盡管經(jīng)歷了近30年的經(jīng)濟衰退，日本仍然是世界第三大經(jīng)濟體和世界第三大消費市場，坐擁高購買力和品味挑剔的1.27億消費者。而且，在2016年，日本走出了長達二十年的通貨緊縮，經(jīng)濟和消費也在逐漸復蘇。

根據(jù)VOGUE business報道，2017年日本消費者在奢侈品上花費3.6萬億日元（約280億歐元），使得日本重回全球奢侈品消費市場的第二把交椅。世界上沒有其他任何國家像日本這樣集中了如此之多的國際品牌。即使衰退的陰霾還未完全散去，日本仍是跨國公司眼中的一塊熱土。

對于國際家居企業(yè)而言，日本市場還具有一些特殊的誘惑力。

（1）日本是亞洲百萬富翁人數(shù)最多的國家。

（2）2020年東京奧運會舉辦在即，酒店等配套設施的建設和裝修工作正在進行，帶來大宗的訂單需求。

（3）2017年12月，歐盟完成了與日本簽訂自由貿(mào)易協(xié)定（FTA）的談判，中日韓自由貿(mào)易協(xié)定也正在談判之中。

（4）日本正在成為世界上老年人比例**的國家，老人專用的家具、家居用品的市場前景相當廣闊。

（5）此外，日本是亞洲較有影響力的國家。在20世紀60年代，有很多關于日本“大雁模型”的討論，“大雁模型”是指某個經(jīng)濟體發(fā)揮飛翔的V字形雁群中“領頭雁”的作用，引領其他經(jīng)濟體走向工業(yè)化，將舊有的技術傳遞給追隨者，“領頭雁”則由于經(jīng)濟實力的優(yōu)勢得以在技術上實現(xiàn)更新?lián)Q代。幾十年前，日本曾是亞洲科技的領先者。雖然亞洲國家在科技領域的實力對比已經(jīng)隨著時間的推移而有所變化，大中華區(qū)、韓國、印度逐漸崛起，但日本在文化、時尚、生活方式等領域依然有不容小覷的影響力，對于家具和家居時尚市場而言也是如此。很大程度上，對于國際家居企業(yè)而言，在日本市場的成功將給未來開拓亞洲市場的努力打上一劑強心針，而且日本市場經(jīng)常會成為國際企業(yè)（尤其是歐美企業(yè)）評估在其他亞洲市場的機會的重要參考。

日本家居家裝市場整體情況

日本經(jīng)濟新聞的數(shù)據(jù)顯示，2017年日本家具市場規(guī)模為3.2萬億日元（289億美元）。該數(shù)據(jù)不包含家紡、家居裝飾、裝修等類別。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，日本家具家裝行業(yè)（按類別）市場規(guī)模如下：

日本家紡在2015年的零售規(guī)模約為3545億日元（32億美元），到2020年預計將達到3656億日元（33億美元）；

日本智能家居在2018年的零售規(guī)模約為3102億日元（28億美元），到2023年預計達到3685億日元（33.26億美元）；

日本建材、五金工具（DIY）在2017年的零售規(guī)模約為6937億日元（62.62億美元）；

日本家居裝飾品在2017年的零售規(guī)模約為3.46萬億日元（312億美元）；

日本整體廚房在2017年的零售規(guī)模約為1655億日元（15億美元）；

此外，日本家用電器在2017年的零售規(guī)模約為1.07萬億日元（97億美元）。

目前，日本官方尚未提供日本家居家裝市場整體規(guī)模的數(shù)據(jù)。億歐家居根據(jù)以下幾個已知量，從兩個方面進行估算：

（1）根據(jù)中裝協(xié)的數(shù)據(jù)，中國家居家裝市場總體規(guī)模約為4萬億。中國規(guī)模以上家具企業(yè)2017年營收9056億元，約占家居家裝行業(yè)總體規(guī)模的22.6%；日本家具市場零售規(guī)模為3.2萬億日元，家居家裝市場零售規(guī)模則超過10萬億日元?？紤]到日本整體消費水平比中國高，在滿足基本需求之外，日本消費者在家居裝飾、智能家居、整體廚房等方面的需求比中國消費者更大，因此，有理由認為，家具占日本家居家裝市場的份額比中國低；

