個(gè)神秘空間就是消費(fèi)者的腦袋。要贏得市場(chǎng)，首先必須贏得消費(fèi)者。建立在消費(fèi)者心里的品牌無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)**的財(cái)富。?？怂拐J(rèn)為：無(wú)論做品牌，還是搞營(yíng)銷，只有深入了解消費(fèi)者的特征，研究他們的購(gòu)買心理、購(gòu)買行為，企業(yè)才能占得營(yíng)銷先機(jī)。再怎么眼花繚亂的營(yíng)銷手段，都不能脫離消費(fèi)者的立場(chǎng)而存在。

　　從卡通兒童地板的失敗案例說(shuō)起

　　據(jù)筆者了解，圣象等一些地板企業(yè)曾推出專門針對(duì)兒童的卡通地板。從市場(chǎng)細(xì)分的角度來(lái)說(shuō)，卡通地板是比較新鮮的概念，地板企業(yè)此舉的出發(fā)點(diǎn)是：現(xiàn)代每個(gè)父母都舍得為孩子花錢，這個(gè)定位似乎并無(wú)不妥。事實(shí)上，在一段時(shí)間的實(shí)際銷售以后，圣象的卡通地板并沒(méi)有取得如期良好的市場(chǎng)反應(yīng)，現(xiàn)在產(chǎn)品都已經(jīng)下架。其它幾個(gè)曾推出兒童地板的品牌，也同樣遭遇到市場(chǎng)冷淡的回應(yīng)。

　　兒童地板在中國(guó)真的沒(méi)有市場(chǎng)嗎?福克斯分析認(rèn)為：一些企業(yè)嘗試兒童地板的失敗，不是因?yàn)槎ㄎ贿^(guò)于狹窄、市場(chǎng)過(guò)于細(xì)分造成的，而是地板企業(yè)缺乏對(duì)消費(fèi)者的深入研究所致。從購(gòu)買者角度來(lái)看，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)條件稍好的新婚家庭，一般在結(jié)婚生子之前，男女一方就已經(jīng)提早辦理購(gòu)房家裝事務(wù)。試問(wèn)，在尚未懷上孩子之前，父母會(huì)有選擇兒童地板的可能性嗎?即使有，在不知孩子性別的情況下，父母又怎么可能為孩子挑選合適花色的卡通地板?另外，最重要的是，兒童僅是人生成長(zhǎng)過(guò)程中的一個(gè)短期，也就幾年時(shí)間，而地板卻是一個(gè)耐用消費(fèi)品，購(gòu)買金額很大，為長(zhǎng)期使用的。當(dāng)孩子長(zhǎng)大之時(shí)，那些花色花哨的兒童地板，顯然就會(huì)遭遇“過(guò)期”的不協(xié)調(diào)。越是兒童化的花色，父母購(gòu)買可能越會(huì)顧慮。作為兒童房的地板，父母更多會(huì)從產(chǎn)品的安全環(huán)保和耐用能性方面優(yōu)先考慮。?？怂拐J(rèn)為，如果從“環(huán)?！薄敖】怠焙汀案幽湍ス巍钡裙δ苄越嵌热ザㄎ粌和匕?，而不是僅從花色和顏色的簡(jiǎn)單化思路去開(kāi)發(fā)，是符合消費(fèi)者購(gòu)買兒童房地板的實(shí)際需要的，也是兒童地板成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。

　　地板消費(fèi)，決定地板營(yíng)銷?？ㄍ▋和匕宓氖。┞冻龅匕迤髽I(yè)對(duì)消費(fèi)者缺乏足夠的研究和深入的了解。反觀我們的地板行業(yè)，如今，各種專利和技術(shù)，新名詞、新產(chǎn)品五花八門，不計(jì)其數(shù)。試問(wèn)又有多少專利技術(shù)是為消費(fèi)者所想，真正切合市場(chǎng)需求的呢?

