禍兮福之所倚，2020的定制家居將“疫情”轉(zhuǎn)危為機(jī)，讓人們?cè)俅我娮C了行業(yè)奇跡?；仡欉@跌宕起伏的一年，太多重要事件值得被銘記，它們代表著新生的方向，同時(shí)象征著逆境中的崛起。但正所謂“天下同歸而殊途，一致而百慮”，大家的破局之路也不盡相同。

為了助力定制企業(yè)在接下來(lái)的發(fā)展中找準(zhǔn)個(gè)性化發(fā)展方向，我們總結(jié)出行業(yè)七大戰(zhàn)略關(guān)鍵詞：直播帶貨、品類延展、工程圍剿、跨界聯(lián)姻、降維破局、無(wú)醛環(huán)保、消費(fèi)升級(jí)，以供借鑒參考。

關(guān)鍵詞一：直播帶貨

疫情到來(lái)后，定制行業(yè)的**反應(yīng)便是迅速啟動(dòng)線上營(yíng)銷，直播帶貨成為了最火爆的營(yíng)銷方式。一時(shí)間定制品牌的賬號(hào)開始在淘寶、京東、蘇寧、抖音、快手、西瓜、騰訊等直播平臺(tái)上瘋狂扎堆，主播更是涵蓋了企業(yè)員工、高層、素人、網(wǎng)紅等千姿百態(tài)，大大小小的IP形象。

其中邀請(qǐng)網(wǎng)紅最具代表性的，當(dāng)屬歐派聯(lián)合“朱廣權(quán)、李佳琦、索菲亞聯(lián)合薇婭的搭配；我樂(lè)家居總裁、顧家家居副總裁算是高層出鏡的代表。

一眾大咖的亮相也給品牌的直播業(yè)績(jī)帶來(lái)了成倍增長(zhǎng)，據(jù)了解當(dāng)天薇婭在“索菲亞BOX衣帽間”新品發(fā)布會(huì)的直播現(xiàn)場(chǎng)，僅17分鐘便創(chuàng)造將近1.8億的成績(jī)！

當(dāng)然，這里最應(yīng)該提到的還有尚品宅配，新冠黑天鵝的襲擊，讓他在這次直播大戰(zhàn)中脫穎而出。

憑借其在互聯(lián)網(wǎng)上的先天優(yōu)勢(shì)，加上多年的深耕積淀，尚品宅配旗下已組建了包括設(shè)計(jì)師阿爽、wuli設(shè)計(jì)姐、設(shè)計(jì)幫幫忙、設(shè)計(jì)好房子等家居行業(yè)300余個(gè)IP在內(nèi)的千萬(wàn)粉絲級(jí)別直播天團(tuán)，行業(yè)目前無(wú)人能比。

不過(guò)，流量轉(zhuǎn)化難題成為了目前定制家居行業(yè)直播面臨的**挑戰(zhàn)，畢竟連抖音粉絲數(shù)接近2000萬(wàn)的設(shè)計(jì)師阿爽，一場(chǎng)直播770萬(wàn)人觀看，成交也才13919筆，成交率僅為1.8‰。

點(diǎn)評(píng)：在模式與媒介不斷推陳出新的當(dāng)下，獲勝的底牌是依舊是“品質(zhì)”+“服務(wù)”。

關(guān)鍵詞二：品類延展

基于消費(fèi)者對(duì)整體家居的需求持續(xù)加強(qiáng)，定制企業(yè)2020年在“大家居”方向上的動(dòng)作依舊不斷。

今年2月，我樂(lè)家居宣布增加護(hù)板墻業(yè)務(wù)，至此，定制行業(yè)“護(hù)墻板之爭(zhēng)”再添新軍。據(jù)了解，歐派、索菲亞、尚品宅配、頂固、詩(shī)尼曼、百得勝等在護(hù)墻領(lǐng)域都已開始加速布局。

而在9月份，金牌廚柜也公開宣布其經(jīng)營(yíng)范圍增加衛(wèi)浴和智能板塊的業(yè)務(wù)；緊接著10月份，志邦家居宣布拓展凈水設(shè)備及凈水器、小家電、衛(wèi)浴等相關(guān)業(yè)務(wù)。

值得注意的是兩家企業(yè)在更改經(jīng)營(yíng)范圍時(shí)都提及了涉足衛(wèi)浴產(chǎn)品，足以說(shuō)明自古廚衛(wèi)不分家的道理。

