潘多拉手鏈符合“人性設(shè)計”理念走紅
事實上,潘多拉并非一夜成名。1979年,金匠PerEnevoldsen和妻子在哥本哈根市郊創(chuàng)立了潘多拉。那時的潘多拉只不過是一家小小的珠寶店,妻子在樓上負(fù)責(zé)銷售,丈夫則在地下室負(fù)責(zé)加工。
如今,潘多拉的產(chǎn)品已銷往100多個國家和地區(qū),每年的營業(yè)收入超過10億美元,發(fā)展成為美國第三大珠寶商(前兩名是徽記珠寶和蒂芙尼)。盡管去年才剛剛引入電商,但數(shù)據(jù)顯示,潘多拉官網(wǎng)的瀏覽量已高居珠寶業(yè)之首。
盡管已經(jīng)成為行業(yè)巨頭,但潘多拉依然處于成長狀態(tài)。據(jù)潘多拉美洲總裁ScottBurger介紹,公司的愿景只有一個:成為全世界最受人們喜愛的珠寶品牌。
潘多拉的神奇之處在于,它好像沒有什么品牌故事。它不像KendraScott,擁有年輕美麗的設(shè)計師;也不像AlexandAni,擁有貫穿所有產(chǎn)品的核心精神;甚至不像蒂芙尼或卡地亞那樣,有豐富的文化遺產(chǎn)可以挖掘。
“身份的空白是有意為之的。”時尚博主BeckyStone猜測說。在她看來,品牌故事的缺失,對潘多拉來說恰是一種優(yōu)勢?!芭硕嗬淮砣魏稳?,以此觸及更廣泛的受眾。潘多拉希望你戴著它的首飾,然后自己弄清楚如何展示自己?!?
高頻次推新,保持吸引力
與眾多奢侈品大品牌“設(shè)計引導(dǎo)消費”模式不同,潘多拉采用的是“消費引導(dǎo)設(shè)計”模式。每年潘多拉在全球調(diào)研8000多名消費者,堅持以客戶需求為原點進(jìn)行創(chuàng)新,并根據(jù)各國不同的節(jié)日或民俗設(shè)計具有針對性的產(chǎn)品,比如紙杯蛋糕、滑雪板、罐裝咖啡、圣誕樹、圣誕布丁、廚師帽、爪印、皇冠、貢多拉、刺猬、中國娃娃、香水瓶……千奇百怪的造型讓顧客感到,這才是真正的個性化定制。
產(chǎn)品在設(shè)計完成后會先小批量生產(chǎn)進(jìn)行試銷,如果銷量不佳會在搜集消費者意見后修改。然后再次試銷,如果三次試銷失敗便進(jìn)行清庫處理。
“購買了一次潘多拉的顧客,總會成為回頭客?!睍r尚趨勢預(yù)報WGSN的分析師JaimeBarr說,“他們不斷推出**、最潮的手鏈,讓消費者為之著迷,并逐漸形成了忠實的粉絲群。這是一種極其聰明的市場拓展策略?!?
從2013年起,潘多拉一改以往一年發(fā)布兩次新品的做法,改為一年發(fā)布七次新品,每次間隔不到兩個月。據(jù)彭博社分析,這可能是受到了快時尚品牌Zara每兩周新品上貨架的啟發(fā)。ScottBurger認(rèn)為,這有助于潘多拉始終以嶄新的面貌出現(xiàn)在消費者面前,并與競爭對手拉開差距。
很多廣告引起女性反感,因為選擇的形象不對。一個抗皺紋產(chǎn)品的廣告為什么要選用25歲的模特?而潘多拉卻反其道而行之,他們的廣告對中年女性予以重點關(guān)注。
潘多拉打的是“準(zhǔn)DIY牌”,恰恰迎合了當(dāng)前消費者拋棄“Logo崇拜”、崇尚個性化的需求。
潘多拉將手鏈與吊墜分開出售,每家店都有專門的員工一對一幫助顧客進(jìn)行個性化定制。顧客可以在選擇完手鏈后,從上千款各類風(fēng)格的吊墜中進(jìn)行自由組合與搭配。這些吊墜每個用絲帶穿過,裝在白色緞帶盒子里,整齊地排放在展示柜上。
一直以來,潘多拉都在思考如何成為“全世界最受人們喜愛的珠寶品牌”。一年前,潘多拉加大了戒指產(chǎn)品的推廣力度。目前,戒指占到潘多拉銷售額的12%,而2014年時只占7%。
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