互聯(lián)網(wǎng)家裝的興起源自消費(fèi)行為習(xí)慣發(fā)生的變化，而我們的企業(yè)想要生存發(fā)展，就必須去擁抱消費(fèi)者。丹麥傳播學(xué)巨匠麥克盧漢在生前非常潦倒，但他的兩個(gè)著名理論，現(xiàn)在都已成為了現(xiàn)實(shí)。**個(gè)是地球會從村落回到村落。第二個(gè)是改變?nèi)藗兩罘绞降?，不是媒介所傳播的?nèi)容，而是媒介本身。如文字時(shí)代的到來，報(bào)紙時(shí)代的到來，電視電影時(shí)代的到來，和如今互聯(lián)網(wǎng)是時(shí)代的到來。

作為服務(wù)鏈非常長的家裝行業(yè)，原以為我們會離互聯(lián)網(wǎng)很遠(yuǎn)，但是發(fā)現(xiàn)它很快輻射到了我們這里。因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，一切隨之變化。

為什么說2015年是互聯(lián)網(wǎng)家裝的元年?因?yàn)樵谶@一年，互聯(lián)網(wǎng)家裝已經(jīng)從原來的線上引流和宣傳、推廣直接到線上交易，這是質(zhì)的變化。另外，一些相關(guān)行業(yè)如主材包，售后服務(wù)安裝公司等相關(guān)行業(yè)類別也隨著不同形式的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的誕生而粉墨登場，所以業(yè)內(nèi)很多人士認(rèn)為2015年是互聯(lián)網(wǎng)家裝的元年。

我們這個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)泛家裝研究圍繞很多關(guān)鍵詞展開：

如“記錄” ，我們在記錄歷史。今年我參加論壇，給我留下兩點(diǎn)非常深刻的印象：一是形式很“互聯(lián)網(wǎng)”;二是在我們的臺上演講的不是以往的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的老總，而是我們熟悉的傳統(tǒng)家裝企業(yè)，東易日盛、業(yè)之峰、實(shí)創(chuàng)都來到了現(xiàn)場和我們分享他們嶄新的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺。

這真的是一個(gè)充滿故事的歷史，這里有著很多英雄在征戰(zhàn)。

如“見證”。我們在一起去探索互聯(lián)網(wǎng)給家裝行業(yè)帶來了巨大的變革，這是需要我們持續(xù)的研究，才能得以見證。

如“把脈”。我們希望這個(gè)研究，能夠幫助給大家更好的把控未來。

我們都知道，過去的30年，整個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，特別是我們的家裝建材行業(yè)，也野蠻增長，粗放發(fā)展的歷史階段。以前是躺著賺錢，現(xiàn)在開始跑著賺錢了。未來呢?

一切變化會更快，未來是品牌集中度迅速加快的時(shí)期，企業(yè)要想活著，繼續(xù)做大做強(qiáng)，不能像以前拍腦袋做決策，而需要有一系列的數(shù)據(jù)參考再去做決策，希望并相信我們的研究能夠幫助大家把脈現(xiàn)在，把控未來。

我們這個(gè)研究的發(fā)起單位有行業(yè)組織、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、媒體。其中包括家居建材智庫、中國建筑裝飾協(xié)會住宅裝飾裝修分會、中國建筑裝飾協(xié)會廚衛(wèi)工程委員會、中國社會科學(xué)院新聞所傳媒調(diào)查中心、網(wǎng)易家居、《銷售與市場》雜志等。目前是我們這幾個(gè)人先來干活，萬事起頭難。研究本身不是盈利的項(xiàng)目，我們這幾個(gè)人一起先帶頭把活干了，在這個(gè)過程中，我們也邀請業(yè)內(nèi)的有識之士加入到我們的研究隊(duì)伍。

