現(xiàn)在的年輕人，還喝酒嗎？或者說，年輕人們喝的僅僅是酒嗎？

在各大品牌講述的故事里，或許可以看到答案：情感、顏值、社交、時尚等，仿佛抿下去的那口酒，承載著無數(shù)情緒。說不好這是資本編織給年輕人們的夢，還是后者主動的選擇，唯一可以確定的是，傳統(tǒng)那套毀譽參半的酒文化，至少在現(xiàn)在的年輕人面前，沒那么容易打動人了。

相反，微醺正在成為年輕人主動擁抱的新風向。而配合這一理念誕生的不僅是便利店或商超隨時可以拿回家自己打造“情緒釋放小時刻”的瓶裝低度酒，更有無數(shù)“小酒館”成為年輕人們下班之后的新去處。

近日，國內(nèi)最 大線下小酒館連鎖品牌海倫司于8月19日通過港交所聆訊，并于8月22日在港交所官網(wǎng)披露通過聆訊后的招股說明書，最快將于9月正式在港交所掛牌上市。而海底撈也在同一時段傳出開設(shè)酒館的消息。上述兩個品牌恰好展示了目前最為常見的兩種行業(yè)模式：一是主營酒館業(yè)務(wù)，二是將自有產(chǎn)品與酒和飲酒場景一同連接。

在小酒館的測評文章中，常常能看到這樣的描述：“約上知己好友，小酌閑話，微醺恣意”。看上去的確像是能夠挑逗年輕人情緒釋放的神經(jīng)，但若小酒館從一家門店的品類轉(zhuǎn)變成一個行業(yè)的定語，其所要面對的審視，怕是不再如此美好。

“小酒館”背后的生意經(jīng)

根據(jù)《2021中國小酒館行業(yè)發(fā)展研究報告》中的定義，小酒館是指專門提供給消費者飲酒的、有獨特氛圍的場所。按照這個定義來看，小酒館的輻射范圍其實很廣泛，隨便翻開一篇小酒館相關(guān)攻略文章就可以看到，其各自主打的優(yōu)勢均有所不同，或以氛圍、裝潢取勝，成為打卡拍照勝地；或以幾道“江湖菜”作為主要賣點；或通過音樂等外在優(yōu)勢成為口口相傳必去之所。當然，各色酒精飲料、預(yù)調(diào)酒、優(yōu)質(zhì)酒品等必不可少。

總的來看，餐館過于具有煙火氣，酒吧嘈雜難以安放自我，現(xiàn)在的年輕人，更多的開始在“小酒館”這樣兼?zhèn)洳停?，同時具有所謂調(diào)性與氛圍的地方，釋放自己的情緒。

而年輕人的小情緒在資本眼里究竟值多少錢？數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國小酒館門店數(shù)量為3.54萬家，預(yù)計2025年突破5萬家；2020年中國小酒館市場規(guī)模為743.4億元，預(yù)計到2025年將達到1372.8億元。

從具體地域分布規(guī)律來看，目前成都小酒館數(shù)量位居全國**，超過2500家；北京、上海小酒館數(shù)量也超過2000家。簡單來說，小酒館目前主要集中在消費能力較強，或像成渝一塊相對有“酒館基因”的地區(qū)。

但不可忽視的，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國酒館收入年復(fù)合增長從城市來看，三線城市市場份額增速26.7%高于二線，二線市場份額增速17.5%高于一線，一線市場份額增速15.4%位于末位。這意味著其正在借助高性價比逐漸滲透下沉市場。畢竟相比較于酒吧，酒館平均50-300元的消費價格更接近大眾，而年輕人對于“夜消費”的需求，本就不分城市。

數(shù)據(jù)顯示，中國夜間消費約占總體零售額的六成，并持續(xù)以約 17%的規(guī)模增長，成為拉動中國內(nèi)需的重要抓手。從2015年至2019年，中國夜間經(jīng)濟的市場總量由10.9萬億元增長至16.8萬億元，年復(fù)合增長率達11.4%，預(yù)計2025年進一步增長至28.2億元。

據(jù)《2020年輕人酒水消費洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，90后人群中10%有每日飲酒的習慣，年輕人成為酒水消費的主力軍。同時，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90后酒類消費者提速增長，其中95后人均消費增速最快，啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品類正取代傳統(tǒng)白酒。

龐大的夜間消費場景，年輕人已經(jīng)養(yǎng)成的低度微醺飲酒習慣，在當下這個快節(jié)奏的社會，兩相契合。在小酒館里，年輕人三五成群，交換著心情，釋放情緒?？梢哉f，小酒館的熱，是年輕人點起了火，資本才煽了風。

