一、房地產(chǎn)數(shù)據(jù)超預(yù)期提振信心，存量房、城鎮(zhèn)化、保障 房創(chuàng)造較大需求

家具購(gòu)置需求主要來(lái)自四個(gè)方面，商品房交易、存量房換新、城鎮(zhèn)化的推進(jìn)、保障性住房的增長(zhǎng)。2016年10月，20余城陸續(xù)推出商品房限購(gòu)政策，短期內(nèi)政策出臺(tái)確實(shí)對(duì)商 品房銷(xiāo)售造成了影響，但目前銷(xiāo)售情況已回暖，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)超出市場(chǎng)預(yù)期，三四線城市地產(chǎn) 數(shù)據(jù)更是成為亮點(diǎn)，提振市場(chǎng)對(duì)家具行業(yè)增長(zhǎng)的信心；同時(shí)存量房換新需求、城鎮(zhèn)化推進(jìn) 以及保障性住房增長(zhǎng)也創(chuàng)造了較大的家具消費(fèi)需求。

而且目前我國(guó)家具人均消費(fèi)基數(shù)低、成長(zhǎng)性高，隨著人均居住條件的改善、居民可支 配收入的提高以及消費(fèi)理念的變化，未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間廣闊。

（一）三四線商品房銷(xiāo)售數(shù)據(jù)超預(yù)期

家具市場(chǎng)與房地產(chǎn)銷(xiāo)售情況密切相關(guān)。2010 至 2015 年間，我國(guó)出臺(tái)“國(guó)八條”、“國(guó) 五條”等多項(xiàng)政策進(jìn)行調(diào)控，但房地產(chǎn)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢(shì)，2015 年我國(guó)房產(chǎn)交易量達(dá) 603.73 萬(wàn)套，房地產(chǎn)熱帶動(dòng)家具行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。

資料來(lái)源：Wind注：圖為三十個(gè)大中城市周度房地產(chǎn)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)

去年 10 月份 20 余城限購(gòu)政策出臺(tái)，商品房銷(xiāo)售與交易受到了一定影響，但目前市場(chǎng) 已經(jīng)有所回暖，1-2 月我國(guó)商品房銷(xiāo)售面積、銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng) 25%、26%，增速超出 市場(chǎng)預(yù)期，市場(chǎng)對(duì)家具行業(yè)增長(zhǎng)的擔(dān)憂得到緩解；而且我國(guó)家具銷(xiāo)售通常落后于房地產(chǎn)銷(xiāo) 售 3-4 個(gè)季度，因此房地產(chǎn)限購(gòu)等調(diào)控政策對(duì)家具銷(xiāo)售的影響作用有限。

一二線城市與三四線城市商品房銷(xiāo)售交易情況出現(xiàn)分化。1-2 月全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積 同比增長(zhǎng) 25.1%，而 30 個(gè)大中城市銷(xiāo)售面積 1、2 月分別同比下降 30%、5%，其中一二 線城市跌幅較大，只有三線城市小幅增長(zhǎng)。1-2 月份銷(xiāo)售面積增速與 30 大中城市高頻數(shù)據(jù) 背離，我們認(rèn)為其主要原因正是未納入 30 個(gè)大中城市的三四線城市商品房銷(xiāo)售交易情況 較好。一二線城市土地供應(yīng)、調(diào)控政策制約商品房銷(xiāo)售增長(zhǎng)，三四線城市商品房在都市圈發(fā)展、當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)力提升、返鄉(xiāng)置業(yè)等因素的帶動(dòng)下則實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的增長(zhǎng)，政府引導(dǎo) 下的去庫(kù)存政策效果顯現(xiàn)。

（二）存量房產(chǎn)生家具換新需求

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2016 年我國(guó)城鎮(zhèn)人口 79,298 萬(wàn)人，按照戶均人口 2.9 人計(jì)算，城鎮(zhèn)戶大約為 2.73 億，假定每十年更換一次家具，每年大約有近 3000 萬(wàn)戶更新家具；另外，2006-2015 年房地產(chǎn)處于高速發(fā)展的時(shí)期中共銷(xiāo)售住宅 8404 萬(wàn)套，按照 10 年的家具更新周期，每年大約有 840 萬(wàn)套住宅有家具換新需求。受存量房的更新需求驅(qū)動(dòng)，未來(lái) 十年仍能期待家具市場(chǎng)的較高成長(zhǎng)。