在研究樣本的年齡構(gòu)成方面，我們專注在25—35歲，因?yàn)樗麄兪窍M(fèi)的主力軍，這是我們最主要關(guān)注的對象。46—50歲的年齡占比比較小。全國樣本量的分布，華東是比較高。華東地區(qū)的單品裝修造價(jià)還是裝修需求包括對裝修品質(zhì)的要求，都是在全國范圍內(nèi)排名**。我們今年的互聯(lián)網(wǎng)家裝研究依然把華東作為比較主要的研究對象。

我們這次也把注意力放到三線城市，三線城市在運(yùn)輸不方便、服務(wù)配套不方便的情況下，希望了解他們對互聯(lián)網(wǎng)家裝是如何理解、如何認(rèn)識的。

從研究方法上有定量研究和定性研究。定量是采量，我們借助中國社會科學(xué)院新媒體與市場調(diào)研聯(lián)盟的組織優(yōu)勢，對終端的消費(fèi)需求及消費(fèi)反饋進(jìn)行調(diào)查研究。同時(shí)也會把我們認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)當(dāng)中主流的企業(yè)的數(shù)據(jù)來做參考。

定性研究是我們的一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，因?yàn)槲覀儙孜恢鲃?chuàng)人員都是業(yè)內(nèi)人士，課題牽頭人是互聯(lián)網(wǎng)家裝方面的專家唐人老師。他對行業(yè)的發(fā)展以及業(yè)內(nèi)主流企業(yè)的老總都非常的熟悉。研究的過程中，同他們做定性訪談，在其中發(fā)現(xiàn)共性問題，這些共性的問題是非常的珍貴。

我們是定量研究和定性研究的結(jié)合。

研究內(nèi)容包括：家裝總體滿意度如何? 裝修馬路游擊隊(duì)的市場份額?家裝平均花費(fèi)有多少?消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)家裝的接受度?易于選擇互聯(lián)網(wǎng)家裝的消費(fèi)者特征?互聯(lián)網(wǎng)家裝的本質(zhì)特征?目前互聯(lián)網(wǎng)家裝類型?等內(nèi)容，也歡迎大家給我們留言提出你們關(guān)心的問題。

接下來唐老師會將我們發(fā)現(xiàn)的幾組數(shù)據(jù)和大家做分享。

2015年席卷整個(gè)泛家裝行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)家裝，來勢洶涌，幾乎令人措手不及。經(jīng)過了一年多的風(fēng)生水起和潮起潮落，互聯(lián)網(wǎng)家裝似乎平靜了許多。然而，平靜之下，一半是苦苦的掙扎，另一半則是深深的思考。

互聯(lián)網(wǎng)家裝為什么就這樣成為了網(wǎng)紅?在互聯(lián)網(wǎng)家裝網(wǎng)紅的背后，又有著怎樣的驅(qū)動邏輯?

當(dāng)他人還在把更多精力關(guān)注在如何做好互聯(lián)網(wǎng)家裝時(shí)，我們卻轉(zhuǎn)過頭來更多地關(guān)注家裝消費(fèi)者的需求。因?yàn)槲覀儓?jiān)信，家裝消費(fèi)需求，才是互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的最核心的驅(qū)動邏輯。

這次中國互聯(lián)網(wǎng)泛家裝研究，由家居建材智庫、中國建筑裝飾協(xié)會、中國社會科學(xué)院新聞所傳媒調(diào)查中心、網(wǎng)易家居、《銷售與市場》雜志等單位發(fā)起。在2016年6月15日-7月1日期間內(nèi)，我們通過愛調(diào)研公司在互聯(lián)網(wǎng)上收集了1500份有效問卷。

本次調(diào)查樣本分布如下：

1)根據(jù)裝修經(jīng)驗(yàn)和需求，我們將樣本分成三類：過去一年內(nèi)完成裝修的、正在進(jìn)行裝修的和即將進(jìn)行裝修的。其中樣本數(shù)各為574(38%)，456(31%)，470(31%);

2)根據(jù)地域分布，其中華北260(17.3%)、華東300(20%)、華南280(18.7%)、華中200(13.3%)、西北140(9.3%)、東北160(10.7%)、西南160(9.3%);

