中國家具業(yè)品牌之路
2004-11-23來源：熱度：11610
品牌格局尚未形成 中國家具業(yè)品牌之路怎么走？
2003年對于中國家具企業(yè)來說可謂潮起潮落。
在國際市場，中國家具以其質優(yōu)價廉保持著強勁的出口勢頭。10月中旬，美國28家家具企業(yè)聯(lián)合對中國企業(yè)提出反傾銷，11月中旬，美國全美零售協(xié)會發(fā)表聲明，反對美國政府對中國輸美家具加征關稅。
在國內市場，行業(yè)競爭日趨激烈，市場無序問題突出。
無論國內還是國際市場都對中國家具企業(yè)提出一個嚴峻的課題，那就是加緊開創(chuàng)家具品牌新格局。
打造品牌決非華山一條道
打造品牌對于中國家具企業(yè)意味著什么？
品牌資本是成功企業(yè)最核心的因子，建立真正的、長久的品牌資本對于企業(yè)來說更有能力控制自己的命運。
然而，一個現(xiàn)實的問題是，品牌的打造需要巨大的資本沉淀，品牌的打造需要多方面因素的整合。
以2001年為例，當年國內家電產(chǎn)值2000億元，制造企業(yè)300家，而家具產(chǎn)業(yè)全年產(chǎn)值2200億元，廠家以萬計，絕大部分是“小螞蚱”。從品牌成長的階段來看，目前，中國家具企業(yè)大都仍處于原始積累階段；部分企業(yè)正在全力培育自己的支柱產(chǎn)品，也有些企業(yè)走得快些，在培育支柱產(chǎn)品的同時，開始進行核心品牌建設。
如此看來，中國家具企業(yè)有幾家具備打造國際競爭力品牌的實力呢？中國家具業(yè)品牌之路怎么走？
其實，打造品牌決非華山一條路。中國家具業(yè)需要產(chǎn)業(yè)細分、產(chǎn)業(yè)整合。中國家具業(yè)需要紅花更需要綠葉。
當我們大多數(shù)中小企業(yè)動不動就學微軟、通用電氣、海爾、聯(lián)想的做法時，我認為，家具小企業(yè)對自己的企業(yè)和社會更有實效的做法是學習那些扎扎實實、默默無聞但卻在行業(yè)中領先的“隱藏的冠軍”，找到與眾不同的品牌定位，實施長遠、穩(wěn)定、科學而務實的品牌戰(zhàn)略，確定企業(yè)的目標客戶，即通過在某一個特定領域的核心競爭力取得領先地位，從而牢牢占據(jù)整個產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個環(huán)節(jié)，甘當綠葉，做專做強。
甘當綠葉必須解決的核心問題是這些企業(yè)為誰服務、從誰身上賺錢、和誰競爭以及用什么方式競爭。
我認為，還是應該把眼光放遠，從思維上尋求突破。研究企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不應該只停留在一個企業(yè)本身，而必須站在全球市場的高度，綜觀行業(yè)發(fā)展潮流。
國際市場告訴我們，世界重要家具生產(chǎn)大國從中國進口增加說明國際市場容量大，中國產(chǎn)品在質量和價格上具有較好的競爭力；這些國家的家具正在和將要進行一些產(chǎn)業(yè)結構的調整。
因此，中國家具業(yè)決不能故步自封，必須加快結構調整步伐。
我們必須清醒地認識到，一方面，全球化的直接結果徹底改變了競爭的形態(tài)。企業(yè)如果想持續(xù)獲得成功，除了保留過去最為本質的一部分技術和能力外，還必須對當今的經(jīng)濟形態(tài)有更深入的了解，并在重新思考的基礎上修正企業(yè)的策略。另一方面，企業(yè)發(fā)展的過程是和眾多關系方相互聯(lián)系的過程。隨著市場競爭的加劇和全球化，企業(yè)最終所要追求的就是和其關系方相互利益的**化。這是企業(yè)的一個潛在資產(chǎn)。結成戰(zhàn)略聯(lián)盟的過程正是企業(yè)資產(chǎn)逐步增殖的過程。