（三）保障性住房建設(shè)帶來(lái)家具消費(fèi)增量

保障性住房也是催生家具購(gòu)置需求的一個(gè)重要方面。2015 年全國(guó)城鎮(zhèn)保障性安居工 程已開(kāi)工 783 萬(wàn)套，基本建成 772 萬(wàn)套，均超額完成年度目標(biāo)任務(wù)，完成投資 1.54 萬(wàn)億 元。2011-2015 年間，每年全國(guó)城鎮(zhèn)保障性安居工程基本建成套數(shù)平均為 803 萬(wàn)套，也創(chuàng) 造了較大的家具購(gòu)置需求。保守假設(shè)每套住房購(gòu)買(mǎi)家具開(kāi)銷(xiāo)大約為 1.5 萬(wàn)元，將至少產(chǎn)生 千億元的市場(chǎng)需求。

（四）城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快創(chuàng)造更大市場(chǎng)

我國(guó)正處于城鎮(zhèn)化快速發(fā)展時(shí)期，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)城鎮(zhèn)化率（城鎮(zhèn)人口占 總?cè)丝诒戎兀?2010 年的 49.95%提高到 2016 年的 57.35%，年均增加 1.23 個(gè)百分點(diǎn)。與 發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家的 80%左右相比，我國(guó)的城市化率仍有較大幅度的提升空間。國(guó)務(wù)院發(fā)布的

《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020）》也提出，要穩(wěn)步提升城鎮(zhèn)化水平和質(zhì)量，有序推 進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化，推進(jìn)符合條件農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口落戶城鎮(zhèn)，力爭(zhēng)到 2020 年常住人口 城鎮(zhèn)化率達(dá)到 60%左右，實(shí)現(xiàn) 1 億左右農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口和其他常住人口在城鎮(zhèn)落戶。

家具市場(chǎng)的快速發(fā)展與我國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程密不可分。一方面，城鎮(zhèn)人口可支配收入相 對(duì)較高、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，城鎮(zhèn)人口的增加使得購(gòu)置新房后配置家具需求增加；另一方面，城鎮(zhèn) 人口對(duì)流行時(shí)尚潮流更加敏感，對(duì)家具品牌、質(zhì)量選擇更加注重，促使行業(yè)更新速度加快。 伴隨城鎮(zhèn)化率的提高，住房剛需持續(xù)放量，進(jìn)一步推動(dòng)家具需求的持續(xù)增加。按每年我國(guó) 城鎮(zhèn)化率增長(zhǎng) 1 個(gè)百分點(diǎn)計(jì)算，城鎮(zhèn)化將推動(dòng)家具銷(xiāo)售每年千億元的增長(zhǎng)需求。

（五）居住條件改善、可支配收入增長(zhǎng)、消費(fèi)潛力釋放促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)

隨著國(guó)民生活水平的提高，居住條件不斷改善、可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，支持人們?cè)黾?家居產(chǎn)品消費(fèi)的需求，提升家具消費(fèi)品味，消費(fèi)潛力不斷被挖掘。

1、居民居住條件的改善刺激家居產(chǎn)品需求

根據(jù)住建部的統(tǒng)計(jì)，2015 年城鎮(zhèn)居民人均住宅建筑面積 33.52 平方米，與 1978 年的6.70 平方米相比增長(zhǎng)約 5 倍。隨著我國(guó)住房建設(shè)的發(fā)展，城鎮(zhèn)居民居住面積的增加，居民 對(duì)各類家具產(chǎn)品的需求也不斷提高，為家具家居消費(fèi)奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

