Casper、Brooklinen、Warby Parker、Everlane、Brandless、Burrow……

如果你有使用海外社交媒體的習(xí)慣，或是曾經(jīng)在英國(guó)、美國(guó)搭乘過(guò)地鐵，或許會(huì)對(duì)這幾個(gè)單詞感到眼熟。

它們被稱(chēng)為D2C（又稱(chēng)DTC）初創(chuàng)型公司，這種類(lèi)型的公司在多個(gè)行業(yè)里都已出現(xiàn)，但一個(gè)公司一般只專(zhuān)注一兩種產(chǎn)品。

D2C模式的引領(lǐng)者是眼鏡電商平臺(tái)Warby Parker，該品牌一經(jīng)推出就取得了令人矚目的成績(jī)。因此，這一模式只花了幾年時(shí)間就迅速蔓延到家具、家紡、床墊、服裝、個(gè)護(hù)和生活雜貨等各個(gè)行業(yè)。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)INC的報(bào)告，目前美國(guó)有超過(guò)400個(gè)D2C品牌，自2012年以來(lái)獲得了30億美元的融資。

資本新寵——D2C

到底什么是D2C？

D2C即“Direct to customer”，“直接面向消費(fèi)者”。D2C與B2C的關(guān)鍵差異在于：D2C是指制造商直接向消費(fèi)者提供商品，B2C是指企業(yè)直接向消費(fèi)者提供商品——可能是制造商直接向消費(fèi)者提供商品，也可能是亞馬遜一類(lèi)的零售商從其他零售商或制造商那里進(jìn)行采購(gòu)并出售給消費(fèi)者。因此所有D2C都隸屬于B2C，但不是所有B2C都等于D2C。

以亞馬遜為例，亞馬遜上賣(mài)的大部分商品都是B2C模式，但Kindle、Echo智能音箱不僅是B2C也是D2C模式。

目前，D2C市場(chǎng)上為數(shù)眾多的并非是亞馬遜之類(lèi)的巨頭，而是一大批初創(chuàng)型公司。

走D2C模式的品牌省去了門(mén)店租金、人員費(fèi)用、經(jīng)銷(xiāo)商賺取差價(jià)等冗余的支出，且整合了供應(yīng)鏈，因此可以給出市場(chǎng)價(jià)位的一半甚至更低的價(jià)格，而且由于經(jīng)營(yíng)成本得到有效降低，D2C品牌可以將更多資金投放在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使用更好的原料和更先進(jìn)的科技。

美國(guó)研究機(jī)構(gòu)The Interactive Advertising Bureau在一份報(bào)告中稱(chēng)，有三分之二的消費(fèi)者對(duì)“企業(yè)省去中間環(huán)節(jié)支出”抱有好感。

而且，D2C模式下的品牌更容易收集到用戶(hù)數(shù)據(jù)、摸清用戶(hù)喜好，從而反過(guò)來(lái)調(diào)整產(chǎn)品，達(dá)到迎合消費(fèi)者需求的目的。

不過(guò)，D2C模式往往意味著僅在品牌官網(wǎng)和以亞馬遜為代表的電商平臺(tái)上銷(xiāo)售，只有少數(shù)頭部品牌有能力進(jìn)行線下門(mén)店布局，因此在一些價(jià)格較高、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低或消費(fèi)者喜歡體驗(yàn)實(shí)物的領(lǐng)域，這會(huì)成為D2C品牌的短板。

為了彌補(bǔ)下單前無(wú)法看到實(shí)物的缺陷，許多D2C品牌提供短則一周、長(zhǎng)則幾十天的試用期，D2C盒裝床墊的試用期甚至長(zhǎng)達(dá)一百天。

有別于傳統(tǒng)品牌，絕大部分D2C品牌的獲客渠道是在Twitter、Instagram為首的社交媒體投放廣告，只有部分實(shí)力較強(qiáng)的頭部品牌能夠?qū)V告打到地鐵站里。而且，隨著創(chuàng)業(yè)者與資本都看到了D2C的熱度，入局者逐漸增多，D2C品牌不僅要與傳統(tǒng)品牌競(jìng)爭(zhēng)，也要與友商競(jìng)爭(zhēng)，廣告投放成本如滾雪球般越來(lái)越大。

