90年代，中國汽車、建筑和船舶等領(lǐng)域的飛速發(fā)展拉動了涂料行業(yè)的快速發(fā)展。然而由于技術(shù)上的原因，在汽車、船舶涂料等工業(yè)領(lǐng)域，國外強勢涂料品牌重兵把守，國內(nèi)涂料企業(yè)少有作為，大多集中在門檻較低的建筑涂料領(lǐng)域。目前中國已成為世界第三大涂料(其中，建筑涂料比例占到了30%左右)生產(chǎn)及消費國，年生產(chǎn)和消費量均已超過了200萬噸，市場容量超過了200億元，每年的增長速度超過了20%。從數(shù)字上來看，中國涂料市場保持了高速增長的態(tài)勢，也不過是短短十年左右的事情。而且，隨著2008年北京申奧成功、2010年上海申博成功、廣州申辦亞運會成功、西部大開發(fā)的進行等，中國建筑涂料市場迎來了發(fā)展的黃金時期。

　　與國內(nèi)涂料市場高速發(fā)展相反的是，我們很少看到崛起的國內(nèi)涂料品牌。除了較為熟悉的華潤涂料外，幾乎看不到其他國產(chǎn)涂料品牌。建筑涂料領(lǐng)域，立邦和ICI公司相繼建立了領(lǐng)先地位，國內(nèi)涂料的生存環(huán)境進一步惡化。正是在這樣激烈的競爭下，稍稍有些家底的涂料廠家紛紛祭起品牌大旗，投入巨資打造品牌。據(jù)中國涂料工業(yè)協(xié)會理事董志濱介紹：打造品牌的國內(nèi)涂料企業(yè)代表是：華潤涂料、嘉寶莉、美涂士和神洲涂料。但是，除了華潤涂料以外，大家很難立刻想到其他國內(nèi)涂料品牌。即便是華潤涂料，與立邦和多樂士品牌相比，依然處于尷尬的位置。品牌的支撐點依然沒有強勁到足夠與立邦和多樂士并駕齊驅(qū)的程度。

　　2000年以后，國內(nèi)涂料企業(yè)提出了很多豪言壯語，如：華潤涂料提出“五年趕超立邦”；大寶涂料要建成“中國**的涂料生產(chǎn)基地”；嘉寶莉“挑戰(zhàn)洋品牌”；美涂士誓言“三年追趕華潤”；鴻昌和星冠則打出“博士后流動站”和“納米技術(shù)研發(fā)中心”技術(shù)牌。透視各大企業(yè)打造品牌的支撐點，熱鬧非凡而又各有所失。

　　通病：技術(shù)經(jīng)費投入不足

　　一直以來，進口涂料品牌都占據(jù)著國內(nèi)涂料市場巨大的市場份額，如今已經(jīng)達到45%左右，并牢牢地控制著中高端涂料市場，其中以立邦、多樂士猶為突出。造成這種局面的原因是多種多樣的，但人們很容易將其歸咎為在生產(chǎn)工藝技術(shù)和涂料質(zhì)量性能上的差異。

　　“雖然在工業(yè)涂料方面我們同國外還有著明顯的差距，但從建筑涂料角度講，國內(nèi)涂料企業(yè)同國外品牌比，在技術(shù)上已經(jīng)不存在問題。因此，國內(nèi)涂料企業(yè)大多為中低檔產(chǎn)品，不是技術(shù)上達不到，他們更多的是從成本和利潤考慮”，中國涂料工業(yè)協(xié)會董志濱這樣告訴記者。

　　當初，國外涂料廠商憑借先進的技術(shù)來打造優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，再輔之以良好的市場和品牌運作，迅速拓展和占領(lǐng)了國內(nèi)市場。由于建筑涂料的技術(shù)含量并不很高，而且產(chǎn)品風險不大，現(xiàn)在的中國涂料企業(yè)完全能生產(chǎn)出高端涂料產(chǎn)品，最多是在時間上慢一拍。究其原因，主要是由于科研經(jīng)費投入的不足。據(jù)統(tǒng)計，我國涂料行業(yè)每年投入科研開發(fā)的經(jīng)費不足銷售總額的1%，低于韓國(2.15%)，更無法與西方發(fā)達國家(5%以上)相比。