海倫司上市：專注酒館生意的先行者優(yōu)勢

海倫司對外宣稱自己是“夜間星巴克”，但得到的諢名卻是“夜間拼多多”。

資料顯示，海倫司成立于2009年，于今年3月遞交招股書。招股書資料顯示，截至2018年-2020年及2021年3月31日，公司酒館網(wǎng)絡(luò)中的酒館總數(shù)分別為162家、252家、351家及374家。截至最后實際可行日期，公司在中國內(nèi)地共有527家直營酒館，覆蓋24個省級行政區(qū)及100個城市，另有1家直營酒館位于中國香港。

但即便被冠以“中國首 家連鎖酒館”這一名號，2020年，海倫司也只占據(jù)了1.1%的市場份額。這足以說明目前我國小酒館市場的高度分散化。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，中國約有3.5萬家酒館，其中95%為獨立酒館，按2020年的收入計，中國酒館行業(yè)前5大酒館經(jīng)營者的合計市場份額占據(jù)2.2%。

數(shù)據(jù)交叉對比，得到的結(jié)論是，我國酒館市場的特質(zhì)之一是高度分散，而在這樣的狀態(tài)下取得一定份額的海倫司，已經(jīng)是其中難以忽略的佼佼者。

對海倫司招股書進行拆解，可以看到其**的優(yōu)勢主要在于整體運作及故事講述兩點。

前者相對更為復(fù)雜，主要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營收邏輯及售價等幾個方面來看。海倫司以自有產(chǎn)品為主，第三方產(chǎn)品為輔，其中自有產(chǎn)品占70%左右。如果再細分，可以看到其自有產(chǎn)品包括啤酒、飲料化酒飲及小食。這實際上意味著海倫司在供應(yīng)鏈端相對自由，對第三方品牌的依賴性相對較低。

這給了海倫司低價的勇氣。目前，所有瓶裝小啤酒產(chǎn)品售價均在10元/瓶以內(nèi)，與同行業(yè)同類產(chǎn)品售價相比具有明顯競爭力。例如，275ml海倫司精釀的售價為人民幣7.8元/瓶，275ml的百威啤酒的售價均為人民幣9.8元/瓶，根據(jù)弗若斯特沙利文，同行業(yè)對該款百威啤酒的平均售價為人民幣15~30元/瓶，海倫司的售價比同行業(yè)對該款百威啤酒的平均售價低約 35%-67%。

低價并不代表不營收。實際上，雖然自有飲品意味著相對較高的生產(chǎn)成本，但去除掉品牌溢價后，其毛利反而比第三方品牌更高。數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年以及2020年，海倫司自有酒水毛利率分別為71.4%、75.3%以及78.4%，同期第三方品牌酒水毛利率分別為39.2%、52.8%及51.5%。

此外，海倫司目前在整體運營上已經(jīng)基本實現(xiàn)標準化，截至最后實際可行日期，海倫司的酒館已全部為直營形式。這種去加盟的做法可以在一定程度上保障對產(chǎn)品、運營、服務(wù)、供應(yīng)鏈和人才培養(yǎng)等方面的控制。海倫司目前門店從裝潢、產(chǎn)品，再到哪怕音樂的播放，都按照數(shù)字化運營方式來實現(xiàn)。其中，海倫司在全國范圍內(nèi)提供統(tǒng)一的產(chǎn)品組合，主要供應(yīng)42款產(chǎn)品，同時只需5名員工就能精確、實時地控制全國每一家酒店的背景音樂。

不可否認，這樣的模式可能會讓海倫司顯得有些死板，對于一些追求格調(diào)或驚喜感的消費者來說可能不那么具有吸引力，但標準化一定是規(guī)模化的先行標準。在故事講述方面，海倫司通過擁抱年輕人及社交屬性作為自身**亮點。

當然，重資產(chǎn)的海倫司在未來可能會面臨原材料受限、高性價比定位下漲價空間較小、門店達到一定密度后營收遭到擠壓等問題。

總的來說，海倫司是目前主營酒館業(yè)務(wù)的品牌當中較為突出的一家，其在今年3月遞交招股書一舉，更是催生了此后小酒館市場的火熱。這類主營品牌在整體上具有各自不同的特點，賦予了這個賽道更為廣闊的想象空間。

