一年多以來(lái)，關(guān)于元?dú)馍值挠懻搹臎](méi)間斷過(guò)。如果要說(shuō)起近幾年關(guān)注度最 高的食品品牌，那元?dú)馍忠欢ㄊ瞧渲兄弧?

2016年，這個(gè)說(shuō)著一口“互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言”的飲料品牌“橫空出世”，有人認(rèn)為它是《三體》里新文明對(duì)舊文明的降維打擊，也有人說(shuō)它是“攪局者”，是“門(mén)外的野蠻人”。

元?dú)馍謿馀菟?nbsp;

當(dāng)我們無(wú)法去評(píng)判一個(gè)未知事物的時(shí)候，不妨把《信條》中的一句話(huà)：Don’t try to understand it, feel it.當(dāng)作準(zhǔn)則。

我們有幸走入元?dú)馍直本┛偛?，與元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森聊了聊。放下對(duì)于元?dú)馍值囊磺蓄A(yù)設(shè)，嘗試去感受：這個(gè)年輕的企業(yè)家如何看待被他“攪動(dòng)”的食品飲料行業(yè)？一直被外界拿著放大鏡去拆解的元?dú)馍趾吞魬?zhàn)者資本，有哪些未被解讀的底層邏輯？我們真正應(yīng)該學(xué)的，是什么？

01

建立新坐標(biāo)系

央視制片人陳虻曾在桌上放上一盒煙，并說(shuō)如果要對(duì)這一盒煙寫(xiě)三千字，科學(xué)家會(huì)分析尼古丁含量，經(jīng)濟(jì)學(xué)家會(huì)寫(xiě)煙草是國(guó)家稅收大戶(hù)......他問(wèn)柴靜，如果讓她寫(xiě)三千字，她會(huì)寫(xiě)什么。柴靜懵了。

陳虻說(shuō)：“你有自己看待事物的坐標(biāo)系嗎？”

坐標(biāo)系是人們認(rèn)知不同事物的思維起點(diǎn)，而在食品行業(yè)同樣存在一個(gè)隱形的坐標(biāo)系。

在2020年前，飲料行業(yè)坐標(biāo)系的中心是可口可樂(lè)等國(guó)際巨頭。一方面，中國(guó)大陸本土的飲料市場(chǎng)上被可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一等大部分外資或臺(tái)資企業(yè)占領(lǐng)；另一方面，中國(guó)大陸本土品牌缺乏全球影響力，只能一邊羨慕，一邊守著自己的“一畝三分地”。

“為什么中國(guó)沒(méi)有自己的可口可樂(lè)？”這個(gè)問(wèn)題幾乎每年都會(huì)被拿出來(lái)刺痛中國(guó)品牌的神經(jīng)。

跳出企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看整個(gè)食品行業(yè)，對(duì)比蓬勃發(fā)展的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、通信等行業(yè)，食品飲料行業(yè)要趕上全球的步伐似乎還有很多路要走。創(chuàng)新疲乏、對(duì)人才的吸引力弱皆是行業(yè)痛點(diǎn)。

而元?dú)馍只藥啄杲⒘艘粋€(gè)新的坐標(biāo)系，無(wú)論是巨頭還是新銳品牌，都以它為坐標(biāo)軸的中心，去理解它高速成長(zhǎng)背后的方法論。

新舊格局的沖撞難免會(huì)帶來(lái)短暫的“陣痛”，但同樣也是行業(yè)變革的開(kāi)始.......

02

“挑戰(zhàn)者”精神

學(xué)者林賢治說(shuō)：“真正的思想者，就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)都是異端。”先天具有“挑戰(zhàn)者”基因的元?dú)馍挚此啤芭涯妗?，?shí)際上每一步都有它的底氣。

唐彬森是一個(gè)熱愛(ài)擁抱“不確定性”的人，他從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到一位投資人，再到飲料行業(yè)，跨界的每一步似乎都邁得很大，然而他看到了消費(fèi)品的本質(zhì)：產(chǎn)品和服務(wù)。

在采訪(fǎng)中，唐彬森說(shuō)道：“一個(gè)國(guó)家每七年有一次機(jī)會(huì)，同時(shí)看10個(gè)國(guó)家，每7個(gè)月就有一次機(jī)會(huì)，同時(shí)看一百個(gè)國(guó)家，每7天就一個(gè)機(jī)會(huì)，概率會(huì)放大幾倍。當(dāng)你有足夠的帶寬，對(duì)失敗的足夠容忍，并且有足夠的投入，你就能看到每個(gè)月都會(huì)有機(jī)會(huì)?！?