2、城鎮(zhèn)居民可支配收入增長(zhǎng)帶動(dòng)家具的消費(fèi)和升級(jí)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，從 2006 年到 2016 年，十年間中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由 11760 元上升至 33616 元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 11.07%。隨著可支配收入的提高，居民 消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)理念也出現(xiàn)了一定的變化，影響居民消費(fèi)行為的因素從單純的價(jià)格因素逐 漸發(fā)展到品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、配套服務(wù)以及購(gòu)物環(huán)境等綜合因素，帶動(dòng)家具行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。

3、居民消費(fèi)潛力釋放將拉動(dòng)家居消費(fèi)增長(zhǎng)

多年以來(lái)，我國(guó)消費(fèi)水平一直低于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，例如耐用品消費(fèi)占居民消費(fèi)支出的比重、人均家居消費(fèi)支出與發(fā)達(dá)國(guó)家均有較大差距。但我國(guó)家具消費(fèi)占比不斷提升，據(jù) 統(tǒng)計(jì)，2016 年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為 33 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 10.4%，其中家具類增長(zhǎng) 12.7%。在消費(fèi)普及和消費(fèi)升級(jí)兩種因素的共同作用下，我國(guó)居民的家具消費(fèi)水平和消費(fèi) 規(guī)模有望獲得長(zhǎng)期、持續(xù)的增長(zhǎng)。

二、消費(fèi)升級(jí)風(fēng)起，品牌家具脫穎而出

（一）對(duì)品質(zhì)的追求是消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)歷了三次消費(fèi)升級(jí)，每次升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力均不同。**次消費(fèi) 升級(jí)（改革開(kāi)放之處）：經(jīng)濟(jì)體制的改變、沿海地區(qū)輕工業(yè)的發(fā)展使得產(chǎn)品供給增加，價(jià)格下降，刺激購(gòu)買(mǎi)需求。第二次消費(fèi)升級(jí)（上世紀(jì) 80 年代末—90 年代初）：從生存需求 向精神滿足的跨越，從耐用品邁向高檔品；中等收入群體產(chǎn)生并崛起，電視機(jī)、電冰箱、 洗衣機(jī)等“新三大件”成為時(shí)尚，“新三大件”之后電話、空調(diào)、家用電腦逐漸進(jìn)入城鎮(zhèn) 居民家庭，繼而高科技電視機(jī)、洗衣機(jī)也現(xiàn)身市場(chǎng)。第三次消費(fèi)升級(jí)（21 世紀(jì)以來(lái)）：消費(fèi)升級(jí)的范圍擴(kuò)大，各種消費(fèi)全面升級(jí)。消費(fèi)者更為理性，綜合考慮質(zhì)量和價(jià)格，最終 選擇有品質(zhì)且價(jià)格合理的產(chǎn)品或服務(wù)。

不同于前兩次消費(fèi)升級(jí)，第三次消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)為對(duì)品質(zhì)的追求。消費(fèi)者較以前更為 理性，不再一味單純追求奢侈品，逐漸從社會(huì)需要、尊重需要過(guò)渡到自我超越的階段，我 們認(rèn)為這是尋求自身效用**化的過(guò)程。

在消費(fèi)者偏好改變的背景下，為迎合消費(fèi)者的需求，品牌企業(yè)也會(huì)推出中高檔產(chǎn)品， 品質(zhì)有保障且價(jià)格合理。例如，一些品牌家具企業(yè)推出大眾化的促銷(xiāo)套餐，憑借質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì) 爭(zhēng)奪無(wú)品牌家具企業(yè)的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)自身市占比的提升。

而且，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在一二線城市，由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息的快速傳遞、網(wǎng) 購(gòu)的便利，一二線與三四線城市之間的消費(fèi)差距逐漸縮小，更多產(chǎn)品的升級(jí)現(xiàn)象也出現(xiàn) 在市場(chǎng)廣闊的三四線城市。以家具為例，一二線城市收入水平較高，品牌家具企業(yè)布局較 早，因而在一二線城市雖然品牌家具市場(chǎng)占有率較高，但已相對(duì)飽和；同時(shí)三四線城市甚至農(nóng)村市場(chǎng)的重要性愈發(fā)凸顯，渠道下沉變成了品牌家具企業(yè)通過(guò)消費(fèi)升級(jí)擴(kuò)大市場(chǎng)份額 的一個(gè)重要策略。

