消費(fèi)者認(rèn)知包括兩個(gè)方面：一是對(duì)于品類的認(rèn)知，二是對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知。  

1、消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知  

要抓住最關(guān)鍵的一點(diǎn)：對(duì)于這個(gè)品類，消費(fèi)者認(rèn)為什么樣的產(chǎn)品是品質(zhì)好的產(chǎn)品?  

無論什么樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者最關(guān)注的永遠(yuǎn)是品質(zhì)。在消費(fèi)者看來，品質(zhì)好就是產(chǎn)品好。但什么是品質(zhì)好呢?每個(gè)企業(yè)或許都有一套評(píng)判產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。但是，消費(fèi)者未必會(huì)認(rèn)可企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，消費(fèi)者更愿意接受他們自己的標(biāo)準(zhǔn)。如果企業(yè)想要說服消費(fèi)者，就得適應(yīng)消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)，并用他們的標(biāo)準(zhǔn)說服他們。  

在品牌營銷中，品質(zhì)由消費(fèi)者決定，消費(fèi)者頭腦中的印象和事實(shí)一樣重要。所以說，消費(fèi)者的認(rèn)知就是事實(shí)。  

所以，我們要做的就是通過市場洞察把消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知找出來，據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品營銷策略與品牌傳播策略。  

例如電動(dòng)車，消費(fèi)者最關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，而他們認(rèn)為的好品質(zhì)是：  

動(dòng)力更強(qiáng)勁、電量更持久、使用更安全、騎行更舒適、服務(wù)更周到、產(chǎn)品更耐用。  

其中，動(dòng)力是最關(guān)鍵的。它是衡量電動(dòng)車好壞的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，也是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素之一。動(dòng)力好代表了消費(fèi)者的根本利益。在消費(fèi)者看來，動(dòng)力好就是品質(zhì)好。所以，我們將好品質(zhì)作為新日電動(dòng)車的核心價(jià)值，并提出“好品質(zhì)，看新日”的品牌承諾。  

但也有些產(chǎn)品，消費(fèi)者心目中并沒有形成一定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。例如茶葉，懂得品茶的人是非常少的。而消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)也是很模糊的。對(duì)于什么是好茶，消費(fèi)者的看法很容易受外界觀點(diǎn)的影響。這就給了企業(yè)重新定義標(biāo)準(zhǔn)，以更好發(fā)揮自身優(yōu)勢的機(jī)會(huì)。所以，我們在做金頌頂茶的品牌策劃時(shí)，便一反常規(guī)，顛覆傳統(tǒng)的以地理和品種界定茶葉等級(jí)的方法，而以茶葉的生長環(huán)境重新界定好茶標(biāo)準(zhǔn)，提出“深山原生態(tài)好茶”的品牌定位，**化發(fā)掘金頌茶葉的所擁有的獨(dú)特價(jià)值——生長于原生態(tài)茶園的無污染環(huán)境。  

2、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知  

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知一般體現(xiàn)在四個(gè)方面：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度。  

通過總結(jié)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知情況，我們可以清楚在消費(fèi)者心目中企業(yè)的形象是什么樣的，從而制定適當(dāng)?shù)钠放茽I銷策略及品牌傳播策略。  

(1)品牌知名度  

指提到某一類別產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者能想起品牌的程度，如提到風(fēng)扇，消費(fèi)者首先想到美的。美的風(fēng)扇提提示前知名度高達(dá)86%。  

知名度可分為三種：**提及知名度、提示前知名度和提示后知名度。  

**提及知名度：就是在未經(jīng)提示情況下，消費(fèi)者想到某一產(chǎn)品類別時(shí)立刻想到的品牌名稱。這是品牌知名度的**層次。  

提示前知名度：同樣在未經(jīng)提示的情況下，消費(fèi)者想到某一產(chǎn)品類別能夠想到的并且能夠說出品牌名稱，但不一定是首先想到。 

提示后知名度：在有提示的情況下，消費(fèi)者能夠想到的品牌名稱，這是品牌傳播的基本目標(biāo)。  

(2)品牌美譽(yù)度  

品牌美譽(yù)度包括消費(fèi)者的品質(zhì)認(rèn)知和品牌領(lǐng)導(dǎo)性。它反映了消費(fèi)者對(duì)于品牌的品質(zhì)認(rèn)知及偏好程度。  

品質(zhì)認(rèn)知  

企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知不是由企業(yè)決定的，而是由消費(fèi)者的觀念所決定。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知分為理性品質(zhì)認(rèn)知和感性品質(zhì)認(rèn)知，它們直接或間接的影響品牌形象。  

