中國有句俗語叫“大酒傷身，小酒怡情”。如果說前幾年這句話中的大酒、小酒僅指量的多少，隨著酒類市場的迭代，現(xiàn)在可能已演化成為不同細(xì)分品類的指代。怡情一詞化作“微醺”，修飾的主語也變成了“低度酒”。

據(jù)CBN Data《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，在2020年酒水消費(fèi)市場中，90后、95后是唯一消費(fèi)占比提升的人群，而低度酒則成為“年輕人喝的**口酒”。網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》則顯示，輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛的飲酒方式，調(diào)查人群中超過8成表示偏好這一狀態(tài)，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。

毫無疑問，年輕人的飲酒習(xí)慣正與整個(gè)低度酒市場的發(fā)展遙相呼應(yīng)。盡管目前對于低度酒的定義尚有爭議，但較為普遍的一種看法是：一般指酒精度數(shù)較低，不超過20度，且具有酒精味弱、甜味明顯、易入口等特點(diǎn)。果酒、梅子酒、米酒、預(yù)調(diào)酒、蘇打酒等都屬于低度酒。

在一眾低度酒細(xì)分品類當(dāng)中，目前發(fā)展態(tài)勢較為更好的是預(yù)調(diào)酒，這與預(yù)調(diào)酒龍頭RIO深耕多年的先發(fā)優(yōu)勢不無關(guān)系。如果將整個(gè)低度酒市場近幾年的發(fā)展和RIO自身的跌宕起伏放在一起，可以看到RIO跨周期式發(fā)展的可貴。

低度酒市場的“過山車”式發(fā)展

1997年，冰銳進(jìn)入中國市場，這款由古巴朗姆酒大廠百加得推出的預(yù)調(diào)雞尾酒拉開了低度酒市場的一角。但實(shí)際上，直到2012年，冰銳才通過在《愛情公寓》當(dāng)中的植入進(jìn)入大眾視野。幾乎是同時(shí)，誕生于2003年的RIO在蟄伏近10年后，邀請周迅作為品牌代言人。借助大規(guī)模的廣告投放，RIO成功占據(jù)消費(fèi)者心智，成為一代人心中低度酒的代名詞。

2013年，RIO的市場占有率已超40%，年?duì)I收達(dá)到1.86億元；2014年，以9.87億元的營業(yè)收入成為行業(yè)**；2015年上半年，營業(yè)收入達(dá)到16.17億元，并立志要向百億單品的目標(biāo)發(fā)起沖擊。

隨著RIO在這幾年間的發(fā)展，整個(gè)低度酒市場開始活躍，競爭隨之而來。2014年，五糧液推出酒精濃度在3%至7%的德古拉中式預(yù)調(diào)酒；同年10月，水井坊成立預(yù)調(diào)酒雞尾酒子公司；茅臺(tái)2015年開始從原材料端切入果酒研發(fā)，在黔東南高原山地打造藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)鏈，推出果酒品牌"悠蜜"；熊貓精釀推出Chill蘇打酒產(chǎn)品。

除了這些傳統(tǒng)酒企品牌，跨界玩家也輪番登場。果汁品牌匯源推出果味雞尾酒產(chǎn)品"真炫"；農(nóng)夫山泉發(fā)布了國內(nèi)**款酒精度0.5%的米酒+氣泡瓶裝飲料新品TOT氣泡飲，黑牛食品推出自有雞尾酒品牌TAKI（達(dá)奇），國際啤酒大佬百威英博推出旗下預(yù)調(diào)雞尾酒品牌“魅夜”。

一時(shí)間，打法相似、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的品牌充斥于市場。頂峰過后，俯沖時(shí)刻來臨。2015年下半年，原本對預(yù)調(diào)酒市場及RIO高度看好的經(jīng)銷商們開始轉(zhuǎn)向以減少訂單的方式來去庫存。難以消化眾多品牌的低度酒市場，一夕之間轉(zhuǎn)向沉寂。

到2016年，RIO陷入了斷崖式下滑，收入8.13億元，同比下降63.26%，凈利潤虧損-1.47億元。黑牛食品的預(yù)調(diào)酒事業(yè)甚至“成功”將其拖下水，轉(zhuǎn)身成為了科技公司。原本被RIO當(dāng)做“啟發(fā)模板”的冰銳也已基本停產(chǎn)。包括百加得、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等企業(yè)紛紛暫停預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)。