（二）成功企業(yè)代表——韓國(guó)漢森

1、韓國(guó)漢森：韓國(guó)市場(chǎng)占有率**的家具品牌 韓國(guó)漢森是世界五大櫥柜生產(chǎn)商之一，也是韓國(guó)**的家具生產(chǎn)企業(yè)，2013年數(shù)據(jù)

顯示其在櫥柜領(lǐng)域的市場(chǎng)份額接近 25%，在室內(nèi)家具領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率接近 10%。產(chǎn)品 包含櫥柜、家具、燈飾等，可以為用戶提供全屋定制服務(wù)，業(yè)務(wù)擴(kuò)張至日本、美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)。自 1986 年起韓國(guó)漢森成為櫥柜領(lǐng)域市占率**的品牌，自 2001 年起成為室內(nèi)家具 領(lǐng)域市場(chǎng)份額**的企業(yè)。

漢森擁有三大業(yè)務(wù)部門(mén)：B2C  業(yè)務(wù)櫥柜部門(mén)、室內(nèi)家具部門(mén)及  B2B 工程銷(xiāo)售部門(mén)，

2015 年對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售收入占比分別為 42%、33%、11%。截至 2015 年底，漢森在韓國(guó)擁有7 個(gè)旗艦店，每家面積均超過(guò) 6660 平方米，其中 2015 年新開(kāi)的大邱旗艦店的面積更是達(dá)到 9260 平；線下?lián)碛谐^(guò) 300 家經(jīng)銷(xiāo)商店，在線商城月訪問(wèn)量超過(guò) 300萬(wàn)人次。

縱觀公司歷史業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況，2002 年以前及 2009 年之后是公司業(yè)績(jī)?cè)鏊僮羁斓碾A段。 2002 年以前，公司完成了從單一的定制櫥柜生產(chǎn)商向全屋定制商的轉(zhuǎn)變，品類的延伸是 業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素。2009 年后公司實(shí)施產(chǎn)品線延伸及電商戰(zhàn)略，特別是 2013 年以 來(lái)，隨著公司新品類及電商業(yè)務(wù)的成熟，公司進(jìn)入新的高速成長(zhǎng)期，市占率快速提升。自 2013 年公司銷(xiāo)售額突破 1 萬(wàn)億韓元以后，仍然一直保持著年均 30%的增速，2015 年達(dá)到1.7 萬(wàn)億韓元，未來(lái)目標(biāo)則是希望銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)億韓元。

反觀韓國(guó)家具行業(yè)，1998 年金融危機(jī)以后，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐步放緩，居民在家具、 家用設(shè)備等方面的支出也趨于穩(wěn)定，家具制造業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)放緩。值得注意的是，漢森家具在這段時(shí)期營(yíng)收的平均增速為 12.26%，遠(yuǎn)高于行業(yè)整體水平（年均增長(zhǎng) 4.29%）。盡管 韓國(guó)家具行業(yè)增長(zhǎng)放緩，漢森憑借自身櫥柜業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與品牌優(yōu)勢(shì)，積極調(diào)整產(chǎn)品線，拓展新渠道，實(shí)現(xiàn)了自身市占率的提高。因而，當(dāng)家具行業(yè)進(jìn)入成熟期，品牌家具崛起、行業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入質(zhì)變。

（三）競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)化，行業(yè)集中度提升

我國(guó)家具行業(yè)集中度低。2016 年家具制造業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 8559.5 億元，**家 具制造企業(yè)尚品宅配實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 71.34 億元，按照營(yíng)收測(cè)算其份額僅為 0.83%，根據(jù)前三季 度數(shù)據(jù)測(cè)算第二大的宜華生活市場(chǎng)份額也僅為 0.63%，而韓國(guó)的櫥柜市場(chǎng) CR3 接近 30%， 室內(nèi)家具市場(chǎng) CR5 為 22.8%，**的漢森家居的櫥柜、家具市占比分別高達(dá) 24.2%、9.9%。 因此目前我國(guó)家具市場(chǎng)仍處于高度分散狀態(tài)，與發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的家具市場(chǎng)相比有較大差距。