其實(shí)品類拓展除了業(yè)務(wù)的增加還包括格局的擴(kuò)展，自 “大家居”戰(zhàn)略興起以來(lái)，有不少的家居企業(yè)通過(guò)更名的形式，實(shí)現(xiàn)了從單一家居細(xì)分行業(yè)到大家居企業(yè)的轉(zhuǎn)變，今年的金牌將“廈門金牌廚柜股份有限公司”變更為“金牌廚柜家居科技股份有限公司”，就是代表之一。

點(diǎn)評(píng)：產(chǎn)業(yè)邊界漸趨模糊，“大家居”或一統(tǒng)天下。

關(guān)鍵詞三：工程圍剿

根據(jù)2020年九大定制家居上市企業(yè)的半年度報(bào)告顯示，布局工程渠道的定制品牌都在逆境中保持了總體的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，大宗業(yè)務(wù)一時(shí)間成為了扭轉(zhuǎn)乾坤的重要引擎。

其中我樂(lè)家居通過(guò)持續(xù)擴(kuò)大與恒大、融創(chuàng)、金茂、華夏幸福、金科等國(guó)內(nèi)大型地產(chǎn)公司的合作體量，2020年上半年工程收入同比增長(zhǎng)84.0%至1.63億元，近兩年平均增速達(dá)160.8%。

而志邦、金牌廚柜、皮阿諾的表現(xiàn)也非常搶眼，2020上半年分別實(shí)現(xiàn)大宗業(yè)務(wù)收入3.37 億、2.41億、2.79億，分別同增59.27%、39.46%、322.3%。對(duì)比上半年各家企業(yè)總體業(yè)務(wù)艱難的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，大宗業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)簡(jiǎn)直“一枝獨(dú)秀”。

如此優(yōu)異的成績(jī)令諸多定制企業(yè)羨慕，連從未涉足工程領(lǐng)域的好萊客也在2020年宣布通過(guò)收購(gòu)千川木門以積極開拓工程大宗業(yè)務(wù)。

其實(shí)伴隨著房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，精裝修房的風(fēng)格差異成為了促使地產(chǎn)公司加大與定制家居中高端原創(chuàng)品牌合作力度的根本動(dòng)力。

點(diǎn)評(píng)：“高端房產(chǎn)配高端家具”，工程渠道的細(xì)分品牌格局加速顯現(xiàn)。

關(guān)鍵詞四：跨界聯(lián)姻

定制行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化，眾多企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已經(jīng)步入了瓶頸期，在這種情況下，2020行業(yè)內(nèi)跨界動(dòng)作接連不斷，“聯(lián)姻”成為不二選擇。

首先是今年3月，索菲亞宣布與星藝裝飾正式開啟“整裝”戰(zhàn)略合作；隨后顧家家居在4月宣布繼續(xù)加深與蘇寧物流的合作；5月，歐派與西門子達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟；7月兔寶寶用4200萬(wàn)投資喜爾康，布局智能家居；10月，頂固集創(chuàng)宣布與龍湖物業(yè)合資設(shè)立家居公司......

其實(shí)，以上這些“橫縱聯(lián)盟”的跨界在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)很常見了。因?yàn)槠髽I(yè)將一個(gè)品類做強(qiáng)做大后，鑒于品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)等綜合發(fā)展的需求，就需要增加業(yè)務(wù)范圍，而“跨界聯(lián)姻”則是最為快捷的方式。

而合作雙方通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷，能夠提供“更多”、“更好”的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，無(wú)疑是一件互惠互利的事情。

點(diǎn)評(píng)：資源整合能力將決定未來(lái)定制企業(yè)生存空間的大小。

關(guān)鍵詞五：降維破局

2020年，在定制行業(yè)依舊加速朝著“大家居”方向前進(jìn)時(shí)，有些企業(yè)卻選擇“降維破局”。

3月，索菲亞在線上舉辦了全新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，正式將品牌戰(zhàn)略升級(jí)為：柜類定制專家，廣告語(yǔ)變更為“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”。

4月，百得勝也舉辦了品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布新的戰(zhàn)略調(diào)整為“環(huán)保定制柜”；同時(shí)更改核心廣告語(yǔ)為：定制家居，當(dāng)然要環(huán)保，所以我選擇，百得勝環(huán)保定制柜。