　　然而就是這一拍，讓中國的品牌打造坐失諸多良機。

　　品牌培養(yǎng)誤區(qū)

　　談到各大國內(nèi)建筑涂料企業(yè)的品牌打造之路，董志濱分析了它們各自的缺憾所在，并提出了一些自己的見解：

　　華潤，“漆業(yè)真專家”？

　　董志濱認為，華潤涂料曾是最有希望問鼎中國建筑涂料**品牌的國內(nèi)涂料企業(yè)。華潤涂料的輝煌始于“木器漆”。建立了“木器漆”的定位后，華潤涂料本來完全可以運用多品牌戰(zhàn)略占據(jù)“乳膠漆”的定位，但華潤涂料放棄了本來應(yīng)該屬于自己的領(lǐng)地。在“乳膠漆”概念被立邦和多樂士占據(jù)后，華潤涂料才高舉“漆業(yè)真專家”的旗幟，推廣品牌。

　　華潤涂料對立邦和ICI的進攻明顯不力。推廣上，華潤涂料極力模仿立邦漆，甚至廣告片都借用了立邦漆相撲運動員的形象，讓人明顯感覺是另外一個立邦漆，使得“漆業(yè)真專家”的形象大打折扣。同時，華潤涂料產(chǎn)品線覆蓋家具漆、裝修漆和工業(yè)涂料等領(lǐng)域，與立邦和ICI產(chǎn)品線一樣廣闊，根本無法體現(xiàn)“漆業(yè)專家”的形象。更為嚴重的是，華潤涂料的品牌推廣在不斷模糊早年建立的“木器漆”定位。華潤涂料的“乳膠漆”越成功，對華潤涂料“木器漆”的傷害也就越大。

　　特勞特(全球最頂尖的美國營銷戰(zhàn)略家)指出，“當你縮小你的目標時發(fā)生了什么？你成了專家而不是通才。而且，與一位通才相比，一個專家通常被認為懂的更多，也意味著更好的‘質(zhì)量’”。事實上，華潤涂料在努力變成一個通才，而不是一個專家。華潤涂料想代表家具漆、裝修漆和工業(yè)涂料。

　　對于一心打造強勢品牌的華潤涂料而言，必須謹慎的進行品牌規(guī)劃，重新定位旗下品牌，走出品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)。

　　嘉寶莉，品牌之道的艱難探索者。

　　嘉寶莉是所有涂料企業(yè)中，公關(guān)活動作的最繪聲繪色的。2003年，嘉寶莉聯(lián)合其他品牌，公開叫板洋品牌質(zhì)量，以證明國產(chǎn)品牌“質(zhì)優(yōu)價廉”，宣揚嘉寶莉品牌。2004年，中央電視臺熱播嘉寶莉西部助學工程記錄片，嘉寶莉希望全面提升品牌。

　　嘉寶莉能打造出強勢品牌嗎？市場營銷的法則告訴我們，要想成為強勢品牌，必須成為某一類產(chǎn)品的代表。以電腦行業(yè)為例，IBM代表“大型計算機”，歷史上曾有數(shù)家企業(yè)耗費了數(shù)十億美元正面進攻IBM，但是沒有任何一個企業(yè)能夠撼動IBM的位置。相反，代表“小型計算機”的DEC成功側(cè)翼進攻了IBM。

　　今天的品牌是誕生出來的，不是制造出來的。嘉寶莉應(yīng)該怎樣做公共宣傳呢？最好的方法是確定“定位”。換句話說，努力與其他品牌區(qū)隔。如：邦迪是**個膠粘，英特爾是**個微處理器等等。嘉寶莉是什么？嘉寶莉是裝修漆、家具漆、地坪漆。嘉寶莉的公共宣傳除了提高知名度以外，與其他品牌沒有任何區(qū)隔。