　　以消費(fèi)者角度反觀地板營(yíng)銷

　　1、地板作為耐用品消費(fèi)，終端導(dǎo)購(gòu)是關(guān)鍵

　　同家電一樣，地板屬于耐用消費(fèi)品，具有單筆購(gòu)買金額大，購(gòu)買決策時(shí)間長(zhǎng)，以及購(gòu)買前的集體參謀和決策特征。幾乎每個(gè)地板消費(fèi)的家庭，在裝修方面事先都有心里預(yù)算，特別是購(gòu)買力不強(qiáng)的消費(fèi)者，對(duì)家裝的各項(xiàng)開(kāi)支更會(huì)精打細(xì)算，根據(jù)裝修面積的多少，很容易算出自己所能承受的價(jià)格范圍。

　　根據(jù)?？怂苟嗄隇榈匕迤髽I(yè)咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合大量的終端調(diào)研案例，我們認(rèn)為：作為終端導(dǎo)購(gòu)人員，應(yīng)該學(xué)會(huì)從進(jìn)入門店的消費(fèi)者一言一行的點(diǎn)滴信息中，快速分辨出他們的購(gòu)買實(shí)力和所能承受的價(jià)格范圍，把握最初介紹產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)。最初的產(chǎn)品推薦很關(guān)鍵，推薦的產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高或過(guò)低，都有可能“嚇跑”本該屬于你的目標(biāo)客戶。

　　其次，對(duì)于以家庭或朋友集體出動(dòng)的，購(gòu)買者和發(fā)表意見(jiàn)者可能并非同一個(gè)人，終端導(dǎo)購(gòu)人員應(yīng)該快速辨認(rèn)誰(shuí)是決策者，誰(shuí)是埋單者，并采取靈活和針對(duì)性的推銷說(shuō)辭。

　　再次，地板消費(fèi)者，往往是貨比三家，才最終下單的，對(duì)于在幾個(gè)品牌中猶豫不決的客戶，終端導(dǎo)購(gòu)人員的“臨門一腳”是關(guān)鍵。一個(gè)優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)人員不僅要明白自己產(chǎn)品，還要探清其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)。只有知己知彼，方能以對(duì)比的方式說(shuō)動(dòng)猶豫之中的消費(fèi)者。

　　2、地板是“冷”關(guān)注行業(yè)，要學(xué)會(huì)抓住“熱”點(diǎn)

　　沒(méi)有準(zhǔn)備裝修的人，對(duì)地板是提不起一點(diǎn)興趣的。消費(fèi)者只有到了裝修的時(shí)候才會(huì)開(kāi)始關(guān)注地板。這就是地板消費(fèi)“冷”關(guān)注的特性。針對(duì)這一特征，地板企業(yè)在廣告促銷上，要有對(duì)“熱點(diǎn)”的針對(duì)性把握。根據(jù)?？怂归L(zhǎng)期為地板企業(yè)進(jìn)行品牌與營(yíng)銷咨詢的經(jīng)驗(yàn)和“低成本打造地板品牌”的成功案例，我們總結(jié)出了一整套用較低的廣告宣傳成本，有效提高地板企業(yè)知名度和美譽(yù)度的實(shí)用宣傳手段。

　　首先，地板企業(yè)應(yīng)當(dāng)重專業(yè)媒體，輕大眾主流媒體，提高宣傳的針對(duì)性。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，地板是一個(gè)相對(duì)陌生的領(lǐng)域，只有了解更多、更全面的信息，才會(huì)對(duì)品牌建立起信賴關(guān)系。大眾媒體因費(fèi)用高昂，在廣告內(nèi)容上不可能承載太多內(nèi)容，其作用就是品牌知名度傳播。大眾媒體的傳播寬泛，在廣告接受對(duì)象中，真正有地板消費(fèi)需求的比例可能只有百分之幾而已。因此，地板企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用房產(chǎn)、裝修、家居等類型的受“準(zhǔn)裝修人”熱點(diǎn)關(guān)注的傳媒平臺(tái)，加強(qiáng)品牌傳播力度，以軟性方式推廣自己的產(chǎn)品，會(huì)更有針對(duì)性和實(shí)效性。

　　其次，交房前后，是地板營(yíng)銷的黃金時(shí)間，小區(qū)推廣當(dāng)然重要，偷偷摸摸地發(fā)些傳單資料，顯然收效甚微，如何利用開(kāi)發(fā)商或物業(yè)公司的資源平臺(tái)，介入到交房前后一系列的接觸環(huán)節(jié)當(dāng)中，值得地板企業(yè)去深挖細(xì)掘。
3、如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的“不懂”

