經(jīng)過(guò)10年發(fā)展，家具行業(yè)進(jìn)入了如火如荼的爆發(fā)期，如標(biāo)致家具總經(jīng)理朱光宇所說(shuō)“家具制造業(yè)一直是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)”，在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里，總是有曾經(jīng)的“老行家”倒下，折戟沉沙，化作回憶中的那一絲嘆惋。嘆惋之余，又欣喜地看到眾多新面孔出現(xiàn)在我們的視野中，他們朝氣蓬勃，他們意氣風(fēng)發(fā)，躊躇滿志地踏足這片戰(zhàn)場(chǎng)，摩拳擦掌地想要打出一片天下，可他們是年輕的，雖懷著“初生之犢”的一腔熱血，卻沒(méi)有久經(jīng)沙場(chǎng)的歷練。人總道：“沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，病樹前頭萬(wàn)木春。”卻不知“沉舟多為新入水，病樹常自根先衰”。    

    年輕的“新生兒”們?nèi)绾沃\求自己發(fā)展的一席之地，進(jìn)而在這場(chǎng)激烈的廝殺中攻城略地，成就一番“霸業(yè)”，讓我們看看這些“成功者”的腳印，也許可以看到自己的方向。如何去分析他們成功的原因？不妨借用營(yíng)銷學(xué)中的“4P理論”，也許可以更清晰地闡述這些“過(guò)來(lái)人”的成功緣由。

  產(chǎn)品（Product）

    ——標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品營(yíng)造共同認(rèn)知差異化定位創(chuàng)造個(gè)體特色

    家具制造業(yè)說(shuō)到底還是傳統(tǒng)工業(yè)的模式，即制造產(chǎn)品，提供相關(guān)服務(wù)，在這個(gè)根本上，產(chǎn)品則成為了一個(gè)企業(yè)安身立命的根本。產(chǎn)品的質(zhì)量和差異化定位則成為了產(chǎn)品著重考慮的兩個(gè)方面。

    橫向比較這成功的新興家具制造企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于材料的選擇都中規(guī)中矩地選用符合大趨勢(shì)的主流環(huán)保材料：飛美家具采用德國(guó)愛格板材，梵享家具采用馬來(lái)西亞海德福德板材，海恩寢居的科技性部件全部來(lái)自歐洲進(jìn)口。從材料選擇上，這些企業(yè)已經(jīng)向消費(fèi)者傳達(dá)了一個(gè)信息，我們的產(chǎn)品是符合“環(huán)?！暗拇筅厔?shì)的，是可以放心使用的產(chǎn)品。

    在此基礎(chǔ)上，三家企業(yè)又選擇了不同的個(gè)性方式，從而使企業(yè)本身變得特別：飛美家具采用全方位個(gè)性化定制的方式，梵享家具針對(duì)20-30歲的年輕消費(fèi)人群，海恩寢居對(duì)細(xì)節(jié)的把握不遺余力。這些都使他們?cè)诿鎸?duì)消費(fèi)者時(shí)，帶有著自己獨(dú)特的個(gè)性符號(hào)。

    作為新興企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)是可以借鑒很多“前輩“的成功經(jīng)驗(yàn)，但就從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，各自都有欠缺，加之企業(yè)本身沉淀并不夠雄厚，所以選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，深入解構(gòu)，從而創(chuàng)造自己明晰獨(dú)特的目標(biāo)用戶群，是非常討巧的做法。飛美家具總裁周凱軍說(shuō)：“這就是我們的宗旨‘選你想要的家具’，以前的模式是家具廠商‘我賣我想賣的產(chǎn)品’，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，大量復(fù)制，這也是局限于老的加工方式的影響，產(chǎn)品必須適應(yīng)設(shè)備，所以這種方式是從生產(chǎn)出發(fā)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。飛美的模式正好反過(guò)來(lái)，是從顧客的角度開始，從需求出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品?！?

