2020年7月，Google聯(lián)合全球傳播巨頭WPP發(fā)布了一份《中國(guó)出海品牌50強(qiáng)》榜單，排在前列的既有華為小米這樣早就揚(yáng)名海外的國(guó)貨之光，也有中國(guó)銀行這樣悄悄布局全球的老牌國(guó)企。但是數(shù)到第13名，夾在OPPO和大疆之間的，是一個(gè)叫SHEIN的名字。

前20名中，從未進(jìn)入過(guò)國(guó)人視野的屈指可數(shù)，幾乎只有SHEIN了。

SHEIN是誰(shuí)，它干了什么，憑什么登上這份榜單，恐怕國(guó)內(nèi)讀者很少能答得上來(lái)。

比起那些國(guó)內(nèi)成名后開拓海外市場(chǎng)的出海品牌，SHEIN顯得與眾不同。這家于2008年在南京成立的跨境電商企業(yè)，從創(chuàng)辦伊始就打定主意只做海外生意，以至于美國(guó)那邊廂頻頻傳出上市消息，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才剛剛聽(tīng)說(shuō)它的名字。

2020年，SHEIN的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全球220余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，而疫情期間的“宅經(jīng)濟(jì)”又給這個(gè)純線上購(gòu)物平臺(tái)送了一份大禮，2020年上半年，SHEIN銷售額突破400億元，接近于一個(gè)優(yōu)衣庫(kù)，兩個(gè)維密，或者三個(gè)李維斯。

2020年是“K型發(fā)展”的一年，時(shí)尚零售亦如是，快時(shí)尚鼻祖Zara因業(yè)績(jī)下滑提出了全球千店關(guān)張計(jì)劃，青少年時(shí)尚巨頭Forever 21在破產(chǎn)重組的寒冬里瑟瑟發(fā)抖，而SHEIN卻屢屢爆單、銷量翻倍，甚至還傳出有望收購(gòu)英國(guó)高街品牌Topshop的新聞。

那么，是什么鑄就了SHEIN，一直以來(lái)SHEIN都做對(duì)了什么？

1怎么賣：社交化宣傳

疫情的封鎖讓所有人為經(jīng)濟(jì)前景捏了把汗，但少數(shù)幾個(gè)行業(yè)受到“宅經(jīng)濟(jì)”的利好反而大漲，SHEIN所在的電子商務(wù)行業(yè)就是其中一員。

根據(jù)APP數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Sensor Tower發(fā)布的榜單，2019年5月全球購(gòu)物類APP的**下載量為1200萬(wàn)，而一年后的2020年5月，這個(gè)數(shù)字翻到了1750萬(wàn)。

宅經(jīng)濟(jì)對(duì)線上銷售的利好似乎順理成章，但從Google Trend提供的數(shù)據(jù)看來(lái)，雖然快時(shí)尚行業(yè)的幾個(gè)大玩家都早已搭建好成熟的電商平臺(tái)，卻只有SHEIN獲得了搜索的暴增；而放在幾位中國(guó)同儕中，SHEIN的表現(xiàn)也同樣構(gòu)成了碾壓。

藍(lán)色曲線是SHEIN在Google的搜索熱度，對(duì)國(guó)外同行拉開巨大差距；來(lái)源：Google Trend

在營(yíng)銷上，SHEIN可以說(shuō)是最早抓住時(shí)代機(jī)遇的玩家。早些年做電商平臺(tái)的玩家，大部分還在依賴搜索引擎廣告導(dǎo)流，根據(jù)雨果網(wǎng)在2014年的一篇報(bào)導(dǎo)，SHEIN早期的模仿對(duì)象蘭亭集勢(shì)，當(dāng)年就有40%的流量來(lái)自搜索，并且直到現(xiàn)在付費(fèi)點(diǎn)擊的占比都高達(dá)73%，這和當(dāng)時(shí)大多數(shù)電商平臺(tái)的情況相似。

搜索引擎導(dǎo)流就像毒品，只要投入廣告費(fèi)，就會(huì)立刻獲得銷售額的提升，藥效立竿見(jiàn)影；然而隨著平臺(tái)做大，廣告商的要價(jià)同時(shí)也水漲船高，平臺(tái)為了不失去維持運(yùn)轉(zhuǎn)的大量流量只能接受，像極了藥量不斷加碼的癮君子。

而SHEIN在決定做女裝的同時(shí)還確定了一種新打法。彼時(shí)Instagram剛剛被Facebook收購(gòu)，Twitter在紐交所掛牌上市，“社交化推廣”這個(gè)概念在電商圈里悄悄受到了一小部分玩家的關(guān)注。

