誰(shuí)都不想去回憶體育界從疫情后所經(jīng)歷的一切：原本屬于2020年的諸多大型體育賽事被延期。東京奧運(yùn)會(huì)被推遲，歐洲杯、美洲杯也同樣被順延。

但這樣一來(lái)，2021年接棒，其實(shí)也迎來(lái)了一個(gè)可喜的“體育大年”——?dú)v史上**次有兩屆奧運(yùn)會(huì)在半年的時(shí)間內(nèi)舉辦，再疊加歐洲杯、美洲杯、世錦賽、全運(yùn)會(huì)等各項(xiàng)體育賽事，不得不說(shuō)，今年可謂是體育迷的盛宴。

當(dāng)然，體育大年意味著諸多品牌迎來(lái)了不容錯(cuò)過(guò)的關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

由于體育賽事具備風(fēng)險(xiǎn)可控、性價(jià)比高、曝光量穩(wěn)定等特質(zhì)，體育營(yíng)銷一直是眾品牌青睞的玩法之一。但賽事本質(zhì)上更是一個(gè)無(wú)形、非標(biāo)的文化產(chǎn)品，斗轉(zhuǎn)星移，不同品牌也會(huì)因品牌營(yíng)銷訴求的轉(zhuǎn)變，而在體育營(yíng)銷的參與度、玩法上有了很大的變化，幾種趨勢(shì)也愈發(fā)顯現(xiàn)。

中國(guó)品牌對(duì)體育賽事青睞有加

商業(yè)體育作為舶來(lái)品，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)一直是海外品牌的天下。但如今情況大不相同，中國(guó)品牌在世界**體育賽事的參與度正逐漸提升。

比如自2016年歐洲杯贊助商里**出現(xiàn)中國(guó)品牌以來(lái)，短短五年時(shí)間里，中國(guó)品牌已經(jīng)晉升為**金主。在今年歐洲杯12個(gè)**贊助商席位里，中國(guó)品牌就占了四個(gè)（支付寶、抖音海外版TikTok、海信、vivo）。2019年時(shí)只有TCL贊助了美洲杯，但今年開(kāi)賽的美洲杯，四個(gè)主贊助商里有三個(gè)都是中國(guó)企業(yè)，分別為快手海外版Kwai、中國(guó)科興、TCL。

尼爾森《2021年全球體育營(yíng)銷趨勢(shì)》報(bào)告也指出，自2008年北京奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，中國(guó)企業(yè)正越來(lái)越多地將體育贊助作為支持其品牌成長(zhǎng)的方式，未來(lái)10年，中國(guó)品牌將占全球贊助市場(chǎng)增長(zhǎng)總量的三分之一。

與此同時(shí)，中國(guó)品牌扎堆世界級(jí)體育賽事的目的也與之前有了較大的變化。

2018年時(shí)，俄羅斯世界杯的贊助商有萬(wàn)達(dá)和蒙牛，彼時(shí)這兩個(gè)品牌還主要著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此贊助國(guó)際性的體育賽事，其目的還是要在國(guó)人面前秀肌肉、維持曝光量。但時(shí)至今日，中國(guó)品牌全球化發(fā)展趨勢(shì)不斷加速，世界級(jí)體育賽事已經(jīng)成為中國(guó)品牌打開(kāi)海外市場(chǎng)的敲門(mén)磚。

例如2019年百歲山宣布贊助塞爾維亞男籃，在簽約儀式上就順勢(shì)公開(kāi)了進(jìn)軍塞爾維亞市場(chǎng)的計(jì)劃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前百歲山陸續(xù)合作了國(guó)際籃聯(lián)、國(guó)際排聯(lián)、籃球世界杯等多個(gè)國(guó)際體育組織和**賽事IP，其業(yè)務(wù)線也陸續(xù)布局了美國(guó)、意大利、加拿大等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

創(chuàng)維電視、vivo等將海外市場(chǎng)當(dāng)作主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力的品牌，更是長(zhǎng)期活躍在海外大型體育賽事上。

