8月19日，集美家居宣布將與我愛我家裝修網(wǎng)聯(lián)手，在集美大紅門店建立一個(gè)面積達(dá)3300平方米的體驗(yàn)中心。對(duì)于“電商”，集美的態(tài)度很明確：這是大勢(shì)所趨、必經(jīng)之路。但事實(shí)上，家居產(chǎn)品具有體積大、單價(jià)高、更換時(shí)間長等特性，這使得家居“電商”之路發(fā)展得比其它領(lǐng)域遲緩。家居“電商”究竟該如何與傳統(tǒng)賣場(chǎng)結(jié)合?目前在家具領(lǐng)域尚無定論。但集美家居副總裁沈耀俊認(rèn)為：“傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)如果靠‘線下’養(yǎng)‘線上’，燒錢還沒有盈利，這樣顯然不可取?！?

    靠賣場(chǎng)養(yǎng)“電商”不可行

    8月19日，集美家居與我愛我家裝修網(wǎng)共同宣布，雙方將在建材、家具、家居等領(lǐng)域開展一系列戰(zhàn)略合作。這是繼2012年2月與新浪合作建立“家居就”后，集美對(duì)于發(fā)展“電商”業(yè)的又一次嘗試。

    這些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，越來越多的家居企業(yè)開始試水“電商”。然而，家居建材行業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化這一弊端，在“電商”領(lǐng)域顯得尤為突出，因此家居建材行業(yè)在涉足“電商”時(shí)，多采取將線上商城搬到線下，以“線上、線下”相結(jié)合的方式出現(xiàn)。

    但事實(shí)上，“電商”在家居業(yè)的發(fā)展并不順暢。近日，記者發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)在家居領(lǐng)域引起轟動(dòng)的天貓愛蜂潮，現(xiàn)在正處于裝修狀態(tài)。天貓愛蜂潮是家居建材網(wǎng)絡(luò)商城的線下體驗(yàn)館，2012年7月14日正式開業(yè)，面積5萬平方米。據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，愛蜂潮是今年7月開始進(jìn)入裝修階段，該人士指出，接下來這里可能會(huì)被賣場(chǎng)改造為建材館。對(duì)此，圈內(nèi)人不禁唏噓，又一個(gè)家居企業(yè)在“電商”路上倒下了。

    “前人”一個(gè)接一個(gè)地倒下了，集美此時(shí)試水“電商”是否明智?對(duì)此，集美家居副總裁沈耀俊的態(tài)度很明確，他說：“電商是大勢(shì)所趨，發(fā)展電商是一條必經(jīng)之路。我們之所以選擇現(xiàn)在繼續(xù)嘗試，是因?yàn)橹拔覀円恢痹诳紤]傳統(tǒng)賣場(chǎng)和電商到底應(yīng)該怎樣結(jié)合在一起，畢竟，現(xiàn)在做電商的企業(yè)太多了，但卻沒有成功的案例。”據(jù)他講，他們不想變成下一個(gè)靠賣場(chǎng)養(yǎng)“電商”的企業(yè)，燒錢還沒有盈利。

    而我愛我家裝修網(wǎng)總經(jīng)理馬自強(qiáng)則強(qiáng)調(diào)說：“去年天貓‘雙十一’與傳統(tǒng)賣場(chǎng)的博弈，給大家?guī)砹艘环N‘傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)與電商平臺(tái)水火不相容’的錯(cuò)覺，事實(shí)并非如此，基于家裝行業(yè)的獨(dú)特個(gè)性，未來沒有單純的線上，也沒有單純的線下，今天我們和集美的合作，就是要向行業(yè)證明，線上與線下的緊密融合才是建材家居行業(yè)更具生命力的商業(yè)模式。”

    從他們的言談中，我們不難看出兩家企業(yè)對(duì)于此次合作的信心?；蛟S就如北京家具行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長于秀蘇所說，家居企業(yè)在發(fā)展“電商”的過程中確實(shí)遭遇了各種困難，但是不管未來結(jié)果怎樣，如果試都不試，那就是不戰(zhàn)而敗。

    利用“電商”增加賣場(chǎng)輻射力

    “目前來看，電商只是作為企業(yè)的一種營銷手段?！鄙蛞≌f，就像是幾年前的小區(qū)營銷一樣，如果說一個(gè)家居賣場(chǎng)的正常輻射范圍是10公里，那么通過小區(qū)營銷的方式，可以將這家賣場(chǎng)的輻射范圍增至20公里，而通過發(fā)展“電商”，可能這家賣場(chǎng)的輻射能力就增加到了100公里。