有業(yè)內(nèi)人士透露，D2C品牌將獲得的融資一半以上用于營(yíng)銷(xiāo)已是常態(tài)。這在一些已上市的D2C品牌的財(cái)報(bào)中，便可窺見(jiàn)一二。

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)獲客的方式是否可持續(xù)，業(yè)內(nèi)有不同的觀點(diǎn)，其中也不乏唱衰的聲音。在事實(shí)層面，大部分D2C品牌還處于初創(chuàng)階段，經(jīng)營(yíng)情況并不公開(kāi)；籌備上市或已經(jīng)上市的D2C企業(yè)中虧損的不在少數(shù)。但畢竟這個(gè)行業(yè)還處于新生時(shí)期，品牌需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)在市場(chǎng)里提前卡位，待到建立起穩(wěn)定的用戶(hù)黏度并著手并購(gòu)和行業(yè)整合之時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)成本或許會(huì)得到有效抑制。至少到現(xiàn)在為止，D2C依然是資本眼中的“香餑餑”。

闖入家居行業(yè)的黑馬

在過(guò)去的一兩年中，家居行業(yè)最重要的趨勢(shì)不是某種新材料或流行色，而是D2C。

對(duì)大部分美國(guó)人而言，購(gòu)買(mǎi)家具的傳統(tǒng)方式就是進(jìn)店、選擇喜歡的款式和面料、填寫(xiě)訂單、等待至少六到十二周；如果需要床墊，他們的可選項(xiàng)不外乎Mattress Firm、亞馬遜和沃爾瑪；需要床上用品，大部分人會(huì)選擇在大型商場(chǎng)采購(gòu)，而且也根本不在乎買(mǎi)到的究竟是什么品牌；除此之外，宜家依靠低廉的價(jià)格、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)和豐富的產(chǎn)品矩陣，在整個(gè)家居行業(yè)占據(jù)了可觀的份額。幾十年來(lái)，這種生態(tài)都沒(méi)有太大的改變。

但一批D2C初創(chuàng)型企業(yè)正在嘗試挑戰(zhàn)現(xiàn)狀。

在我們能夠想象到的每一條家居行業(yè)細(xì)分賽道，都至少有一個(gè)以上的D2C品牌。廚具有Made In，家紡有Brooklinen、Buffy，油漆有Clare，客廳臥室家具有Interrior Define、Floyd、Civil，Yardbird和Outer填補(bǔ)了花園家具的空白，僅客廳沙發(fā)一個(gè)品類(lèi)就有Benchmade Modern、Inside、Burrow等多個(gè)著名品牌。

D2C領(lǐng)域中增長(zhǎng)最令人側(cè)目的是盒裝床墊。2018年D2C盒裝床墊在美國(guó)的市占率超過(guò)15%。2017年這個(gè)數(shù)字為10%，2016年為5%?？梢?jiàn)，D2C模式下的盒裝床墊品牌已被消費(fèi)者廣泛接受，市場(chǎng)認(rèn)可度還在不斷提高。盒裝床墊驚人的發(fā)展擠占了傳統(tǒng)床墊賣(mài)場(chǎng)的生存空間，是將美國(guó)**床墊賣(mài)場(chǎng)Mattress Firm逼到破產(chǎn)絕境的原因之一。

而且，盒裝床墊也是一眾D2C家居品牌中**孵化出獨(dú)角獸和上市公司的賽道，根據(jù)彭博社報(bào)道，即將上市的Casper在完成1億美元的D輪融資后估值超過(guò)11億美元。

品牌與千禧年一代的雙贏

對(duì)于家居行業(yè)下的一些細(xì)分賽道來(lái)說(shuō)，D2C模式使他們“**次擁有了姓名”。

在美國(guó)，床上用品是用戶(hù)黏度較低的行業(yè)。大部分人購(gòu)買(mǎi)床上用品的時(shí)候選擇在大型商場(chǎng)采購(gòu)，根本不在乎買(mǎi)到的究竟是什么品牌的產(chǎn)品。雖然存在用戶(hù)黏度高的高端床上用品品牌，但由于價(jià)格偏高，它們并不能真正被大部分消費(fèi)者所接受。

