如果您有過減肥經(jīng)歷或者見識過不少減肥人群，那您一定會了解，節(jié)食這個事情比想象的要困難很多。  

經(jīng)過不懈努力，依賴頑強的意志，你已經(jīng)按照嚴(yán)格的食譜成功節(jié)食五天了，可是那個不解風(fēng)情的同事偏偏在這個時候結(jié)婚了，于是你的辦公桌上出現(xiàn)了一盒喜糖，更悲劇的是偏偏是你最愛吃的那種巧克力。你意志堅定的把它拿在手里，像個堅守陣地的勇士，在思考是放進(jìn)辦公桌的抽屜還是送給其它的同事，你手里掂量著這盒巧克力，低頭一看，發(fā)現(xiàn)外包裝盒子有點脫落，你把它撕開，露出里面錫箔紙，錫箔紙下是巧克力迷人的胴體，你咽了下口水，很自然的把它打開，美麗誘人的巧克力完全呈現(xiàn)在你的面前，接下來你的大腦一片模糊，掰下一小塊放到嘴里，哇！“此刻盡享絲滑”。既然吃了，就干脆都吃掉吧，你全線崩潰，幾塊巧克力被迅速消滅干凈，還沒來得及充分體會美味的快感，難擋誘惑和缺乏毅力的自責(zé)感就已涌上心頭，樂觀點的晚上出去大吃一頓，積攢體力明天繼續(xù)開始節(jié)食，悲觀點的可能因此就把節(jié)食計劃放棄了。  

關(guān)于欲望，社會行為學(xué)家有兩個重要的研究成果：一是面對欲望刺激，人們的抵制能力要比自己預(yù)期的低很多；二是一旦欲望被激起，人的行為模式要比自己的預(yù)期不冷靜得多。看看有不小副作用的緊急避孕藥的熱銷，就知道專家所言非虛。洞察營銷的理念下，欲望誘惑在營銷中主要體現(xiàn)在以下幾個方面。  

1.食欲  

食品營銷中最常用的當(dāng)然是食欲誘惑。塑造食欲感是食品營銷永恒的主題，許多食品企業(yè)在這方面也是不遺余力，色香味全方位入手，甚至聽覺和觸覺都被開發(fā)出來運用。韋勒說，“不要賣牛排，而是賣烤牛排的滋滋聲”，做膨化食品的也經(jīng)常用吃到嘴里的“咔嚓”聲來誘惑消費者，巧克力用“絲般柔滑”勾引愛吃甜食的女孩子。  

為什么在全球更大牌的麥當(dāng)勞在中國干不過肯德基，老丁聽過很多戲謔版的解釋，比如“肯德基爺爺比麥當(dāng)勞叔叔歲數(shù)大”，“KFC就是開封菜，所以中國人民更喜歡”，一位NBA球迷可能會說，是因為“肯德基用‘禪師’做形象代言人”（肯德基的形象酷似NBA名帥、被譽為“禪師”的菲爾杰克遜）。正兒八經(jīng)的解釋有更多，有先發(fā)優(yōu)勢論、品類**論、布局論、文化論、本土化論、雞肉VS漢堡論、定位論還有插位論，我們一向不缺乏拿結(jié)果來推原因的分析，這種分析太多，往往比戲謔版的更有喜劇效果，僅供參考而已。反倒是一個小朋友的話引起了老丁的深思。  

多年前一周末，一同事攜小孩加班，小朋友纏著老爸吃肯德基，這讓人產(chǎn)生了莫大的興趣，因為不遠(yuǎn)處明明有家麥當(dāng)勞，在不解風(fēng)情的老丁看來，這兩個東西根本就沒區(qū)別，于是問小朋友：“你為什么想吃肯德基而不是麥當(dāng)勞啊？”  

小孩的回答簡單到讓人醍醐灌頂?shù)牡夭剑骸耙驗榭系禄塞湲?dāng)勞好吃??！”  

“為什么你覺得肯德基比麥當(dāng)勞好吃呢？”  

“廣告里看的啊?！? 

