滾燙的“拎包入住”背后:郁亮的話(huà),家居圈當(dāng)初就沒(méi)聽(tīng)懂!
“現(xiàn)在兩個(gè)月的客單值,抵過(guò)去一年?!贝蠛樕鲜幯σ?。
僅僅半年多前,大胡還在認(rèn)真考慮,手頭的家居生意還要不要繼續(xù)做下去。他在中部一個(gè)小城里開(kāi)著一家店,代理的是一個(gè)二線(xiàn)定制家居品牌。
2018年開(kāi)始,大胡的生意變得不好做了:“賣(mài)定制家居的越來(lái)越多,交房量越來(lái)越少,心也越來(lái)越?jīng)??!?
“短短的幾年,大家居、全屋定制、整裝……各種新名詞一波接一波,越搞我越看不懂,越看心里越發(fā)慌?!?
好在,大胡總算看明白了一個(gè)詞:“市場(chǎng)下沉”。
于是,他學(xué)起了一二線(xiàn)城市的做法:和當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)商合作,做拎包入住。
郁亮的話(huà)
家居圈當(dāng)初就沒(méi)聽(tīng)懂!
2017年11月,郁亮**以萬(wàn)科董事局主席的身份公開(kāi)亮相,給萬(wàn)科提出的新定位是:向城市配套服務(wù)商轉(zhuǎn)型,做“美好生活場(chǎng)景師”。
當(dāng)時(shí),適逢十九大開(kāi)過(guò)不久,“美好生活”是最熱門(mén)的詞匯。
郁亮的話(huà),在地產(chǎn)圈引發(fā)了巨大的反響。郁亮在不久后還表態(tài):今后誰(shuí)再說(shuō)萬(wàn)科是開(kāi)發(fā)商,我就跟誰(shuí)急!
萬(wàn)科不做開(kāi)發(fā)商要做什么?
“美好生活”這種表述,在當(dāng)時(shí)的地產(chǎn)圈不多,但在家居圈,這早已是爛大街的詞匯。
從做定制的歐派,到做成品的美克美家、做軟體的顧家,或是做瓷磚的東鵬、做地板的大自然,甚至裝修的東易日盛,包括宜家……類(lèi)似的詞匯,都寫(xiě)在他們官方網(wǎng)站的企業(yè)愿景中。
可能正因?yàn)樘炷茉斄?,所以郁亮的這個(gè)說(shuō)法,當(dāng)時(shí)在家居圈沒(méi)有引起什么反響。
直到今年,隨著地產(chǎn)商全面走向精裝交房,來(lái)自新房市場(chǎng)的家居流量大量被截流。家居圈這才回過(guò)味來(lái):原來(lái)當(dāng)初郁亮的話(huà),不僅是對(duì)地產(chǎn)圈說(shuō)的,也是對(duì)家居圈說(shuō)的。
2016年,萬(wàn)科推出“美好家”家裝定制 服務(wù)。萬(wàn)科當(dāng)時(shí)的考慮是:學(xué)習(xí)小米,從提供縱向全周期的產(chǎn)品,到產(chǎn)業(yè)鏈全覆蓋。
什么意思?就是萬(wàn)科不僅要賣(mài)房子,還要通過(guò)賣(mài)房子掌握客戶(hù)信息,然后做社區(qū)配套,比如說(shuō)切入后端的軟裝市場(chǎng)等。
如今,“美好家”已在萬(wàn)科的新樓盤(pán)里遍地開(kāi)花,在標(biāo)準(zhǔn)化的全裝修基礎(chǔ)上提供個(gè)性的“一體化軟裝服務(wù)”,以“前置設(shè)計(jì)”、“所見(jiàn)即所得”等吸引業(yè)主,做“拎包入住”。
根據(jù)美好家的數(shù)據(jù),僅在今年上半年,美好家就已累計(jì)服務(wù)業(yè)主8573戶(hù)。
不僅是萬(wàn)科,幾乎所有的地產(chǎn)商都在推“拎包入住”的概念。
恒大有恒騰網(wǎng)絡(luò)下的恒騰家居企業(yè)購(gòu),碧桂園有創(chuàng)喜邦盛……
如果說(shuō)地產(chǎn)商全面精裝交房,截流的是裝修、建材和定制家居的流量;那么,隨著地產(chǎn)商主推的“拎包入住”盛行,連軟裝的流量都面臨著大量被攔截的危險(xiǎn)。
設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)
地產(chǎn)不會(huì)讓家居獨(dú)美!
大胡就是在這樣的背景下做起了“拎包入住”的。當(dāng)然,以他的實(shí)力,自然沒(méi)法進(jìn)入美好家、恒騰家居企業(yè)購(gòu)、創(chuàng)喜邦盛的體系。
“他們都是跟廠家直接對(duì)接,代理商很難擠進(jìn)去。他們接得單越多,到市場(chǎng)上買(mǎi)東西的散客就越少,代理商的日子就越難過(guò)?!?