Brooklinen是打破這個(gè)生態(tài)的先行者。它推出質(zhì)優(yōu)且舒適、價(jià)格卻遠(yuǎn)低于高端品牌的產(chǎn)品，用“奢侈品的品質(zhì)、可承受的價(jià)格”填補(bǔ)了商場(chǎng)貨與奢侈品之間的空白。

正如Brooklinen聯(lián)合創(chuàng)始人維姬·福勒普（Vicki Fulop）所說(shuō)：“床上用品曾是幾乎沒(méi)有任何品牌忠誠(chéng)度的行業(yè)，人們只是進(jìn)入一個(gè)商店、隨意買(mǎi)了一些物品。我們改變了這一點(diǎn)，而且，我們這一代有許多品牌也在致力于改變?！?

對(duì)于D2C模式主要面向的千禧年一代（出生于1980年至1996年之間、在互聯(lián)網(wǎng)氛圍中長(zhǎng)大的一代）而言，他們也“**次擁有了姓名”。

經(jīng)常搬家、手頭不太寬裕、對(duì)新事物的接受能力更強(qiáng)、大部分是社交媒體重度用戶(hù)——這就是千禧年一代的畫(huà)像。D2C品牌通過(guò)社交媒體和地鐵廣告來(lái)觸達(dá)他們，僅在互聯(lián)網(wǎng)渠道銷(xiāo)售，聲稱(chēng)通過(guò)縮減中間環(huán)節(jié)的成本提供同等品質(zhì)下更為實(shí)惠的產(chǎn)品，而且一些大件（如床墊、床、沙發(fā)、置物柜等）常采取可壓縮、可拆卸、可組合的形式，正好迎合了千禧年一代的廣泛需求，也符合他們的消費(fèi)習(xí)慣。

低SKU、低SPU是D2C家居品牌的其中一個(gè)共同特征。組合沙發(fā)、定制家具等品類(lèi)款式稍多，一個(gè)品牌約有20個(gè)SPU；而專(zhuān)注床墊、折疊床和床上用品等標(biāo)準(zhǔn)化商品的品牌，SPU基本在5個(gè)左右，SKU不會(huì)超過(guò)20個(gè)；油漆品牌Clare沒(méi)有令人眼花繚亂的產(chǎn)品線，提供的顏色僅有較暢銷(xiāo)的五十種；生活雜貨品牌Brandless的SKU約為300個(gè)，對(duì)標(biāo)的無(wú)印良品則超過(guò)7000個(gè)。一些曾經(jīng)提供多個(gè)SKU的品牌也在著力削減，Inside和Burrow近年都在減少面料的可選花色，只保留其中****的那部分。

英國(guó)Simba床墊中國(guó)區(qū)總經(jīng)理林奇琪女士向億歐透露，這是走“爆款思維”、幫助消費(fèi)者快速?zèng)Q策的有效方式。

在D2C模式下，品牌建立了用戶(hù)黏度，消費(fèi)者獲得了具有用戶(hù)思維、滿(mǎn)足用戶(hù)需求、解決用戶(hù)痛點(diǎn)的產(chǎn)品，可謂達(dá)成了雙贏。

藍(lán)海變紅海，成本上升與同質(zhì)化迷局

正是D2C的優(yōu)點(diǎn)為行業(yè)招致了難題。

隨著這種模式被創(chuàng)業(yè)者和投資人廣泛認(rèn)可，越來(lái)越多品牌涌入D2C領(lǐng)域，每一個(gè)家居行業(yè)的細(xì)分賽道都出現(xiàn)了至少一個(gè)D2C品牌。盒裝床墊的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，根據(jù)Curbed報(bào)道，美國(guó)可能有150個(gè)已經(jīng)成功觸達(dá)消費(fèi)者的盒裝床墊品牌，如果算上那些沒(méi)有開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)、不為人所知的品牌，整個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的盒裝床墊品牌或許會(huì)達(dá)到500家。

新生的D2C品牌沒(méi)有認(rèn)知度，為了找到顧客，只有投放廣告這一條路可走。已投資了若干個(gè)D2C品牌的康卡斯特風(fēng)投公司合伙人丹尼爾·古拉蒂（Daniel Gulati）表示：“現(xiàn)在他們投放廣告的途徑基本上是Twitter、Facebook、Instagram和谷歌?！?