同質化競爭在今天已讓許多企業(yè)舉步維艱。很明顯，眾人都去爭奪一碗水，即使你的力氣再大，爭奪的花樣再“超凡脫俗”，你得到的也僅僅是一碗水，甚至有的時候你會得不償失。如果各個競爭者深陷于此而無法自拔時，其實就是這些公司對市場細分認識不足所產(chǎn)生的一種無奈表現(xiàn)。
如何能夠在整體上把握市場的競爭結構，真正高明的競爭策略不是與人“火并”，而是持續(xù)拓展企業(yè)的利潤區(qū)域。企業(yè)必須分辨出它能有效為之服務的、最具利潤前景的細分市場，深入挖潛，精耕細作。任何市場需求的背后都隱藏著可以被進一步明確細分的潛力和可能，企業(yè)在既定的市場需求面前決不是無所作為的。有人形象地把細分喻之為“金鎖鏈”，抓住其中的一個“鏈接點”就能帶來財運。避免加入終端，不直面極其殘酷的競爭，自愿加入大品牌隊伍，成為其鏈條中的一個關節(jié)點，不斷遞增的競爭平臺和競爭優(yōu)勢也正是由此而誕生的。
做產(chǎn)業(yè)鏈條上的“鐵路警察”
面對家具市場嚴峻的現(xiàn)實，中國家具業(yè)的困惑除了缺乏明確的市場定位外，還缺乏系統(tǒng)的營銷體系，沒有一個完整的成熟的市場網(wǎng)絡。
如何加強廠商合作的深層次整合，如何提升合作層面和手段，改變自發(fā)和分散合作為主，缺乏對整個市場的戰(zhàn)略規(guī)劃的現(xiàn)狀成為當務之急。
宜家進入中國市場并迅速火曝起來說明了什么？中國缺乏一家像樣的家居流通企業(yè)。
這個問題同樣困擾著中國家具企業(yè)。他們不得已自己去鋪設市場網(wǎng)絡。就國內家具企業(yè)而言，怎樣面對國內如此龐大的市場，怎樣把各個地區(qū)的市場全部輻射到，一直是沒有很好解決的問題，而且單憑一兩個廠家也無力解決。許多企業(yè)非常重視市場銷售網(wǎng)絡的建設，各自擁有近萬人的銷售和服務隊伍，畢竟他們能夠銷售的產(chǎn)品種類和品牌數(shù)量比廠家自己所能提供的商品要多得多，在一定程度上造成了生產(chǎn)力的浪費。對于上游廠家來說，過去因為商家太弱小，廠家別無選擇，只好自己去鋪路，自己去維持一個龐大的銷售隊伍。
事實上，廠家更希望在整個產(chǎn)業(yè)鏈條上充當“鐵路警察”，專心致志搞研發(fā)、生產(chǎn)、塑造強勢品牌。他們希望國內出現(xiàn)大的流通企業(yè)，來承擔商品流通的任務。盡管這兩年商業(yè)資本在國內許多產(chǎn)業(yè)鏈中表現(xiàn)活躍，但它們基本上還是區(qū)域性流通商，還沒有足夠的能力幫助制造商在全國市場銷售產(chǎn)品，為它們提供所期望的商業(yè)流通服務。
中國家具業(yè)市場有廣闊的市場，上游制造業(yè)的激烈競爭為流通領域的企業(yè)創(chuàng)造了極為有利的商業(yè)環(huán)境。商家從此有機會成為市場的主宰。
設計是核心競爭力
我們總是說，我們技術不行、設備落后、資金不足，現(xiàn)在看來，我們所迫切的更多是設計，然后才是品牌經(jīng)營問題。但這畢竟是一條艱難、漫長而又充滿風險的發(fā)展道路。
從一定意義上說，中國家具企業(yè)能否實現(xiàn)打造世界品牌，取決于所擁有的戰(zhàn)略性資源和公司能力。
設計就是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。用設計推動國際和國內市場對中國家具品牌的認知、認可，從而鍛造強勢品牌是中國家具企業(yè)必然選擇。
然而，國內設計隊伍的現(xiàn)狀不容樂觀。資料顯示，國內每10家家具企業(yè)只有一個設計師。如何擴大設計隊伍，國外同樣有我們值得借鑒的經(jīng)驗。