如果以RIO作為低度酒市場的唯一研究樣本來看，這段低谷期并沒有持續(xù)很長時(shí)間。一年之后，RIO就已經(jīng)扭虧轉(zhuǎn)盈，到了2018年，其市場占有率已經(jīng)高達(dá)83.6%。但對于整個(gè)大的市場來說，重新興起，則是近兩年的事。

先來看兩組較新的數(shù)據(jù)：京東數(shù)據(jù)顯示，2021年“618”期間，果酒品牌JOJO成交額環(huán)比增長30倍；梅見成交額同比增長8倍；天貓**季度的銷售數(shù)據(jù)顯示，2449家銷售額增速達(dá)到100%的酒類品牌，低度酒品牌多達(dá)1415家，618大促中，天貓的酒類數(shù)據(jù)中低度酒銷售額同比增長超過90%，其中果酒、梅酒分別同比增長100%、200%。

一個(gè)明顯的變化在于，市場對于低度酒的接受程度，遠(yuǎn)高于此前。雖然誰也不能保證當(dāng)下重新火熱起來的低度酒市場是否還會(huì)落得跟幾年前同樣一地雞毛的下場，但一眾品牌下場的決心，似乎并未受到影響。

總的來說，低度酒市場在近二十年的發(fā)展過程中，有兩個(gè)較為明顯的起伏。在一定程度上，RIO跌宕起伏的發(fā)展與整個(gè)市場的發(fā)展軌跡相對吻合。

跨周期品牌RIO：低度酒市場中的獨(dú)特存在

如果對當(dāng)下市場中的低度酒相關(guān)企業(yè)做一個(gè)劃分，可得到以下三種：

**大類是當(dāng)下最受資本青睞的新銳品牌。自2020年至今，大大小小的融資已近30起。僅2021年，包括WAT酒、響杯、賦比興、貝瑞甜心、冰青等在內(nèi)的新銳品牌們就分別拿下了數(shù)千萬甚至近億元的投資。

其次就是本身在生產(chǎn)、供應(yīng)鏈端具有一定優(yōu)勢的傳統(tǒng)酒企。茅臺(tái)推出“悠蜜”藍(lán)莓酒；瀘州老窖成立果酒公司，接連推出“青語”、“花間酌”、“拾光”、“桃花醉”等果酒品牌；古井貢酒設(shè)立了安徽百味露酒有限公司；五糧液先后推出仙林青梅酒、百麓石榴酒、吾調(diào)等；百威也緊跟潮流，推出ME系列果啤等。

當(dāng)然，一個(gè)賽道火熱后，跨界玩家永不缺席。2019年4月，喜茶先后推出“醉醉粉荔”、“醉醉桃桃”兩款酒精風(fēng)味飲料，又在8月與科羅娜達(dá)成合作，聯(lián)名推出“醉醉葡萄啤”；可口可樂在中國推出**0脂肪低糖的含酒精飲料ToppChico硬蘇打起泡酒；農(nóng)夫山泉也同步發(fā)布了酒精度為0.5%的“米酒+氣泡”的低度氣泡酒；星巴克則開拓了酒館服務(wù)。

大牌酒廠實(shí)際上是“先動(dòng)手”的那一個(gè)，畢竟其有自己的生產(chǎn)基地，進(jìn)入低度酒品類更為快捷。但相關(guān)概念的火熱卻是新銳品牌們帶來的，消費(fèi)場景擴(kuò)展、產(chǎn)品利口化、悅己化，再加上廣泛的營銷傳播，形成了較強(qiáng)的市場認(rèn)同。一方面是年輕人樂于嘗試新鮮事物，資本也樂見其成，樂得加一把火。其次，受當(dāng)下大的市場環(huán)境影響，新銳品牌想要出頭，必然要在營銷上下功夫。新興營銷手段本身就在觸達(dá)消費(fèi)者上占有優(yōu)勢，聲量自然較之傳統(tǒng)營銷環(huán)境下更大。

劃分完畢就會(huì)發(fā)現(xiàn)，RIO成為了一個(gè)獨(dú)特的存在。這份獨(dú)特的最根本來源在于RIO的前瞻與堅(jiān)持。在市場尚未火爆時(shí)，RIO殺入；市場沉寂，RIO也并未如同彼時(shí)的眾多競品一般消失在歷史中。