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)AdStage的一項(xiàng)研究，僅在2017年的前六個(gè)月，F(xiàn)acebook上每1000次廣告展示的平均成本增加了171％，每次點(diǎn)擊的平均成本增加了136％。

丹尼爾·古拉蒂總結(jié)道：“互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)獲取成本（CAC）只不過(guò)是另一種形式的‘租金’?！?換句話說(shuō)，依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)獲客的D2C品牌要支付互聯(lián)網(wǎng)獲客成本，傳統(tǒng)模式下的品牌要支付門(mén)店租金、人力成本和中間商的差價(jià)，只不過(guò)是換湯不換藥，至少對(duì)于消費(fèi)者而言并無(wú)差別。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用破壞了D2C模式最基本的原則之一：削減中間環(huán)節(jié)的成本，把更高質(zhì)量的商品以更低的價(jià)格直接賣(mài)給消費(fèi)者。

投放廣告的社交媒體和搜索引擎成為了新的“中間環(huán)節(jié)”。再加上運(yùn)輸成本、服務(wù)成本和退貨成本（為數(shù)不少的D2C家居品牌提供免費(fèi)試用、無(wú)條件退貨服務(wù)），品牌的負(fù)擔(dān)就更重了。

已有多個(gè)品牌被天價(jià)營(yíng)銷(xiāo)拖垮，其中不乏曾經(jīng)的“優(yōu)等生”，如英國(guó)盒裝床墊品牌Eve Sleep和美國(guó)D2C家具品牌Dot＆Bo。前者創(chuàng)辦兩年多就完成三輪近千萬(wàn)英鎊的融資，并一躍成為上市公司，但由于盈利能力不足、出海戰(zhàn)略失誤，創(chuàng)始人被迫下臺(tái)，股價(jià)已跌至上市時(shí)的十分之一；后者曾獲得2000萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，但由于資金鏈斷裂而一度停業(yè)，最終被阿里巴巴持股37.6%的美國(guó)電商平臺(tái)Opensky.com收購(gòu)。

而且，伴隨大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入，D2C家居品牌面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化：從無(wú)襯線Logo字體、簡(jiǎn)潔的官網(wǎng)首頁(yè)、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品矩陣、如出一轍的設(shè)計(jì)到雷同的營(yíng)銷(xiāo)方式，人們?cè)絹?lái)越分不清它們之間的差別。

事實(shí)上，相當(dāng)數(shù)量的D2C家居品牌背后都是同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司在運(yùn)作——Red Antler。也無(wú)怪乎它們會(huì)擁有一個(gè)模子里刻出來(lái)的外貌了。

當(dāng)所有競(jìng)爭(zhēng)者都是同一商業(yè)模式下的產(chǎn)物，商業(yè)模式本身就很難成為一個(gè)宣傳的噱頭。社交媒體上，越來(lái)越多的人對(duì)D2C感到厭倦，調(diào)侃此種模式的推文獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊：“紐約初創(chuàng)公司三步曲：1.隨便選一種消費(fèi)品；2.把拿到的風(fēng)投全用來(lái)請(qǐng)你請(qǐng)得起的最好的營(yíng)銷(xiāo)公司；3.買(mǎi)地鐵廣告（切記Logo要加粗和空格），收割千禧年一代”，仿佛D2C已淪為商家的又一層套路。

被廣告“轟炸”了這么多年，一部分消費(fèi)者開(kāi)始不那么愿意為模式買(mǎi)單了。這也意味著，在美國(guó)這塊D2C模式已高度發(fā)展的土壤上，現(xiàn)在從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵因素只可能是產(chǎn)品本身。

靜悄悄的中國(guó)市場(chǎng)，D2C創(chuàng)業(yè)者有無(wú)掘金的可能？

與炙手可熱的大洋彼岸比起來(lái)，中國(guó)這邊冷清得多。

中國(guó)電商平臺(tái)上充斥著“網(wǎng)紅品牌”、“工廠直銷(xiāo)”，但它們限于成本和規(guī)模，所整合的供應(yīng)鏈大多是中小型的、低質(zhì)的，與國(guó)外D2C品牌只做單品、把單品供應(yīng)鏈做到極致的思維存在很大差異，因此與D2C的水準(zhǔn)還存在差距。