他直言“中國(guó)有許多消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)凝固了許久”。2014年，唐彬森創(chuàng)立挑戰(zhàn)者資本，宣稱(chēng)其使命是“我們不是一家追風(fēng)的投資機(jī)構(gòu)”，并總結(jié)出一套“挑戰(zhàn)”原則：中華有為、挑戰(zhàn)巨頭、投資好產(chǎn)品、相信年輕人。

其親自下場(chǎng)制造的元?dú)馍?，則更驗(yàn)證了“挑戰(zhàn)者”的精神。唐彬森指出，挑戰(zhàn)者資本認(rèn)為符合三個(gè)原則以上就是可以投的企業(yè)，而元?dú)馍滞瑫r(shí)符合四個(gè)原則。

第 一個(gè)原則：中華有為

對(duì)于中華有為，唐彬森跟我們解釋道：“是這個(gè)行業(yè)里面前十名沒(méi)有中國(guó)企業(yè)，我們要去做！”挑戰(zhàn)者資本相信每個(gè)品類(lèi)的前10名都有3-4個(gè)本土品牌。

唐彬森是“中國(guó)市場(chǎng)”的長(zhǎng)期投資者，他曾在演講中提到“未來(lái)世界級(jí)的企業(yè)只能誕生在中國(guó)和美國(guó)，因?yàn)樗浞至吮晨苛酥袊?guó)和美國(guó)的市場(chǎng)?！?

在未來(lái)主義文化大行其道的日本，因其緊迫感強(qiáng)、高度創(chuàng)新的消費(fèi)品市場(chǎng)，被眾多快消巨頭視作產(chǎn)品研發(fā)的試驗(yàn)場(chǎng)。可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)副總裁Khalil Younes曾說(shuō)過(guò)：“日本是可口可樂(lè)在全球一個(gè)非常特殊的市場(chǎng)。是我們進(jìn)行研發(fā)、用更自由的方式來(lái)思考的地方?！?

唐彬森則發(fā)現(xiàn)中國(guó)已經(jīng)逐漸在擺脫“世界工廠(chǎng)”的舊認(rèn)知，到了真正創(chuàng)新的時(shí)代，在巨頭還沒(méi)有華麗轉(zhuǎn)身時(shí)，就開(kāi)始悄悄開(kāi)疆拓土。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，挑戰(zhàn)者資本與元?dú)馍衷谛孪M(fèi)領(lǐng)域已進(jìn)行了上百筆投資，其投資的王小鹵、田園主義、觀云等都是在各品類(lèi)表現(xiàn)十分突出的中國(guó)新銳品牌。

唐彬森還跟我們強(qiáng)調(diào)：“元?dú)馍值娜疾枋?*個(gè)真正在包裝上把漢字放大的產(chǎn)品?！庇纱丝梢?jiàn)，通過(guò)支持中國(guó)新銳品牌，挑戰(zhàn)者還希望中國(guó)品牌都能找到對(duì)中國(guó)文化的自信。

元?dú)馍秩疾鑼ⅰ叭肌弊址糯?

第二個(gè)原則：挑戰(zhàn)巨頭

“挑戰(zhàn)巨頭”是沒(méi)有人敢相信的事情，但也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者成功的前提。“阿里有拼多多，騰訊有字節(jié)跳動(dòng)?！睆幕ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)，唐彬森看到行業(yè)生生不息的動(dòng)力在于不斷競(jìng)爭(zhēng)，而選對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是“與獵豹一起奔跑”。

我們過(guò)去常常說(shuō)要找藍(lán)海市場(chǎng)，避免與巨頭的直面競(jìng)爭(zhēng)，然而唐彬森卻并不這么認(rèn)為。唐彬森告訴我們：“我們需要想象力，一旦真有人搞通（底層邏輯）的話(huà)，大家都會(huì)知道其實(shí)沒(méi)有這么難?！?