從RIO的營銷策略，觀其品牌定位

周迅實(shí)在是一個(gè)奇特的演員。一般演員或明星接代言，大家議論點(diǎn)在于效果好不好；周迅接代言，聲量更大的判斷是，先不論效果，這樣的選擇說明了品牌進(jìn)軍高端化的決心。從完美日記到五菱，都是如此。似乎存在一個(gè)微妙的等式：周迅=高端化。

RIO于2013年邀請周迅作為代言人時(shí)，看重的或許是周迅自帶的高端氣質(zhì)，但想要達(dá)成的目的怕不是品牌高端化。畢竟彼時(shí)的RIO，尚在打響知名度這**道門檻的邊緣徘徊。當(dāng)然，RIO成功了。

2014年，RIO以2億元之價(jià)深度植入熱門綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》，當(dāng)年銷售額也迅速從2013年1.86億元增長至9.8億元，銷售收入同比增長216%，凈利潤增長超過300%。

此后，嘗到甜頭的RIO走向了一條瘋狂植入的道路。其不僅贊助了《奔跑吧，兄弟》第二季，還先后植入《何以笙簫默》《杉杉來了》《把愛帶回家》《愛情公寓》等多部影視劇。資料顯示，在電視劇《何以笙簫默》首播15天內(nèi)，銳澳常規(guī)包裝日銷量同比增長8倍至12000瓶（合計(jì)平均每3秒售出一瓶），限量版包裝日銷量同比增長4倍至4500瓶。在這期間，RIO還邀請了楊洋、郭采潔為品牌雙代言。

當(dāng)然，RIO當(dāng)時(shí)的營銷策略并非沒有問題。從公司經(jīng)營戰(zhàn)略層面來看，營銷占營收的比重過大，會(huì)為公司后續(xù)發(fā)展帶來極大的風(fēng)險(xiǎn)。而單從營銷效果帶給公司及整個(gè)市場的效果來看，受單一產(chǎn)品的限制，大手筆營銷尚未達(dá)到破圈的目的。鋪天蓋地的營銷或許能夠讓更多的人認(rèn)識(shí)RIO，但對于品牌形象塑造、品牌理念傳達(dá)、甚至消費(fèi)場景及消費(fèi)人群的拓展等，幾乎都起不到太大的作用。當(dāng)時(shí)本就在飲用場景的模糊上被外界質(zhì)疑的RIO，伴隨著不分場景的廣告植入，進(jìn)一步加劇了定位模糊程度。

在業(yè)績下滑后，RIO開始吸取教訓(xùn)，消減營銷費(fèi)用。2018年，RIO的營銷策略來到了拐點(diǎn)。從這一年開始，RIO推出微醺系列，并邀請全新代言人周冬雨為“微醺系列”以“一個(gè)人的小酒”作為品類定義拍攝了多支廣告片。

來看看這樣的營銷策略有多精準(zhǔn)：微醺概念的火熱自不必再說，市場上但凡跟低度酒沾邊的品牌打出的概念中必有微醺。周冬雨所代表的則是RIO對于女性飲酒場景的挖掘，一個(gè)人的小酒則直接切入了悅己主義。

據(jù)《1919女性用戶購酒大數(shù)據(jù)》顯示，2017-2021年，1919平臺(tái)女性用戶占比從4.79%增至19.02%，女性用戶數(shù)年均增幅64.48%，女性消費(fèi)群體增幅已經(jīng)超過男性。當(dāng)下的低度酒品牌，在包裝上一定是下足功夫的。以RIO為例，近年來，其包裝早已不再是此前單純的花花綠綠，而是更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感、高級(jí)感。女性飲酒的另一大需求就是社交場景，顏值即正義。打開小紅書，12萬＋筆記明晃晃地宣告著拍照好看和口味同等重要。這是社交環(huán)境變化帶來的必然改變。

加上低度酒本身飲用門檻低，更是為其打開了一片天地。從一個(gè)人的小酒開始，和家人、戀人、朋友等親密關(guān)系下一同分享，亦是RIO消費(fèi)場景的潛在擴(kuò)展可能性。

其實(shí)文藝走心的那一套說法，早在更早時(shí)就被另一“酒界營銷大佬”江小白率先提出。年輕人喝的不是酒，是寂寞、是情緒。轉(zhuǎn)到低度酒領(lǐng)域，RIO完美踩中了當(dāng)下年輕人更為細(xì)致敏感的神經(jīng)。要知道，RIO提出上述定位時(shí)是在2018年，低度酒的新一輪火熱尚未燒起。