3)根據(jù)消費(fèi)者所在城市的綜合實(shí)力分布，其中一線城市350(23.3%)，二線城還是450(30%)，三線城市700(46.7%)。

在設(shè)計(jì)本次調(diào)查問卷時(shí)，雖然我們是希望了解互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的內(nèi)在動力。但是我們的問卷并沒有刻意去了解家裝消費(fèi)者的那些所謂互聯(lián)網(wǎng)行為，而是從家裝消費(fèi)的基本需求邏輯來展開問卷，其目的是從家裝消費(fèi)者的整體需求中尋找到推動互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的因素。

問卷基本是圍繞家裝消費(fèi)者的一系列選擇展開的，并把重點(diǎn)放在了驅(qū)動這些選擇的各項(xiàng)因素考慮上。

與以往家裝消費(fèi)需求的各種調(diào)查研究相比，本次研究的**特點(diǎn)，是我們希望通過家裝消費(fèi)需求的差異，發(fā)現(xiàn)各種具有特殊需求人群的分類及細(xì)分市場的特點(diǎn)。也就是說，我們希望對這個(gè)家裝消費(fèi)市場進(jìn)行不同剖面的切割，從而對家裝消費(fèi)市場進(jìn)行更加深入細(xì)致的研究和認(rèn)識，從而發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)家裝未來發(fā)展。

一、家裝消費(fèi)者對裝修服務(wù)的總體滿意度遠(yuǎn)高于常識

這是一個(gè)非常意外的發(fā)現(xiàn)。當(dāng)我們看到過去一年經(jīng)歷過家裝的消費(fèi)者總體上對家裝服務(wù)的滿意率(回答“滿意”或“非常滿意”的占比)達(dá)到94%時(shí)，我們的**個(gè)反應(yīng)不是興奮而是懷疑：究竟哪里出了差錯(cuò)?于是我們對回答滿意或非常滿意的被調(diào)查者進(jìn)行了核查，發(fā)現(xiàn)再次回查的結(jié)果與**次調(diào)查的結(jié)果完全吻合。

另外的調(diào)查結(jié)果似乎也支持我們的這個(gè)發(fā)現(xiàn)。在各項(xiàng)家裝服務(wù)的滿意度中，有兩項(xiàng)結(jié)果遠(yuǎn)低于其他滿意度：裝修支出和工期，其滿意度各是69%和68%。這兩項(xiàng)，也是裝修服務(wù)中最讓消費(fèi)者抓狂的。

那么，為什么我們都認(rèn)為遍地哀鴻的家裝服務(wù)，消費(fèi)者的滿意度卻會如此出乎意料地高呢?我們會在后續(xù)的研究中對此問題做專門的探討。

二、家裝游擊隊(duì)占比出乎意料地低

行業(yè)中隊(duì)家裝游擊隊(duì)的市場占有率一直眾說紛紜，但數(shù)字都不低，從40%到70%的都有，甚至**的數(shù)字見過80%。可是真實(shí)情況如何呢?

我們分別對過去一年內(nèi)完成家裝服務(wù)的消費(fèi)者以及一年內(nèi)準(zhǔn)備進(jìn)行家裝的消費(fèi)者調(diào)查了有關(guān)家裝游擊隊(duì)的市場占有率的問題，從兩個(gè)方面來驗(yàn)證這個(gè)數(shù)據(jù)：對已經(jīng)經(jīng)歷過家裝服務(wù)的消費(fèi)者來說，看他們對家裝公司的實(shí)際選擇結(jié)果;而對即將進(jìn)行家裝的消費(fèi)者來說，則是看他們的選擇偏好。結(jié)果卻意外地一致，更是出乎意外地低于我們的常識：過去一年內(nèi)經(jīng)歷過家裝服務(wù)的消費(fèi)者中，只有11%沒有選擇家裝公司，而對那些即將進(jìn)行家裝的消費(fèi)者，只有9%不準(zhǔn)備選擇家裝公司。

