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昔日位列BAT的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)百度，現(xiàn)狀如何？

前不久，百度發(fā)布了截至2021年12月31日的第四季度及全年未經(jīng)審計的財務報告，筆者借機對其業(yè)務進行了詳細了解。

從表層的財務數(shù)據(jù)來看，2021年第四季度，百度實現(xiàn)營收330.9億元，同比增長9%；實現(xiàn)凈利潤17億元，同比下滑67%；非美國通用會計準則下歸屬百度的凈利潤為41億元，同比下降41%。

2021年全年，百度實現(xiàn)總營收1245億元，同比增長16%；實現(xiàn)凈利潤102.26億元，同比下降54.49%；非公認會計準則下歸屬百度的凈利潤為188億元，同比下滑14%。

從整體數(shù)據(jù)來看，百度集團正處于增收不增利的狀態(tài)。在此背后，費用激增是主要原因。2021年全年，百度研發(fā)費用投入達到249億元，同比增長28%，銷售及管理費用支出達到247億元，同比增長37%。由于這兩項費用的增幅均高出營收增幅，導致百度經(jīng)營利潤率持續(xù)走低。數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1-Q4，百度經(jīng)營利潤率分別為19%、19%、15%和11%。

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看完整體業(yè)務數(shù)據(jù)表現(xiàn)，我們再來看下具體的細分業(yè)務。目前，百度集團的收入構(gòu)成主要分為核心業(yè)務與愛奇藝業(yè)務兩部分。其中，核心業(yè)務又分為在線營銷業(yè)務（廣告）以及非營銷業(yè)務（智能云、智能交通、智能駕駛等AI業(yè)務）兩部分。

2021年全年，百度在線營銷收入為740億元，同比增長12%。分季度來看，2021年Q1-Q4營收增速分別為26%、18%、5%與1%，增速放緩趨勢明顯。這一方面源于百度搜索、信息流與短視頻業(yè)務遭遇成長天花板，另一方面源于廣告業(yè)務受宏觀經(jīng)濟環(huán)境以及教育，房地產(chǎn)等行業(yè)景氣度下滑等因素影響。

非營銷業(yè)務實現(xiàn)營收212億元，同比增長71%，從數(shù)字上看頗為靚麗。其中拉動百度非營銷業(yè)務增長的主力是智能云業(yè)務，2021年度其實現(xiàn)營收151元，營收增幅高達64%。

除了智能云業(yè)務，百度的非營銷業(yè)務還包括阿波羅自動駕駛、小度智能硬件、百度健康與百度昆侖芯片等，這些業(yè)務的累計營收為61億元。

愛奇藝業(yè)務部分實現(xiàn)營收306億元，同比增長3%。從收入貢獻來看，愛奇藝已經(jīng)占到了百度整體營收的四分之一，接近基本盤業(yè)務在線營銷收入的五成左右。

不過，愛奇藝當前的營收在未來很難維持。由于愛奇藝是百度集團長期以來的虧損大戶，現(xiàn)在已經(jīng)到了商業(yè)模式難以為繼的階段，所以從2022年開始便大規(guī)?？s減內(nèi)容開支與人員開支，以降低虧損額度。但在降低虧損的同時，隨著內(nèi)容開支的減少，愛奇藝的市場地位也勢必出現(xiàn)快速下降，進而導致廣告收入與會員付費業(yè)務的大幅下滑。

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搜索引擎、信息流、短視頻、智能云、自動駕駛、小度智能硬件與愛奇藝，雖然從業(yè)務結(jié)構(gòu)來看，百度已經(jīng)擺脫搜索依賴，形成了多元化的業(yè)務布局。

但不容忽視的一個問題是，在這些業(yè)務中，除了基于搜索與信息流的廣告收入之外，其他各個業(yè)務都還面臨著不小的虧損。

例如，從營收上表現(xiàn)頗為靚麗的百度智能云業(yè)務，目前在國內(nèi)市場還處于較為落后的位置。IDC**數(shù)據(jù)報告顯示，2021年第三季度阿里云市場份額為38.24%，位列**；騰訊云市場份額為10.92%，位列第二；華為云市場份額為10.74%，位列第三；百度智能云市場份額僅為3.97%，位列第六位。

從全球范圍看，云計算領(lǐng)域3A格局已經(jīng)十分穩(wěn)定，亞馬遜AWS、微軟Azure和阿里云Alibaba Cloud排名全球前三，共同占據(jù)了全球云計算市場70%的份額，谷歌、華為分列第四、第五位，百度云只能被歸入“others”一列。

作為一個典型的巨頭競爭產(chǎn)業(yè)，云計算屬于一門強者越強的“贏家通吃”生意，這就決定了百度智能云實現(xiàn)“逆襲”的難度較大。百度云之所以在2021年取得了超過行業(yè)平均水準的營收增速，更多的是因為其營收體量較低。從營收絕對值來看，百度智能云與行業(yè)領(lǐng)先者的差距則越來越大。

另外，云計算還是一門重資產(chǎn)業(yè)務，“巨額資金投入+持續(xù)性虧損”幾乎成為行業(yè)常態(tài)，阿里云也是苦熬十二年之后才在2020年第四季度實現(xiàn)**盈利（EBITA由虧轉(zhuǎn)盈）。據(jù)悉，騰訊云在當前數(shù)倍百度智能云的規(guī)模下還未實現(xiàn)盈利。因此，盡管百度沒有單獨披露云業(yè)務的盈虧業(yè)績，但其真實盈利能力恐怕并不樂觀，這也是百度利潤端承壓的一個重要原因。