家居行業(yè)內(nèi)的一些大品牌在天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店，直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，的確屬于D2C模式里做得較好的，但也只是少數(shù)“優(yōu)等生”的專(zhuān)利罷了。

D2C在美國(guó)已是沸騰的紅海，在中國(guó)仍是一片平靜。究其根源，在于中國(guó)與美國(guó)是不同的兩塊土壤。

中國(guó)是OEM大國(guó)，這個(gè)事實(shí)本身就是D2C模式在中國(guó)復(fù)制的痛點(diǎn)。

一方面，小型低質(zhì)供應(yīng)鏈過(guò)剩、大型優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈卻不足，難以達(dá)到D2C品牌將單一供應(yīng)鏈做到極致的水準(zhǔn)；

另一方面，國(guó)外的D2C品牌最初吸引到顧客的其實(shí)只是一句很簡(jiǎn)單的話：“由于省去中間環(huán)節(jié)，我們提供更好的品質(zhì)、更低的價(jià)格”，但在中國(guó)，從OEM轉(zhuǎn)型的家居企業(yè)不在少數(shù)，美克家居、夢(mèng)百合、喜臨門(mén)等都是OEM出身，它們已經(jīng)擁有成熟的供應(yīng)鏈，也打出了較為實(shí)惠的價(jià)格，D2C初創(chuàng)品牌如果一味照搬國(guó)外的套路，與已成熟的頭部企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)屬不易。

兩個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)觀念不同，中國(guó)消費(fèi)者或許比起美國(guó)消費(fèi)者更為“落地”。根據(jù)億歐家居做的50人的小范圍調(diào)查（調(diào)查對(duì)象主要是20-30歲的一線城市、新一線城市居民），在“家居用品吸引你購(gòu)買(mǎi)的因素”一問(wèn)中，會(huì)因“以前曾見(jiàn)過(guò)廣告”、“曾獲得KOL推薦”而購(gòu)買(mǎi)的人最少，大家最愿意為家居用品的質(zhì)量、性?xún)r(jià)比和設(shè)計(jì)買(mǎi)單，“可折疊，重量輕”、“安裝簡(jiǎn)便或有專(zhuān)人上門(mén)幫忙安裝”也是驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的重要因素。并且，在交流中部分消費(fèi)者主動(dòng)表現(xiàn)出了對(duì)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的厭惡。D2C初創(chuàng)品牌若想在中國(guó)獲得發(fā)展，適度的宣傳不可少，但如何把控“度”卻是一個(gè)難題。

歸根結(jié)底，D2C創(chuàng)業(yè)者如果想要在中國(guó)掘金，得先跨過(guò)“整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈”、“適度營(yíng)銷(xiāo)，既打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知度又不使人厭煩”的兩大門(mén)檻，前者需要大量資金與行業(yè)資源，后者不僅需要資金與資源，更需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者精準(zhǔn)獨(dú)到的眼光。

英國(guó)D2C盒裝床墊品牌Simba在去年年底踏入中國(guó)。它延續(xù)了品牌在海外的一部分打法：盒裝可折疊，低SKU，依然面向年輕一代。但或許是由于上述原因，它在挖掘中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略上有了一些改變。首先，它在廣告投放上至今沒(méi)有太大動(dòng)作，而是首先選擇了在購(gòu)物中心內(nèi)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)展廳；其次，它沒(méi)有選擇中國(guó)的供應(yīng)鏈，部分高端產(chǎn)品從歐洲進(jìn)口，價(jià)格上也略高于本土品牌，且通過(guò)大量研發(fā)投入和產(chǎn)品快速迭代為自己贏得“高科技”標(biāo)簽。因此，它在中國(guó)的形象或許更接近與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上定位中端的海外床墊品牌，打法上也推翻了部分曾經(jīng)積累的經(jīng)驗(yàn)。

拼多多在去年推出“新品牌計(jì)劃”，依靠積累的用戶(hù)數(shù)據(jù)，向1000家工廠提供數(shù)據(jù)和研發(fā)建議等支持，同時(shí)幫助它們提高曝光度、建立品牌、觸達(dá)4億消費(fèi)者。這或許將會(huì)成為本土企業(yè)在D2C上邁出的重要步伐。但囫圇吞棗、生搬硬套是一定不可取的。如何針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)做出調(diào)整，將是留給品牌思考的命題。

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