5月，尚品宅配旗下新品牌“孖酷MRKOQ”橫空出世，并定位為——柜類定制專業(yè)品牌。顯然這與索菲亞、百得勝的“柜類定制專家”、““環(huán)保定制柜””有著異曲同工之處。

其實(shí)從“全屋定制”到“柜類定制”，三個(gè)品牌都在業(yè)務(wù)焦點(diǎn)上進(jìn)行了收縮，且在表達(dá)上從抽象往具象邁了一步。在“大家居”盛行的環(huán)境下，這樣的舉措看似為“退”，實(shí)則為“進(jìn)”。因?yàn)槿绻疾涣艘黄搅?，搶占一塊山頭也是不錯(cuò)的選擇。

點(diǎn)評(píng)：“降維破局”拼的是專業(yè)態(tài)度與實(shí)干精神。

關(guān)鍵詞六：無(wú)醛環(huán)保

繼8月8日歐派愛芯板升級(jí)煥新后，定制行業(yè)正式掀起了一場(chǎng)無(wú)醛環(huán)保戰(zhàn)。好萊客原態(tài)板、瑪格林醛板、維意碟態(tài)、慕芯板、合生雅居OSB無(wú)醛板紛紛亮相......一時(shí)間眾多品牌的入局可謂風(fēng)云迭起！

而隨著環(huán)保升級(jí)成為各大品牌的品宣中心詞，一場(chǎng)關(guān)于無(wú)醛板材的套餐價(jià)格戰(zhàn)同步啟動(dòng)。

據(jù)了解，歐派的終端消費(fèi)者每平方米只需加價(jià)88元，便可升級(jí)更高環(huán)保等級(jí)的無(wú)醛添加板材，活動(dòng)優(yōu)惠自8月底到9月中旬；而索菲亞則是在22平方米19999全屋套餐的基礎(chǔ)上，免費(fèi)升級(jí)康純板，并且無(wú)時(shí)間限制；尚品宅配的消費(fèi)者優(yōu)惠力度更大，可免費(fèi)升級(jí)康凈板，并且是包含所有花色的板材，不過(guò)活動(dòng)時(shí)間也只限8月底到9月中旬。

而對(duì)于這場(chǎng)變相的價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)褒貶不一，有人認(rèn)為環(huán)保是底線，不值得大肆宣揚(yáng)，有人認(rèn)為疫情之下，環(huán)保是大勢(shì)所趨。不過(guò)不管怎樣，多數(shù)定制企業(yè)的業(yè)績(jī)都通過(guò)這場(chǎng)戰(zhàn)役得到了一定回升。

點(diǎn)評(píng)：“無(wú)醛添加”是不是披著羊皮的狼，檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品環(huán)保附加值的高低。

關(guān)鍵詞七：消費(fèi)升級(jí)

2020年6月，全新的高定品牌“空與間”橫空出世，至此“高定“火爆行業(yè)。

不過(guò)“高定”早就不是新鮮事物了，像威法、圖森、博洛尼、藍(lán)谷等品牌至今已有數(shù)十年的發(fā)展歷史。

而之所以會(huì)在2020盛行，關(guān)鍵在于消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，同時(shí)加上中高端人群消費(fèi)能力的穩(wěn)定性在疫情期間凸顯，于是它的廣闊前景吸引了眾多定制企業(yè)全新入局。

我們大致把這些新玩家分為兩種類別：一種是以多品牌的形式，單獨(dú)承載“高定系列”產(chǎn)品的銷售，比如瑪格旗下的瑪格?唐新中式定制家居系列，未來(lái)或?qū)?chuàng)立全新的高定品牌；一種則是直接提高原品牌的調(diào)性全面轉(zhuǎn)型“高定”，比如森美就打出了“高奢定制”的口號(hào)，或者在原有的產(chǎn)品類別中推出“高定系列”，拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，比如頂固、佰怡家。

未來(lái)，伴隨著國(guó)內(nèi)高收入群體與改善型住房需求的不斷增加，“高定”或?qū)⑵占笆袌?chǎng)。

點(diǎn)評(píng)：緊抓市場(chǎng)需求，順勢(shì)而動(dòng)，方能逆流而上

以上七大戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，代表著定制家居行業(yè)2020年的發(fā)展趨勢(shì)。不過(guò)好的道路與模式雖值得借鑒，但也切忌隨波逐流。

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