如何創(chuàng)作出一個(gè)人人拍案叫絕的口號(hào)?如何創(chuàng)作一個(gè)賣(mài)貨的口號(hào)？如何創(chuàng)作一個(gè)流芳百世的口號(hào)?如何創(chuàng)作一個(gè)老板或客戶贊賞的口號(hào)？對(duì)于廣告文案創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，這是需要妙手偶得的，也有人說(shuō)需要業(yè)務(wù)人員公關(guān)到位的。 

其實(shí)有時(shí)候，不是我們創(chuàng)意的成果不如人意，更多的時(shí)候是廣告主和創(chuàng)作者對(duì)口號(hào)創(chuàng)作的目標(biāo)和作用并沒(méi)有溝通到相同的頻率。各自按自己的思想創(chuàng)作或評(píng)價(jià)創(chuàng)意成果，大家想法不謀而合了，結(jié)果皆大歡喜。然而在品牌口號(hào)實(shí)施過(guò)程中卻發(fā)現(xiàn)，總有不盡人意處。而那些被稱頌的品牌口號(hào)，在不同的人眼里，也是評(píng)價(jià)各異甚至喜好截然相反。  

例如：今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金。這個(gè)口號(hào)在大眾和創(chuàng)意工作者眼里簡(jiǎn)直LOW到家了。但這個(gè)口號(hào)被腦白金用了10多年，每次廣告一出銷量立增。  

再例如：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳。這個(gè)口號(hào)無(wú)論對(duì)于大眾、對(duì)于創(chuàng)意人員、對(duì)于文字工作者、甚至對(duì)于廣告主，都是一個(gè)好口號(hào)。試問(wèn)，有幾個(gè)人知道這是哪個(gè)品牌的口號(hào)？恐怕能對(duì)上號(hào)的人不多。  

又例如：讓天下沒(méi)有難做的生意。你可能從來(lái)沒(méi)看到過(guò)這句口號(hào)的廣告片，但是一定很多人知道這是馬云賦予阿里巴巴的一句口號(hào)。  

品牌口號(hào)好不好，關(guān)鍵是我們希望口號(hào)達(dá)到什么目的。  

筆者梳理各種企業(yè)和產(chǎn)品的品牌口號(hào)，總結(jié)發(fā)現(xiàn)：品牌口號(hào)根據(jù)其類型和目標(biāo)可以分為5種層級(jí)。  

**層：利益型口號(hào)。  

這類口號(hào)就是指示性口號(hào)。（可參考我早年的一篇文章《最具銷售力的廣告形式》）這是所有品牌口號(hào)中最實(shí)用最商業(yè)化的。商業(yè)經(jīng)濟(jì)嗎，賣(mài)貨才是硬道理。這種品牌口號(hào)有個(gè)最重要的有2個(gè)，一是直接功能或利益訴求，告訴受眾我是干什么的。道理就是王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸。二是要有品牌名稱融入，賣(mài)啥吆喝啥。典型案例有“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”、“怕上火喝王老吉”、“保護(hù)嗓子就用金嗓子喉寶”等。  

第二層：情緒型口號(hào)。  

賣(mài)貨型口號(hào)有個(gè)**的缺點(diǎn)就是，讓人感覺(jué)LOW。這對(duì)于一些稍微需要點(diǎn)品位和檔次需求的產(chǎn)品而言，就不太合適了。比如一款運(yùn)動(dòng)鞋，如果是廉價(jià)耐磨的，可以用賣(mài)貨型口號(hào)“運(yùn)動(dòng)鞋**牌最耐穿”，但如果是高檔點(diǎn)穿出去要面子的，那就不行了，如果耐克的口號(hào)是“耐克運(yùn)動(dòng)鞋，十年穿不破”，估計(jì)就賣(mài)不出去了。對(duì)于這種品牌，就需要采用符合消費(fèi)者個(gè)性化需求的情緒化口號(hào)。通過(guò)審美體驗(yàn)和情感訴求獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。例如：“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”“孔府家酒叫人想家”“justdoit”等?？谔?hào)并不直接表達(dá)產(chǎn)品的物理特質(zhì)，但通過(guò)情緒化的口號(hào)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生感情共鳴，同樣起到較強(qiáng)的銷售推動(dòng)作用。  