　　一般而言，消費(fèi)者能接受和理解的信息是那種簡(jiǎn)單、通俗、直觀的信息。地板是一種專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，各種各樣的技術(shù)指標(biāo)、名字繁多的原料木材，花樣百出的產(chǎn)品系列，加上頻繁的產(chǎn)品更新速度，已經(jīng)把消費(fèi)者搞得一頭霧水。單從產(chǎn)品角度，消費(fèi)者是難做出購(gòu)買決斷的。有多少普通消費(fèi)者懂得什么叫“第六代地板”、“EO級(jí)環(huán)保”、“納米技術(shù)”。面對(duì)消費(fèi)者的“不懂”，地板企業(yè)的營(yíng)銷手段，切不可站在“專家姿態(tài)”上說(shuō)教，而更應(yīng)該以通俗、互動(dòng)、有說(shuō)服力的方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者營(yíng)銷溝通。比如，在專賣店銷售過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)人員以實(shí)景模擬的方式，證明地板的耐磨、抗壓性能或其它性能，遠(yuǎn)比口頭的說(shuō)教要有效和形象得多，更容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并認(rèn)同和購(gòu)買你的產(chǎn)品。

　　4、售后服務(wù)可以增強(qiáng)購(gòu)買的理由

　　我們都說(shuō)，“三分產(chǎn)品，七分鋪裝”，足以突出地板售后服務(wù)的重要性。地板是長(zhǎng)久使用的商品，解決消費(fèi)者對(duì)售后質(zhì)量的擔(dān)憂，增加更多售后的品質(zhì)關(guān)懷，無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買理由。售后服務(wù)不是一句空口號(hào)，而是要實(shí)實(shí)切切的行動(dòng)，需要一定費(fèi)用的投入。企業(yè)需要將售后服務(wù)的費(fèi)用開(kāi)支，看成最具回報(bào)價(jià)值的成本投資。在售后服務(wù)上，大自然和圣象這兩家地板領(lǐng)軍品牌，無(wú)疑是走在最前端的，圣象的“地板管家”和大自然的“金保姆”，都已經(jīng)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，并致力于打造專業(yè)化和規(guī)范化的服務(wù)品牌。

　　精裝修時(shí)代：地板消費(fèi)與營(yíng)銷模式的突變

　　就在奧運(yùn)前夕，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)出通知，明令“逐步取消毛坯房”。北京、深圳、上海等城市已經(jīng)硬性規(guī)定新建商品住宅必須全裝修出售。這對(duì)地板企業(yè)而言，無(wú)疑是一次絕好機(jī)會(huì)。2010年，上海全裝修住宅比例在中心城區(qū)達(dá)到60%～70%。在廣州，今年開(kāi)發(fā)的新樓盤中精裝房就占了將近6成，毛坯房?jī)H占4成。在杭州，有專家預(yù)言08年杭州樓市將步入“精裝年”……。前不久，德?tīng)柕匕逡慌e奪魁，成為萬(wàn)科地產(chǎn)的中標(biāo)方，創(chuàng)記錄拿下50萬(wàn)平方精裝樓盤的標(biāo)的，涵蓋德?tīng)枏?qiáng)化、實(shí)木復(fù)合系列地板，涉及到上海、南京、無(wú)錫、蘇州、杭州的多處精裝修房產(chǎn)項(xiàng)目。

　　精裝修時(shí)代下的樓市，將會(huì)對(duì)地板營(yíng)銷帶來(lái)什么影響?是否將力改終端展示這一傳統(tǒng)銷售模式?地板企業(yè)如何應(yīng)對(duì)這種市場(chǎng)的變化，拿出自己的獨(dú)特營(yíng)銷妙方?