消費(fèi)崛起的低度酒賽道，打造品牌護(hù)城河是首位

資本動(dòng)作頻繁，品牌如雨后春筍，低度酒市場的熱鬧，可見一斑。從五花八門的產(chǎn)品，到風(fēng)格迥異的包裝，為了讓年輕人喝下一口酒，資本和品牌可謂煞費(fèi)苦心。

但無論是白酒大廠旗下產(chǎn)品，還是新入局的果酒、梅子酒、預(yù)調(diào)酒等，看似差異化的產(chǎn)品之下，講述的故事卻大同小異——悅己、微醺、女性經(jīng)濟(jì)、社交名片、私密分享。剖開這些故事，關(guān)鍵詞無外乎以上幾個(gè)。轉(zhuǎn)回頭去看，RIO幾乎全中。

其實(shí)倒不必追究RIO對于品牌策略的調(diào)整究竟是“等風(fēng)來”，還是“迎風(fēng)去”，對于市場上場景的轉(zhuǎn)變、需求的迭代、理念的更新等這樣似乎有些縹緲的事，很難直接切中具體時(shí)間點(diǎn)，再來判斷RIO到底是前瞻，還是后補(bǔ)。

只需看這些策略的奏效程度，就可以下一個(gè)簡單的判斷：在當(dāng)下的低度酒市場，RIO在細(xì)分賽道的最粗分支，即預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域至今無可忽視的地位，不僅僅取決于多年深耕的先發(fā)優(yōu)勢，更是對于多次市場需求風(fēng)向轉(zhuǎn)變的預(yù)判和及時(shí)調(diào)整帶來的。

盡管從大的市場端口來看，預(yù)調(diào)酒目前面臨著其他細(xì)分品類的挑戰(zhàn)。但對于RIO來說，多年深耕，得到鍛煉的不僅是品牌理念和講述故事的能力，更有來自產(chǎn)品端的建設(shè)。到目前為止，RIO已經(jīng)推出了包括微醺、強(qiáng)爽、經(jīng)典、限定等在內(nèi)的40多種口味。同時(shí)其已經(jīng)向產(chǎn)業(yè)鏈上游邁進(jìn)，建設(shè)了原酒基地。對于現(xiàn)在眾多依賴生產(chǎn)基地，只能借用委托設(shè)計(jì)生產(chǎn)或貼牌代工生產(chǎn)的品牌來說，RIO自身的護(hù)城河顯然更為堅(jiān)固。

此外，RIO近幾年轉(zhuǎn)向?qū)９ヒ欢€、沿海、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東、華南地區(qū)市場，再對下沉市場進(jìn)行逐一突破。這樣的策略可幫助RIO高效實(shí)現(xiàn)對于渠道的優(yōu)化，建立完善的渠道網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)下熱鬧的低度酒市場，與幾年前**崛起何其相似。但總的來說，低度酒是面向年輕人的生意，但參與品牌卻并非越年輕越好。RIO從“網(wǎng)紅”之路走到現(xiàn)在，品牌理念或許是常變常新的，但內(nèi)在建設(shè)全都經(jīng)過了時(shí)間和市場的考驗(yàn)。

除RIO外，當(dāng)下能夠叫得出名、拿得出手的新品牌們也基本上以較為巧妙的切入點(diǎn)在該賽道占得一席之地。冰青主打“餐加酒”場景，據(jù)媒體報(bào)道，海底撈對于冰青的年采購量已超千萬；貝瑞甜心主打女性飲酒，專注爆款生成；醉鵝娘通過傳播酒文化，搭建自身私域城池；果立方、梅見則搭乘江小白多年來的建設(shè)成果。

總的來說，對于目前入局的一眾品牌來說，想要不重蹈多年前低度酒市場慘淡收場的覆轍，除了講述品牌故事，推出一個(gè)站得住腳的品牌理念外，從生產(chǎn)、供應(yīng)鏈端、渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等，缺一不可。畢竟市場再怎么被教育，愿意掏錢的年輕人早在狂轟濫炸的概念下處于相對固定狀態(tài)了。新品牌們對于新場景、新人群的把握相當(dāng)可貴，但接下來的“廝殺”，只可能越來越接近核心護(hù)城河。

免責(zé)聲明：凡注明稿件來源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶注冊發(fā)布，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的；如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權(quán)問題，請作者聯(lián)系我們刪除，同時(shí)對于用戶評(píng)論等信息，本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。