第三層：歸屬型口號(hào)。  

情緒化的口號(hào)比較適合非理性消費(fèi)，產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)位通常不會(huì)過(guò)高，比較適合品牌層次較高的常規(guī)消費(fèi)型產(chǎn)品。但對(duì)于絕對(duì)價(jià)格較高或較高端的品牌而言，消費(fèi)者通常不會(huì)對(duì)過(guò)于情緒化的口號(hào)太感冒。例如：“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”比較容易勾起情侶用來(lái)表達(dá)愛(ài)意，從而選擇消費(fèi)。但如果改成“愛(ài)她就給她買(mǎi)SMART”，這就讓很多消費(fèi)者無(wú)所適從了。而歸屬型口號(hào)就比較合適了。歸屬型口號(hào)就是把消費(fèi)者歸類，形成圈層消費(fèi)意識(shí)，激發(fā)消費(fèi)者的自我定位和社會(huì)屬性認(rèn)同。例如：金利來(lái)“男人的世界”、“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！?、碧桂園“給你一個(gè)五星級(jí)的家”、別克君越“不喧嘩自有聲”。  

第四層：精神價(jià)值型口號(hào)。  

這種口號(hào)比較務(wù)虛，通常比較適合注重于持續(xù)型品牌力塑造的高端品牌和企業(yè)品牌。例如：寶潔“親近生活、美化生活”、“IBM就是服務(wù)”。這類品牌口號(hào)有較強(qiáng)的品牌延展力，適合與母品牌使用，當(dāng)母品牌下有諸多子品牌時(shí)，母品牌的包容性不會(huì)同旗下的子品牌產(chǎn)生沖突。舉個(gè)例子：如果“怕上火喝王老吉”主導(dǎo)的品牌口號(hào)下，王老吉藥業(yè)出了一個(gè)**痔瘡膏產(chǎn)品。估計(jì)王老吉的痔瘡膏和王老吉涼茶都賣(mài)不動(dòng)了。因?yàn)橥趵霞鞔虻摹芭律匣稹备拍畎莶涣酥摊忣惍a(chǎn)品。還有“好空調(diào)格力造”成就了格力空調(diào)的王者地位，但格力的冰箱手機(jī)就難以突破這個(gè)魔咒。如果“好產(chǎn)品格力造”，那么格力就可以容納更多產(chǎn)品系。  

第五層：社會(huì)價(jià)值型。  

社會(huì)價(jià)值型就是強(qiáng)調(diào)品牌的社會(huì)責(zé)任歷史使命。最常見(jiàn)于集團(tuán)化品牌口號(hào)。企業(yè)規(guī)模大到一定程度，企業(yè)就不單純追求利潤(rùn)，有時(shí)就需要綜合考慮企業(yè)的社會(huì)公民責(zé)任，不僅是企業(yè)形象建設(shè)的需要，也是企業(yè)無(wú)法逃避的使命。因此企業(yè)的品牌口號(hào)更強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任和價(jià)值。例如：通用電氣“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”、因特爾“Sponsorsoftomorrow（驅(qū)動(dòng)未來(lái)）”、華為“更美好的全連接世界”。  

這五種層次的品牌口號(hào)基本可以概括大部分我們常見(jiàn)的品牌口號(hào)，當(dāng)讓并不包括所有。畢竟商業(yè)社會(huì)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，品牌口號(hào)的創(chuàng)作需求也呈現(xiàn)多元化。例如斯達(dá)舒的“四大叔”口號(hào)需要解決的問(wèn)題是品牌名稱晦澀的問(wèn)題。就不能簡(jiǎn)單地歸屬于上述五種層次之內(nèi)。

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