社交化推廣的受眾并不是在搜索后粗暴地“被跳轉(zhuǎn)”到平臺(tái)，而是在社交網(wǎng)絡(luò)中逐步建立認(rèn)知、主動(dòng)選擇進(jìn)入平臺(tái)，因此社交推廣獲得的流量具有長(zhǎng)尾效應(yīng)，受眾會(huì)記住品牌轉(zhuǎn)化為主動(dòng)消費(fèi)者。

當(dāng)時(shí)平臺(tái)上的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)尚未成熟，流量便宜，機(jī)會(huì)遍地。有時(shí)SHEIN免費(fèi)提供幾件當(dāng)季新品，就能讓小KOL用自己的賬號(hào)發(fā)布評(píng)論和穿搭建議，同時(shí)配上產(chǎn)品鏈接，吸引粉絲購(gòu)買——小紅書上現(xiàn)在火熱的推薦筆記，可以說(shuō)都是當(dāng)年SHEIN和歐美博主玩剩下的。

2014年，SHEIN從Tumblr、Rstyle、Lookbook等時(shí)尚博主聚集平臺(tái)引流占比高達(dá)30%，而蘭亭集勢(shì)只有15%。這種投放不僅轉(zhuǎn)化率極高，還能產(chǎn)生巨大的消費(fèi)者黏性，讓消費(fèi)者記住品牌，最終變成品牌夢(mèng)寐以求的直接訪問(wèn)流量。

SHEIN本身在社交平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)也是電商中最成功的例子。根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)OneSight的統(tǒng)計(jì)，2019年SHEIN在Facebook的日均發(fā)帖量高達(dá)6.7篇，甚至打敗了CCTV+這樣的專業(yè)媒體；在勤勞灌水的同時(shí)，SHEIN還給帖子本身投放了大量付費(fèi)流量，以至于貼文平均互動(dòng)量超過(guò)7000，轉(zhuǎn)評(píng)量長(zhǎng)期過(guò)百。

得益于出色的運(yùn)營(yíng)投入，2020年SHEIN在Facebook的粉絲達(dá)到了2000萬(wàn)余，遠(yuǎn)高于其他中國(guó)跨境電商對(duì)手。

在Youtube上，SHEIN請(qǐng)來(lái)了熱門美劇《河谷鎮(zhèn)》中的女主角Madelaine Petsch，在豪華莊園里穿著自家產(chǎn)品做硬廣；Madelaine的廣告本身只有2萬(wàn)多次觀看，但Youtube博主們對(duì)Madelaine X SHEIN系列的試穿品評(píng)卻有數(shù)十萬(wàn)甚至百萬(wàn)播放，可以說(shuō)是與SHEIN相互成就了彼此。

Madelaine為SHEIN拍攝的廣告

于是當(dāng)疫情來(lái)襲，SHEIN的爆發(fā)場(chǎng)景并非消費(fèi)者在Google上搜索“買衣服”，然后隨機(jī)點(diǎn)開哪個(gè)平臺(tái)的廣告鏈接，而是宅在家里刷著Facebook、Twitter，偶爾看到關(guān)注的博主發(fā)布了一篇穿搭帖子，掃了兩眼發(fā)現(xiàn)還不錯(cuò)，便點(diǎn)開鏈接，不知不覺(jué)陷入SHEIN快時(shí)尚的汪洋大海。

不過(guò)，社交化推廣只是營(yíng)銷手段，屬于“怎么賣”的問(wèn)題，而SHEIN從草創(chuàng)之初到現(xiàn)在，一直在不斷給出新答案的，是“賣什么”的問(wèn)題。

2賣什么：只走尋常路

2015年，有位網(wǎng)友在知乎上提了一個(gè)問(wèn)題：

“人在北歐，剛做外貿(mào)，有哪些前景可觀的項(xiàng)目可以嘗試”
**贊的回答如下：不要試圖把中國(guó)的好東西賣給外國(guó)人。也不要試圖把外國(guó)的好東西賣給中國(guó)人?？傊灰噲D創(chuàng)造需求。那應(yīng)該干什么呢？

答主總結(jié)：“最好做的，是用更便宜的價(jià)格賣已經(jīng)證明好賣的東西?！?

