家居消費(fèi)的主要特征是低頻、剛需、重決策、高客單值、連環(huán)消費(fèi)。傳統(tǒng)大型家居MALL輕運(yùn)營重地產(chǎn)模式未必是家居渠道的**選擇，我們應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，建立消費(fèi)路徑更短、服務(wù)深度更深、重客戶運(yùn)營的渠道模式。

前兩日，幾位廣西玉林的經(jīng)銷商欣喜的告訴記者，他們在當(dāng)?shù)氐募t星美凱龍新店的黃金鋪位競標(biāo)中以高價勝出。另一方面，各地商戶對大型家居MALL的聯(lián)盟抗議情況卻也不斷發(fā)生。如此亦喜亦憂的現(xiàn)狀，使我們有必要來分析一下這類大型家居MALL為我們的家居產(chǎn)業(yè)和渠道商及品牌帶來的價值究竟幾何？

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低頻的家居消費(fèi)

帶來家居Mall的低客流量

當(dāng)我們走進(jìn)類似紅星美凱龍之類的大型家居Mall時，都會感到賣場內(nèi)的消費(fèi)者非常少，尤其工作日時段，行走其中你會有明星般的感覺，沿途的帥哥美女導(dǎo)購都在跟你打招呼，導(dǎo)購的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過幾個零星的消費(fèi)者。究竟是哪些原因影響了這類豪華家居Mall的客流量呢？

家居裝修消費(fèi)本身就是低頻的消費(fèi)品類，有的人從來就不會去那里一次，有的人一輩子也只需要去一兩次。相較以前，現(xiàn)在家居銷售有了更多的前端截流方式，比如大型裝修公司直接銷售全品類，樓盤樣板間直接銷售等。低客流帶來的直接結(jié)果是渠道成本增加，讓一般的經(jīng)銷商很難生存，加之各種各樣的捆綁條款，經(jīng)銷商和品牌商們更是雪上加霜，導(dǎo)致經(jīng)銷商鬧事抗議事件時有發(fā)生。很多營銷有方的經(jīng)銷商也不是全靠商場的自然流量，賣場更多充當(dāng)?shù)氖钦箯d的作用。

綜上緣由，讓很多入駐大型家居Mall的品牌更多都是定位高端品牌，鎖定一批“不差錢”的消費(fèi)者，通過消費(fèi)者的信息不對稱而獲取高毛利。而那些真正面對大眾消費(fèi)群體，諸如尚品宅配等品牌，現(xiàn)在也將主要的渠道開拓途徑放在了綜合商超和大型自營店上。

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供應(yīng)鏈路徑?jīng)]有改變

注定消費(fèi)體驗(yàn)不會有本質(zhì)提升

紅星美凱龍、居然之家等大型家居MALL雖然一直述求為入駐品牌提供平臺服務(wù)，但其服務(wù)內(nèi)核卻是靠收取場地租金獲利。其模式里拿地環(huán)節(jié)是“重模式”，在銷售和消費(fèi)環(huán)節(jié)卻是“輕模式”，沒有實(shí)質(zhì)的參與到供應(yīng)鏈的優(yōu)化環(huán)節(jié)。不可否認(rèn)他們在過去也曾做過很多嘗試與努力，但最終都因?yàn)槭袌鲂枰蠹鹊美嫣?，改變的阻攔也太大等緣由無功而返。

我們有必要看看同樣是提供家居服務(wù)的宜家是怎么優(yōu)化供應(yīng)鏈的。宜家首先以設(shè)計(jì)為先導(dǎo)，讓供應(yīng)鏈的優(yōu)化從科學(xué)的設(shè)計(jì)開始，并體現(xiàn)在視覺、生產(chǎn)、配送、服務(wù)等環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的品類設(shè)計(jì)以高頻、中頻、低頻三類消費(fèi)頻次進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，并將賣場布局場景化，以此提升顧客到訪頻次。更重要的是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，將訂單打散重構(gòu)，讓生產(chǎn)廠家的復(fù)雜度降低，將生產(chǎn)規(guī)模加大，最終是生產(chǎn)效率的大幅提升。而這些最終受益者是消費(fèi)者，消費(fèi)者將獲得更多物美價廉的產(chǎn)品和更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