    梵享家具總經(jīng)理馬廷國(guó)也對(duì)此表示：“梵享家具在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候就著重進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分的差異化定位。因?yàn)榧揖呤袌?chǎng)一直是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，有很多二三十年歷史的企業(yè)，新興企業(yè)想要參與競(jìng)爭(zhēng)，就一定要有自己的特色，所以我們尋求了一種差異化的消費(fèi)者群體，我們面對(duì)的主要是20-30歲左右的年輕消費(fèi)人群。”

    渠道（Place）

    ——借助現(xiàn)有賣場(chǎng)渠道有限發(fā)展經(jīng)銷商數(shù)量

    如今的家具行業(yè)，“渠道為王”已是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，新興家具行業(yè)往往沒(méi)有過(guò)多的實(shí)力開發(fā)自有的獨(dú)立渠道，那么現(xiàn)有的即成渠道，就成了可以依靠的有效選擇，這種對(duì)渠道的選擇，首先是基于產(chǎn)品定位的，由此選擇自己可以進(jìn)入的流通途徑，進(jìn)而省去大筆的渠道建設(shè)費(fèi)用，值得一提的是，我們所采訪的這三家成功企業(yè)并沒(méi)有盲目地?cái)U(kuò)張渠道，而是仍在著力打造產(chǎn)品品質(zhì)，而將渠道的擴(kuò)展保持在一個(gè)可控的發(fā)展速度上，這也避免了過(guò)快的擴(kuò)張為企業(yè)帶來(lái)的產(chǎn)能等方面的壓力。

    周凱軍對(duì)此表示：“我們?cè)诒本╅_店會(huì)全力以赴，外埠店面現(xiàn)在已經(jīng)開了一批，等這批都正式營(yíng)業(yè)了，我們也會(huì)暫時(shí)停一停，組織一下各方面的配套，等局面穩(wěn)定了再繼續(xù)擴(kuò)張，這方面我也是有計(jì)劃有步驟在開展?！?

    海恩寢居CEO呂傳林也對(duì)企業(yè)的擴(kuò)張有著相同的看法,他說(shuō)：“海恩沒(méi)有參與展會(huì)的展示，而是很低調(diào)地在進(jìn)行擴(kuò)張，也是我們有自己的考慮。從我們的專業(yè)能力，品牌素質(zhì)來(lái)講，很有可能這樣一次展銷會(huì)就簽下幾百家經(jīng)銷商，我們沒(méi)有這樣做，就是想在這樣的創(chuàng)業(yè)初期適度地發(fā)展，把我們工廠的硬實(shí)力，我們團(tuán)隊(duì)的軟實(shí)力，都充分地打好基礎(chǔ)，對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，我們并不擔(dān)心?！?

    價(jià)格（Price）

    ——針對(duì)主流消費(fèi)者需求不靠壓縮成本創(chuàng)造利潤(rùn)

    其實(shí)對(duì)于價(jià)格的把握簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是成本控制以及附加價(jià)值兩個(gè)方面的考慮，我們看到新興的家具企業(yè)都會(huì)很有針對(duì)性地避免價(jià)格戰(zhàn)的可能，不難分析，這其中的原因是對(duì)于這些新興企業(yè)來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有過(guò)多的資金去應(yīng)對(duì)過(guò)分壓縮成本創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)而帶來(lái)的拮據(jù)。

    飛美家具從創(chuàng)世開始就針對(duì)特定人群進(jìn)行全面靈活的定制服務(wù)，使得他們?cè)谀Ｊ缴咸摿藗鹘y(tǒng)的家具制造方式，這樣定價(jià)權(quán)就重新回歸到了企業(yè)手里，擺脫了傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的家具企業(yè)對(duì)自身的限制，由于定制的靈活性，個(gè)性十足，消費(fèi)者也愿意為此多支付一部分資金；梵享家具采用模塊化的方式生產(chǎn)，也使得產(chǎn)品的自由度相當(dāng)高，同時(shí)，梵享家具將客戶定位選擇在一個(gè)相對(duì)“窄眾”的群體，有針對(duì)性的開發(fā)產(chǎn)品，也使得對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者在選擇時(shí)，相應(yīng)地會(huì)弱化對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度；海恩寢居，對(duì)細(xì)節(jié)的把握，對(duì)睡眠行為“健康、環(huán)?！崩砟畹膫鬟_(dá)，也為產(chǎn)品賦予了豐富的附加價(jià)值，可見，規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于新興的家具企業(yè)是非常重要的，不能因?yàn)樵趧?chuàng)業(yè)初期，就過(guò)分放低姿態(tài)“賠本賺吆喝”，適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間才是企業(yè)迅速發(fā)展的有力保障。

    周凱軍對(duì)此也表示：“我們有靈活的定制服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的材料，再加上精細(xì)的工程控制，這些會(huì)讓產(chǎn)品產(chǎn)生很多附加價(jià)值，但從生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)說(shuō)，我們通過(guò)專門的數(shù)控系統(tǒng)，統(tǒng)一籌劃，自動(dòng)核算如何下料最合適，并不會(huì)因?yàn)槎ㄖ坪统叽缧薷脑黾痈郊映杀?。?