　　這就是為什么嘉寶莉仍然居于二線品牌的原因。

　　美涂士，“中國色彩、世界高度”？

　　2003年各大報紙競相報道，“中國色彩”挑戰(zhàn)“世界高度”，美涂士打造建筑涂料頂尖品牌。美涂士公司宣布，“做專做強挑戰(zhàn)洋品牌”。其中“美涂士”品牌以中、高檔墻體涂料為主，專注于建筑涂料，“嘉麗士”品牌則專注于木器漆，剩余的兩個品牌(3A、歐王) 則收縮戰(zhàn)線、作為區(qū)域性的涂料品牌來發(fā)展。隨后，美涂士涂料在央視隆重推出廣告，嘉麗士木器漆的廣告也同時播出。有報道稱，美涂士“中國色彩，世界高度”已是建筑裝飾業(yè)經(jīng)典之作。

　　進入2004年的事實是，我們已經(jīng)很少聽到美涂士的聲音了?！爸袊剩澜绺叨取眳群翱隙ㄒ欢燃盍嗣劳渴康娜w將士，但美涂士依然是一個二線品牌。

　　在尋求空隙的道路上，最重要的就是要填補消費者心中的空隙。美涂士的品牌沒有填補任何空隙。美涂士公司看到了乳膠漆和木器漆的方向，但沒有發(fā)現(xiàn)消費者心中的空隙。所以，美涂士沒有告訴消費者為什么要用美涂士乳膠漆，而不選擇立邦乳膠漆。嘉麗士木器漆亦然。一句簡單的口號，是不會讓消費者去掏腰包的。更何況，對于美涂士而言，企業(yè)的財力是支撐不起兵分兩路的。

　　集中兵力作戰(zhàn)才是成功的**策略所在。

　　神洲涂料，大樹底下好乘涼？

　　2004年，神洲化學工業(yè)公司再次啟動神州品牌戰(zhàn)略，神洲公司在央視推出“超越無限、神洲涂料”品牌形象廣告，全力打造神洲涂料品牌。對于“為什么只有神洲涂料形象廣告”的疑問，神洲公司的解釋是：“神洲涂料是企業(yè)品牌，也是母品牌，神洲漆、愛麗詩漆、英杰利漆、霸王花漆、貝彩爾漆、風彩漆、海曼漆、猛龍漆等為產(chǎn)品品牌，也是子品牌，神洲涂料不等于神洲漆，它包含整個產(chǎn)品品牌家族?！?/p>

　　神洲公司認為，神洲涂料企業(yè)品牌是一棵大樹，它庇護整個神洲大家族，能使旗下所有的品牌及產(chǎn)品受益，只要推廣了“神洲”企業(yè)品牌，就能建立強勢品牌。

　　神洲公司無視簡單的法則：品牌最重要的特性就是它的單一性，最后的事實與預言一樣，神洲公司在品牌建設(shè)方面仍然沒有實現(xiàn)突破?！吧裰蕖逼放频拇髽渲两褚矝]有茁壯成長，下面的七個品牌至今還沒有“乘涼”的機會。神洲公司浪費了寶貴市場機會，付出了上千萬的學費?？墒牵裰薰緦Υ藴喨徊挥X。

　　失敗的跟隨戰(zhàn)略

　　立邦漆的“處處放光彩”，于國內(nèi)涂料企業(yè)，如同圣旨一樣，大家紛紛推出品牌形象，竭力提煉更為激動人心的口號，如美涂士“中國色彩、世界高度”，神洲涂料“超越無限、神洲涂料”，大寶涂料“品質(zhì)無國界”但是，我們沒有看到一個突圍成功的品牌。

