顏色，是品牌資產(chǎn)的一個重要構(gòu)成。這個元素不應(yīng)該被忽視。

比如，加多寶和王老吉的紅罐之爭不是一天兩天了。最近聽說因為紅罐被判給了王老吉，加多寶準(zhǔn)備改包裝為金罐。孰是孰非且不談，從品牌資產(chǎn)的角度來說，紅罐符號的遺失對加多寶無疑是很大的遺憾。然而，退一步來說，金色的罐子也算不得已之下的一個可行選擇。  

就此展開，聊聊品牌和顏色的幾個關(guān)系。  

**個角度，從品牌自身來看，顏色作為品牌視覺資產(chǎn)中很重要的一部分，毫無疑問，需要謹(jǐn)慎選擇，更需要長期堅持。在品牌打造的幾個步驟中，如果不是一開始的形象出了方向上的問題，那么“重復(fù)”二字就是一個品牌最重要也是最困難的事情。  

從心理學(xué)上來說，人對事物的認(rèn)識都是建立在已有的認(rèn)知之上的。長期傳播和接觸的品牌形象已經(jīng)形成了印刻效應(yīng)，在消費者的心智中，把這種顏色、這個品牌、以及品牌所在的品類關(guān)聯(lián)在了一起。時間越久，傳播越長，關(guān)聯(lián)自然也就越強(qiáng)烈。因此紅罐之失乃加多寶一憾事。  

其二，在不考慮品牌積累的情況下，從消費者的認(rèn)知上來說，顏色的選擇也有其遵循的一些客觀事實。最基礎(chǔ)的，是否符合品類的直接聯(lián)想。比如草本產(chǎn)品我們直接能想到綠色，可以給人自然、純凈、不添加化學(xué)品的聯(lián)想；炸雞品牌選擇紅色和黃色肯定不錯，這既是領(lǐng)導(dǎo)品牌肯德基和麥當(dāng)勞的顏色，也是能夠激起食欲的暖色調(diào)，更是炸雞金黃金黃的延展。  

事實上的選擇和品類的特點相符或相近，草本化妝品選擇藍(lán)色仍然在可接受范圍之內(nèi)，但要是完全相反的紫色橙色就會讓人莫名其妙，難以和消費者形成關(guān)于品類的溝通力，自然消費者就不會選擇。同理，一個藍(lán)藍(lán)綠綠的炸雞品牌，很難激起消費者聯(lián)想到油炸食品的美味，產(chǎn)生不了多巴胺，生意當(dāng)然有可能受影響。  

其三，除開品類之外，文化是必須要考慮到的重要因素。不同地域、不同文化背景的消費者，對顏色的認(rèn)識是不同的。比如，對中國人來說，紅色和黃色牢牢占據(jù)最正統(tǒng)的地位。在紅色已經(jīng)和涼茶飲料形成了巨大關(guān)聯(lián)之后，金色也是符合情境的選擇之一。 

最后，競爭對手已經(jīng)形成的心智資源是非常重要的一個考量因素。顏色千千萬，然而消費者的注意力有限，**秀的資源可能已經(jīng)被其他品牌所占據(jù)。  

最明智的競爭策略不是做到**，而是做到不一樣。針對競爭對手的強(qiáng)勢之處，尋找無法彌補(bǔ)的阿喀琉斯之踵。舉個例子，在顏色的區(qū)分上，有一對很經(jīng)典的顏色，紅和藍(lán)。可口可樂是紅色的，后起的百事可樂就是藍(lán)色的。針對可口可樂強(qiáng)調(diào)美國夢、強(qiáng)調(diào)家庭的優(yōu)勢，百事定位年輕一代的選擇，憑借百事藍(lán)和可口紅形成巨大的差異化，奮起直追，借勢競爭對手快速發(fā)展。  

除此之外，顏色之爭還存在于另一個龐大的群體之間——球迷。紅色是曼聯(lián)、利物浦，那切爾西就是藍(lán)色；紅色是AC米蘭，藍(lán)色就是國際米蘭。這種認(rèn)識已經(jīng)在包括中國消費者在內(nèi)的很多消費者腦海中成型。利用這一點，后發(fā)品牌常常解釋領(lǐng)導(dǎo)品牌，構(gòu)建錯覺，讓消費者覺得好像第二品牌出現(xiàn)了，快速發(fā)展。比如最近針對小米的紅米系列，魅族推出魅藍(lán)。  

當(dāng)然，這些只是視覺和認(rèn)知的冰山一角。在這里只是想提醒各位，品牌作為一個武器、一個理由、乃至一個結(jié)果，在企業(yè)手中是無形的，可以任意塑造；而在消費者的心智中是有形的，我們必須遵循。若非如此，手持彩練在場中央跳的，很難說是舞者還是小丑了，不是么。

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