在國際市場，家具是被看作藝術品進入人們的生活、工作中的。事實上，在一個設計之前，需要完成的不僅僅是家具本身結構、材料、形體等方面的思考，更重要的是要完成一系列與美學、哲學相關的命題。這正是把藝術家群體引進設計的啟示。
對于家具設計的認識，市場投資者的理解也尚未成熟。在經(jīng)歷了市場的幾起幾落后，漸漸有所領悟的投資者才認識到了設計的重要。然而這種認識仍然是在無法擺脫商業(yè)利益的誘惑下而妥協(xié)的，在盡可能少的支付設計師酬金的背景下，設計者無法全心投入而使設計再次流于膚淺，要么是投資者只想借設計師之名或營造某種理解，而將設計只停留在各種概念的炒作，在各種牽強的理念下設計又成為一張張臉譜，只有一層薄薄的外殼。
當然，設計不是一種純粹個性化的藝術行為，它是一種商業(yè)藝術，它的發(fā)展與商業(yè)的需求不可分割。因此，對它的認知決不能停留在一種風格樣式的創(chuàng)造，它直接帶來的是一次次巨大的商業(yè)成功。依靠設計將產(chǎn)品帶到一個更高、更大的層面，從而在商業(yè)上取得成功，設計是最關鍵的瓶頸。這正是投資者、企業(yè)經(jīng)營者真正真正需要思考的地方。
生活有不同的態(tài)度，人有不同的追求，這就是人類的多樣性。如果你想迎合所有的人，那你就不是一個有個性的人，沒有持久的價值。企業(yè)亦然。企業(yè)經(jīng)營有許多哲學問題，一個企業(yè)最難解決的是它的哲學問題，包括它的價值觀念。一個企業(yè)要打造設計這一核心競爭力，真正持久發(fā)展，必須要有完善的持續(xù)創(chuàng)新和創(chuàng)新思維體系，真正尊重知識產(chǎn)權。也許過去市場的不成熟成就了一些企業(yè)，但在通往有強大競爭力的品牌之路上，昨天的成功也許就是失敗之母，昨天的成功不能指導一切。
2003年對于中國家具企業(yè)來說可謂潮起潮落。
在國際市場，中國家具以其質優(yōu)價廉保持著強勁的出口勢頭。10月中旬，美國28家家具企業(yè)聯(lián)合對中國企業(yè)提出反傾銷，11月中旬，美國全美零售協(xié)會發(fā)表聲明，反對美國政府對中國輸美家具加征關稅。
在國內市場，行業(yè)競爭日趨激烈，市場無序問題突出。
無論國內還是國際市場都對中國家具企業(yè)提出一個嚴峻的課題，那就是加緊開創(chuàng)家具品牌新格局。
打造品牌決非華山一條道
打造品牌對于中國家具企業(yè)意味著什么？
品牌資本是成功企業(yè)最核心的因子，建立真正的、長久的品牌資本對于企業(yè)來說更有能力控制自己的命運。
然而，一個現(xiàn)實的問題是，品牌的打造需要巨大的資本沉淀，品牌的打造需要多方面因素的整合。
以2001年為例，當年國內家電產(chǎn)值2000億元，制造企業(yè)300家，而家具產(chǎn)業(yè)全年產(chǎn)值2200億元，廠家以萬計，絕大部分是“小螞蚱”。從品牌成長的階段來看，目前，中國家具企業(yè)大都仍處于原始積累階段；部分企業(yè)正在全力培育自己的支柱產(chǎn)品，也有些企業(yè)走得快些，在培育支柱產(chǎn)品的同時，開始進行核心品牌建設。
如此看來，中國家具企業(yè)有幾家具備打造國際競爭力品牌的實力呢？中國家具業(yè)品牌之路怎么走？
其實，打造品牌決非華山一條路。中國家具業(yè)需要產(chǎn)業(yè)細分、產(chǎn)業(yè)整合。中國家具業(yè)需要紅花更需要綠葉。