造成我國(guó)家具制造行業(yè)集中度低的原因主要有兩個(gè)：一是城鄉(xiāng)、地區(qū)發(fā)展不平衡形成 了多層次的需求結(jié)構(gòu)，大多數(shù)企業(yè)都只專注于某一個(gè)消費(fèi)層次；二是低端家具需求龐大， 消費(fèi)者品牌意識(shí)差，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)欠缺，以低端消費(fèi)者為目標(biāo)的中小型家具制造商數(shù)目多。

就趨勢(shì)而言，我國(guó)家具行業(yè)市場(chǎng)集中度近年來(lái)呈現(xiàn)逐漸提升的態(tài)勢(shì)：部分中小企業(yè) 長(zhǎng)期為知名企業(yè)提供代工生產(chǎn)和配套生產(chǎn)，由于自有品牌和國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道建設(shè)缺失，面臨 倒閉和淘汰；同時(shí)隨著消費(fèi)逐步升級(jí)，消費(fèi)者越來(lái)越重視品牌的重要性，品牌家具崛起， 迎來(lái)行業(yè)集中度的提升。另外，近兩年由于霧霾天氣嚴(yán)重，環(huán)保政策趨嚴(yán)，治理力度、限 產(chǎn)力度、對(duì)落后產(chǎn)能的淘汰力度更大，對(duì)不合格小生產(chǎn)商的淘汰也是促進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要因素。 觀察近三年的數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)，在家具制造業(yè)整體增長(zhǎng)不斷放緩的大背景下，喜臨門(mén)、曲美家居、夢(mèng)百合、好萊客、顧家家居、大亞圣象等品牌家具企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)高于行業(yè)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

三、定制家居是消費(fèi)升級(jí)的有力體現(xiàn)

定制家具的消費(fèi)理念愈加普及。隨著房產(chǎn)在居民家庭財(cái)產(chǎn)中的占比逐步提高，消費(fèi)者 既希望購(gòu)置的家具能彰顯文化品位，更希望家具能充分利用空間以節(jié)省或拓展住房面積， 合理設(shè)計(jì)空間，定制家具可以實(shí)現(xiàn)兩方面需求的完美結(jié)合，越來(lái)越多的人選擇定制產(chǎn)品， 定制家具的消費(fèi)理念正在不斷普及。

定制家居是消費(fèi)升級(jí)的有力體現(xiàn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近年我國(guó)城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入一直保持較穩(wěn)定的增長(zhǎng)，由 2006 年的 11,760 元增長(zhǎng)至 2016 年的 33,616 元，年 復(fù)合增長(zhǎng)率為 11.07%。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)的背景下，家具等產(chǎn)品的消費(fèi)將進(jìn)入長(zhǎng)期快速增長(zhǎng)期，由于定制家具更易滿足消費(fèi)者個(gè)性化、功能化、多樣化的消費(fèi)偏好，符合家具 消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，有望獲得更好的發(fā)展。

（一）家具定制化源于消費(fèi)者對(duì)功能性、美觀性的雙重需求

1、對(duì)空間利用率、功能性的客觀要求 小戶型住宅數(shù)量增長(zhǎng)催生對(duì)定制家居產(chǎn)品的需求。以武漢、上海為例，從 2011 年的46833 套到 2016 年的 94811 套，武漢 90 平方米以下的小戶型商品房數(shù)量漲幅達(dá) 102%，

從 2012 年的 67599 套到 2016 年的 100792 套，上海 90 平方米以下的小戶型商品房數(shù)量漲幅也高達(dá) 49%；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額中，小戶型住宅占比也不斷提升，過(guò)去十年間從 16% 增長(zhǎng)至 36%。由于住宅面積的限制，消費(fèi)者對(duì)房屋空間的利用率要求日益提高，催生了對(duì) 定制家居產(chǎn)品的需求。