裴旸在知乎的回答

回答的作者是裴旸，曾經(jīng)出任SHEIN移動(dòng)的總經(jīng)理，而回顧SHEIN的發(fā)展歷程，這條鐵律可以說(shuō)是十二載雷打不動(dòng)地遵循了下來(lái)。

2011年是SHEIN的上線元年，那時(shí)網(wǎng)站名還叫SheInside，意為“把她放在心里”，是一家主打婚紗禮服的女裝平臺(tái)。

“婚紗雖特殊卻不是小眾市場(chǎng)，每個(gè)人都要結(jié)婚”，裴旸曾如此推薦過(guò)婚紗這個(gè)品類，但最終讓SHEIN確定路線絕不僅因?yàn)檫@個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯。SHEIN需要的是“已經(jīng)證明好賣”，而當(dāng)時(shí)中國(guó)風(fēng)頭無(wú)兩的“跨境電商**股”蘭亭集勢(shì)，靠的就是婚紗。

婚紗是一個(gè)高價(jià)格、高毛利、內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)差巨大的品類，在這三個(gè)特點(diǎn)面前，消費(fèi)者愿意接受沒(méi)有知名度但價(jià)格低廉的中國(guó)商品，賣家也愿意為高昂的跨境運(yùn)費(fèi)包郵。于是當(dāng)年均價(jià)一千多美元的美國(guó)婚紗市場(chǎng)，被蘭亭集勢(shì)硬是以200美元闖了進(jìn)去，成就了這只后來(lái)在紐交所上市的跨境電商領(lǐng)頭羊。

在有先例可循的基礎(chǔ)上，SHEIN大膽入局并復(fù)制了蘭亭集勢(shì)的成功。但婚紗禮服復(fù)購(gòu)率太低，許多人一年只有一兩次穿禮服的場(chǎng)合，更不用說(shuō)一輩子只穿一天的婚紗。

2013年，隨著更多賣家涌入這個(gè)市場(chǎng)，利潤(rùn)被擠壓的老選手們紛紛尋求轉(zhuǎn)型，SHEIN來(lái)得晚跑得快，早在2012年就已謀好出路：潮流女裝。

潮流女裝這條賽道上早已站滿了西班牙的Zara、瑞典的HM、英國(guó)的ASOS和TopShop，還有一眾細(xì)分領(lǐng)域上的大中品牌，可以說(shuō)是一片血海。

但以裴旸的思路，這恰好證明“離開本土市場(chǎng)做全球快時(shí)尚”是一門已被驗(yàn)證可行的生意。殺進(jìn)去，只有做好做不好的區(qū)別，不會(huì)發(fā)生做好了沒(méi)人買的情況。

于是到2013年底，蘭亭集勢(shì)股票遭到看衰做空而腰斬，而轉(zhuǎn)型做潮流女裝的SHEIN卻一路高歌猛進(jìn)，拿到了日本老牌風(fēng)投JAFCO的投資。接下來(lái)的6年里，SHEIN一邊收購(gòu)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Romwe和MAKEMECHIC，一邊依次獲得IDG、景林和紅杉資本的風(fēng)投，總金額高達(dá)十?dāng)?shù)億美元。

巧的是，紅杉資本投過(guò)SHEIN的C、D兩輪，在這兩輪中間，還跟投了一輪平價(jià)化妝品完美日記。2020年11月，完美日記在紐交所敲鐘，市值一度翻倍；一個(gè)月后，SHEIN宣布將美妝板塊下的自有品牌SHEGLAM獨(dú)立成站，專賣1-13美元區(qū)間的平價(jià)化妝品。

又是一條被驗(yàn)證完畢的賽道，又是一個(gè)嶄新的起點(diǎn)。

美妝板塊SHEGLAM已經(jīng)有了獨(dú)立的域名和主頁(yè)

從婚紗到女裝再到彩妝，SHEIN似乎始終秉承著“別人都走的路才是好路”，追隨已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的成功。然而正所謂學(xué)我者死、似我者生，Zara那些來(lái)不及揚(yáng)名立萬(wàn)就迅速倒下的模仿者們堆成尸山血海，憑什么只有SHEIN活了下來(lái)，嘴里還叼著同行的肉？

裴旸那句鐵律的亮點(diǎn)在后半句，而痛點(diǎn)則在前半句，“用更便宜的方法”。

3怎么贏：賣得更便宜

從Zara和SHEIN的線上平臺(tái)可以看到，類似款式的泳衣，Zara打完折還要20美元一套，而SHEIN原價(jià)只需13美元，用極致的價(jià)格搶奪了大量境外消費(fèi)者。