　　很多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到終端在企業(yè)銷售中的重要性：“決勝終端”、“終端為王”，然而，當(dāng)我們步入“精裝修時(shí)代”，地板企業(yè)又怎樣快速適應(yīng)這一重要的市場(chǎng)變化，改變?cè)瓉?lái)已經(jīng)玩熟的終端銷售模式?因?yàn)?，建立在傳統(tǒng)的以家庭或個(gè)人消費(fèi)之上的終端銷售體系將會(huì)失去原有的光彩，此時(shí)，渠道比終端更為重要?？梢灶A(yù)測(cè)：隨著精裝修樓盤比重的不斷加大，家庭化、個(gè)人化的地板消費(fèi)比重將會(huì)降低，而工程渠道的銷售比重將得到提升。這種變化可能是個(gè)緩慢過(guò)程，但可以大膽預(yù)測(cè)，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，工程裝修與終端門店將平分秋色，成為國(guó)內(nèi)地板企業(yè)銷售的兩大核心渠道。

　　精裝修住宅的地板鋪裝，是開(kāi)發(fā)商直接向地板企業(yè)批量采購(gòu)，或交由大型裝修工程公司操辦。它不與地板終端發(fā)生關(guān)系，具有話語(yǔ)權(quán)的是裝修商和開(kāi)發(fā)商。而良好的品牌影響力、工程案例口碑和具有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格(或扣點(diǎn))，加上必要的公關(guān)手段，是地板能否進(jìn)入精裝修渠道這一新的巨大市場(chǎng)的關(guān)鍵。如何應(yīng)對(duì)這一市場(chǎng)變化，如何加強(qiáng)針對(duì)家裝公司和開(kāi)發(fā)商的品牌推廣活動(dòng)?如何樹(shù)立有影響力的樣板工程?如何在裝修公司或開(kāi)發(fā)商心中建立品牌可信度?地板企業(yè)需要建立一整套科學(xué)的品牌運(yùn)作、工程開(kāi)發(fā)體系、渠道建設(shè)方案和服務(wù)體系。習(xí)慣了傳統(tǒng)終端銷售的企業(yè)，可以向外腦借方法，問(wèn)專家要方案，迅速行動(dòng)，制勝市場(chǎng)。可以預(yù)言，那些反應(yīng)遲鈍，不思變革的傳統(tǒng)地板企業(yè)，將在這一新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前，錯(cuò)失良機(jī)，縮小“地盤”。

　　抓住中小城市營(yíng)銷的新機(jī)會(huì)點(diǎn)

　　樓市與地板可謂唇齒相依，樓市興旺，地板業(yè)就跟著繁榮。一線城市規(guī)模龐大的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)，推動(dòng)著地板的強(qiáng)勁需求，吸引更多品牌的爭(zhēng)奪，特別是重點(diǎn)地區(qū)、如北京、上海、杭州等地，競(jìng)爭(zhēng)更是趨向白熱化，新生品牌、弱勢(shì)品牌在這些地區(qū)幾乎無(wú)立足之地。

　　?？怂箤＜艺J(rèn)為：當(dāng)前，國(guó)內(nèi)樓市已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)控期，不少一線城市房產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)遭遇肅殺的寒冬，樓盤開(kāi)發(fā)量與成交量呈現(xiàn)下探走勢(shì)，拖累了地板的銷售量。相反，在多數(shù)二三線的中小城市，卻正迎來(lái)樓市的持續(xù)繁榮期，推動(dòng)著地板銷售量的不斷走高，無(wú)疑是地板企業(yè)的新機(jī)遇。

　　我們注意到，地板企業(yè)與地產(chǎn)公司步調(diào)似乎驚人的一致。當(dāng)一線城市樓市風(fēng)險(xiǎn)陡增，地產(chǎn)公司大舉揮師二三線城市戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移時(shí)，地板企業(yè)也紛紛加速了對(duì)中小城市的布局?jǐn)U張。圣像、大自然等一些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，在完成重點(diǎn)城市的戰(zhàn)略布局后，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略重點(diǎn)，對(duì)二、三線的中小城市加強(qiáng)了渠道的深耕細(xì)作。

　　以浙江和江蘇為例，幾乎有75%的城鎮(zhèn)人口分布在中小城市，事實(shí)上，中小城市的居民購(gòu)買力并不比大城市低。隨著國(guó)內(nèi)城市化進(jìn)程的加速，中小城市將成為家居建材消費(fèi)的新增力量。因此在接下來(lái)的一段時(shí)間里，誰(shuí)能吃好二、三線的中小城市的市場(chǎng)，誰(shuí)就是接下來(lái)的地板市場(chǎng)的新贏家。

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