同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望家具具有某種特殊功能作用，例如為滿足家中的老人或兒童的特殊需求設(shè)計(jì)專門(mén)的家具等，而定制家具可以更好地實(shí)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的設(shè)想與要求。

2、對(duì)個(gè)性化、美觀性的主觀要求 隨著居民可支配收入的提高，人們對(duì)居住環(huán)境的個(gè)性化、環(huán)保性、美觀、協(xié)調(diào)搭配等方面的要求都在不斷提高，而作為目前家居產(chǎn)品主力消費(fèi)群體的 80、90 后年輕消費(fèi)者， 已不再拘泥于傳統(tǒng)的成品家居，而是傾向于符合自身偏好和訴求的產(chǎn)品，并希望在居家生 活中加入更多自主的創(chuàng)意與特色。定制家居憑借“量身定做、個(gè)性化設(shè)計(jì)”的特點(diǎn)深受消 費(fèi)者、尤其是年輕消費(fèi)者的青睞。

（二）定制家居市場(chǎng)廣闊，家具企業(yè)紛紛布局

1、粗略計(jì)算行業(yè)規(guī)模已超千億元 由于國(guó)外流行的整體廚房、壁柜移門(mén)的傳入，廚房、衣柜對(duì)房屋空間利用的要求相對(duì)嚴(yán)格，定制家具得以興起，但最初主要集中于定制櫥柜、定制衣柜等領(lǐng)域，隨著家具企業(yè) 生產(chǎn)技術(shù)的提高和我國(guó)居民家具消費(fèi)理念的成熟，家具定制范圍逐步擴(kuò)大到臥室、書(shū)房、 客廳、餐廳、廚房、甚至全屋家具領(lǐng)域。

目前我國(guó)定制家具市場(chǎng)仍主要集中在櫥柜及衣柜領(lǐng)域，滲透率分別達(dá)到 60%、30%左 右。目前，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的定制家具企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模約 10-70 億元，通過(guò)品類延伸及渠道擴(kuò)張， 參照韓國(guó)、美國(guó)定制家具行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，預(yù)計(jì)龍頭企業(yè)市占率未來(lái)可達(dá) 15%-20%，營(yíng)收規(guī)模將達(dá)百億以上，成長(zhǎng)空間廣闊。

定制櫥柜：據(jù)調(diào)研，地柜 4 延米+吊柜 2.5 延米+臺(tái)面 4 延米是主流櫥柜柜形，國(guó)內(nèi)品牌歐派、志邦等櫥柜售價(jià) 1.5-2 萬(wàn)元，而無(wú)品牌櫥柜普遍僅需 6000-7000 元左右，假定櫥柜售價(jià)平均為 1 萬(wàn)元/套。

定制衣柜：不同品牌、不同規(guī)格產(chǎn)品售價(jià)不同，尚品宅配的推廣型衣柜產(chǎn)品價(jià)格約為4000-6500 元，其他主流定制家居品牌也多推出 800 元/平方米左右的大眾型產(chǎn)品，按照一個(gè)衣柜 5 平方米，一個(gè)家庭購(gòu)置 1.5 個(gè)衣柜計(jì)算，每個(gè)家庭定制衣柜支出大約 6000 元。

為方便測(cè)算，我們的假設(shè)忽略了保障性住房與正常商品房或存量房換新對(duì)定制家具的購(gòu)買(mǎi)力差異，不考慮配套產(chǎn)品。根據(jù)上述假設(shè)粗略估計(jì)目前定制家具市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)千億元，未來(lái)隨著需求主體的增長(zhǎng)、滲透率的提升、消費(fèi)升級(jí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的帶動(dòng)，保守估計(jì)定制家居市場(chǎng)需求超過(guò) 2500 億元。