于是老丁收集了近期所有的麥當(dāng)勞和肯德基的廣告視頻讓小伙伴觀看，果然有70%以上的人認(rèn)為肯德基的廣告看上去讓人更有食欲，更能刺激人的口水。非常直接，老丁認(rèn)為這可能也是肯德基能夠戰(zhàn)勝麥當(dāng)勞一個非?？孔V的理由之一，姑且稱為“口水論”吧。  

口水到底能夠給食品帶來多大的銷售力？國外零售行業(yè)的數(shù)據(jù)結(jié)論是，透明包裝的食品，其銷售機會比非透明包裝高出30%。人們在享受休閑零食時候，透明包裝的消耗量比不透明包裝高出將近20%。而行為學(xué)家的研究則更有意思，他們給接受測試者戴著測試感應(yīng)儀器進(jìn)入超市，該儀器可以準(zhǔn)確的測出，受測者目光的焦點，大腦的活躍區(qū)域，以及吞咽口水、喉頭響動、瞳孔放大、鼻孔放大等生理變化，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們目光聚焦的**個產(chǎn)品，最后購買的可能性大約在70%（吸引眼球果然重要）；而對于食品，人們幾乎100%購買了引起自己分泌更多口水的產(chǎn)品，看來中國人用“垂涎”來表示“非常想得到某樣?xùn)|西”是非常準(zhǔn)確的。唾液分泌的同時，腎上腺素水平還會提高，人會因此變得興奮，大腦的活躍度明顯增加，得到自己想要東西的意愿會變得更加強烈，很多人會不由自主的去拿她喜歡的蛋糕、巧克力、冰激凌等。什么？你聽到巧克力三個字就會流口水，好吧，我承認(rèn)你是正宗的吃貨一枚。  

所以我們看到透明包裝的銷售力，不在于包裝透明本身，而是產(chǎn)品實體帶來的食欲刺激比一般畫面來的更強、更立體、更直接，用透明包裝真是又實惠又有效，建議大家可以多采用。當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品賣相上太難看還是算了。一些食品企業(yè)的產(chǎn)品為了追求包裝的“出挑”，無所不用其極，結(jié)果把食欲感給忘記掉了，甚至有的讓人敗胃口，就會很容易變成叫好不叫座。包裝做的好玩，消費者拿到手里看看就行了，頂多買一兩次嘗嘗，看了讓他流口水，他才會一而再再而三的買。所以對食品企業(yè)來說，要想抓住消費者的心，先要抓住消費者的胃，沒有口水就沒有售!“NoslaverNosales!” 

廣告行業(yè)是比較懂得撩撥人們口水的。曾聽一兄弟說，平生**愿望就是能吃一碗電視廣告里的方便面。這里不妨告訴大家一個行業(yè)內(nèi)的小秘密，廣告行業(yè)有個行當(dāng)叫做食品造型師，他們的工作就是想盡一切辦法，把食品弄得看上去各種好吃、誘人、令人垂涎欲滴或者三尺，燈光一打，更讓人腎上腺素飆升，興奮難耐。當(dāng)然除了食品，其它產(chǎn)品的賣相也很重要，葉茂中先生就曾經(jīng)在很多場合說過，我們曾經(jīng)“把洗發(fā)水拍的跟油一樣”而引起客戶驚嘆，豈不知那就是用油拍的。 

2.性欲  

刺激人的食欲固然非常有效，但刺激男人們食欲感要比刺激女人的難很多，男人們對此顯然克制的多，也更加理性，除非他們在一定程度的饑渴狀態(tài)。刺激他們使之不由自主欲罷不能的**利器是——性。據(jù)說一個正常成熟男人每天想到性的次數(shù)超過20次（天知道是怎么統(tǒng)計出來的），性是男性大腦分泌多巴胺的主要刺激來源，從這點上，男人比女人更接近動物。男性在多巴胺的刺激下，大腦會處于輕度混沌狀態(tài)，對刺激其產(chǎn)生多巴胺的對象產(chǎn)生期待。因此針對男性的產(chǎn)品營銷，往往會加入性的元素，汽車、男士香水、酒和一些飲料中，充斥了大量的誘惑型美女，車展上更有“不露點都不好意思稱為車?！备鞣N美女?；ヂ?lián)網(wǎng)的營銷更是少了很多禁忌，微信、陌陌的推廣成功，很大程度上在于其打造的一個傳播概念——“約炮神器”，六間房，9158，YY等視頻聊天網(wǎng)站，百合、珍愛、世紀(jì)佳緣等交友網(wǎng)站，優(yōu)酷、迅雷看看、百度視頻等視頻網(wǎng)站，甚至新聞、娛樂網(wǎng)站的界面，幾乎是清一色都會采用有著性意味的標(biāo)題或者圖片，比如“作家主打‘無節(jié)操’，出書銷量百萬”，“拍床戲生理反應(yīng)hold不住”，看的人明知道點擊下去并沒有什么敏感內(nèi)容，但也容易記住甚至點擊下去。  