    馬廷國(guó)也對(duì)此表示認(rèn)同：“現(xiàn)在的板式家具市場(chǎng)呈現(xiàn)著更加規(guī)范，更加理性的特點(diǎn)，行業(yè)的曝光度、透明度如此之高，暴利早已經(jīng)不存在了，而是進(jìn)入了一種規(guī)范化操作的階段。大家都需要選擇主流的材料，主流的設(shè)備，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚰庸こ鲆?guī)范的產(chǎn)品。作為一個(gè)新興的家居企業(yè)，我們更加著力于在一個(gè)窄眾消費(fèi)群體上進(jìn)行深挖，做得盡善盡美，大而全的通吃，我們是不做的?！?/P>

    促銷（Promotion）

    ——獨(dú)特銷售模式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)與第三方合作創(chuàng)共贏

    特別值得一提的是，這些新興的家具企業(yè)都有著自己獨(dú)特的銷售模式，對(duì)于新興的銷售方式也保持著旺盛的興趣和勇于嘗試的熱情，對(duì)于現(xiàn)階段，家具產(chǎn)品的推廣對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，仍然包含著廠家對(duì)經(jīng)銷商，進(jìn)而由經(jīng)銷商傳達(dá)給消費(fèi)者，以及及品牌直接面對(duì)消費(fèi)者的兩種模式，新興家具對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，認(rèn)知程度并不夠，而經(jīng)銷商在這個(gè)過(guò)程中，很大程度上承載著將品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的責(zé)任，因此在這個(gè)傳播的過(guò)程中，經(jīng)銷商能否正確理解品牌理念也占據(jù)著相當(dāng)大的分量，我們也看到，這三家企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的選擇也幾近苛刻，異口同聲地表示必須選擇認(rèn)同自己價(jià)值，愿意跟自己品牌共同發(fā)展的經(jīng)銷商。

    此外，當(dāng)品牌需要直接面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，三家企業(yè)不約而同地選擇了一種共有的模式，利用第三方的支持介入，增加自己的宣傳效果，例如在與搜房網(wǎng)合作的過(guò)程中，飛美及梵享都選擇了“搜房家居消費(fèi)券”的模式，由企業(yè)付費(fèi)推廣宣傳，并采用折抵消費(fèi)券的方式，不僅讓媒體更加深入地融入到企業(yè)品牌推廣中，也由于搜房網(wǎng)“消費(fèi)券”針對(duì)消費(fèi)者全單八折的特性，無(wú)形中讓消費(fèi)者受到了實(shí)惠，企業(yè)本身沒(méi)有降價(jià)損失利潤(rùn)空間，消費(fèi)者卻享受到了優(yōu)惠折扣，這種雙贏的模式，讓企業(yè)和消費(fèi)者雙贏，也讓消費(fèi)者與品牌的距離更近了。

    綜上，4P理論其實(shí)只是我們研究這些企業(yè)的一個(gè)工具，并不能完全反映出他們的特點(diǎn)，不能說(shuō)只要做到這些方面，企業(yè)品牌就一定能夠成功。但是這些共性的方面讓我們看到了新興企業(yè)必須要解決的問(wèn)題，產(chǎn)品是否符合大眾需求，是否有自己可以排他的特點(diǎn)？渠道建設(shè)是否有針對(duì)性，是否符合企業(yè)本身發(fā)展的需要？?jī)r(jià)格制定是否能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受，是否會(huì)帶給消費(fèi)者物有所值的消費(fèi)體驗(yàn)？推廣促銷的方式能否為企業(yè)帶來(lái)銷售的實(shí)際利益甚至品牌的提升，這些都是新興企業(yè)必須要考慮的問(wèn)題，我們希望在家具行業(yè)中，有更多的飛美、梵享以及海恩出現(xiàn)，也希望看到這個(gè)行業(yè)“江山代有人才出”的繁榮景象。

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