2014年以來(lái)，vivo陸續(xù)合作蘇迪曼杯羽毛球錦標(biāo)賽、BCCI（印度板球總會(huì)）、FIFA世界杯、NBA等多個(gè)賽事，今年又成為了歐洲杯開(kāi)閉幕式合作伙伴。自2019年品牌升級(jí)以來(lái)，創(chuàng)維加大體育賽事的布局力度，在近幾年先后贊助了F1車隊(duì)、尤文圖斯球隊(duì)、歐洲杯等等。而在今年，創(chuàng)維先是推出了尤文圖斯的聯(lián)名周邊，后又贊助了歐洲杯。

品牌出海已經(jīng)常態(tài)化，越來(lái)越多的中國(guó)品牌，是將體育賽事作為了加強(qiáng)海外市場(chǎng)影響力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在未來(lái)隨著出海的步伐，中國(guó)品牌在世界級(jí)賽事上的份量勢(shì)必還會(huì)更重。

老玩家穩(wěn)固，新玩家出現(xiàn)

在眾多為育賽事撒錢的中國(guó)品牌中，與體育賽事最為契合的運(yùn)動(dòng)品牌始終是極為看中世界級(jí)大型賽事的老玩家。

自從1999年花80萬(wàn)元重金聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)中國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝擔(dān)任品牌代言人后，安踏就成為了CBA、中國(guó)奧委會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴級(jí)別贊助商。今年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，安踏也是特意邀請(qǐng)了奧斯卡“**美術(shù)設(shè)計(jì)”獎(jiǎng)得主、著名視覺(jué)藝術(shù)家葉錦添先生操刀設(shè)計(jì)中國(guó)體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服

由體操王子李寧創(chuàng)立的個(gè)人品牌“李寧”，自1990年起就先后贊助了亞運(yùn)會(huì)、中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)、NBA等賽事，李寧同CBA的合作伙伴關(guān)系也延續(xù)到了2022年。

361°近日也宣布成為杭州2022年第19屆亞運(yùn)會(huì)官方體育服飾合作伙伴。這是繼2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2014年仁川亞運(yùn)會(huì)和2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)后，361°連續(xù)第四屆支持亞運(yùn)會(huì)。

除了運(yùn)動(dòng)品牌，乳企則是另一大實(shí)力雄厚的老玩家，伊利和蒙牛兩大巨頭參與體育賽事的時(shí)間長(zhǎng)，且參與度極高。

伊利拿下了2008年北京奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商，2022年的北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)官方唯一乳制品合作伙伴又被其拿下。同時(shí)在近日，伊利又官宣成為了亞足聯(lián)官方合作伙伴。

伊利的勁敵蒙牛也并不落后。早在2007年蒙牛就同NBA達(dá)成戰(zhàn)略合作，隨后又成為2018FIFA世界杯全球官方贊助商。今年，蒙牛又花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)元作為國(guó)足的贊助商，活躍在了2022年卡塔爾世界杯預(yù)選賽上。

值得關(guān)注的是，今年體育營(yíng)銷的一個(gè)明顯趨勢(shì)是有不少新玩家開(kāi)始嶄露頭角。

去年在線教育火熱，猿輔導(dǎo)也是成為了2022年北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的官方贊助商。網(wǎng)易有道精品課則簽下郎平為代言人，其推出的多個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)都包含中國(guó)女排元素。

近年來(lái)被當(dāng)作新興彩妝品牌代表、后又順利上市的完美日記，也在今年官宣成為了中國(guó)體操隊(duì)官方合作伙伴。為此，完美日記還特意為體操國(guó)家隊(duì)的隊(duì)員拍攝了小細(xì)跟口紅春夏新色L09宣傳片。

此外，今年圓通速遞也官宣成為了2022年杭州亞運(yùn)會(huì)的官方物流服務(wù)贊助商，這也是中國(guó)快遞企業(yè)**合作綜合性國(guó)際賽事。

明星運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)受關(guān)注

體育賽事贊助權(quán)益的席位畢竟有限，合作球隊(duì)及熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員的方式，也給更多類型、領(lǐng)域的品牌帶來(lái)了借勢(shì)體育營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。并且明星運(yùn)動(dòng)員與代表隊(duì)通常都有不少忠實(shí)粉絲，因此比起體育賽事更擅于的聲量與美譽(yù)度，品牌更多是可以以此來(lái)觸達(dá)圈層粉絲，提升品牌忠誠(chéng)度。