    “很多人認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，家居實(shí)體賣場(chǎng)在未來會(huì)被家居電商瓜分掉一大部分，越來越多的年輕人在購買家居產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇線上交易，這種觀點(diǎn)我個(gè)人是不認(rèn)同的。” 沈耀俊認(rèn)為，家居產(chǎn)品歸根結(jié)底是體驗(yàn)式消費(fèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品交易仍應(yīng)在線下完成，“家居產(chǎn)品不同于服裝、食品，它具有單價(jià)高、體量大等特點(diǎn)，還需要顧客去親身體驗(yàn)。舉個(gè)很簡單的例子，床墊分彈簧床墊、棕床墊、記憶棉床墊等很多種類，除了基本的型號(hào)、尺寸略有不同外，外形大體雷同，想要選擇一款適合自己的床墊，試躺是最直接有效、也是最不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。所以單純的線上交易，對(duì)于床墊這類產(chǎn)品而言是不現(xiàn)實(shí)的?？梢哉f，體驗(yàn)性強(qiáng)是目前絕大部分家居產(chǎn)品的共有特性?！?

    為了遵從這一規(guī)律，集美的電商發(fā)展模式主要是“線上引流、線下交易”。沈耀俊說，不同于天貓和美樂樂，集美現(xiàn)在做的是網(wǎng)上賣場(chǎng)模式，銷售的所有產(chǎn)品均來自于實(shí)體店面，他們保證線上線下產(chǎn)品價(jià)格一致。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)只是去展示產(chǎn)品的相關(guān)信息、介紹優(yōu)惠政策，借此吸引更多的消費(fèi)者去實(shí)體店內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品交易。據(jù)悉，集美不會(huì)對(duì)線上網(wǎng)點(diǎn)做過多的資金投入，他們?nèi)耘f會(huì)將主要精力用于實(shí)體店的實(shí)際運(yùn)營中。

    線下體驗(yàn)方式謀創(chuàng)新

    雙方合作后將在集美大紅門店建立一個(gè)面積達(dá)3300平方米的體驗(yàn)中心，并將在“十一”黃金周正式開門納客。

    據(jù)官方資料顯示，不同于傳統(tǒng)賣場(chǎng)的建材、家具、家居、軟裝等條條塊塊的陳列，我愛我家在集美的線下體驗(yàn)中心創(chuàng)新陳列方式，全部采用樣板房進(jìn)行情景式出樣，營造出一種真實(shí)的生活場(chǎng)景，有效增加消費(fèi)者在店內(nèi)的逗留時(shí)間，創(chuàng)造出一種獨(dú)特的購物氛圍與購物體驗(yàn)。樣板房還將根據(jù)季節(jié)、流行元素、以及新品上市等因素進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，力求**限度地貼近消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)。

    可以說，情景式體驗(yàn)中心的建立是本次集美電商的一大顯著特點(diǎn)。按照官方說法，集美這回打破了傳統(tǒng)的一家品牌一個(gè)店面的布店方式，將所有品牌的產(chǎn)品打亂，通過樣板間的模式實(shí)現(xiàn)情景式體驗(yàn)的理念，讓消費(fèi)者身臨其境。有業(yè)內(nèi)人評(píng)價(jià)稱，盡管不能說完全相同，但這種布店模式與宜家多少有些類似。

    不過，某家具企業(yè)負(fù)責(zé)人指出，宜家布店之妙的真正核心在于產(chǎn)品，具有強(qiáng)烈設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，讓布店設(shè)計(jì)師們可以一展所長。所以，集美的線下情景體驗(yàn)店是否能夠達(dá)到預(yù)期效果，還需要看挑選的產(chǎn)品是否“給力”。畢竟，巧婦難為無米之炊。

    目前并非所有商戶都認(rèn)同這一次的集美電商O2O模式，對(duì)此，沈耀俊并未表現(xiàn)出過多擔(dān)心?！拔覀儠?huì)先和志同道合的人合作，位于大紅門店的體驗(yàn)中心就是我們的**塊實(shí)驗(yàn)田，等到這種模式初見成效的時(shí)候，自然會(huì)有越來越多的商戶加入我們。”他說，集美“電商”模式還需要邊探索邊前行，不能說必勝，但起碼這一次的發(fā)展方向他認(rèn)為是對(duì)的。

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