　　神洲公司宣稱，其品牌策略是在充分研究涂料業(yè)的發(fā)展階段及發(fā)展趨勢，并借鑒其它知名品牌的成功經(jīng)驗得出的?？梢灶A見，所指的知名品牌，“立邦漆”應(yīng)該算一個?？墒牵钇岢晒α?，為什么神洲涂料還屈居二線，難道是神洲涂料的形象沒有立邦漆“小屁股形象”鮮艷？

　　立邦漆的成功使得一大群國內(nèi)涂料企業(yè)迷失于品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)中，在品牌推廣上為立邦漆馬首是瞻。國內(nèi)涂料沉浸在自我陶醉的廣告中，在策略上犯了嚴重的錯誤。除非國內(nèi)涂料企業(yè)能夠找到立邦漆的弱點加以利用，國內(nèi)涂料企業(yè)命中注定是沒有出頭之日的。

　　國內(nèi)涂料企業(yè)必須認識：立邦漆不是靠“小屁股形象”成功的。

　　1992年，立邦進入中國。當時的國內(nèi)市場，涂料生產(chǎn)企業(yè)也已達到5000余家，但企業(yè)往往只重視產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，不重視產(chǎn)品包裝，更不重視廣告宣傳。當時的包裝桶都是黑鐵桶、或棕鐵桶，綠桶，甚至是53加侖的黑桶。乳膠漆除了50KG包裝的黑鐵桶就是5L裝再生灰塑料桶。隨著人們生活水平的提高，這些低檔產(chǎn)品和包裝已經(jīng)不能滿足中國市場的需求。當時中國企業(yè)大都停留在工廠階段，忽視了這一天賜良機。

　　1993年，立邦漆在上海投入3千萬廣告，**個在電視上做涂料廣告。隨后，立邦漆每年以銷售12%的廣告支出，強化立邦漆“乳膠漆”的領(lǐng)先地位。由于是在無人區(qū)展開競爭，立邦漆輕松的占據(jù)了國內(nèi)“乳膠漆”的位置。結(jié)果是，立邦漆成了乳膠漆的代名詞，大眾想到了乳膠漆就想到立邦漆。

　　可以清晰的看見，立邦漆所有的推廣都在強化“乳膠漆”定位。首先，立邦漆通過運用色彩斑斕的影視廣告，頻頻進入消費者視線。隨后，立邦漆**個推出“三合一”乳膠漆，推廣立邦漆“容易清洗，修補墻面裂痕，防水”等功能，后來立邦漆又推出“五合一”乳膠漆，將對手遠遠拋在后面，進一步強化“乳膠漆”的定位。緊接著，立邦漆建立了“立邦漆服務(wù)中心”，后來升級為“立邦漆彩苑”服務(wù)中心，最近又推出“夢幻千色”個性配色中心。在競爭中，立邦漆處處占盡了先機，不斷強化了“乳膠漆”的定位。國內(nèi)企業(yè)更多的是盲目的跟隨，如立邦和多樂士推出“三合一”后，一夜之間，中國幾乎所有的涂料企業(yè)都有了“三合一”、“五合一”甚至“六合一”和“八合一”，功能特點全部一樣。立邦漆建立了“乳膠漆”的定位，并憑此領(lǐng)導了“建筑涂料”市場。

　　事實上，任何成功的品牌都是在顧客頭腦中牢牢占據(jù)了一個概念的品牌。比如，戴爾占據(jù)直銷電腦概念，可口可樂占據(jù)可樂概念，舒膚佳占據(jù)殺菌概念，高露潔占據(jù)防止蛀牙概念。品牌只有在顧客頭腦中占據(jù)一個位置，擁有一個概念，才能在產(chǎn)品和顧客之間建立穩(wěn)固的紐帶關(guān)系，顧客在有相關(guān)需求時才會首先考慮這個品牌。比如，顧客買可樂，首先想到的就是可口可樂。品牌如果在顧客頭腦中無所代表，它就僅僅是一個商標而已，不能稱其為品牌。