雖然紅星美凱龍的平臺模式與宜家的品牌模式是完全不同的兩種商業(yè)模式，但是高低頻品類組合優(yōu)化，多扶持高頻品類和業(yè)態(tài)，適度參與供應(yīng)鏈優(yōu)化，最終為商戶的經(jīng)營效率和消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)提升做思考，這些營銷思路的適用性是不分模式類型的。對平臺、品牌和經(jīng)銷商來說，永遠(yuǎn)都想找金字塔頂端客戶靠信息不對稱獲利是不長久的。但看紅星美凱龍財(cái)報40%以上的凈利率，如此好掙錢的生意，只怕不是不知道這些問題，而是沒有足夠的動力再去為商戶和消費(fèi)者做那些“苦差”了。

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雙MALL模式轉(zhuǎn)型

只會讓渠道成本愈發(fā)加重

近年來，紅星美凱龍和居然之家也是動作頻頻，其中有一方面就是將家居Mall和綜合Mall混合發(fā)展，用高頻消費(fèi)帶動低頻消費(fèi)。我在北京的世紀(jì)金源居然之家看到的是這樣一番景象，整個商場一邊是綜合消費(fèi)的區(qū)域，有餐飲商超等，人流量比較大，另一邊的家居商場卻和平時我們看到的家居賣場并無太大區(qū)別，人流量仍然不夠多。

我認(rèn)為用綜合品類帶動家居品類不是解決家居賣場人流的關(guān)鍵辦法，因?yàn)檫@些能夠做綜合Mall的區(qū)域也注定都是核心地段，家居賣場的經(jīng)營成本也一定不會低，但是家居和家裝消費(fèi)是特定消費(fèi)而不是沖動消費(fèi)，生活高頻品類很難帶給家居低頻品類的流量，地段更好流量不會大幅增加就是變相的增加了家居渠道的成本。需要在家居消費(fèi)的場景之內(nèi)來設(shè)計(jì)高頻和低頻的品類組合。在廣州做得略好的幾個家居賣場如馬會家居、五洲家居城基本也是說明了這個問題。

但是紅星美凱龍等企業(yè)的雙Mall模式也可能不是主要解決家居渠道的效率問題，而是在豐富他們的地產(chǎn)模式，讓他們的股票蹭蹭蹭，主要不是想著于家居商戶和家裝消費(fèi)者?？傊龅禺a(chǎn)和做家居是兩個不同的生意，如果是做家居還是要打造適合于家居消費(fèi)的場景，優(yōu)化家裝和家居的品牌組合，要最終能夠解決家居渠道的效率問題。

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賣場平臺和頭部家居品牌各投所需

中小品牌費(fèi)力陪跑

在紅星美凱龍等傳統(tǒng)大型家居Mall體系里，確實(shí)有很多品牌心甘情愿跟他一起往前走，也確實(shí)得到了好處。但是這些品牌都以頭部的大品牌為主，通過戰(zhàn)略投資和戰(zhàn)略聯(lián)盟等形式，進(jìn)行利益和入駐條件的捆綁。少數(shù)品牌占用相對優(yōu)質(zhì)的商鋪地段，在品牌形象和流量獲取方面占用一定優(yōu)勢，基本能夠達(dá)成入駐賣場的價值，但是對于更多的非一線品牌來說，就難免會有點(diǎn)賠本賺吆喝。

對于中小品牌需要分析店面承載的作用，主要用以獲客還是產(chǎn)品和形象展示。通過入駐大型家居Mall來提升品牌形象獲取消費(fèi)者信任的做法不會長久，經(jīng)營者必須從消費(fèi)者的角度思考，在靠近家居社群周邊開社區(qū)店，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供方便，店面流量獲取更有優(yōu)勢。另外是選擇租金比較低的非一線地段開大店，擴(kuò)充品牌做深服務(wù)，讓消費(fèi)者盡可能得到一站式的服務(wù)，在管理方面建立公司制管理，讓獲客不依賴店面，可以通過團(tuán)隊(duì)管理和深度服務(wù)獲得。

家居消費(fèi)的主要特征是低頻、剛需、重決策、高客單值、連環(huán)消費(fèi)。紅星美凱龍、居然之家等傳統(tǒng)大型家居MALL輕運(yùn)營重地產(chǎn)模式未必是家居渠道的**選擇，我們應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，建立消費(fèi)路徑更短、服務(wù)深度更深、重客戶運(yùn)營的渠道模式。也希望紅星美凱龍、居然之家等企業(yè)能夠以家居消費(fèi)為原點(diǎn)，以商戶的利益為依歸，優(yōu)化賣場的場景和運(yùn)營模式，升級更適合家居消費(fèi)場景的新型家居Mall。

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