而在質(zhì)量方面，谷歌上搜索Zara dupe（平價(jià)替代），首先跳出來(lái)的聯(lián)想詞就是SHEIN，根據(jù)博主們的試穿體驗(yàn)，SHEIN與Zara的產(chǎn)品的確相差并不大。

“我打賭你看不出它們的區(qū)別……整體來(lái)說(shuō)，兩件衣服的刺繡都很棒，二者差別極小，只有織物觸感不同"

相似的用料與做工意味著相近的單件成本，那么如何解釋兩者的定價(jià)差異呢？顯然不是“Zara品牌做得更好所以能把價(jià)格賣得更高”，否則現(xiàn)在賺得盆滿缽滿的應(yīng)該是Zara而不是SHEIN。實(shí)際上，正是因?yàn)镾HEIN有能力把價(jià)格定得更低，才能從Zara嘴里硬生生搶下成熟市場(chǎng)的一塊大肉。

對(duì)快時(shí)尚而言，成本中最令人頭疼的不是中國(guó)廉價(jià)制造能解決的人力和物料，而是庫(kù)存。

有新款就會(huì)有庫(kù)存，時(shí)尚品牌需要不斷生產(chǎn)備貨，卻無(wú)法預(yù)判什么款式會(huì)熱賣，什么款式會(huì)遇冷，遇冷的商品只好以打折的方式虧清。所以別看正價(jià)服裝賺得多，背后堆積如山的冷門庫(kù)存才是業(yè)界常態(tài)。

為了避免庫(kù)存積攢，SHEIN早期的做法是直接從批發(fā)商處進(jìn)貨，買的都是批量生產(chǎn)的款式，固定成本早已攤薄，SHEIN只需要專心磨練選款眼光。但伴隨的缺點(diǎn)是產(chǎn)品供給終究握在別人手里，有時(shí)候國(guó)外興起了某股潮流，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)卻跟不上；更多的情況是選款選對(duì)了，貨也賣爆了，批發(fā)商卻攤手說(shuō)這款工廠停產(chǎn)了。

無(wú)庫(kù)存的二道販子，終究不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

SHEIN做女裝之初，裴旸在知乎上點(diǎn)撥外貿(mào)人，“做電商要賣非標(biāo)準(zhǔn)化商品”，從婚紗到大類女裝，都在解決“賣什么“的問(wèn)題；然而時(shí)間撥到2015，同一個(gè)回答下的評(píng)論問(wèn)裴旸，“兩年過(guò)去了，還是這個(gè)答案嗎？”

裴旸親自回復(fù)：現(xiàn)在你沒(méi)有生產(chǎn)產(chǎn)品的能力，就不要玩了。

所謂生產(chǎn)能力，并不指簡(jiǎn)單地找到工廠供貨，而是讓工廠的生產(chǎn)跟隨品牌戰(zhàn)略，品牌說(shuō)啥就干啥。

SHEIN選擇用來(lái)攻克庫(kù)存問(wèn)題的戰(zhàn)略是“小單快反”，少量生產(chǎn)并視銷售情況迅速?zèng)Q定是否跟單，這也是許多小品牌所希冀的生產(chǎn)方式；但實(shí)際操作中，一款服裝在生產(chǎn)前就要投入高昂的打板成本，而且生產(chǎn)初期的工人熟練度有限，小單吃力不討好，幾乎沒(méi)有工廠愿意承接。

2015年3月，SHEIN把公司開到了廣州番禺，背靠全球**服裝紡織市場(chǎng)，坐擁番禺南村鎮(zhèn)服裝加工基地。在晚點(diǎn)LatePost的一篇報(bào)導(dǎo)中，SHEIN為了說(shuō)服工廠合作，不僅帳期上極為爽快，還主動(dòng)給工廠補(bǔ)貼資金、承擔(dān)成本高昂的樣衣打板工作。

與那些從苦日子里熬出來(lái)、力圖把每滴利潤(rùn)都吃干抹凈的老一輩創(chuàng)業(yè)者不同，SHEIN創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了現(xiàn)代教育和社會(huì)實(shí)踐，認(rèn)可生意的本質(zhì)是雙方都有利可圖。

作為回饋，工廠愿意為SHEIN承接100件的小單，這為SHEIN帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)力：Zara的供應(yīng)商要求一款500件起訂，因此同樣3000件的初期投入，Zara只能上新五六款甚至更少，SHEIN卻可以上30款新品進(jìn)行測(cè)試。