談到欲望不得不說起，人不但是自然動物更是社會動物，社會環(huán)境也可以大大促進(jìn)人的欲望產(chǎn)生和持續(xù)發(fā)酵，具體來說，人與人之間的攀比和競賽是促成欲望起飛的重要社會原因。這一理論最早來自德國社會學(xué)家齊美爾和美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫，但對此理論進(jìn)行精確和直接論述的則是美國哈佛大學(xué)教授經(jīng)濟學(xué)家詹姆斯·杜森貝里。杜森貝里認(rèn)為，消費者的選擇并非是理性規(guī)劃的結(jié)果，而是一個學(xué)習(xí)和習(xí)慣形成的結(jié)果。增加消費與增加儲蓄是一對矛盾，在處理這個矛盾中人們會形成某種習(xí)慣機制。這個習(xí)慣機制會提供一種“防御墻”以抵擋對更高檔次產(chǎn)品的欲望。如果這種“防御墻”足夠牢固，那么，人們就能抵制新產(chǎn)品的誘惑而維持消費與儲蓄相對均衡的生活。  

然而，營銷者們經(jīng)常干的事情就是，摧毀消費者這種“防御墻”。一旦出現(xiàn)比消費者現(xiàn)在所使用的更高級的產(chǎn)品，消費者往往傾向于用后者來替換現(xiàn)有產(chǎn)品。但如果用落后的產(chǎn)品替代高級的產(chǎn)品，消費者就會覺得痛苦。司馬光老先生云：“由儉入奢易，由奢入儉難”，就是這個意思。而與更高級產(chǎn)品的接觸，構(gòu)成消費者現(xiàn)有消費模式的威脅，因為它使得消費者對這些產(chǎn)品的潛在偏好被激活起來。杜森貝里把這種通過接觸高級產(chǎn)品而改變原有習(xí)慣和欲望的過程稱為“示范效應(yīng)”。  

一旦人們知道存在著比現(xiàn)在使用的產(chǎn)品更高級的產(chǎn)品，他們就會對現(xiàn)有產(chǎn)品不滿。然而，僅僅知道存在這樣的產(chǎn)品并不足以打破習(xí)慣?！吧鐣容^機制”，也就是上文提到的“人與人之間的攀比和競賽”，是打破習(xí)慣、摧毀消費者“防御墻”的最重要力量。  

（1）一旦不斷提高和改進(jìn)生活水平成為社會目標(biāo)，那么，生活水平就成為維持自尊的一種手段。而購買和獲取更高級的產(chǎn)品就成為生活水平提高的證明。 

（2）消費模式是職業(yè)成功的顯示，為了獲取更高的社會地位，就必須滿足高地位群體所“示范”的行為標(biāo)準(zhǔn)和消費標(biāo)準(zhǔn)。換言之，高標(biāo)準(zhǔn)的消費成為高地位的標(biāo)準(zhǔn)。  

（3）當(dāng)社會的流動性增大，社會信息溝通增多時，拿自己的生活質(zhì)量與其他人的生活質(zhì)量進(jìn)行比較的頻率大大增加。而每一次對自己不利的比較，都將促使人們?nèi)ベ徺I物品來提高生活質(zhì)量，從而消除這種不利的比較。因此，對消費者來說，消費不是個人層面的事情，而是“相對于”他人消費狀況的事情。人們正是在與他人的“不利比較”中產(chǎn)生了消除這種“不利比較”的沖動，從而促使了消費欲望的提高。  

企業(yè)的營銷者借此推波助瀾，許多產(chǎn)品都被打造成了地位的象征、品味的象征、生活品質(zhì)的象征、生活水平的象征。手機已不單單是通話工具，汽車也不僅僅是代步工具，房子也不能只是居住場所，就連喝個礦泉水也有人自稱“我只喝依云”，失戀了吃個哈根達(dá)斯要比啃兩個包子看上去“傷感和有品位的多”，這就是我們在上一節(jié)提到的，把低社會風(fēng)險產(chǎn)品通過品牌塑造改成高社會形象風(fēng)險產(chǎn)品。這年頭，白領(lǐng)有白領(lǐng)的標(biāo)配，土豪有土豪的行頭，營銷者們努力使自己的產(chǎn)品成為傳播與表達(dá)社會地位的符號，競爭性消費的實質(zhì)是各階層和群體在其經(jīng)濟資源基礎(chǔ)上展開的對符號資源的爭奪。對于消費者而言，追逐占有和使用這些消費品，便成為社會認(rèn)同和階層地位的塑造過程。  