除了云業(yè)務之外，以阿波羅平臺為代表的自動駕駛服務是百度最寄予厚望的一個業(yè)務，但該業(yè)務一直沒有找到太成熟的商業(yè)模式。一方面大多數(shù)核心汽車廠商都希望將自動駕駛技術(shù)掌握在自己手中，對與百度這樣的第三方廠商合作保持謹慎。另外，即使成為作為汽車品牌的自動駕駛供應商，為其提供Apollo自動駕駛技術(shù)解決方案的收入也較為有限。

由于很難依靠提供自動駕駛服務賺錢，百度也被迫開展自營業(yè)務。一方面推出無人駕駛出租車業(yè)務蘿卜快跑，另一方面親自下場造車，與吉利合資成立了集度汽車品牌。

對于蘿卜快跑與集度汽車這兩項業(yè)務，百度也前途難料。首先，蘿卜快跑還處于商業(yè)嘗試階段，距離找到成熟的盈利模式還很遙遠。其次，新能源造車不僅需要巨額的資金投入，同時當前新能源汽車行業(yè)已成紅海競爭之勢，像集度汽車這樣的后來者很難再有機會。

愛奇藝更是一個巨大的包袱，不僅短期盈利無望，還開始出現(xiàn)資金危機。愛奇藝公布的年報顯示，截至2021年末，其當前貨幣資金只有30億元，較年初減少了78.7億元，按照之前每年近百億人民幣的燒錢速度，這30億資金很快就會消耗殆盡。

更為嚴峻的是，目前愛奇藝一年內(nèi)到期的有息負債約41億元，這意味著愛奇藝存在很大的償債風險。一旦愛奇藝無法按時償還債務，將很有可能引起金融機構(gòu)與供應商的擠兌效應，那么愛奇藝將陷入萬劫不復。

所以，前不久我們看到百度集團被迫聯(lián)合一些財務投資者對愛奇藝進行了一次18億元的緊急輸血，但這些資金對于在線視頻領(lǐng)域的競爭只是杯水車薪。如果百度集團還想在戰(zhàn)略上保持愛奇藝在市場上的競爭地位，那么其還需要源源不斷地投入更多資金。如果停止資金投入，那么愛奇藝很快也將大幅下滑。

二級市場的資本投資者是很敏銳的，其已經(jīng)預判到了愛奇藝當前的這種困境，開始大舉拋售。就在最近三個交易日，愛奇藝股價分別大跌21.71%、13.4%與24.1%，市值已經(jīng)跌至16.6億美金。

在百度集團所有的新業(yè)務中，小度智能硬件一直是筆者較為看好的。首先，其有著相對成熟的產(chǎn)品模式；其次，百度在人工智能語音領(lǐng)域具有差異化的領(lǐng)先優(yōu)勢；再次，百度有充足的資金可以支撐小度智能硬件的發(fā)展，更關(guān)鍵的是這個團隊已經(jīng)通過之前的成績證明了自己。

筆者在對很多企業(yè)的戰(zhàn)略進行研究時發(fā)現(xiàn)，其最終的戰(zhàn)略并非源自自上而下的制定，而是來自自下而上的業(yè)務表現(xiàn)。哪些業(yè)務有出色的表現(xiàn)，便可以將其上升為戰(zhàn)略。因此，筆者一直建議百度集團應該將小度智能硬件上升到公司的戰(zhàn)略級業(yè)務。

但由于百度進入的業(yè)務很多，且每一項業(yè)務都需要耗費大量團隊精力與資金投入，導致百度在小度智能硬件業(yè)務上缺乏較為體系化的頂層設計，也沒有配備充足的資源，所以發(fā)展至今，雖然不乏亮點，但其遠沒有達到筆者對它的期待。

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從未來發(fā)展來看，筆者認為無論在線視頻、智能電動汽車、智能云還是小度智能硬件業(yè)務，如果飽和攻擊，百度都還有著一些機會。但如果依舊是多線作戰(zhàn)，均衡用力，這些業(yè)務都很難實現(xiàn)突破，只能保持在二流或三流的行業(yè)地位。

擁有多個行業(yè)二流的業(yè)務，其價值遠不如擁有一個行業(yè)**的業(yè)務，并且長此以往，過于分散的業(yè)務還有可能將公司拖入巨虧的泥淖。所以，筆者建議，對于百度集團當前的業(yè)務，李彥宏要敢于在戰(zhàn)略上進行“斷舍離”。除了穩(wěn)住在線營銷業(yè)務的基本盤之外，一定要以“不破樓蘭終不還”的決心，聚焦一個核心業(yè)務進行攻堅，而不是在多個業(yè)務上分散用力。

不過對于企業(yè)家來說，做加法相比做減法要難得多。在上述紛繁復雜的業(yè)務布局中，戰(zhàn)略聚焦哪一項業(yè)務，戰(zhàn)略放棄哪一項業(yè)務，放棄的業(yè)務如何最有效退出，都需要系統(tǒng)考慮，這將是對李彥宏戰(zhàn)略智慧與企業(yè)家魄力的一次重要考驗。

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