生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)：銷(xiāo)售的本質(zhì)和目的是將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者——星巴克曾經(jīng)搞過(guò)一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)后有一定金額會(huì)捐贈(zèng)給需要幫助的人，大家把類(lèi)似這種傳遞形式的活動(dòng)稱(chēng)作“Pay It Forward”，意思是讓愛(ài)傳出去。原本的消費(fèi)行為一下子變成了趣味十足的愛(ài)心活動(dòng)，這讓星巴克免費(fèi)打了一次廣告。在第 二個(gè)顧客準(zhǔn)備為下一個(gè)人付款時(shí)，服務(wù)員就把握住了這個(gè)噱頭，然后專(zhuān)門(mén)制作了一個(gè)統(tǒng)計(jì)表，計(jì)算接力顧客的數(shù)量。當(dāng)顧客意識(shí)到自己成為愛(ài)心接力故事中的一部分后，都表達(dá)出了強(qiáng)烈的意愿，而那一天的星巴克咖啡銷(xiāo)售量也直線上升。

無(wú)論是北京烤鴨還是星巴克，實(shí)際上都在行銷(xiāo)過(guò)程中做了一個(gè)很好的示范，那就是在講述和傳遞整個(gè)行銷(xiāo)故事的時(shí)候，不再將消費(fèi)者和顧客當(dāng)成局外人，當(dāng)成一個(gè)單純的受眾對(duì)象，而是主動(dòng)將對(duì)方納入到整個(gè)故事體系當(dāng)中來(lái)，這樣一來(lái)，消費(fèi)者不僅能夠更好地了解這個(gè)行銷(xiāo)故事到底說(shuō)了些什么，而且也成為故事的參與者和推動(dòng)者，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己正跟著故事的劇情往前走。

這種講故事的做法，或者說(shuō)這種處理故事的做法，實(shí)際上改變了過(guò)去那種賣(mài)方和買(mǎi)方相對(duì)獨(dú)立的狀態(tài)，它讓賣(mài)家和買(mǎi)家在某些方面找到了一種情感聯(lián)結(jié)的新方式，在購(gòu)買(mǎi)之前，買(mǎi)家不再處于完全的被動(dòng)狀態(tài)，他們有機(jī)會(huì)去了解產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品，并且獲得更多的尊重，這樣就能夠確保他們享受到最好的服務(wù)。而對(duì)于賣(mài)方來(lái)說(shuō)，在賣(mài)出產(chǎn)品之前，他們同樣不用過(guò)度看消費(fèi)者的臉色來(lái)進(jìn)行分析，讓消費(fèi)者加入故事中來(lái)，實(shí)際上幫助自己的產(chǎn)品獲得了更好的推廣，也在彼此之間建立起了更多的信任。

有個(gè)漫畫(huà)家為了推銷(xiāo)自己的漫畫(huà)，于是在微博上上演了“我只過(guò)1%的生活”的故事秀，當(dāng)時(shí)她留下了一段文字：“對(duì)不起，我只過(guò)1%的生活”，并且展示了一幅簡(jiǎn)單的漫畫(huà)，漫畫(huà)中配上了一行文字“你成為漫畫(huà)家的概率只有1%”。

第二天，這篇微博已經(jīng)擁有超過(guò)6000萬(wàn)的閱讀量，有超過(guò)30萬(wàn)的用戶下載了她創(chuàng)業(yè)開(kāi)發(fā)的“快看漫畫(huà)”應(yīng)用。從藝術(shù)角度來(lái)看，這個(gè)漫畫(huà)家的漫畫(huà)創(chuàng)作水平并不算太高，但她勝在講了一個(gè)好故事，一個(gè)有關(guān)生活、理想和堅(jiān)持的故事，而這個(gè)故事可能是每一個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷的。無(wú)論你是漫畫(huà)家、作家、商業(yè)驕子、銷(xiāo)售員、工程師、老師，還是創(chuàng)業(yè)者、工人、農(nóng)民，每個(gè)人都有自己的目標(biāo)和理想，這個(gè)漫畫(huà)家的高明之處就在于她并沒(méi)有簡(jiǎn)單而粗暴地銷(xiāo)售自己的漫畫(huà)，而在于讓所有人參與到這一場(chǎng)故事秀當(dāng)中——“我只過(guò)1%的生活，那么你們呢？你們是否也愿意這樣堅(jiān)持理想？”

對(duì)于受眾群體來(lái)說(shuō)，他們見(jiàn)到和聽(tīng)到這個(gè)故事后的第 一反應(yīng)很可能也是“我該如何過(guò)自己的生活”，而這種誘因會(huì)促使他們?cè)诼?huà)家的作品中尋求一些思路和啟發(fā)。