海底撈入局：餐＋飲模式，各大品牌的第二條增長曲線？

海底撈的小酒館，叫做“Hi撈小酒館”，首家店坐落于北京三里屯太古里。每日開店時間為17-24點，符合夜間經(jīng)濟的特征。

主要產(chǎn)品包括：特調(diào)雞尾酒，斗酒系列，無酒精系列，威士忌，都可以單點或者整瓶點，還有海底撈自制啤酒。開業(yè)期間，現(xiàn)調(diào)雞尾酒9.9元一杯，單杯的威士忌不超過50元。此外還有特惠活動，只要在小酒館任意消費酒店，并拍照分享至社交平臺上就可以免費獲得同款酒水一杯。

目前來看，海底撈小酒館的主要亮點在于，高性價比及優(yōu)質(zhì)地段。前者已經(jīng)可以用9.9一杯的雞尾酒來說明，后者也很明顯：三里屯太古里，這是北京酒吧氛圍最為濃重的區(qū)域。

海底撈當然不是首家嘗試小酒館的品牌。

2019年，奈雪的茶旗下BlaBlaBar奈雪酒屋首店在深圳開業(yè)，主打酒吧式的社交場景販賣；2020年年底，老鄉(xiāng)雞在深圳開出了首家酒館，新店內(nèi)部在功能區(qū)上進行劃分，一半主做原有自選現(xiàn)炒快餐，另一半裝修成小酒館，晚上8點調(diào)暗燈光，售賣雞尾酒等產(chǎn)品；湊湊同樣不甘落后，開始打造“火鍋+酒吧”新業(yè)態(tài)，上午、下午加晚上，分別賣火鍋、奶茶和酒。

喜家德則在“餃子＋酒”的道路上越走越遠；巴奴與湊湊做法相似，同樣嘗試“火鍋＋酒”；和府撈面所推出的“和府小面小酒”，更像是主打酒館業(yè)務(wù)的品牌，店內(nèi)除了售賣自家?guī)卓蠲嬷猓€有酸菜魚、江湖菜、燒烤、鹵味等。

一眾餐飲品牌的下場，包括海底撈在內(nèi)，都是在試圖尋找品牌的下一條增長曲線，也帶有不愿錯過小酒館這一風口的意味。但實際上，上述幾大餐飲品牌下場之后，似乎并沒有激起太大的水花。

“誰會想喝帶著火鍋味的酒？”“你和人約酒談心，會選擇老鄉(xiāng)雞嗎？”諸如此類的聲音其實傳達的都是一件事：對于原本形態(tài)較為固定，且尚未打算突破自有基因的品牌來說，跨界小酒館，并不是那么容易的事。

此外，與傳統(tǒng)餐飲業(yè)不同，小酒館模式本身最引以為傲的賣點，社交屬性，會極大地降低翻臺率，畢竟三五人可能會連喝帶談待好幾個小時。同時，部分盲目下場的餐飲品牌，可能會找不準自我定位，究竟是餐先行，還是酒更重要？看似沒有太大區(qū)別，但對于消費者而言，往往意味著兩種不同的消費場景。

小酒館一詞可以有三種用法，定義一家店的屬性、定義一個行業(yè)、定義一種文化。

第 一種最簡單，或許成都街頭隨便一家有酒有菜的館子都可以化身成為“玉林路盡頭”那家小酒館。第二種相對復(fù)雜，一旦以行業(yè)來看，海倫司所走的標準化道路似乎成為了最 大的正確，用數(shù)字化方式運作，有規(guī)模、盈利穩(wěn)定、前景相對可觀。而第三種，最為復(fù)雜。要知道，之所以不是酒吧、餐館，而偏偏是小酒館，其中存在消費者極強的情感寄托。這份情感可以當做資本價值進行衡量，也可以成為一種文化的底色。

今年6月，許知遠開啟“十三邀小酒館”，將酒吧、書店、對話現(xiàn)場三者合一。很難說這樣的概念能走多久，但的確給了酒館市場更多的思考。或許所謂“小酒館文化”不必一定要有類似許知遠身上那般濃厚的文人氣息，也可以具有煙火氣或市井氣息，但要關(guān)注到的，是“個人情緒”。

用小酒館來定義文化，這不是對商業(yè)的否定。希望小酒館行業(yè)能夠慢下來進行思考，也不是在否認海倫司這樣標準化量產(chǎn)的品牌模式。只是期待有行業(yè)參與者能夠?qū)崿F(xiàn)文化與產(chǎn)業(yè)的相對統(tǒng)一，這可能更有利于小酒館擁抱更廣的人群。基于文化所形成的品牌效應(yīng)，更能孵化出廣闊而穩(wěn)定的市場。

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