唐彬森發(fā)現(xiàn)，企業(yè)成功的秘訣不是一味地強(qiáng)調(diào)自主創(chuàng)新，而是要站在巨人的肩膀上俯瞰，找到新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

當(dāng)我們復(fù)盤(pán)元?dú)馍职l(fā)展的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)，它能在巨頭的包圍下撕開(kāi)一道口子，不僅僅是依靠互聯(lián)網(wǎng)的“降維打擊”，還有一步一步地重走巨頭走過(guò)的路。

唐彬森在采訪(fǎng)中提到：“在大時(shí)代面前不要有機(jī)會(huì)主義，從冰柜到銷(xiāo)售渠道，到工廠(chǎng)、供應(yīng)鏈一個(gè)都不能少。”

的確，元?dú)馍忠矝](méi)有走機(jī)會(huì)主義的路。

元?dú)馍謴娜ツ?月安徽滁州自有工廠(chǎng)投產(chǎn)開(kāi)始，到如今已經(jīng)落地了五座自建工廠(chǎng)。據(jù)悉，隨著五座工廠(chǎng)全部投產(chǎn)，元?dú)馍值慕回浶?、研發(fā)成果將快速增長(zhǎng)。

從長(zhǎng)期來(lái)看，唐彬森正在將元?dú)馍执蛟斐梢粋€(gè)具有國(guó)際化視野的品牌。唐彬森提到：“就像星巴克當(dāng)年是一個(gè)美國(guó)人把一個(gè)意大利的咖啡賣(mài)到全世界。三得利是把一個(gè)西方的威士忌大大寫(xiě)上漢字又賣(mài)回英國(guó)。英國(guó)有個(gè)叫極度干燥（Superdry）的品牌，是英國(guó)人搞了一個(gè)日文的牌子?！?

三得利-響 圖片來(lái)源：三得利官網(wǎng)

未來(lái)，一個(gè)全球性品牌的自我修養(yǎng)是“必須跟巨頭一樣從全球的視角看問(wèn)題?！北热缬懻撊毡臼袌?chǎng)問(wèn)題時(shí)，可以從中國(guó)市場(chǎng)借鑒，到泰國(guó)市場(chǎng)時(shí)，可以用到日本市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。

03

基本法：用戶(hù)為王

埃隆·馬斯克曾經(jīng)用亞里士多德的“第 一性原理”來(lái)詮釋他的創(chuàng)業(yè)思路：“在每個(gè)系統(tǒng)探索中存在第 一性原理。第 一性原理是基本的命題和假設(shè)，不能被省略和刪除，也不能被違反?！?

在6月的亞布力論壇上，唐彬森說(shuō)到：“當(dāng)時(shí)我們覺(jué)得平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)過(guò)剩了，中國(guó)需要的是好產(chǎn)品、好的服務(wù)。所以我覺(jué)得需要去做一些新的、好的東西?！庇纱耍?dú)馍执_立了它的**性原理：用戶(hù)為王。

第三個(gè)原則：投資好產(chǎn)品

在采訪(fǎng)中，唐彬森常常提到“用戶(hù)”這個(gè)常常出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)人口中的詞。他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是：做對(duì)用戶(hù)有愛(ài)的產(chǎn)品。

他向我們分享**年做飲料的歷程：當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)糾結(jié)氣泡水會(huì)在物流中耗損5%的氣，討論要不要把氣降下來(lái)。但是因?yàn)闅馐亲钪匾?，他提出不討論成本的?wèn)題，先有人喝，再有收入，最后才是利潤(rùn)。

“**年我們生產(chǎn)一批貨，覺(jué)得不行，就花了一百萬(wàn)銷(xiāo)毀?！碧票蛏f(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)思維是真正用戶(hù)**，先考慮用戶(hù)價(jià)值，先有人活躍，再有收入。

此前，元?dú)馍指笨偛米陉辉诮邮芑⑿岵稍L(fǎng)時(shí)表示，元?dú)馍肿非蟮氖秋嬃系膬?nèi)容物成本一定要高于包裝和營(yíng)銷(xiāo)成本，元?dú)馍炙么浅嗵\糖醇的成本，要比常見(jiàn)的阿斯巴甜高許多。

