大自然地板板材牽手“大風(fēng)車”背后的潛規(guī)則
2010-02-25來源：中國木業(yè)國際網(wǎng)熱度：11984
大家都知道，2009年六一兒童節(jié)期間，央視兒童頻道的《大風(fēng)車》欄目推出了名為“創(chuàng)意小畫家”的活動，在全國范圍內(nèi)征集優(yōu)秀兒童繪畫作品。牽頭舉辦此次活動的是一家來自于廣東的地板生產(chǎn)商——盈然木業(yè)有限公司。地板是完全由成人主導(dǎo)的消費，與還在看《大風(fēng)車》的孩子幾乎毫無關(guān)聯(lián)，那么，盈然木業(yè)有限公司為什么要花重金投入在一個以兒童為主題的大型活動中?其實，在這看似不搭界的品牌推廣背后，盈然木業(yè)有著自己的一套商業(yè)邏輯。
時至今日，國內(nèi)地板行業(yè)的競爭格局已相對穩(wěn)定。無論各生產(chǎn)廠商再怎么鉚足了勁，想在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、價格和品牌上找到新的亮點，在消費者眼中都顯得有些乏善可陳。為了能夠在市場中尋求新的創(chuàng)新點，跳出行業(yè)既有競爭通道，2009年6月，盈然木業(yè)在大自然 品牌之下推出了“創(chuàng)意地板 ”，即由消費者自己提供創(chuàng)意，設(shè)計地板圖案，再交由大自然制作和安裝。
通過這種互動的方式，給消費者自主選擇地板花色的權(quán)利，固然能為消費者提供其他品牌所不能提供的價值。但很多時候，即使將主動選擇的權(quán)利交付給消費者，他們也能夠理智地判斷，自己所選擇的“設(shè)計”與他們?yōu)榇酥Ц兜囊鐑r是否對等。因而，大自然一直在思考，什么樣的細(xì)分市場更容易被撬動?
根據(jù)大自然品牌部總監(jiān)管琪林的理解，消費者對地板的選擇是家文化的一種體現(xiàn)。而對于大多數(shù)中國家庭來說，孩子無疑是全家的中心。在家長的心中，孩子的每一幅涂鴉都是特別而完美的。那么，以孩子的涂鴉作為地板的設(shè)計圖紙，也許可以削弱家長對設(shè)計的要求。因此，大自然也決定從小朋友入手，以他們作為“創(chuàng)意地板”撬動市場的楔子。
于是，大自然通過聯(lián)合國內(nèi)收視率**的兒童節(jié)目《大風(fēng)車》共同推出“創(chuàng)意小畫家”活動。借此機會，大自然一方面可以有針對性地對家長進行宣傳，讓他們了解創(chuàng)意地板，另一方面也能通過此次活動，收集小朋友的優(yōu)秀畫作，豐富創(chuàng)意地板的數(shù)據(jù)庫。
根據(jù)活動規(guī)則，參賽小朋友如果能夠勝出，其家長就有機會以優(yōu)惠價購買創(chuàng)意地板。大自然認(rèn)為，一般來說，家長們都不會放棄這次機會，畢竟這相當(dāng)于把一幅巨大的獎狀鋪進自己的家里。而對于那些沒有勝出的小朋友，他們的家長也同樣能夠在活動中加深對創(chuàng)意地板這一新品的了解。
此次活動，大自然共吸引近20萬小朋友參賽，按照1個獨生子女最少有3個直系家庭相關(guān)，最少已經(jīng)有60萬個家庭了解了大自然的創(chuàng)意地板。按照計劃，今年三月入圍的優(yōu)秀小畫家作品將在全國范圍內(nèi)巡展，到時候人們對創(chuàng)意地板的關(guān)注度還會進一步提升。
但面對新的產(chǎn)品，消費者在圖片的還原度、具體的操作流程和日后維修等方面還存在顧慮。為了消除那些阻礙消費者購買的隱憂，大自然上馬了全新的信息系統(tǒng),實現(xiàn)了終端銷售同總部平臺的實時聯(lián)網(wǎng)。這樣，消費者在大自然終端賣場提供的圖片，在**時間內(nèi)就被上傳回公司總部。之后，總部根據(jù)顧客的需求將圖片進行專業(yè)處理，并在幾天后以電子郵件的形式發(fā)送地板效果圖到顧客郵箱。客戶確認(rèn)后，大自然便開始生產(chǎn)。
樣板出爐后，銷售人員會再次與消費者溝通，對產(chǎn)品進行最后的修訂和確認(rèn)，并安排專人上門安裝。在此之后，大自然總部還會將消費者的信息進行存儲和編碼，將每一幅創(chuàng)意圖片連同每一塊地板在整幅畫中的精確位置都詳細(xì)地記錄在冊。這樣，不管日后是維修或是更換圖案，工作人員都能夠及時查找到之前的檔案，做出相應(yīng)的處理。
從“創(chuàng)意地板”這樣一個新產(chǎn)品到開掘出兒童地板這個原本便具有隱性需求的市場，大自然不僅跳出了原有地板市場的競爭藍海，同時還獲得了更豐厚的回報，盡管創(chuàng)意地板在售價上比同類地板高出了15%，卻沒有阻礙家長們業(yè)已被激發(fā)的購買熱情。
所以一個企業(yè)要想在市場上立足就要有遠大的目標(biāo)和前景規(guī)劃。
時至今日，國內(nèi)地板行業(yè)的競爭格局已相對穩(wěn)定。無論各生產(chǎn)廠商再怎么鉚足了勁，想在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、價格和品牌上找到新的亮點，在消費者眼中都顯得有些乏善可陳。為了能夠在市場中尋求新的創(chuàng)新點，跳出行業(yè)既有競爭通道，2009年6月，盈然木業(yè)在大自然 品牌之下推出了“創(chuàng)意地板 ”，即由消費者自己提供創(chuàng)意，設(shè)計地板圖案，再交由大自然制作和安裝。
通過這種互動的方式，給消費者自主選擇地板花色的權(quán)利，固然能為消費者提供其他品牌所不能提供的價值。但很多時候，即使將主動選擇的權(quán)利交付給消費者，他們也能夠理智地判斷，自己所選擇的“設(shè)計”與他們?yōu)榇酥Ц兜囊鐑r是否對等。因而，大自然一直在思考，什么樣的細(xì)分市場更容易被撬動?