于是，人人都比以前消費的多了，但人人都對自己的生活物質(zhì)狀態(tài)不滿，人人都覺得自己是窮人，人人拼命想去獲得和體驗更加高級的產(chǎn)品和品牌。當(dāng)我們拼命獲得了原來想要的東西比如車子房子之后，又有了新的象征著社會階層、生活水平的消費品出現(xiàn)。我們陷入了一個物欲橫流的世界，我們被裹挾著奮力向前，我們不得不和自己周邊的環(huán)境比較著，看自己是否落后是否面臨被淘汰的危險，我們焦慮、挫折、不滿，我們透支著自己的休閑時間甚至健康，具有諷刺意味的是，我們不過陷入了一個“貓攆尾巴”小游戲。  

美國消費主義學(xué)者朱麗特·斯戈在其著作《過度花費的美國人》中，描述了美國“新消費主義”的興起。她指出，在過去，美國人是以相似的鄰居的消費標(biāo)準(zhǔn)作為攀比對象，今天的美國消費者卻不再如此，而是把那些收入遠(yuǎn)在自身之上的人作為參照群體。廣告和媒體在消費者的參照群體的“拔高”方面發(fā)揮了重要作用，因為電視上所宣稱的生活方式往往是中上階層、甚至是富裕階層的，但是電視觀眾卻把它看作是普通美國人的生活方式。也就是說，通過看電視，觀眾把“什么是正常的生活水平”無形中提高了。由于競爭性消費的強化，美國人花的錢多了，卻感覺變窮了，原因在于所攀比對象的消費水準(zhǔn)是在不斷上升的，而攀比者總也趕不上被攀比者財富和消費的上升速度。為了維持所渴望的生活方式和水平，美國人拼命透支休閑時間，為的是賺取更多的錢。其結(jié)果是美國人工作過度而休閑不足。美國人在消費競賽中陷入了無理性怪圈。  

本章內(nèi)容再次涉及營銷倫理問題，我們知道營銷學(xué)是建立在消費者行為學(xué)基礎(chǔ)上的一門學(xué)科，一個高明的營銷者對消費行為模式和心理洞悉至深，掌握了這些技巧的營銷者們經(jīng)?！吧響牙校瑲⑿淖云稹?，他們?yōu)榱松虡I(yè)利益玩弄消費者于股掌之上，他們過度的刺激著人們的消費欲望，鼓勵人們追逐自己本不那么需要的東西，他們給大眾樹立了一個本不該屬于他們的消費標(biāo)桿，讓他們跟更高的消費階層去攀比。這在為企業(yè)盈利甚至因此創(chuàng)造出更多社會財富的同時，使人們?yōu)樽分鹞镉Ｓ诒济?，喪失了很多的幸福和寧靜。一些有識之士也在呼吁，讓我們捫心自問，是否真的需要那么多東西？我們到底需要的是什么？作為懂得洞察營銷、“身懷利刃”的老丁而言，一方面在有限的影響范圍內(nèi)和大家分享自己的所悟所得，另一方面在做營銷策劃時，堅持做到“有所為有所不為”，如此而已。  

3.虛擬所有權(quán)  

告別沉重的營銷倫理問題，我們來談營銷中運用欲望誘惑的最后一個手段——虛擬所有權(quán)，這兒的“虛擬所有”不是指網(wǎng)絡(luò)世界中的虛擬所有，而是在消費者還沒有購買之前，就通過各種手段，讓消費者有種“已經(jīng)擁有”的感覺。這是一種“將得到還未得到”的感覺，根據(jù)行為學(xué)家的實驗結(jié)論，此時人體內(nèi)的相應(yīng)激素水平會達(dá)到**，甚至超過得到之后。如果消費者未能購買，就會有損失感。我們在上一章關(guān)于“免費”的介紹中提到過，損失厭惡感是讓人非常不爽的事情，為了避免這種感覺，人們會想辦法守住這份“虛擬所有”的感覺，做出購買行為或者繼續(xù)關(guān)注。但一旦被帶入虛擬所有的感覺，消費者所投入的時間、關(guān)注甚至勞動越多，其對產(chǎn)品的依戀就會越高。 