我們可以看到，用高成本擁抱用戶(hù)的方式，元?dú)馍忠钥缃绺?jìng)爭(zhēng)者的膽識(shí)，做了行業(yè)內(nèi)沒(méi)人做過(guò)，也不敢做的事，由此逐漸建立了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

唐彬森提到，產(chǎn)品經(jīng)理在元?dú)馍质呛苤匾囊粋€(gè)位置。據(jù)介紹，目前元?dú)馍挚偛坑薪嗽谧霎a(chǎn)品研發(fā)。而在互聯(lián)網(wǎng)文化下，這些產(chǎn)品經(jīng)理天生就要關(guān)注數(shù)據(jù)、關(guān)注細(xì)節(jié)、關(guān)注每個(gè)像素。

通過(guò)采訪(fǎng)，我們還總結(jié)出了元?dú)馍值?個(gè)“不”原則：

（1）不綁架渠道、消費(fèi)者

在傳統(tǒng)飲料行業(yè)，品牌與渠道方博弈的現(xiàn)象十分常見(jiàn)。新品的研發(fā)通常會(huì)被預(yù)算束縛住手腳，需要以成本結(jié)構(gòu)倒推，從渠道利潤(rùn)開(kāi)始一層一層剝離，最后再到產(chǎn)品。

但是元?dú)馍质怯卯a(chǎn)品來(lái)推導(dǎo)研發(fā)，先準(zhǔn)確了解消費(fèi)者需求，再找到原料、配方、包裝、銷(xiāo)售等解決方案。唐彬森認(rèn)為，真正為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，就應(yīng)該放棄與經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)的博弈，用產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。

元?dú)馍植⒉惶岢珜a(chǎn)品快速推向大眾市場(chǎng)，透支品牌，而是把互聯(lián)網(wǎng)思維搬到了飲料產(chǎn)品的測(cè)試上，通過(guò)逐步測(cè)試、優(yōu)化、放量，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

在去年10月舉辦的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，元?dú)馍滞嘎叮?021年將在線(xiàn)下投放數(shù)萬(wàn)臺(tái)自主研發(fā)的智能冰柜，可以將每一瓶飲料的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋給元?dú)馍帧?

在采訪(fǎng)時(shí)，唐彬森跟我們提到滿(mǎn)分果汁微氣泡。因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)測(cè)試還沒(méi)有達(dá)到理想狀態(tài)，所以遲遲沒(méi)有鋪開(kāi)。而最近我們看到，這款產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)在全家便利店等線(xiàn)下渠道出現(xiàn)。

滿(mǎn)分果汁微氣泡

（2）產(chǎn)品不做下沉，相信中國(guó)人會(huì)吃得更好

如今，元?dú)馍殖虽佋O(shè)一線(xiàn)城市便利店，正在走向更下沉市場(chǎng)的商超、夫妻老婆店等。然而，渠道下沉并不意味著產(chǎn)品下沉。

唐彬森認(rèn)為，如果基于“相信中國(guó)老百姓會(huì)吃的很好、喝的很好”這個(gè)底層假設(shè)做一切事情，那就不要做產(chǎn)品下沉。

元?dú)馍值囊晃换锇檫€給我們補(bǔ)充了一個(gè)故事：“今年春節(jié)時(shí)，我住在云南的一個(gè)離大理古城可能還有一個(gè)半小時(shí)車(chē)程的山里，在中學(xué)門(mén)口的小賣(mài)部看到元?dú)馍值漠a(chǎn)品。我當(dāng)時(shí)的感受是，用戶(hù)即便在物理環(huán)境相對(duì)偏僻、收入結(jié)構(gòu)相對(duì)低的地方，如果能獲得更好的用戶(hù)體驗(yàn)，他也會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)這樣感官上能夠給自己帶來(lái)愉悅的產(chǎn)品?！?