事實(shí)上，北京烤鴨和星巴克的行銷(xiāo)故事側(cè)重的是一種真實(shí)的體驗(yàn)，在參與故事的同時(shí)，消費(fèi)者實(shí)際上也在享受消費(fèi)的過(guò)程，也在體驗(yàn)消費(fèi)的快感，可以說(shuō)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和故事幾乎是同步進(jìn)行的。而這個(gè)漫畫(huà)家所做的一切實(shí)際上更多地體現(xiàn)在一種情感誘導(dǎo)，她的故事所展示的是一種生活態(tài)度，而這個(gè)態(tài)度引起了情感上的共鳴，所以大家紛紛加入到她所提倡的那種生活當(dāng)中來(lái)，紛紛進(jìn)入她所構(gòu)建的主題故事中去體驗(yàn)，而這恰恰進(jìn)一步豐富了漫畫(huà)家所構(gòu)建的那個(gè)故事。

可以說(shuō)，這是兩種不同的行銷(xiāo)方式，但本質(zhì)上都讓看故事、聽(tīng)故事的人進(jìn)入了故事，并且在故事中尋找到了自己的定位，扮演了一個(gè)屬于自己的角色。從結(jié)果來(lái)說(shuō)，它們最終都把握住了顧客的需求，都成功吸引了顧客的關(guān)注，也成功地將故事轉(zhuǎn)化為品牌形象和實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售額。

從銷(xiāo)售的本質(zhì)和目的來(lái)看，商家或者銷(xiāo)售人員最終想要做的都是將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，所以在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，實(shí)際上有三個(gè)最基本的要素：**個(gè)是銷(xiāo)售方，也就是商家或者為商家服務(wù)的銷(xiāo)售人員，他們是講故事的人，也是出售產(chǎn)品的人；第二個(gè)就是產(chǎn)品，它是維系銷(xiāo)售方與消費(fèi)者之間的紐帶，所有的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系都是通過(guò)它來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而它也是故事中必須體現(xiàn)出來(lái)的重點(diǎn)；第三個(gè)是產(chǎn)品銷(xiāo)售的對(duì)象，銷(xiāo)售對(duì)象指的就是顧客或消費(fèi)者，或者也可以說(shuō)是客戶。很顯然，這三點(diǎn)缺一不可，而客戶本身就是銷(xiāo)售中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，既然整個(gè)故事是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品而存在的，那么客戶也可以巧妙地成為故事當(dāng)中的一個(gè)組成部分，并推進(jìn)故事的發(fā)展，而這對(duì)于銷(xiāo)售方來(lái)說(shuō)，他們所要做的就是讓客戶慢慢走進(jìn)自己的故事，而這也許是賣(mài)出產(chǎn)品的一個(gè)絕佳方式。

善于刺激消費(fèi)者的感官系統(tǒng)

北京大學(xué)的H教授同我探討商業(yè)話題的時(shí)候，提到了一個(gè)非常新穎的詞“感官營(yíng)銷(xiāo)”，他認(rèn)為感官營(yíng)銷(xiāo)是故事行銷(xiāo)中一個(gè)重要的組成部分，或者說(shuō)二者可以完美融合在一起。很顯然，故事的真實(shí)性并不是消費(fèi)者或客戶可以完完全全判斷出來(lái)的，為了驗(yàn)證故事的可靠性與真實(shí)性，消費(fèi)者會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地動(dòng)用思維進(jìn)行思考，或者直接運(yùn)用自己的感官去感知，比如對(duì)對(duì)方所說(shuō)內(nèi)容進(jìn)行驗(yàn)證，對(duì)對(duì)方講故事的場(chǎng)景進(jìn)行分析，對(duì)相關(guān)的背景和環(huán)境進(jìn)行分析，這些都可以幫助他們確保自己不會(huì)在故事中感到無(wú)所適從。

因此，對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，他們所要做的就是刺激顧客的感官，或者創(chuàng)造一種更好的環(huán)境，好讓顧客有機(jī)會(huì)通過(guò)感官系統(tǒng)來(lái)感知產(chǎn)品以及氛圍，最終強(qiáng)化故事的說(shuō)服力。這就是感官營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)動(dòng)機(jī)，那么什么是感官營(yíng)銷(xiāo)呢？

所謂感官營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，利用人體感官的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)，開(kāi)展以色悅?cè)?、以聲?dòng)人、以味誘人、以情感人的體驗(yàn)式情景銷(xiāo)售，其訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，讓消費(fèi)者參與其中并有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