又一次，我們對這個(gè)與行業(yè)常識大相徑庭的結(jié)果**時(shí)間進(jìn)行了質(zhì)疑，并且回過頭去核查調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性。這次我們甚至沒有問同樣的問題，而是從另一個(gè)側(cè)面來核實(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)的真實(shí)性：對已經(jīng)經(jīng)歷過家裝服務(wù)的并且是選擇了家裝公司的消費(fèi)者，具體詢問他們與家裝公司簽訂家裝合同的地點(diǎn)。結(jié)果核查的數(shù)據(jù)證實(shí)了以上分析結(jié)果的可靠性。

為什么實(shí)際數(shù)據(jù)與我們行業(yè)常識有如此大的差異?我們在這個(gè)調(diào)查結(jié)果發(fā)布前在微信朋友圈對家裝游擊隊(duì)的市場占有率問題進(jìn)行了探討，一種說法是我們對家裝游擊隊(duì)的定義產(chǎn)生的：其實(shí)馬路游擊隊(duì)也是有公司營業(yè)執(zhí)照的!

問題真的是這么簡單嗎?

三、全包家裝服務(wù)已占半壁江山

研究中我們對家裝服務(wù)形式也做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)全包模式幾乎占了半壁江山：對那些已經(jīng)經(jīng)歷了家裝服務(wù)的消費(fèi)者，實(shí)際選擇全包家裝服務(wù)的比例是49.5%;而正準(zhǔn)備進(jìn)行家裝的消費(fèi)者，他們打算選擇全包家裝服務(wù)的比例也高達(dá)49.8%。

這又是一個(gè)比較出乎意料的發(fā)現(xiàn)。

為了更加真實(shí)地反映家裝消費(fèi)者的真實(shí)選擇或真實(shí)需求，我們在問題中還考慮了被調(diào)查者是否了解“全包”的含義，所以特地增加了一個(gè)選項(xiàng)“不知道全包、半包或清包是啥意思”，這樣就排除了因?yàn)椴涣私馐裁词侨e(cuò)誤選擇答案的可能性。

因?yàn)槿已b模式是互聯(lián)網(wǎng)家裝的基本內(nèi)容，所以全包家裝服務(wù)的市場占有率一方面可能指出家裝消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)家裝服務(wù)的接受程度，另一方面可能也表明了在家裝消費(fèi)者眼里互聯(lián)網(wǎng)家裝與傳統(tǒng)家裝服務(wù)之間的差異化程度并沒有我們想象的那么顯著。

四、家裝消費(fèi)者關(guān)注品質(zhì)多于關(guān)注品牌

我們調(diào)查了關(guān)于家裝消費(fèi)者對建材品牌的態(tài)度：只要品質(zhì)有保障，我不在乎裝修材料的品牌知名度。已經(jīng)完成家裝服務(wù)的消費(fèi)者表示認(rèn)同或非常認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)的比例是57%，而正準(zhǔn)備進(jìn)行家裝的消費(fèi)者認(rèn)同或非常認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)的高達(dá)64%。

互聯(lián)網(wǎng)信息互動的功能正在改變品牌對消費(fèi)者影響的方法和程度，而互聯(lián)網(wǎng)家裝的發(fā)展也在改變家裝消費(fèi)者對建材品牌的依賴。這個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，可能對泛家裝行業(yè)的品牌戰(zhàn)略有著非常重要的戰(zhàn)略意義。

我們以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對待我們在中國互聯(lián)網(wǎng)泛家裝研究中的每一項(xiàng)發(fā)現(xiàn)。并且，我們的每一個(gè)發(fā)現(xiàn)可能更多的不是回答了我們的疑慮，而是引導(dǎo)出對泛家裝行業(yè)更多有意義的，特別是有著戰(zhàn)略意義的新問題。而我們的這項(xiàng)研究也就在這個(gè)發(fā)現(xiàn)與更多疑慮的交替過程中不斷深入。

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