　　值得一提的是，ICI公司巨額推廣并沒有讓多樂士品牌取得領(lǐng)先地位。1992年，英國ICI公司在中國建廠，1994年產(chǎn)品上市，推出多樂士品牌，與立邦漆在乳膠漆市場展開激烈競爭。盡管ICI公司投入了巨額資金，但是由于失去了搶占“乳膠漆”定位的**時期，多樂士只能屈居第二。同樣的事情也發(fā)生在牙膏業(yè)的“高露潔”和“佳潔士”身上，高露潔在中國搶先占據(jù)了“防止蛀牙”的定位，后來盡管佳潔士用了比高露潔大得多的預算來反攻高露潔，但仍然只是第二品牌。

　　做品牌減法

　　中國涂料企業(yè)是時候走出“處處放光彩”的陷阱了。

　　據(jù)中國涂料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)字顯示：中國涂料企業(yè)現(xiàn)有近8000家，但沒有一家企業(yè)能夠進入世界涂料50強，能達到年產(chǎn)5000噸以上的大型企業(yè)也不足3%，且產(chǎn)品多集中在中低檔市場。而且，國內(nèi)半數(shù)以上的涂料企業(yè)擁有2個或2個以上的涂料品牌，有的涂料企業(yè)甚至擁有十幾個涂料品牌，每天都有新的涂料品牌加入到這個競爭行列中來。在“涂料之鄉(xiāng)”廣東順德，一個企業(yè)擁有七八個品牌非常普遍，有些企業(yè)雖然規(guī)模不大，卻有10多個品牌。這種“一母生幾子，個個搶飯吃”的現(xiàn)狀導致資源分散和培育主導品牌的成本與難度進一步加大。一方面，這些品牌的建立和培養(yǎng)都需要資金支持，資源被分散，大大加重了企業(yè)的負擔；另一方面，也造成每個品牌都難以出眾的局面。在現(xiàn)在的規(guī)模下，分家就意味著分散實力，各個出擊，結(jié)果是被別人各個擊破。

　　伴隨著品牌數(shù)量增多，主要問題有：

　　1)廠家資源分散，顧此失彼，沒人喜歡“花心蘿卜”，經(jīng)銷商信心下滑。

　　2)經(jīng)銷商沖突增多，廠家不得不花大部分的精力去協(xié)調(diào)、安撫經(jīng)銷商。

　　3)內(nèi)耗嚴重。外資企業(yè)多品牌運作的背后是數(shù)十年管理經(jīng)驗的累積，而一些弱小企業(yè)匆忙上馬多個品牌，管理將不堪重負。

　　4)“多米諾骨牌效應(yīng)”隱患。一個品牌出現(xiàn)危機，往往會加速禍及其他品牌，“多米諾骨牌效應(yīng)”隨時可能爆發(fā)。

　　應(yīng)該說，一些盲目追求品牌數(shù)量與銷售規(guī)模的企業(yè)已嘗到苦頭，部分多品牌企業(yè)在渡過“蜜月增長期”后呈直線下滑的趨勢。

　　而國外涂料企業(yè)的品牌較為集中，知名度高，競爭力很強，同時他們注重對品牌的保護、利用與開發(fā)。據(jù)資料顯示：美國1963年有1800家涂料生產(chǎn)廠，涂料產(chǎn)量是354萬噸；到1994年，涂料生產(chǎn)廠減少到800家，減幅55.6%，而涂料產(chǎn)量卻提高到490萬噸，增長38.4%；至20世紀80年代后期，美國平均每年有25家~35家涂料公司被收購或合并。有資料顯示，立邦涂料中國有限公司是目前我國建筑涂料產(chǎn)量**的生產(chǎn)企業(yè)。而立邦公司仍將投資41億日元，使廊坊公司和蘇州公司的生產(chǎn)能力各擴建為16萬噸，上海公司擴建為14萬噸，廣州公司重建為7萬噸，全部項目2005年峻工投產(chǎn)。屆時在中國的生產(chǎn)能力將達51萬噸，按我國“十五”規(guī)劃，2005年我國涂料需求270萬噸預測計算，立邦的產(chǎn)品將占全國19%的市場份額。

