“鋪盡天下地不平”，上半年，在強(qiáng)化地板紛爭(zhēng)不息之時(shí)，地板界又冒出一位新貴———國(guó)棟地板?！巴顿Y8億元，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)工藝設(shè)備與技術(shù)，以麥秸、稻草為原料，環(huán)保無(wú)甲醛……”國(guó)棟地板甫一上市，其巨人的姿態(tài)就令地板業(yè)界人士刮目相看，“強(qiáng)化地板重新洗牌”之聲也不絕于耳。

但事實(shí)上，記者近日走訪國(guó)棟地板的展示中心———成都部分賣場(chǎng)及部分經(jīng)銷商時(shí)，種種跡象表明，國(guó)棟地板銷售情況并不樂(lè)觀，原來(lái)將國(guó)棟的出現(xiàn)視為“狼來(lái)了”的其他地板廠商，現(xiàn)在也把“國(guó)棟”排在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外。

憑借龐大的身軀并沒(méi)能攻占市場(chǎng)，新型的工藝沒(méi)能拉住新生的用戶，國(guó)棟地板怎么了？記者近日與部分地板大腕交流時(shí)，不少人指出：國(guó)棟地板戰(zhàn)略失策、營(yíng)銷失誤，其犯下的錯(cuò)誤，就像一位穿錯(cuò)衣服的帥哥，有失觀瞻，勾不起“回頭率”。

廣告口號(hào)訴求點(diǎn)不明確 草莽氣概撞不開(kāi)市場(chǎng)門

“鋪盡天下地不平”，國(guó)棟地板以梁山好漢式的形象，在媒體拋頭露面。但客觀地講，地板作為鋪進(jìn)家庭并需彰顯個(gè)性、溫馨的飾材，國(guó)棟地板的這一口號(hào)雖然響亮，卻顯得有點(diǎn)“粗魯”，霸氣有余，人情不足。其霸氣比起升達(dá)的“自然是榜樣”略輸氣派，比起專家型的“圣象地板，地板專家”也稍遜風(fēng)騷。同時(shí)，國(guó)棟廣告語(yǔ)訴求點(diǎn)并不明確，“鋪盡天下地不平”并不能代表地板的特質(zhì)，況且天下地是永遠(yuǎn)鋪不盡、鋪不平的。上百元高價(jià)沖市場(chǎng) 異想天開(kāi)受冷落就在強(qiáng)化地板殺得昏天黑地、血拼得“降”聲一片的時(shí)候，有點(diǎn)生不逢時(shí)的國(guó)棟地板出現(xiàn)了，其定價(jià)居然在100元左右，對(duì)于強(qiáng)化地板來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)高端市場(chǎng)的價(jià)位。而就在此時(shí)，升達(dá)依仗多年的品牌，喊出了“58元送到家”的口號(hào)，國(guó)棟地板剛露臉就貴一倍，幾個(gè)人愿意買？喊著高價(jià)沖市場(chǎng)，又如何能撼動(dòng)收入較低的二、三線市場(chǎng)？

舍長(zhǎng)就短“巨人”變“矮子” 放棄個(gè)性“巨龍”游淺灘

麥秸、稻草，對(duì)于許多見(jiàn)都沒(méi)見(jiàn)過(guò)的城里人來(lái)說(shuō)，這是國(guó)棟的賣點(diǎn)，它迎合了這一代年輕人“師法自然，回歸田園”的心理。但國(guó)棟地板表面處理成木紋，不但不能從同質(zhì)化的強(qiáng)化地板市場(chǎng)脫穎而出，還將自己的長(zhǎng)處變成了短處。如果國(guó)棟地板表面有水紋，水紋里有蝌蚪、青蛙、有水藻、麥粒、稻穗的圖案，消費(fèi)者一踏進(jìn)屋內(nèi)，就能感受到“稻花香里說(shuō)豐年，聽(tīng)取蛙聲一片”，誰(shuí)不喜歡？

培育市場(chǎng)用力不足 面對(duì)質(zhì)疑解釋太少

沒(méi)有不好的消費(fèi)者，只有不好的產(chǎn)品、不好的廠商。在大部分消費(fèi)者眼里，麥秸、稻草拿來(lái)鋪地板，總覺(jué)得有點(diǎn)玄。而對(duì)手在銷售中攻打國(guó)棟時(shí)，也是引用這一條。消費(fèi)者不知無(wú)罪，但國(guó)棟沒(méi)能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效培育。懂行的人都知道，麥秸、稻草做地板，耐磨層不會(huì)受影響。同時(shí)，這種原料加工的地板，甲醛含量少、安全環(huán)保，是其他強(qiáng)化地板無(wú)法比擬的，但問(wèn)題是如何讓并不一定懂行的消費(fèi)者信任。而據(jù)記者了解，國(guó)棟地板在宣傳上只丟給消費(fèi)者一個(gè)概念，而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)概念的內(nèi)涵領(lǐng)悟不夠時(shí)，就只剩下“麥秸和稻草做地板可能嗎？耐用嗎？”的疑慮了，在這樣的情形下，國(guó)棟地板要想拉住消費(fèi)者也實(shí)在太難了。

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