在剛剛過(guò)去的10月、11月，東鵬特飲空降全國(guó)7座城市14所高校，舉辦“犯困研究院”系列落地活動(dòng)，并打響“年輕就要醒著拼”的口號(hào)。東鵬特飲通過(guò)對(duì)受眾人群的精準(zhǔn)定位及線上線下緊密聯(lián)動(dòng)，成功捕獲校園學(xué)生黨，為全年品牌戰(zhàn)略升級(jí)活動(dòng)劃上圓滿句號(hào)。  

設(shè)立“犯困研究院”：打造差異化校園營(yíng)銷(xiāo)  

2016年伊始，東鵬特飲提出全新升級(jí)的Slogan“年輕就要醒著拼，累了困了喝東鵬特飲”，并大膽嘗試各種品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。而“犯困研究院”這一概念的提出，更是新穎搶眼，東鵬特飲以此為支點(diǎn)，頻頻制造熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)事件。品牌營(yíng)銷(xiāo)策略背后，是東鵬特飲對(duì)年輕消費(fèi)人群進(jìn)行的差異化精準(zhǔn)定位。  

目前，市場(chǎng)上功能性飲料常用運(yùn)動(dòng)賽事為切入口，如贊助賽事、冠名相關(guān)活動(dòng)等直接品牌露出的形式開(kāi)展校園營(yíng)銷(xiāo)。而在此次高校系列活動(dòng)中，東鵬特飲從品牌理念入手，以“犯困研究院”為核心概念，聚焦大學(xué)生拼學(xué)習(xí)、拼態(tài)度的人生理念，把“年輕就要醒著拼”的概念與學(xué)生黨的特點(diǎn)相貫連，營(yíng)造東鵬特飲為學(xué)習(xí)提供動(dòng)力、在奮斗時(shí)陪伴左右的品牌印象。  

線上互動(dòng)：豐滿、有趣，引起共鳴  

此次“犯困研究院”在7城14所高校開(kāi)展的系列落地活動(dòng)，精心設(shè)計(jì)線上互動(dòng)環(huán)節(jié)。  

首先，整個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)鮮明統(tǒng)一，延續(xù)東鵬特飲的主視覺(jué)形象，以黃色為主色調(diào)，形成強(qiáng)有力的品牌標(biāo)識(shí)。經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)的“犯困君”形象，如熊本熊一般矮胖的身材，惟妙惟肖地再現(xiàn)犯困時(shí)打哈欠、流口水的狀態(tài)，再加上由此衍生出的諸多生動(dòng)搞怪的口號(hào)、行為，吸引粉絲關(guān)注。  

其次，此次校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)特別制作“解救特困生”H5小游戲，真實(shí)還原校園中的圖書(shū)館、食堂、操場(chǎng)等場(chǎng)景，消費(fèi)者不斷滑動(dòng)頁(yè)面從游戲中各個(gè)角落找到足夠數(shù)量的“犯困君”，便能闖關(guān)成功參與抽獎(jiǎng)。將“不抓到犯困君誓不罷休”的品牌態(tài)度嵌入游戲環(huán)節(jié)，通過(guò)巧妙的關(guān)卡設(shè)計(jì)，營(yíng)造身臨其境的校園氛圍，進(jìn)行柔性的廣告植入。  

同時(shí)，針對(duì)年輕人群在社交工具中熱衷使用“表情包”，“犯困研究院”專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)“犯困君”動(dòng)圖，包括睡覺(jué)、路過(guò)、起來(lái)嗨等常見(jiàn)情景，以夸張的角色設(shè)計(jì)、逗趣的動(dòng)態(tài)效果，同步發(fā)出“犯困君校園通緝令”，讓學(xué)生群體在忍俊不禁之后果斷保存用作表情包，使東鵬特飲自然而然地步入社交場(chǎng)景，潛移默化中完成品牌傳播。  

此外，作為東鵬特飲校園營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要載體，“犯困研究院”過(guò)往的原創(chuàng)內(nèi)容——例如醒客大學(xué)、犯困經(jīng)濟(jì)學(xué)等——也可以在互動(dòng)頁(yè)面查看。東鵬特飲采用“一本道”的手法：“困擾校園的神秘力量”系列海報(bào)、腦洞大開(kāi)的故事情節(jié)……用娛樂(lè)化的營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)年輕群體吐槽，帶動(dòng)二次傳播，使得東鵬特飲的品牌形象全方位滲透，并為#犯困研究院#成為現(xiàn)象級(jí)IP奠定基礎(chǔ)。  

線下落地：新奇、熱鬧足夠吸睛  

與以往開(kāi)展的品牌傳播活動(dòng)一樣，東鵬特飲的落地活動(dòng)總能讓目標(biāo)人群嗨起來(lái)。此次“犯困研究院”高校系列落地活動(dòng)，層層設(shè)計(jì)，環(huán)環(huán)相扣，引發(fā)一波又一波小高潮。  

在預(yù)熱階段，東鵬特飲在全國(guó)多所高校拉起“黃色預(yù)警”橫幅海報(bào)，與遍地的紅色橫幅形成鮮明對(duì)比，用醒目的色調(diào)、現(xiàn)代涂鴉式的筆觸風(fēng)格吸引學(xué)生。“打開(kāi)書(shū)本又犯困，單詞只會(huì)abandon——犯困研究院讓學(xué)渣醒醒”、“放學(xué)別走，去犯困研究院”，用迎合大學(xué)生的文案語(yǔ)言，引起學(xué)生強(qiáng)烈共鳴，為后期落地活動(dòng)積攢人氣。  

校園活動(dòng)期間，正值在校生期末考試、四六級(jí)考試復(fù)習(xí)的緊要關(guān)頭，也是應(yīng)屆畢業(yè)生找工作、考研、考公務(wù)員、出國(guó)籌備的最后階段。東鵬特飲派出由工作人員扮演的“犯困君”進(jìn)入各大高校，啟動(dòng)“不關(guān)燈自習(xí)教室”能量傳遞行動(dòng)，助力學(xué)霸們輕松應(yīng)對(duì)緊張學(xué)習(xí)任務(wù)，為同學(xué)們提神添動(dòng)力。  

東鵬特飲將品牌理念與推廣活動(dòng)深度契合，以精準(zhǔn)定位人群的犯困場(chǎng)景引起品牌共鳴，是一次富有人文關(guān)懷的落地營(yíng)銷(xiāo)。

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