當我們大多數(shù)中小企業(yè)動不動就學微軟、通用電氣、海爾、聯(lián)想的做法時，我認為，家具小企業(yè)對自己的企業(yè)和社會更有實效的做法是學習那些扎扎實實、默默無聞但卻在行業(yè)中領先的“隱藏的冠軍”，找到與眾不同的品牌定位，實施長遠、穩(wěn)定、科學而務實的品牌戰(zhàn)略，確定企業(yè)的目標客戶，即通過在某一個特定領域的核心競爭力取得領先地位，從而牢牢占據(jù)整個產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個環(huán)節(jié)，甘當綠葉，做專做強。
甘當綠葉必須解決的核心問題是這些企業(yè)為誰服務、從誰身上賺錢、和誰競爭以及用什么方式競爭。
我認為，還是應該把眼光放遠，從思維上尋求突破。研究企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不應該只停留在一個企業(yè)本身，而必須站在全球市場的高度，綜觀行業(yè)發(fā)展潮流。
國際市場告訴我們，世界重要家具生產(chǎn)大國從中國進口增加說明國際市場容量大，中國產(chǎn)品在質量和價格上具有較好的競爭力；這些國家的家具正在和將要進行一些產(chǎn)業(yè)結構的調整。
因此，中國家具業(yè)決不能故步自封，必須加快結構調整步伐。
我們必須清醒地認識到，一方面，全球化的直接結果徹底改變了競爭的形態(tài)。企業(yè)如果想持續(xù)獲得成功，除了保留過去最為本質的一部分技術和能力外，還必須對當今的經(jīng)濟形態(tài)有更深入的了解，并在重新思考的基礎上修正企業(yè)的策略。另一方面，企業(yè)發(fā)展的過程是和眾多關系方相互聯(lián)系的過程。隨著市場競爭的加劇和全球化，企業(yè)最終所要追求的就是和其關系方相互利益的**化。這是企業(yè)的一個潛在資產(chǎn)。結成戰(zhàn)略聯(lián)盟的過程正是企業(yè)資產(chǎn)逐步增殖的過程。
同質化競爭在今天已讓許多企業(yè)舉步維艱。很明顯，眾人都去爭奪一碗水，即使你的力氣再大，爭奪的花樣再“超凡脫俗”，你得到的也僅僅是一碗水，甚至有的時候你會得不償失。如果各個競爭者深陷于此而無法自拔時，其實就是這些公司對市場細分認識不足所產(chǎn)生的一種無奈表現(xiàn)。
如何能夠在整體上把握市場的競爭結構，真正高明的競爭策略不是與人“火并”，而是持續(xù)拓展企業(yè)的利潤區(qū)域。企業(yè)必須分辨出它能有效為之服務的、最具利潤前景的細分市場，深入挖潛，精耕細作。任何市場需求的背后都隱藏著可以被進一步明確細分的潛力和可能，企業(yè)在既定的市場需求面前決不是無所作為的。有人形象地把細分喻之為“金鎖鏈”，抓住其中的一個“鏈接點”就能帶來財運。避免加入終端，不直面極其殘酷的競爭，自愿加入大品牌隊伍，成為其鏈條中的一個關節(jié)點，不斷遞增的競爭平臺和競爭優(yōu)勢也正是由此而誕生的。
做產(chǎn)業(yè)鏈條上的“鐵路警察”
面對家具市場嚴峻的現(xiàn)實，中國家具業(yè)的困惑除了缺乏明確的市場定位外，還缺乏系統(tǒng)的營銷體系，沒有一個完整的成熟的市場網(wǎng)絡。
如何加強廠商合作的深層次整合，如何提升合作層面和手段，改變自發(fā)和分散合作為主，缺乏對整個市場的戰(zhàn)略規(guī)劃的現(xiàn)狀成為當務之急。
宜家進入中國市場并迅速火曝起來說明了什么？中國缺乏一家像樣的家居流通企業(yè)。
這個問題同樣困擾著中國家具企業(yè)。他們不得已自己去鋪設市場網(wǎng)絡。就國內家具企業(yè)而言，怎樣面對國內如此龐大的市場，怎樣把各個地區(qū)的市場全部輻射到，一直是沒有很好解決的問題，而且單憑一兩個廠家也無力解決。許多企業(yè)非常重視市場銷售網(wǎng)絡的建設，各自擁有近萬人的銷售和服務隊伍，畢竟他們能夠銷售的產(chǎn)品種類和品牌數(shù)量比廠家自己所能提供的商品要多得多，在一定程度上造成了生產(chǎn)力的浪費。對于上游廠家來說，過去因為商家太弱小，廠家別無選擇，只好自己去鋪路，自己去維持一個龐大的銷售隊伍。
