本文根據(jù)11月25日大顯智業(yè)董事長(zhǎng)、前歐派營(yíng)銷總經(jīng)理劉學(xué)旦在酷+大會(huì)智能制造分會(huì)場(chǎng)的演講《無(wú)醛、高定、整裝、數(shù)智：定制家居產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與變革》梳理，略有刪節(jié)。

大家好！今天跟大家的分享有兩個(gè)目的：**，全景地了解一下定制家居行業(yè)的企業(yè)，特別產(chǎn)業(yè)鏈的上下游到底在干什么，他們底層的邏輯是什么。第二個(gè)就是讓大家在一些方法或者邏輯當(dāng)中，感知一下未來(lái)應(yīng)該怎么辦。所以主題叫做定制家居產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與變革。

定制家居的2020：大落大起，加速洗牌，發(fā)力增長(zhǎng)

先看看定制家居行業(yè)前三季度的成績(jī)單，我們可以看一下，櫥柜品牌志邦、金牌、我樂(lè)、歐派和皮阿諾，他們都是正的增加。9家公司里面有五家櫥柜系的，四家衣柜系的。衣柜系的很遺憾全部都是負(fù)增長(zhǎng)。

索菲亞負(fù)增長(zhǎng)4.19%，其實(shí)是非常不容易的，因?yàn)樗鞣苼喸?到6月份的負(fù)增長(zhǎng)10%接近20%，就靠三季度一個(gè)季度追成了4%，所以我預(yù)測(cè)，到今年的年底，索菲亞很可能是正增長(zhǎng)都有可能，現(xiàn)在他們動(dòng)作幅度非常之大。

這里面，我們可以看出來(lái)，今年到3月份，所有的公司負(fù)增長(zhǎng)33.75%，4到6月份基本上持平，7到9月份是17%的增長(zhǎng)率。這個(gè)增長(zhǎng)率大家可以看到，所以今年是大落大起。雖然0到9月份整體的增長(zhǎng)還是負(fù)數(shù)，但是變化的趨勢(shì)很好。預(yù)計(jì)4季度平均下來(lái)，一般4季度占全年的1/3，加上這么好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，到年底這個(gè)數(shù)字會(huì)好看一點(diǎn)。

那么很多人就問(wèn)了，我們這個(gè)定制家居行業(yè)還香不香？香不香主要是比較出來(lái)的。從數(shù)字上看得很清楚，所有的負(fù)增長(zhǎng)是因?yàn)橐咔榈拇髣?shì)所趨。但是疫情改變的是大趨勢(shì)，它加速了我們行業(yè)的洗牌，但是改變不了我們要做房子這樣一個(gè)大勢(shì)。

這也未嘗不是好事，它加劇了行業(yè)整合洗牌的速度與烈度，這個(gè)情況下，定制家居行業(yè)，是所有的上市公司里面整體增長(zhǎng)最好的行業(yè)。雖然我們是負(fù)增長(zhǎng)，1%不到，但是其它的行業(yè)，比方說(shuō)我們的地板、衛(wèi)浴、家具、家裝等行業(yè)，他們的負(fù)增長(zhǎng)都很高。

所以相比較而言，定制家居是更好的行業(yè)。而且行業(yè)的龍頭企業(yè)，我的老東家歐派，在雙11實(shí)現(xiàn)了一個(gè)歷史數(shù)據(jù)，就是那一天它的股價(jià)**的時(shí)候達(dá)到807億，歐派在2017年上市的時(shí)候曾經(jīng)提出三年做到一千個(gè)億，就是股價(jià)。那么現(xiàn)在807億是在什么樣的背景下？是在2018年2019年包括今年2020年這么大的下行趨勢(shì)下，所以它還能夠做到807億，某種意義上講是非常不容易的。還沒(méi)有到年底，再到年底，可能還會(huì)增長(zhǎng)。這個(gè)意義上來(lái)講行業(yè)還可以。

02

行業(yè)的邊界越來(lái)越模糊，需要重新定義行業(yè)