熱門(mén)奪冠選手一直是品牌爭(zhēng)奪的“香餑餑”。作為平昌冬奧唯一的一塊金牌獲獎(jiǎng)?wù)?，武大靖目前已?jīng)接下了三棵樹(shù)、作業(yè)幫、紅旗汽車、安踏等多個(gè)代言。中國(guó)女排領(lǐng)隊(duì)朱婷手握浦發(fā)銀行信用卡、汽車之家等多個(gè)代言?；┻\(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌則是成為了安踏、維多利亞的秘密、蒂芙尼等品牌的**代言人。

除了熱門(mén)明星級(jí)別的運(yùn)動(dòng)員之外，品牌也會(huì)選擇一整個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)合作。

例如歐洲杯開(kāi)賽前四天，創(chuàng)維電視與歐洲足球豪門(mén)俱樂(lè)部尤文圖斯簽署合作協(xié)議，宣布正式成為尤文圖斯在全球范圍內(nèi)的官方合作伙伴、官方電視合作伙伴。隨著東京奧運(yùn)會(huì)的逼近，僅中國(guó)女排的贊助企業(yè)就達(dá)到了20余家，包含騰訊新聞、福臨門(mén)、海爾、貝殼找房等，橫跨快消、家具、科技、醫(yī)藥等多個(gè)領(lǐng)域。完美日記、加多寶于今年官宣成為中國(guó)體操隊(duì)官方合作伙伴；君樂(lè)寶、自然堂贊助了國(guó)家跳水隊(duì)，安踏則將為中國(guó)體育代表團(tuán)提供比賽裝備。

以贊助運(yùn)動(dòng)員和代表隊(duì)的方式做體育營(yíng)銷，其根本目的還是將運(yùn)動(dòng)員或團(tuán)隊(duì)在賽季期間的熱度與輿論，轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。大多數(shù)品牌與運(yùn)動(dòng)員、球隊(duì)合作，其思路其實(shí)是哪個(gè)火就合作哪個(gè)，事實(shí)上這和請(qǐng)流量明星代言的本質(zhì)沒(méi)有太大差異。

體育營(yíng)銷“話術(shù)”升級(jí)

過(guò)去，比較“初級(jí)”的體育營(yíng)銷往往著重宣傳“勝負(fù)英雄論”。從較早入局體育營(yíng)銷的伊利、蒙牛、安踏等品牌來(lái)看，2021年前這些品牌的廣告主題幾乎都是“冠軍品質(zhì)”、“突破極限”、“超越自我”等等，其背后蘊(yùn)的理念相對(duì)單一。

但如今一個(gè)明顯的變化是：越來(lái)越多中國(guó)品牌的體育營(yíng)銷主題從只問(wèn)輸贏轉(zhuǎn)換為了更高維度的精神追求，特別是在疫情這一大背景下，聚焦于向普羅大眾傳遞人文主義關(guān)懷的營(yíng)銷主題越來(lái)越多。

例如冬奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)1周年時(shí)，伊利推出的《向前，我們都是生活的定數(shù)》短片既沒(méi)有只聚焦在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里，也沒(méi)有采用常見(jiàn)的拼搏、奮斗、勝負(fù)等主題，而是選擇講疫情之后運(yùn)動(dòng)員、紀(jì)錄片導(dǎo)演、即興喜劇演員、牧場(chǎng)經(jīng)理這四個(gè)不同行業(yè)的人的生活。通過(guò)他們的故事，講述出在充滿變數(shù)的生活中應(yīng)該如何克服困難、勇敢前進(jìn)。

作為東京奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，阿里巴巴也在6月推出廣告片《希望是光，希望有你》，該廣告片將鏡頭轉(zhuǎn)向了疫情下的學(xué)生、藝術(shù)家等群體，試圖告訴大眾，奧林匹克精神并非局限于賽場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員，而是對(duì)未來(lái)充滿希望的你我他。