大胡看明白了,如果是在一二線(xiàn)市場(chǎng),他沒(méi)有機(jī)會(huì)。但在他這個(gè)小城市里,也就有了新的空間——當(dāng)?shù)氐男¢_(kāi)發(fā)商,也想學(xué)碧恒萬(wàn),在家居這塊順帶賺上一筆。
一開(kāi)始,還是由地產(chǎn)商或物業(yè)組織,大胡只做定制家居這一塊。
到后來(lái),因?yàn)樽约河性O(shè)計(jì)能力,大胡就直接就找到一些樓盤(pán)談總包:由他來(lái)設(shè)計(jì)和裝修樣板房,尋找各方面的供應(yīng)商,開(kāi)發(fā)商或物業(yè)只要負(fù)責(zé)審核就行了。
“拎包入住這個(gè)風(fēng)口,我也總算跟著沾了點(diǎn)光?!贝蠛鷮?duì)現(xiàn)在的情況很滿(mǎn)意:“現(xiàn)在每天都在樓盤(pán)這邊,店里很少管了?!?
做拎包入住,讓大胡對(duì)很多新名詞都有了新的認(rèn)識(shí)。
“以前聽(tīng)廠家講整裝、講設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán),沒(méi)太往心里去。這回算是明白了,我能做總包,不就是因?yàn)樵谶@個(gè)小地方,我的設(shè)計(jì)能力還算不錯(cuò)嘛?!?
不過(guò),在這個(gè)問(wèn)題上,大胡還是很清醒的:“小城市的小開(kāi)發(fā)商設(shè)計(jì)能力弱,全國(guó)性大開(kāi)發(fā)商就完全不存在這個(gè)問(wèn)題。”
設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán),也是由家居企業(yè)主導(dǎo)的“整裝”概念中,著重強(qiáng)調(diào)的核心。
不過(guò)在地產(chǎn)企業(yè)看來(lái),要講設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán),家居企業(yè)和地產(chǎn)企業(yè)完全不在一個(gè)段位。
“我們的室內(nèi)設(shè)計(jì),從戶(hù)型設(shè)計(jì)時(shí)就已經(jīng)參與其中了,這是底層邏輯!”某知名地產(chǎn)商的室內(nèi)設(shè)計(jì)人員對(duì)旺家(公眾號(hào):潛望大家居)說(shuō)。
“汽車(chē)要不帶內(nèi)飾,會(huì)讓人覺(jué)得沒(méi)完工,房子為什么就不是呢?”在她看來(lái),個(gè)性化需求永遠(yuǎn)都有,但就像改裝車(chē)一樣,不會(huì)是主流。
誰(shuí)手上客戶(hù)多誰(shuí)說(shuō)了算?
擁抱“拎包入住”浪潮的,不只有像大胡這樣的小代理商,還包括家居品牌供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商,甚至是紅星美凱龍這樣的家居賣(mài)場(chǎng)。
6月6日,紅星美凱龍?jiān)谏虾0l(fā)布大家居生態(tài)鏈平臺(tái)計(jì)劃,聯(lián)手20家行業(yè)頭部品牌,試圖讓消費(fèi)者體驗(yàn)一站式的開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)、施工、服務(wù)體驗(yàn)配套,打通拎包入住服務(wù)鏈。
7月,A股上市的區(qū)域性賣(mài)場(chǎng)富森美,則專(zhuān)門(mén)打造了面積超過(guò)3萬(wàn)平方米的拎包入住獨(dú)立家居賣(mài)場(chǎng),加入到狙擊拎包入住流量的行列。
在供應(yīng)商方面,很多家居五金企業(yè)也在謀劃著直接打通設(shè)計(jì)師、精裝房渠道。
作為家居產(chǎn)品的關(guān)鍵部件,一方面,家居五金企業(yè)正在加大部件成品化整合的力度,比如將用于支撐桌椅的金屬架變成了桌椅,將移動(dòng)門(mén)軸變成移動(dòng)門(mén),將衣架支撐件變成衣架等。
另一方面,在家居市場(chǎng)增長(zhǎng)受阻和精裝房政策下,五金企業(yè)發(fā)現(xiàn):那些不能變成成品的部件,如門(mén)鎖、把手等,可以直接賣(mài)給設(shè)計(jì)師或地產(chǎn)商。
在全國(guó)**的五金產(chǎn)品銷(xiāo)售商上海畫(huà)宇的負(fù)責(zé)人看來(lái):面向消費(fèi)者更好的方式是提供整體服務(wù)——客戶(hù)需要的從來(lái)都不是產(chǎn)品,而是一體化的解決方案。
2018年,上海畫(huà)宇的銷(xiāo)售收入達(dá)到了5.85億元,復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22.4%。其中,家居五金占公司總體收入的65%左右。
他們的做法是:直接跟進(jìn)地產(chǎn)商、工程商、設(shè)計(jì)商、裝修隊(duì),配合他們做好五金件的配套服務(wù),提供所銷(xiāo)售的各種產(chǎn)品個(gè)性化的服務(wù)方案,以適應(yīng)在具體材料、具體環(huán)境下的應(yīng)用。
有空的時(shí)候,大胡也會(huì)琢磨,拎包入住這生意他還能做多久,接下來(lái)應(yīng)該怎么做?
“從這些年冒出來(lái)的新名詞中,我算是看明白了,就兩點(diǎn):**,在這個(gè)圈子里,手上有客戶(hù)的人,都想整合別人;第二,誰(shuí)手上的客戶(hù)多,誰(shuí)說(shuō)了算!”
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