事實上，廠家更希望在整個產(chǎn)業(yè)鏈條上充當“鐵路警察”，專心致志搞研發(fā)、生產(chǎn)、塑造強勢品牌。他們希望國內出現(xiàn)大的流通企業(yè)，來承擔商品流通的任務。盡管這兩年商業(yè)資本在國內許多產(chǎn)業(yè)鏈中表現(xiàn)活躍，但它們基本上還是區(qū)域性流通商，還沒有足夠的能力幫助制造商在全國市場銷售產(chǎn)品，為它們提供所期望的商業(yè)流通服務。
中國家具業(yè)市場有廣闊的市場，上游制造業(yè)的激烈競爭為流通領域的企業(yè)創(chuàng)造了極為有利的商業(yè)環(huán)境。商家從此有機會成為市場的主宰。
設計是核心競爭力
我們總是說，我們技術不行、設備落后、資金不足，現(xiàn)在看來，我們所迫切的更多是設計，然后才是品牌經(jīng)營問題。但這畢竟是一條艱難、漫長而又充滿風險的發(fā)展道路。
從一定意義上說，中國家具企業(yè)能否實現(xiàn)打造世界品牌，取決于所擁有的戰(zhàn)略性資源和公司能力。
設計就是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。用設計推動國際和國內市場對中國家具品牌的認知、認可，從而鍛造強勢品牌是中國家具企業(yè)必然選擇。
然而，國內設計隊伍的現(xiàn)狀不容樂觀。資料顯示，國內每10家家具企業(yè)只有一個設計師。如何擴大設計隊伍，國外同樣有我們值得借鑒的經(jīng)驗。
在國際市場，家具是被看作藝術品進入人們的生活、工作中的。事實上，在一個設計之前，需要完成的不僅僅是家具本身結構、材料、形體等方面的思考，更重要的是要完成一系列與美學、哲學相關的命題。這正是把藝術家群體引進設計的啟示。
對于家具設計的認識，市場投資者的理解也尚未成熟。在經(jīng)歷了市場的幾起幾落后，漸漸有所領悟的投資者才認識到了設計的重要。然而這種認識仍然是在無法擺脫商業(yè)利益的誘惑下而妥協(xié)的，在盡可能少的支付設計師酬金的背景下，設計者無法全心投入而使設計再次流于膚淺，要么是投資者只想借設計師之名或營造某種理解，而將設計只停留在各種概念的炒作，在各種牽強的理念下設計又成為一張張臉譜，只有一層薄薄的外殼。
當然，設計不是一種純粹個性化的藝術行為，它是一種商業(yè)藝術，它的發(fā)展與商業(yè)的需求不可分割。因此，對它的認知決不能停留在一種風格樣式的創(chuàng)造，它直接帶來的是一次次巨大的商業(yè)成功。依靠設計將產(chǎn)品帶到一個更高、更大的層面，從而在商業(yè)上取得成功，設計是最關鍵的瓶頸。這正是投資者、企業(yè)經(jīng)營者真正真正需要思考的地方。
生活有不同的態(tài)度，人有不同的追求，這就是人類的多樣性。如果你想迎合所有的人，那你就不是一個有個性的人，沒有持久的價值。企業(yè)亦然。企業(yè)經(jīng)營有許多哲學問題，一個企業(yè)最難解決的是它的哲學問題，包括它的價值觀念。一個企業(yè)要打造設計這一核心競爭力，真正持久發(fā)展，必須要有完善的持續(xù)創(chuàng)新和創(chuàng)新思維體系，真正尊重知識產(chǎn)權。也許過去市場的不成熟成就了一些企業(yè)，但在通往有強大競爭力的品牌之路上，昨天的成功也許就是失敗之母，昨天的成功不能指導一切。
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