（3）不教條主義

在外界看來(lái)，元?dú)馍炙坪跻呀?jīng)和“0糖0脂0卡”劃上了等號(hào)。然而，這并不是元?dú)馍值慕虠l。

“0糖0脂0卡”折射的是年輕人在產(chǎn)品里面踐行自己的一些訴求，元?dú)馍值某霈F(xiàn)只是剛好跟這個(gè)大時(shí)代的發(fā)展、人類(lèi)對(duì)健康的追求匹配。

未來(lái)，元?dú)馍值难邪l(fā)仍將圍繞“用戶(hù)為王”的基本法來(lái)進(jìn)行。

04

點(diǎn)燃心中的“火”

2012年創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，唐彬森最糾結(jié)的是為什么扎克伯格25歲的時(shí)候就可以做一個(gè)一百億美金的公司，中國(guó)年輕人卻沒(méi)有這樣的可能。

然而，現(xiàn)在的他似乎已經(jīng)不那么糾結(jié)。

第四個(gè)原則：相信年輕人

唐彬森相信“一代人終將老去，但總有人正年輕?！?

他認(rèn)為，一個(gè)公司要團(tuán)結(jié)一批像喬布斯這樣的有使命感、對(duì)用戶(hù)真心、對(duì)產(chǎn)品有狂熱、對(duì)細(xì)節(jié)有追求、對(duì)美有追求的人，并且點(diǎn)燃這幫人，就能獲得成功。

每個(gè)企業(yè)都是由無(wú)數(shù)個(gè)“小人物”組成，但是挑戰(zhàn)者資本中的“相信年輕人”同樣也被帶入元?dú)馍?，讓這些“小人物”在元?dú)馍终f(shuō)著他們的“大故事”。

元?dú)馍值慕M織非常扁平，即便是一個(gè)身上背著90%銷(xiāo)售目標(biāo)的“元老級(jí)”員工，也被稱(chēng)為“產(chǎn)品經(jīng)理”。唐彬森強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)思維的含義并不是把產(chǎn)品在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)公司的底層邏輯是人人平等，溝通簡(jiǎn)單直接。

目前，唐彬森已經(jīng)很少參與研發(fā)，而是用信念驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新。他提出了兩個(gè)原則：**是確定是否符合硬性標(biāo)準(zhǔn)，即配料表；第二是確定是否足夠有挑戰(zhàn)。在基于兩個(gè)原則的前提下，對(duì)創(chuàng)新足夠包容，并慶祝每一次失敗。

在元?dú)馍值漠a(chǎn)品細(xì)節(jié)上，我們也可以看到其團(tuán)隊(duì)對(duì)年輕人的尊重，比如在新品王辣辣的小冊(cè)子中，會(huì)印上產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)成員的簽名。

我們可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)，元?dú)馍植粌H能點(diǎn)燃元?dú)獾倪@群人，還會(huì)點(diǎn)燃這個(gè)行業(yè)，讓更多食品人看到一個(gè)嶄新的、有活力的行業(yè)。

05

“追隨我心”

據(jù)唐彬森透露，明年，元?dú)馍謱?duì)氣泡水產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行包括配料、生產(chǎn)工藝等方面的重大升級(jí)。

在喬布斯Follow Your Heart（追隨我心）的影響下，唐彬森始終堅(jiān)持“我們的使命就是挑戰(zhàn)！”

唐彬森告訴我們，3G資本在人才培養(yǎng)上、雄心上，敢于靠一次一次不斷地并購(gòu)，并把業(yè)務(wù)做好的冒險(xiǎn)精神給了他深深的觸動(dòng)。

他說(shuō)：“使命與價(jià)值觀是你在重大決策時(shí)的指南針。有一些事情找不到答案，這個(gè)時(shí)候你需要有一些底層?xùn)|西去支持你，給你力量。凡是重大決策要感性一點(diǎn)，小的決策要理性。重大決策要追隨，要有理想、有使命感?！?

雖然元?dú)馍值淖呒t，天時(shí)、地利、人和缺一不可，但是我們看到，不管是產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)，還是營(yíng)銷(xiāo)、渠道等方面的布局，元?dú)馍侄几鷤鹘y(tǒng)飲料企業(yè)截然不同。其對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的不斷精進(jìn)、對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控，都體現(xiàn)了其長(zhǎng)期主義的思維。

未來(lái)，唐彬森能否打造出他的“消費(fèi)帝國(guó)”，我們拭目以待。

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