根據(jù)大自然品牌部總監(jiān)管琪林的理解，消費者對地板的選擇是家文化的一種體現(xiàn)。而對于大多數(shù)中國家庭來說，孩子無疑是全家的中心。在家長的心中，孩子的每一幅涂鴉都是特別而完美的。那么，以孩子的涂鴉作為地板的設(shè)計圖紙，也許可以削弱家長對設(shè)計的要求。因此，大自然也決定從小朋友入手，以他們作為“創(chuàng)意地板”撬動市場的楔子。
于是，大自然通過聯(lián)合國內(nèi)收視率**的兒童節(jié)目《大風(fēng)車》共同推出“創(chuàng)意小畫家”活動。借此機會，大自然一方面可以有針對性地對家長進行宣傳，讓他們了解創(chuàng)意地板，另一方面也能通過此次活動，收集小朋友的優(yōu)秀畫作，豐富創(chuàng)意地板的數(shù)據(jù)庫。
根據(jù)活動規(guī)則，參賽小朋友如果能夠勝出，其家長就有機會以優(yōu)惠價購買創(chuàng)意地板。大自然認(rèn)為，一般來說，家長們都不會放棄這次機會，畢竟這相當(dāng)于把一幅巨大的獎狀鋪進自己的家里。而對于那些沒有勝出的小朋友，他們的家長也同樣能夠在活動中加深對創(chuàng)意地板這一新品的了解。
此次活動，大自然共吸引近20萬小朋友參賽，按照1個獨生子女最少有3個直系家庭相關(guān)，最少已經(jīng)有60萬個家庭了解了大自然的創(chuàng)意地板。按照計劃，今年三月入圍的優(yōu)秀小畫家作品將在全國范圍內(nèi)巡展，到時候人們對創(chuàng)意地板的關(guān)注度還會進一步提升。
但面對新的產(chǎn)品，消費者在圖片的還原度、具體的操作流程和日后維修等方面還存在顧慮。為了消除那些阻礙消費者購買的隱憂，大自然上馬了全新的信息系統(tǒng),實現(xiàn)了終端銷售同總部平臺的實時聯(lián)網(wǎng)。這樣，消費者在大自然終端賣場提供的圖片，在**時間內(nèi)就被上傳回公司總部。之后，總部根據(jù)顧客的需求將圖片進行專業(yè)處理，并在幾天后以電子郵件的形式發(fā)送地板效果圖到顧客郵箱。客戶確認(rèn)后，大自然便開始生產(chǎn)。
樣板出爐后，銷售人員會再次與消費者溝通，對產(chǎn)品進行最后的修訂和確認(rèn)，并安排專人上門安裝。在此之后，大自然總部還會將消費者的信息進行存儲和編碼，將每一幅創(chuàng)意圖片連同每一塊地板在整幅畫中的精確位置都詳細(xì)地記錄在冊。這樣，不管日后是維修或是更換圖案，工作人員都能夠及時查找到之前的檔案，做出相應(yīng)的處理。
從“創(chuàng)意地板”這樣一個新產(chǎn)品到開掘出兒童地板這個原本便具有隱性需求的市場，大自然不僅跳出了原有地板市場的競爭藍海，同時還獲得了更豐厚的回報，盡管創(chuàng)意地板在售價上比同類地板高出了15%，卻沒有阻礙家長們業(yè)已被激發(fā)的購買熱情。
所以一個企業(yè)要想在市場上立足就要有遠大的目標(biāo)和前景規(guī)劃。
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