不知您有沒有參加過競拍，當(dāng)一個東西你反復(fù)舉牌最后沒拿下來，事實上你沒有損失什么，你跟要拍賣的東西也沒有任何瓜葛。但那種感覺實在是非常糟糕，感覺是自己的東西被比人“搶走了”，你舉牌次數(shù)越多，最后沒成功的失落感越大。這是因為，在你舉牌的一瞬間，一個叫“虛擬所有權(quán)”的家伙就開始在你頭腦中生根，你不停舉牌它就不停生根發(fā)芽，最后你非常難以舍棄，往往會開出遠(yuǎn)高過產(chǎn)品價值的價格，你之所以失敗，是因為有個比你還糾結(jié)的家伙也在那兒舉牌。所以競拍是個好辦法，好多人喜歡用。央視廣告的黃金段位每年都搞競拍，2013年創(chuàng)紀(jì)錄拍出158億之后，2014年的招標(biāo)總金額都不好意思往外公布了，據(jù)說在180億左右；這幾年現(xiàn)在收視率高一些的衛(wèi)視也搞競拍；購物網(wǎng)站拿樣好東西搞搞在線競拍；有的企業(yè)招商還會使出競拍經(jīng)銷權(quán)的方式。  

要說對虛擬所有權(quán)的使用頻率**，當(dāng)屬廣告業(yè)。艾瑞里教授說：“虛擬所有權(quán)是廣告業(yè)的主要動因?！贝蟛糠值膹V告，其宣揚的都是你得到了該廣告產(chǎn)品后的各種享受、問題解決、心理滿足、個性表達(dá)等等：汽車渲染的是你擁有后的榮耀和駕駛的享受，化妝品描述的是你使用后的各種光鮮靚麗“你值得擁有”，飲料會極力刻畫你暢飲的舒爽，保健品告訴你吃了后“腰不酸了，腿不疼了，走路都有勁了”；時尚雜志廣告上往往不管什么產(chǎn)品，都是一個面容姣好、身材修長的模特，華麗麗的在某個雅致的背景前，一副慵懶享受閑散安逸無聊的樣子，讓無數(shù)女人覺得，哎，這就是我想要的生活。  

我們在給絲格麗圍巾做品牌創(chuàng)作的時候，充分挖掘女性對“被愛和被呵護(hù)”的心理需求，創(chuàng)造出品牌語是“讓全世界的愛都圍著你”，讓消費者在虛擬所有中體驗“被關(guān)注”、“被愛與呵護(hù)”的感覺，請看我們給絲格麗圍巾的品牌詮釋：“沒有聚光燈，沒有麥克風(fēng)，有愛圍繞，便是主角，在絲格麗的世界中，你是永恒的女一號，絲格麗，讓全世界的愛圍繞你。”如此誘人的虛擬所有感覺擊中了無數(shù)消費者的內(nèi)心，為絲格麗邁向圍巾**品牌奠定了深厚的品牌基礎(chǔ)。  

在策劃愛華仕箱包的時候，品牌策劃團(tuán)隊立足于兩個方面，一是箱包的本質(zhì)——裝東西，二是消費者愛旅行、冒險、掌控主宰的心理特征，為愛華仕創(chuàng)作了“裝得下，世界就是你的”的品牌語，并用大象作為品牌形象載體，用陸地上**的動物來寓意愛華仕箱包的安全、耐用和值得信賴的品質(zhì)，同時取包容萬“象”之意來彰顯箱包很能裝東西的本質(zhì)特征。  

愛華仕箱包成了實實在在能夠裝載夢想、裝載世界的工具，給消費者這樣一個愛華仕，確實讓他們難舍難分。在這個誘人的虛擬所有權(quán)的引導(dǎo)下，愛華仕箱包從2008年的年銷售額1000多萬，連續(xù)多年幾倍增長，截止2015年年底，銷售額已經(jīng)突破5億大關(guān)，成長為中國本土**的箱包品牌。  

除了在廣告中，虛擬所有權(quán)在其它營銷方式中也經(jīng)常出現(xiàn)，上一章我們提到的“試用”、先使用后付款等促銷手段，銷售人員在溝通時候經(jīng)常會假設(shè)客戶已經(jīng)擁有了該產(chǎn)品，這都是虛擬所有權(quán)的運用?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的營銷，企業(yè)更容易與消費者進(jìn)行互動，品牌使用虛擬所有權(quán)這個營銷手段的機會也就更多了。了解洞察營銷理念的人知道，讓消費者覺得“如果自己不使用某種產(chǎn)品會失去什么”會比“自己使用某產(chǎn)品會得到什么”，更能打動他們。  

關(guān)于虛擬所有權(quán)最極端的應(yīng)用，是把消費者拉進(jìn)來，讓他付出金錢的同時，還要讓他付出精力、時間甚至勞動。不要覺得不可能，事實上有很多這樣成功的案例，企業(yè)一旦運用得當(dāng)，將因此大幅度提高消費者的品牌忠誠度和美譽度。

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