我現(xiàn)在具體跟大家講一下，這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在到底是怎么樣。我們這個(gè)行業(yè)創(chuàng)新和變革，到底應(yīng)當(dāng)怎么來(lái)進(jìn)行。

統(tǒng)稱的大定制里面，比較代表性的是五個(gè)行業(yè)：櫥柜、衣柜、木門、吊頂和門窗。從成熟的角度來(lái)看，最成熟的就是櫥柜行業(yè)，最早的時(shí)候櫥柜跟定制劃上等號(hào)，衣柜出來(lái)衣柜就是全屋定制，大定制行業(yè)就是這樣的理解。所以最早這個(gè)行業(yè)叫泛家居，而現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)叫泛家裝，有什么區(qū)別？

泛家居是因?yàn)槲覀冏晕页霈F(xiàn)的，我們說(shuō)櫥柜擴(kuò)展，以自我為中心的。泛家裝是以消費(fèi)者為中心的?，F(xiàn)在很難說(shuō)你是干什么的，你說(shuō)歐派是干櫥柜還是衣柜的，歐派前九個(gè)月的衣柜的總量超過(guò)了索菲亞。你說(shuō)歐派還是干櫥柜的嗎？它的衣柜的量很有可能馬上超過(guò)櫥柜。我樂(lè)包括很多企業(yè)都是這樣的。所以我們行業(yè)的邊界已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有的時(shí)候，我們要重新定義我們這個(gè)行業(yè)。

從家裝的角度看行業(yè)，要看裝修行業(yè)的演進(jìn)。我們?cè)缙谡劶已b行業(yè)的時(shí)候，經(jīng)常談清包，半包和全包，這就是典型的把家裝和家居區(qū)分的概念?，F(xiàn)在拎包就是大整包，概念發(fā)生了很多的改變。導(dǎo)致現(xiàn)在行業(yè)的定義和行業(yè)做事的方式和方法發(fā)生了改變。所以一定要理解，你不再是做櫥柜，也不是做衣柜的，你做的是泛家裝行業(yè)的，不過(guò)在泛家裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈里面擅長(zhǎng)一點(diǎn)，這樣理解這個(gè)行業(yè)，否則你真的被OUT了。

從這個(gè)角度再往下延伸，我們整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的模式，從過(guò)去的單一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，然后組合產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在直接跨越到產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)群的競(jìng)爭(zhēng)。那么產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)群的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)別是什么？產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)就是通常所說(shuō)的大家居和拎包入住，產(chǎn)業(yè)群就是泛家居的整裝。

今天在這么一個(gè)場(chǎng)合里面，酷家樂(lè)整合這么一個(gè)生態(tài)鏈，就是叫產(chǎn)業(yè)群的競(jìng)爭(zhēng)。所以我們行業(yè)的變化和行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的變化是一脈相承的。我們?nèi)魏我粋€(gè)企業(yè)都不能脫離行業(yè)的存在，你對(duì)行業(yè)的理解，你對(duì)行業(yè)未來(lái)的認(rèn)知，就決定了你在這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中你的機(jī)會(huì)和你的成就。

所以聚焦關(guān)鍵的戰(zhàn)略重點(diǎn)，以創(chuàng)新尋求正面的突破，歐派的成功就是系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)提升，在于戰(zhàn)略的前瞻性思考?；剡^(guò)頭來(lái)看行業(yè)現(xiàn)在這個(gè)大勢(shì)，多品類集成時(shí)代到來(lái)。所以現(xiàn)在很少做單一的品類。櫥柜和衣柜，甚至加木門成了很多企業(yè)的標(biāo)配，這就是行業(yè)的大勢(shì)所造成的。

03創(chuàng)新和變革的五個(gè)抓手

為了讓大家更加迅速或者直觀的理解，我把我們這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新和變革歸納成五個(gè)角度：**個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，第二個(gè)品牌的重塑，第三個(gè)產(chǎn)品升級(jí)，第四個(gè)渠道的重構(gòu)，第五個(gè)叫運(yùn)營(yíng)升級(jí)。市場(chǎng)細(xì)分，像我們的圖森做的工作，就是典型的高定的產(chǎn)物。