僅在2020年1月25日當(dāng)天，SHEIN就上架了兩千余款新品

于是SHEIN押中爆款的概率高達(dá)50%；Zara的原價(jià)賣出率已經(jīng)達(dá)到業(yè)界驚嘆的85%，可SHEIN還能提升個(gè)5%，只有不到10%的產(chǎn)品遭遇滯銷。

前端測(cè)試的效率優(yōu)勢(shì)又配合促進(jìn)了后端的小單快反。

面料儲(chǔ)備是小單快反模式的另一個(gè)難點(diǎn)，常規(guī)服裝廠要提前6個(gè)月訂貨、提前3個(gè)月生產(chǎn)，如果不囤面料，爆單后無(wú)法迅速翻單；囤積面料，又難以承擔(dān)新款遇冷的后果。

但SHEIN的上新速度專克囤貨問(wèn)題，一旦某個(gè)款式遇冷，SHEIN可以改幾個(gè)印花或剪裁細(xì)節(jié)，用同一款面料推出新品繼續(xù)測(cè)試，直到成為爆款。

因此，在訂單穩(wěn)定、利潤(rùn)合理、面料供給充足的有利條件下，工廠自愿與SHEIN牢牢綁定在一起，保障了SHEIN強(qiáng)大的前端供應(yīng)鏈。

而在供應(yīng)鏈后段，也即物流服務(wù)方面，SHEIN同樣做到了人無(wú)我有、人有我優(yōu)。SHEIN創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)為了優(yōu)化物流服務(wù)，曾經(jīng)在海外各國(guó)一呆就是兩個(gè)月，實(shí)地調(diào)查歐洲國(guó)家哪個(gè)關(guān)口通關(guān)效率**、海外倉(cāng)設(shè)置在哪里發(fā)貨速度最快。用普快的成本達(dá)到特快的速度，如此深耕得到的是運(yùn)費(fèi)上實(shí)打?qū)嵉膲嚎s。

“用更便宜的價(jià)格”，這條宗旨何其顯然，卻談何容易。SHEIN用5年時(shí)間做到了這一點(diǎn)，5年后，市場(chǎng)終于回贈(zèng)SHEIN一次爆發(fā)。

紅杉資本投資SHEIN的同年，還投了母嬰電商patpat和時(shí)尚電商JollyChic；IDG在布局SHEIN之后，又投了東南亞海淘平臺(tái)ezbuy和跨境導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)ClubFactory。

時(shí)代予以中國(guó)跨境電商最好的禮物，是產(chǎn)能過(guò)剩。

目光回望至30年前，很多人或許對(duì)八九十年代的日韓電子產(chǎn)品還記憶猶新。那時(shí)東芝、日立、三星們暢銷海外，索尼的Walkman由于太過(guò)流行而成了音樂(lè)播放器的代稱，LG的人臉logo更是無(wú)所不在。

那個(gè)年代同時(shí)也是日韓產(chǎn)能瘋狂擴(kuò)張的年代，彼時(shí)日本把面板做到了全球95%的供應(yīng)量，三星在亞洲金融危機(jī)期間依然加碼投錢，擴(kuò)產(chǎn)面板和內(nèi)存芯片?！吨腥枕n電子產(chǎn)業(yè)搏命史》中曾痛陳日韓當(dāng)時(shí)的內(nèi)卷之殘酷；但可以說(shuō)，正是內(nèi)卷導(dǎo)致的產(chǎn)能過(guò)剩帶來(lái)了極致性價(jià)比，造就日韓電子甫一出海便能迎戰(zhàn)高通叫板蘋果的實(shí)力。

而現(xiàn)在的中國(guó)恰如當(dāng)年日韓。

前文所述Zara打折賣20美元、SHEIN正價(jià)賣13美元的泳衣，在SHEIN供貨商的1688店鋪里，掛價(jià)不到4美元。中國(guó)制造業(yè)的多年積累，誕生了大批經(jīng)驗(yàn)豐富、工藝成熟的工廠，能把歐美消費(fèi)者在20美元下趨之若鶩的產(chǎn)品定價(jià)壓到4美元，自己還保留合理利潤(rùn)。

在過(guò)去，中國(guó)只能用低廉的成本生產(chǎn)一眼就能看穿其廉價(jià)的商品，只能以各種無(wú)標(biāo)白牌出口，被打上價(jià)格低品質(zhì)差的標(biāo)簽；而現(xiàn)在品質(zhì)差距已被追平甚至趕超，巨大的差價(jià)給了中國(guó)制造寬廣的品牌運(yùn)營(yíng)空間，成就了SHEIN，也將成就更多中國(guó)出海品牌。

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