因?yàn)橐咔榈木売?，讓更多品牌找到了比關(guān)注賽場(chǎng)上的輸贏更能打動(dòng)大眾的主題。但無(wú)論如何，更高維的體育精神的探索，不光意味著品牌營(yíng)銷的理念在不斷升級(jí)，也意味著體育營(yíng)銷的多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，這會(huì)給品牌營(yíng)銷帶來(lái)更大的空間。

電競(jìng)營(yíng)銷風(fēng)起

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，電競(jìng)營(yíng)銷都是外企品牌的天下，基本可以歸為電腦/游戲硬件公司、運(yùn)動(dòng)品牌和功能飲料品牌三種。

例如2016年，紅牛同《英雄聯(lián)盟》《地下城與勇士》《DOTA2》等游戲合作，推出了道具包、線下聯(lián)賽、聯(lián)賽直播、游戲內(nèi)品牌露出等營(yíng)銷玩法。2017年，阿迪達(dá)斯贊助了法國(guó)LCS戰(zhàn)隊(duì)Team Vitality，其合作形式包含衣服上的品牌logo展示、社交媒體互推廣等多種方式。2018年，英特爾聯(lián)合國(guó)際奧委會(huì)在韓國(guó)平昌舉辦電子競(jìng)技大賽，其中就包含2018年平昌冬奧會(huì)的官方特許游戲《極限巔峰：奧運(yùn)之路》。

而自從近兩年電競(jìng)行業(yè)在國(guó)內(nèi)站上風(fēng)口，電競(jìng)項(xiàng)目也被批準(zhǔn)成為亞運(yùn)會(huì)等賽事里的正式項(xiàng)目后，中國(guó)品牌也開(kāi)始對(duì)電競(jìng)賽事投來(lái)了更多關(guān)注的目光。

目前來(lái)看，智能硬件、日用品、飲料、汽車等多個(gè)領(lǐng)域的品牌都在借勢(shì)電競(jìng)營(yíng)銷。

例如2021KPL王者榮耀春季職業(yè)聯(lián)賽上，除了騰訊系多款直播、陪玩產(chǎn)品植入，賽間評(píng)論席廣告數(shù)量明顯提升，甚至FMVP等獎(jiǎng)項(xiàng)都引入了vivo智能手機(jī)IQOO的廣告聯(lián)名，如此高密度的品牌合作是前所未有的。

此外，今年還有上汽MG名爵成為了BLG**汽車合作伙伴，TCL成為了2021英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽官方合作伙伴，手機(jī)品牌realme也成為了JDG京東電子競(jìng)技俱樂(lè)部官方合作伙伴。安慕希也在今年618聯(lián)合京東物流推出了“限定電競(jìng)快遞箱”以觸達(dá)電競(jìng)?cè)巳骸?

《電競(jìng)營(yíng)銷品牌研究報(bào)告》指出，電競(jìng)市場(chǎng)的主力用戶主要為男性，占71%，其中一半年齡在21到35歲之間，具備收入高、網(wǎng)絡(luò)原住民等特征。高消費(fèi)力的人群，自然是品牌營(yíng)銷時(shí)的**因素。

比起傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，電競(jìng)項(xiàng)目還有植入場(chǎng)景多元、匹配度高、營(yíng)銷目的多元的特點(diǎn)，能夠滿足多元品牌的營(yíng)銷訴求。隨著時(shí)間的拉長(zhǎng)，電競(jìng)勢(shì)必也會(huì)成為品牌主的主要關(guān)注賽事。

結(jié)語(yǔ)

體育賽事一直都是品牌不會(huì)錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷活動(dòng)載體，但隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和變化，品牌在這一領(lǐng)域做營(yíng)銷正變得更加多元化、泛化。除了世界級(jí)賽事、熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員這些核心資源之外，更多元化的體育項(xiàng)目被品牌所關(guān)注到，在具體的營(yíng)銷玩法上也不只是局限于合作、贊助等傳統(tǒng)形式。

疫情雖然對(duì)體育產(chǎn)業(yè)造成了很大的打擊，但也在催生不少新機(jī)遇。今年的體育賽事盛況，更多的玩家、更激烈的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必也會(huì)讓更多品牌關(guān)注到體育營(yíng)銷的真正價(jià)值。

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