像我們高定的博洛尼，剛剛推出的秘密，我們?cè)瓉?lái)的櫥柜和衣柜的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)到今天，他們每個(gè)人都在給自己貼標(biāo)簽。歐派貼了愛(ài)，博洛尼貼了庫(kù)，金牌貼了個(gè)專字，TATA貼了個(gè)競(jìng)字，索菲亞叫專業(yè)定制柜，給自己在貼標(biāo)簽。包括最近的這個(gè)是高定。

索菲亞是柜字，雄心壯志跟歐派的雄心壯志一樣的，歐派的雄心壯志定了一個(gè)愛(ài)字，愛(ài)很博大，但是索菲亞定了柜字，把所有的一網(wǎng)打盡，這都是很牛的定位。但是越牛的定位支撐起來(lái)越難?，敻駨膶?shí)木無(wú)界升級(jí)為有顏有品，一站搞定。

皮阿諾從九重收納升級(jí)為萬(wàn)物歸位。都在為自己貼標(biāo)簽，這也是未來(lái)企業(yè)定制很重要的方面。

還有產(chǎn)品的升級(jí)，在廣州，我在行業(yè)的交集和溝通非常多，今年感受太大的變化，大家可以看佛山的陶博會(huì)，參加一個(gè)巖板的論壇還是**次，有大量的做巖板的企業(yè)進(jìn)入。

還有不銹鋼櫥柜做了個(gè)論壇，去年的10月份，這也是我的客戶，不銹鋼櫥柜當(dāng)時(shí)是800人的會(huì)場(chǎng)，非常多，這么一個(gè)小市場(chǎng)這么多人，大家都在找一些新的方向。

還有全鋁定制在佛山發(fā)展的也非常好。還有這個(gè)行業(yè)里面智能家居的全面滲透，這是我的老東家海爾，海爾智家，還有小米，華為現(xiàn)在把手機(jī)賣了之后下一個(gè)要競(jìng)爭(zhēng)的就是智能家居。

還有就是無(wú)醛戰(zhàn)，無(wú)醛本來(lái)是很老的概念，今年是做了一個(gè)品質(zhì)定制普及運(yùn)動(dòng)，歐派、索菲亞、尚品宅配。再就是我們產(chǎn)品的升級(jí)，歐派大家居，這是渠道的重構(gòu)，最核心的一個(gè)就是大家居，歐派這個(gè)前三季度破了十個(gè)億。還有我們的尚品宅配推出的孖酷。還有索菲亞的整裝渠道的狂飆突進(jìn)，528家，預(yù)計(jì)到年底的整裝的數(shù)量超過(guò)歐派。

金牌、皮阿諾鄉(xiāng)村自建房也是很大的賽道，一年220萬(wàn)套，很大的市場(chǎng)。還有整裝的供應(yīng)鏈，跨界的其它行業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的。還有就是我們的拎包入住，亞度、艾瑞卡。還有我們的社區(qū)新?tīng)I(yíng)銷，詩(shī)尼曼—AI家居。最后運(yùn)營(yíng)升級(jí)，今天參加這個(gè)會(huì)議，我們做的所有的技術(shù)上的動(dòng)作就是提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。

某種意義上，今年是因?yàn)橐咔樗绊?，在疫情的影響之下，我們的直播新零售，線上培訓(xùn)，設(shè)計(jì)圈，尤其設(shè)計(jì)圈的移動(dòng)辦公、云展覽、一鍵下單都為我們帶來(lái)升級(jí)。

酷家樂(lè)以及酷家樂(lè)的整個(gè)生態(tài)鏈，現(xiàn)在提供全屋定制的解決方案，我在行業(yè)從事多年這個(gè)行業(yè)基礎(chǔ)上，我覺(jué)得是要有一個(gè)人站出來(lái)把這個(gè)事情徹底打通，今天已經(jīng)看到希望，這么多的行業(yè)伙伴，包括酷家樂(lè)的優(yōu)勢(shì)，完全有一個(gè)很好的支撐的。

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