（2）中國規(guī)模以上家具企業(yè)2017年零售額為2809億元，占家具行業(yè)總營收的31%；日本家具市場零售規(guī)模為3.2萬億日元?？紤]到日本大部分房屋都是真正的精裝房，以整體廚房、整體衛(wèi)浴為例，這二者均占據(jù)市場90%以上的份額，大多數(shù)情況下，安裝是由廚衛(wèi)企業(yè)直接與房地產(chǎn)開發(fā)商進行對接的，住房裝修與住房建造已經(jīng)實現(xiàn)了一體化，這一點與中國的情況存在明顯差異；但同時，日本消費者舍得投入與購房相當?shù)馁M用用于硬裝和軟裝，入住后自行購置或更換的家具、家居用品、家電的數(shù)量和消費金額相當可觀。因此，億歐家居認為，由于家裝領域以大宗交易為主，日本家居家裝行業(yè)的零售占比與中國相比可能稍低，但不至于極度分化。

據(jù)此，億歐家居推測日本家居家裝市場的整體規(guī)模（含零售與大宗交易）約在30萬億日元（2.1萬億人民幣）至40萬億日元（2.8萬億人民幣）之間。

日本私人研究機構矢野研究所（Yano Research Institute）公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年日本家居家裝總體市場規(guī)模為34.6萬億日元（其中不含家電），與億歐家居估算值大致相符，亦可作為參考。

再來看宏觀經(jīng)濟環(huán)境。

2019年，全球家具制造業(yè)產(chǎn)值為4700億美元，日本擁有全球1.7%的人口，帶動了全球6.2%的家具銷售額。

日本的泡沫經(jīng)濟在20世紀80年代中后期至90年代初崩潰，家居家裝行業(yè)的寒風則來遲了大約5年，直至1991年之后才步入漫長的收縮期。1991年，日本家具市場創(chuàng)下了超過6萬億日元（541億美元）的歷史記錄，此后一路下滑，至今仍未遠未恢復當年生機勃勃、甚至稱得上是“瘋狂生長”的圖景。

事實上，日本宏觀經(jīng)濟的恢復情況，可能要稍好于家居家裝行業(yè)的恢復情況。影響日本家具市場整體下滑的主要因素，除了宏觀經(jīng)濟，還有新房開工數(shù)和結婚率的下降。

從1998年到2016年，新房開工數(shù)下降了12％。泡沫經(jīng)濟破滅后，日本人平均收入掉頭下行，男女的“終生未婚率”都開始急劇升高，僅從2010年到2015年，終生未婚率就升高了3個百分點，根據(jù)日本調查機構“博報堂”的研究結果，到2035年，日本男性的“終生未婚率”將接近30％，女性將接近20％，15歲以上人口中將有4805萬單身者，即有約一半的日本人會過單身生活。

新的形勢對于一些企業(yè)而言構成了挑戰(zhàn)，對于另一些企業(yè)而言則將會是機遇。

行業(yè)新趨勢浮現(xiàn)，機遇與挑戰(zhàn)并存

自上世紀90年代以來，日本家居家裝行業(yè)銷售額一度急劇下降，市場步入收縮期。過去十年，需求有所穩(wěn)定，市場整體呈現(xiàn)小幅增長，一些獨特的趨勢開始浮現(xiàn)：

（1）企業(yè)數(shù)量下降，行業(yè)整合20年收效卓著，但整合還將繼續(xù)。以家具行業(yè)為例，東洋家具研究所的數(shù)據(jù)顯示：領先的家具零售商數(shù)量已從1996年的643家減少到2016年的242家，并且預計還將繼續(xù)減少。領先的家具批發(fā)商數(shù)量也在減少，1996年有340家注冊批發(fā)商，2016年只剩下128家。

