優(yōu)衣庫(kù)**支國(guó)際化的形象廣告，在消費(fèi)者驚呼“看不懂”的背后，是JohnJay告訴大家：優(yōu)衣庫(kù)未來(lái)的品牌高度在哪里、品牌目標(biāo)是什么。其品牌創(chuàng)始、**領(lǐng)導(dǎo)柳井正早在幾年前接受《連線》雜志采訪時(shí)表示：優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是Gap，而是蘋(píng)果。  

蘋(píng)果是改變大眾對(duì)手機(jī)消費(fèi)審美及習(xí)慣認(rèn)知的變革者，而優(yōu)衣庫(kù)，也要做服裝行業(yè)的變革者。這正是優(yōu)衣庫(kù)的“野心”。2016年是優(yōu)衣庫(kù)“野心”戰(zhàn)術(shù)正式實(shí)施的**年。效果如何?  

2016年，是優(yōu)衣庫(kù)復(fù)雜交錯(cuò)、戰(zhàn)略升級(jí)并感受陣痛的一年：一方面是媒體對(duì)其歐美凈利潤(rùn)下滑的質(zhì)疑，一方面是其改革及全球品牌升級(jí)決心的繼續(xù)。  

據(jù)其他媒體報(bào)道，優(yōu)衣庫(kù)2016財(cái)政年度(截至2016年8月)，集團(tuán)收益和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別較原目標(biāo)向下調(diào)整了1000億日元(約合55.7億元人民幣)和200億日元(約合11.14億元人民幣)。綜合業(yè)績(jī)收益預(yù)估為1.8萬(wàn)億日元(約合1002.6億元人民幣)，較上年度增長(zhǎng)7.0%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)將達(dá)1800億日元(約合100.26億元人民幣)，較上年度增長(zhǎng)9.4%。  

盡管媒體頻頻將優(yōu)衣庫(kù)歸為其他快時(shí)尚品牌陣營(yíng)，并將其下滑同其他快時(shí)尚品牌一同而談，但是優(yōu)衣庫(kù)的確不是快時(shí)尚，而它對(duì)整體轉(zhuǎn)型的預(yù)期與改革的決心，早在2013年底創(chuàng)始人柳井正將Slogan從“造服于人”換成了“服適人生(LifeWear)”就已經(jīng)開(kāi)始。只不過(guò)，真正的變革實(shí)施腳步的確是從2015年試探、2016年全面開(kāi)走的。 

因此，在今年，一方面優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)感受到整體行業(yè)的寒意與基本款系列的所帶來(lái)爆炸性業(yè)績(jī)提升的盡頭，另一方面，也要付出品牌升級(jí)、產(chǎn)品提升、消費(fèi)者教育的更多經(jīng)營(yíng)性成本。  

在今年8月份，優(yōu)衣庫(kù)推出了**支全球意義上的形象廣告：圍繞“Whydowegetdressed?(我們?yōu)楹味┮?)”這個(gè)哲學(xué)命題做了完全一個(gè)高舉高打的視頻廣告;同時(shí)，在維持爆款、基本款策略的同時(shí)，大推時(shí)尚系列，包括層出不窮的設(shè)計(jì)師聯(lián)名款和愛(ài)馬仕前總監(jiān)入職品牌后**個(gè)時(shí)尚力作UNIQLOU系列……這么多動(dòng)作背后，2016年，優(yōu)衣庫(kù)“野心”戰(zhàn)術(shù)正式實(shí)施的**年。效果如何?  

一支“反傳統(tǒng)”的全球廣告  

我們?yōu)楹味┮?  

我們會(huì)根據(jù)心情和天氣改變穿著嗎?  

舒適的穿著是否會(huì)讓我們更快樂(lè)?  

我們穿衣，是為了隱藏自己，還是被看見(jiàn)?  

配合如此高度哲學(xué)命題的，是慢速而文藝的視頻畫(huà)面，配合冷靜而慢速的畫(huà)外音。8月14日該系列廣告上線了**支，之后還有五個(gè)命題。  

“看不懂”是很多人對(duì)此廣告的**評(píng)價(jià)。相對(duì)于其他平價(jià)服裝品牌，平民化的模特、慢速的場(chǎng)景化鏡頭、體現(xiàn)的不是衣服與價(jià)格而是哲學(xué)命題……一切都是反傳統(tǒng)的，于是廣告圈發(fā)出驚呼：優(yōu)衣庫(kù)到底要干什么?“這樣怎么賣(mài)貨?”  

“便宜”曾經(jīng)是優(yōu)衣庫(kù)起家的標(biāo)簽。之后，“高性?xún)r(jià)比”成為優(yōu)衣庫(kù)令人更深刻的品牌印象，之后又是“獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品”，例如日常穿著的搖粒絨、HEATTECH內(nèi)衣等。在去年，也就是2015年，《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者專(zhuān)訪JohnJay時(shí)，后者當(dāng)時(shí)思考最多的問(wèn)題就是：當(dāng)我們不再凸顯優(yōu)衣庫(kù)的衣料、性?xún)r(jià)比時(shí)，那么什么是優(yōu)衣庫(kù)?又如何讓人們感知這個(gè)品牌?  

在服裝行業(yè)，平價(jià)品牌的升級(jí)永遠(yuǎn)比奢侈品凸顯性?xún)r(jià)比更難，放棄ZARA等快速?gòu)?fù)制大牌以符合大眾消費(fèi)觀這一時(shí)尚圈證明行之有效的方式，去創(chuàng)造新的模式與消費(fèi)觀——永遠(yuǎn)是一個(gè)說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難的事情。2016，僅僅是優(yōu)衣庫(kù)的**年，改革陣痛還將繼續(xù)，戰(zhàn)術(shù)實(shí)施層面，優(yōu)衣庫(kù)還有沒(méi)有新招?

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