現(xiàn)代研究證明，在人們接收到的外界信息中，83%的信息是被眼睛捕獲的，11%要借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴(lài)觸覺(jué)，其余的則源于味覺(jué)和嗅覺(jué)。那么商家如何去了解和刺激消費(fèi)者的感官呢？他們所能做的究竟有多少？或者說(shuō)他們?cè)诰唧w的銷(xiāo)售活動(dòng)中，是否正確地實(shí)施了自己的感官營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃？

很顯然刺激感官的關(guān)鍵在于，商家必須了解那些感官的特性，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)，這些感覺(jué)通常帶有一點(diǎn)反射性機(jī)制，一切都是自然而然體驗(yàn)到的，所以銷(xiāo)售環(huán)境的氛圍和基本的設(shè)置很重要，這些環(huán)境和背景的設(shè)置才是凸顯出故事能量的輔助因子。

比如浪漫的法國(guó)人在銷(xiāo)售的時(shí)候毫不含糊——“即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫(xiě)生畫(huà)那樣藝術(shù)地排列，因?yàn)樯唐返拿栏心芰闷痤櫩偷馁?gòu)買(mǎi)欲望?！备弑R雄雞的銷(xiāo)售頭腦和技巧具備了一定的浪漫色彩，而這就是借鑒了視覺(jué)效應(yīng)，而這種視覺(jué)效果往往更能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的情感。比如節(jié)假日里商店的喜慶擺設(shè)就代表了愉悅，古董店里的古樸裝飾透露著濃濃的歷史氣息，當(dāng)這些視覺(jué)效果與故事完美結(jié)合起來(lái)之后，銷(xiāo)售的效果會(huì)更好。

在營(yíng)造氛圍方面，聽(tīng)覺(jué)刺激同樣非常重要。在書(shū)店工作的人總是習(xí)慣播放一些舒緩的、輕松的音樂(lè)，這樣一來(lái)，美妙的音樂(lè)就可以成為很好的銷(xiāo)售背景，只要售貨員講一些有關(guān)書(shū)籍的輕松故事，就可以借助良好的氛圍來(lái)打動(dòng)購(gòu)書(shū)的人。麥當(dāng)勞里播放的歡快的音樂(lè)可以引導(dǎo)那些追求個(gè)性的年輕人前來(lái)就餐；服裝店里輕快的音樂(lè)，往往會(huì)提升銷(xiāo)售人員的故事煽動(dòng)性，從而有效促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；咖啡店里低沉舒緩的音樂(lè)正好迎合了消費(fèi)者聊天、享受生活的沖動(dòng)。

事實(shí)上有人對(duì)音樂(lè)與銷(xiāo)售的關(guān)系進(jìn)行了梳理和總結(jié)，比如一些品牌比較高端的產(chǎn)品，在銷(xiāo)售的過(guò)程中不適合播放一些通俗的、流行的歌曲，適合播放鋼琴曲，從而顯得大氣優(yōu)雅，它可以很好地和產(chǎn)品、故事配合起來(lái)；而像一些輕音樂(lè)則能夠?yàn)楦鞣N銷(xiāo)售故事增加繽紛的色彩，讓故事變得更加吸引人。

觸覺(jué)在銷(xiāo)售中的作用也不可忽視，這種觸覺(jué)并不是單純了解產(chǎn)品的基本外形和性能，有時(shí)候同樣會(huì)帶來(lái)一些情感上的滿足。最明顯的就是可口可樂(lè)的銷(xiāo)售，可口可樂(lè)最初在美國(guó)軍隊(duì)中開(kāi)始銷(xiāo)售的時(shí)候，銷(xiāo)售員并沒(méi)有針對(duì)可樂(lè)的配方大做文章，而是講述了可樂(lè)瓶子形狀的相關(guān)故事：“我們生產(chǎn)的瓶子就是從女性曼妙的身姿中獲得的靈感，我們的設(shè)計(jì)師從他的情人身上獲得了設(shè)計(jì)的想法……”

當(dāng)然，銷(xiāo)售員撒了一個(gè)彌天大謊，事實(shí)的真相并非如此，其實(shí)早在1915年，可口可樂(lè)公司就對(duì)全美的玻璃裝瓶廠進(jìn)行招標(biāo)，聲稱(chēng)要制造一個(gè)“要和市場(chǎng)上其他飲料瓶相區(qū)分，在黑暗中僅憑觸覺(jué)即能辨認(rèn)，甚至摔碎在地也能一眼識(shí)別的瓶子”。最后印第安納州一家叫作Root Glass Company的公司順利中標(biāo)，這家公司的設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和女性身體根本沒(méi)有一丁點(diǎn)的關(guān)系，讓人大跌眼鏡的是，這種近似于女性身姿的瓶子形象，其靈感是從《大英百科全書(shū)》里的可可豆莢上獲得的。

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