2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已初步形成

（1）諸多家具企業(yè)布局定制業(yè)務(wù) 目前市場(chǎng)整體處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，國(guó)內(nèi)定制家居品牌大概包括三類：（1）全國(guó)性定制家具品牌，如好萊客、歐派、尚品宅配等，產(chǎn)品定位中高端，涵蓋定制櫥柜、定制衣柜、 其他柜體等，部分企業(yè)產(chǎn)品線延伸至軟裝配套產(chǎn)品等，銷(xiāo)售基本覆蓋國(guó)內(nèi)一二線城市及大 部分三四線城市；（2）全國(guó)性單一產(chǎn)品線定制品牌，如志邦櫥柜、金牌櫥柜、史丹利、 頂固集創(chuàng)等，定位中高端，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，產(chǎn)品以定制衣柜或定制櫥柜為主；（3） 地方性中小廠商，產(chǎn)品以中低端為主，價(jià)格較低，產(chǎn)品線較為單一。除此之外，原來(lái)主打成品家具的制造企業(yè)也紛紛在子公司、子品牌或者對(duì)外投資層面布局定制業(yè)務(wù)，例如曲美家居的筆八定制、顧家家居的顧家定制、德?tīng)栁磥?lái)的百得勝等。

（4）龍頭定制企業(yè)的快速增長(zhǎng)值得期待 好萊客、尚品宅配、皮阿諾、歐派家居是目前定制家具行業(yè)的龍頭，營(yíng)收規(guī)模大小存在差異，毛利率均高于 30%，運(yùn)行效率一般高于非定制家具制造企業(yè)。其銷(xiāo)售多采用經(jīng)銷(xiāo) 為主、直營(yíng)為輔的模式，線下多覆蓋了一線城市及大多數(shù)二三線城市，同時(shí)也發(fā)展大宗客 戶及線上渠道。與另外三家不同的是，尚品宅配直營(yíng)收入比例較高，因而毛利率明顯高于 其他企業(yè)。

隨著定制家居滲透率的提升，定制家居市場(chǎng)容量也隨之快速擴(kuò)大。對(duì)各個(gè)企業(yè)而言， 目前各品牌市場(chǎng)份額都不高，在產(chǎn)能瓶頸消除的前提下，未來(lái)決定定制家居公司發(fā)展的是 公司自身渠道、品牌、營(yíng)銷(xiāo)以及自身的管理，是否能夠在大市場(chǎng)中獲得更大的市場(chǎng)份額， 更多地取決于公司主動(dòng)管理的能力。

3、趨勢(shì)與特點(diǎn)：客戶群體多元化、渠道不斷下沉

（1）客戶群體多元化 目前定制家居行業(yè)主要面向具有較高消費(fèi)能力及對(duì)生活品質(zhì)有較高追求的人群。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展、人們可支配收入的提升，國(guó)家為滿足中低收入人群對(duì)居住環(huán)境的需 求加大保障房和中小戶型商品房的建設(shè)，以及居民消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，將促使定制家居的消 費(fèi)群體逐步多元化，而不拘泥于少數(shù)群體。

（2）渠道下沉，挖掘三、四、五線城市的市場(chǎng)潛力 一、二線城市因城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、居民可支配收入高和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展較早，多因素導(dǎo)致定制家居行業(yè)發(fā)展較成熟。隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的三、四、五線城市正在進(jìn)入快 車(chē)道，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速與城鎮(zhèn)化進(jìn)程都明顯加快，市場(chǎng)潛力大，渠道下沉有望為我國(guó) 定制家居行業(yè)帶來(lái)良好發(fā)展空間。

（3）愈加重視品牌經(jīng)營(yíng) 品牌影響力是定制家居產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素之一，品牌在經(jīng)過(guò)時(shí)間的積淀后，最終形成某種特有的時(shí)尚風(fēng)格或代表某種生活方式，成為消費(fèi)者心中的標(biāo)簽。定制家居市 場(chǎng)逐步向具有品牌影響力的企業(yè)集中，依靠加強(qiáng)自主品牌管理和品牌建設(shè)、形成清晰的品 牌定位和品牌內(nèi)涵、提高產(chǎn)品的品牌附加值獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是未來(lái)定制家居行業(yè)發(fā)展的重 要趨勢(shì)。

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