在品牌傳播策略運(yùn)用中，理性品質(zhì)認(rèn)知(如：好/壞、差/優(yōu)，能效比高/低)就是我們技術(shù)支持點(diǎn);感性品質(zhì)認(rèn)知(如：高興/不高興、喜歡/不喜歡、有吸引力/無吸引力)就是廣告訴求利益點(diǎn)。  

品牌領(lǐng)導(dǎo)性  

是構(gòu)成品牌美譽(yù)度的重要因素。絕大多數(shù)行業(yè)都會(huì)有一個(gè)被公認(rèn)的市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，這類公司在相關(guān)產(chǎn)品市場中占有**的市場份額，對(duì)其行業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。但品牌是屬于消費(fèi)者的，所以某品牌是否具有領(lǐng)導(dǎo)性，常常是消費(fèi)者說了算。如果一個(gè)品牌受到消費(fèi)者喜愛，乃至信任，它便可以在消費(fèi)者心智空間占據(jù)難以代替的地位。  

(3)品牌忠誠度  

是品牌價(jià)值的核心，如果一個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者不多，其忠誠度也不很高，那么它的品牌資產(chǎn)肯定不會(huì)很樂觀。所以，長期以來品牌忠誠度一直是營銷傳播的中心。一個(gè)品牌必須擁有較高的品牌忠誠度，才能使企業(yè)在競爭中處于有利的地位。  

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，我們可以把他們分為4類：  

①堅(jiān)定品牌忠誠者，即始終不渝地購買一種品牌的消費(fèi)者。他們?yōu)樽约撼蔀槟撤N品牌的使用者而感到自豪，在他們眼中，品牌已成為其身分的象征。  

②不堅(jiān)定的忠誠者，往往鐘情于兩種或三種品牌。企業(yè)可以通過研究自己的不堅(jiān)定的忠誠者，確認(rèn)哪些是與自己最有競爭力的品牌。  

③轉(zhuǎn)移型的忠誠者，會(huì)從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到偏愛另一種品牌。企業(yè)必須弄清楚是何原因讓這些消費(fèi)者從自己的品牌轉(zhuǎn)換出去，并隨之改變營銷策略。  

④多變者，是無忠誠度的消費(fèi)者，他們對(duì)品牌完全無動(dòng)于衷。他們是一群有什么品牌就購買什么品牌，哪種品牌降價(jià)就受他們歡迎。多變的消費(fèi)者往往喜歡到自己認(rèn)可的商場購物，對(duì)終端商場反而有一定的忠誠度，所以終端營銷策略常常是抓住這部分消費(fèi)者的關(guān)鍵。  

(4)品牌聯(lián)想度  

品牌聯(lián)想是指當(dāng)我們提到某一品牌時(shí)，消費(fèi)者腦海中所想到的關(guān)于這個(gè)品牌的信息。品牌聯(lián)想可分為5個(gè)層次：  

①視品牌為產(chǎn)品  

當(dāng)我們提到某個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者會(huì)想到什么?通常是該品牌的產(chǎn)品。例如提到美的就想到空調(diào)，提到麥當(dāng)勞就想到漢堡，提到柯達(dá)就想到膠卷等。  

②視品牌為識(shí)別  

提到某個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到它的品牌符號(hào)。品牌符號(hào)越是獨(dú)特，消費(fèi)者對(duì)它的印象就會(huì)越深。  

③視品牌為企業(yè)  

提到品牌時(shí)會(huì)想到品牌背后的企業(yè)。對(duì)于企業(yè)名即為品牌名的品牌，消費(fèi)者較易于辨認(rèn)企業(yè)與品牌的關(guān)系，企業(yè)所作所為均會(huì)成為品牌聯(lián)想的一部分，而為品牌加分或減分。  

④視品牌為使用者  

會(huì)由品牌聯(lián)想某一類人群。這說明品牌具有很強(qiáng)的個(gè)性，且深入人心。  

⑤視品牌為體驗(yàn)  

品牌聯(lián)想的**境界，消費(fèi)者會(huì)從品牌聯(lián)想到某種體驗(yàn)。如麥當(dāng)勞不僅是販賣漢堡薯?xiàng)l，而是提供全家歡樂體驗(yàn)的場所;IKEA銷售的不只是家具家飾，而是提供各種居家需求體驗(yàn)。這使麥當(dāng)勞有別于一般的漢堡店、IKEA有別于一般家具陳列館，把品牌差異化的價(jià)值提升到另一個(gè)層次。

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