（2）從婚姻、喬遷、離婚等人生階段驅動的大量采購，轉向根據(jù)實際需求進行的少量頻繁采購，時尚潮流對消費行為的影響日益彰顯。在過去，日本消費者會一次性大量購買家具和家居用品，消費頻率相對較低。一般來說這些大量采購行為會發(fā)生在結婚、搬遷、離婚等人生的重大轉折點，日本社會有“結婚家具”的風俗，昂貴耐用的實木家具寄托了雙方家長對于新人的美好祝福，而且日本消費者會認為家具、裝修是“一輩子的事”，會傾向于花更多的錢買優(yōu)質耐用的商品。

然而，近年來市場呈現(xiàn)的趨勢是消費者經(jīng)常以時尚潮流為導向進行家具和家居用品的采購，消費頻率更高，同時消費金額變低了。可以說，快時尚已經(jīng)進入并改變了日本家居家裝行業(yè)。

（3）正如億歐家居此前在文章《遭遇增速全面放緩難題，宜得利的三種解法》中提到，家具、家居連鎖店正在經(jīng)歷從郊區(qū)轉移到城市地區(qū)、從大店變成小店的轉型。宜得利的傳統(tǒng)打法是專注于布局郊區(qū)的大型旗艦店（宜得利購物中心，NITORI Mall）。它從2015年開始積極在主要城市開設小型商店，將目標瞄準忙碌的城市消費者，目前已開發(fā)出兩種不同的市中心小型門店。

（4）消費者重視整體購買體驗。樣板間是大多數(shù)零售商的追求，他們通過樣板間為客戶提供家居搭配靈感、引發(fā)消費沖動。宜得利、日本宜家均是優(yōu)秀榜樣。擁有370家門店的NAFCO，2017財年營收超過2290億日元（約20.7億美元），明確打出“生活方式創(chuàng)造者”的定位，通過樣板間為消費者提供整體購買體驗。

（5）年輕一代推動家居家裝行業(yè)向線上蔓延。家具和家居用品長期以來主要以實體店為據(jù)點，這種情況正在發(fā)生變化。宜家、宜得利、NAFCO、大冢家具、山新家具、無印良品等主要零售商的網(wǎng)上商城都開得如火如荼。根據(jù)Inside Retail Asia報道，日本宜家更是定下了“在10年內將線上銷售占比提升為營收的一半”的目標。

（6）社交媒體、社交電商對家居家裝行業(yè)消費行為的影響日益凸顯。除老生常談的instagram、twitter之外，日本還有一個特殊的平臺叫Ameblo（Ameba blog），該平臺是一個以博客為載體的社交媒體平臺，既有“好物推薦”，也有分享生活的內容。平臺上有大量明星入駐，擁有超過2500萬用戶，每月的瀏覽量超過300億。如前所述，日本消費者在進行家居家裝消費時越來越受時尚潮流的影響，這些社交媒體上的明星和網(wǎng)紅就在其中扮演著日益重要的角色。

（7）在進口環(huán)節(jié)，進口商、代理商、經(jīng)銷商等中間商的位置開始衰落，零售連鎖店與百貨商場越來越多地插手進口環(huán)節(jié)，直接從國外進口商品。這種趨勢在家具、家居用品中同樣呈現(xiàn)出來，而且越是對時尚要求高的行業(yè)（如服裝、珠寶），這種趨勢就越明顯，因此有理由認為家具、家居用品直接進口的趨勢還會進一步在行業(yè)內滲透。

知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。在對日本家居家裝市場有初步了解之后，才是考慮出海事宜的時機。

億歐家居將在接下來的“億歐家居出海”系列文章中，以日本家居家裝行業(yè)獨特的市場生態(tài)、銷售生態(tài)為落腳點，以成功進入日本并實現(xiàn)“品牌輸出”的部分歐洲企業(yè)為參考，關注貿(mào)易協(xié)定、市場營銷、門店布局等方面，深入分析中國家居家裝企業(yè)掘金日本的可能性與潛在機會。

（注：本文涉及的所有貨幣換算，均取2019年5月6日的匯率。）

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