　　要改變這種現(xiàn)狀，我國的涂料企業(yè)應(yīng)該對這些品牌的“多子女”現(xiàn)象進行一次優(yōu)勝劣汰，集中精力、人力和財力，培育、保護和開發(fā)好具有競爭力的主導品牌。

　　中國涂料品牌突圍之道

　　在中國，跳出立邦漆“處處放光彩”的陷阱有一個涂料企業(yè)，這個企業(yè)叫秀珀。1992年的“秀珀”還是一個瀕臨倒閉防火材料廠，賬面負債40萬元。當時，秀珀以非常冷門的“地坪漆”為主要產(chǎn)品，大力開拓“地坪漆”市場。由于避開了與立邦漆、多樂士和華潤等強勢品牌在乳膠漆和木器漆領(lǐng)域的正面沖突，秀珀成功的搶占了“地坪漆”市場，擁有了“地坪漆”的定位。今天的秀珀在“地坪漆”領(lǐng)域已經(jīng)取得了絕對的領(lǐng)導地位，占據(jù)了絕大部分市場份額，每年的發(fā)展速度均在40%以上，被譽為中國的“地面處理專家”。秀珀已然成為涂料行業(yè)中的“格蘭仕微波爐”，生存環(huán)境遠比美涂士等企業(yè)要好的多。

　　品牌最核心的價值在于“定位”。任何一個著名的品牌，即便是因為品牌形象而成功，它都必須契合于一個定位。萬寶路香煙以“牛仔世界”的形象成功，但它亦依附于“男性濾咀香煙”的定位；立邦漆“處處放光彩”的形象成功也依附于“乳膠漆”的定位。眼中只有“品牌形象”的中國涂料企業(yè)，是看不到成功希望的。由于沒有“定位”方向的指引，中國涂料企業(yè)必然會迷失于混亂無序的廣告推廣、公關(guān)營銷中。

　　對于眾多的國內(nèi)涂料企業(yè)而言，再也沒有什么比建立“定位”更為緊迫的事情了。“定位”重大的好處就在于使品牌區(qū)別于競爭者，擁有一個屬于自己的“概念”，積累起品牌價值。由于有了正確定位的指導，推廣上都不會去模仿競爭者(或者稱比競爭者做的“更好”)，而是將自己定位為不同的選擇——要么是一類新產(chǎn)品，要么具備不一樣的特性。如：步步高以“無繩電話”從TCL、僑興等電話機品牌中突圍而出，農(nóng)夫山泉作為“天然水”挑戰(zhàn)樂百氏和娃哈哈，e-buy以網(wǎng)上“拍賣”區(qū)分于雅虎、亞馬遜；富豪則在“安全”特性上好過其他汽車，寶馬強調(diào)“駕駛性能卓越”，而百事可樂與可口可樂相比顯得“年青”。最終的結(jié)果，“定位”讓品牌擁有了與眾不同的概念，當人們在產(chǎn)生相關(guān)需求時，往往將它們作為首要的選擇加以考慮購買。

　　格蘭仕微波爐的成功，為中國涂料企業(yè)提供了很好的范式；中集集團，通過把焦點集中于集裝箱領(lǐng)域，取得了全球**；萬向集中在汽車的一個零部件上取得絕對優(yōu)勢，正泰在低壓電器上走向全球；遠大更是把自己的焦點集中在中央空調(diào)中的一種直燃型空調(diào)上取得全球**；秀珀憑借“地坪漆”避開了與立邦、ICI的正面交鋒而取得成功。

　　中國涂料品牌突圍之道，盡在于此。