2020年，受疫情影響全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)充滿不確定性，影視、旅行、餐飲等各個(gè)領(lǐng)域都遭遇了不同程度的停擺，家居行業(yè)也不例外。國(guó)家在“穩(wěn)增長(zhǎng)”的總目標(biāo)下，以“擴(kuò)大內(nèi)需”為重大戰(zhàn)略舉措，實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)中求進(jìn)。中國(guó)家居消費(fèi)在“擴(kuò)大內(nèi)需”中占有重要的地位，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的需要，改變著家居消費(fèi)趨勢(shì)和形式，在為行業(yè)提供重要發(fā)展契機(jī)的同時(shí)，也使家居行業(yè)逐步規(guī)范，促使家居企業(yè)優(yōu)勝劣汰。

針對(duì)中國(guó)家居行業(yè)整體發(fā)展特點(diǎn)與現(xiàn)狀，HOME家飾界、China Hadoop大數(shù)據(jù)專委會(huì)經(jīng)過(guò)大量的數(shù)據(jù)采集與統(tǒng)計(jì)分析，推出以“促進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，引領(lǐng)理性消費(fèi)”為核心宗旨的“2020中國(guó)家居消費(fèi)趨勢(shì)研究”，并于2021年1月27日重磅發(fā)布。“2020中國(guó)家居消費(fèi)趨勢(shì)研究”在秉承專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，細(xì)化評(píng)價(jià)體系，揭示出2020年中國(guó)家居消費(fèi)形勢(shì)，也為2021年中國(guó)家居消費(fèi)市場(chǎng)做出指引。通過(guò)調(diào)查分析，HOME家飾界總結(jié)出家居消費(fèi)的五大趨勢(shì)熱點(diǎn)。

一、存量博弈時(shí)代,品牌升級(jí)構(gòu)建差異化

過(guò)去由于市場(chǎng)的需求足夠大，因此不管是頭部品牌還是小品牌，大都活得比較滋潤(rùn)。如今，市場(chǎng)已經(jīng)從增量時(shí)代步轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪繒r(shí)代?？v觀整個(gè)家居建材行業(yè)，不僅“品牌老化”現(xiàn)象普遍，而且“大市場(chǎng)、小企業(yè)”的市場(chǎng)格局一直沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變。無(wú)論哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，行業(yè)集中度普遍不高，頭部品牌的市場(chǎng)份額有待提升，存在大量產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的區(qū)域性小品牌。

2020年在疫情的影響之下，家居行業(yè)正加速來(lái)到存量博弈時(shí)代，正式邁入產(chǎn)品過(guò)剩和強(qiáng)調(diào)消費(fèi)主權(quán)的買方市場(chǎng)，產(chǎn)品至上和渠道為王的時(shí)代將一去不復(fù)返，家居企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將逐步升級(jí)為消費(fèi)者心智端的競(jìng)爭(zhēng)。

在這個(gè)階段，家居行業(yè)頭部品牌的集中度會(huì)逐漸提升，二三線品牌需要基于消費(fèi)者細(xì)分需求構(gòu)建差異化的賽道。對(duì)于企業(yè)而言，通過(guò)品牌升級(jí)構(gòu)建差異化不能紙上談兵，更要聚焦升級(jí)后的新品牌形象，重塑企業(yè)價(jià)值觀并將其梳理系統(tǒng)輸出，有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者和持續(xù)強(qiáng)化，才是品牌升級(jí)的決勝所在。

二、“后浪”崛起,品牌年輕化的步伐已經(jīng)刻不容緩

在后浪崛起的時(shí)代，年輕人已成長(zhǎng)為主力消費(fèi)軍，越來(lái)越多的品牌將目光瞄準(zhǔn)了“后浪”，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展布局。如何推動(dòng)品牌“年輕化”成為不少老牌家居企業(yè)的核心升級(jí)命題。

如今的家居消費(fèi)主體已經(jīng)從70后、80后演變?yōu)?0后和00后。作為未來(lái)家居消費(fèi)的主力軍，90后和00后的家居消費(fèi)需求已經(jīng)從滿足功能需求升級(jí)為滿足情感需求和精神追求為主，其在家居消費(fèi)過(guò)程中越來(lái)越看重商品以外的附加價(jià)值，并因此給家居企業(yè)提出了更高的要求。HOME家飾界在2020年走訪了許多家居企業(yè)，在談到品牌升級(jí)方向時(shí)，都無(wú)一例外地提到了新生代消費(fèi)群體的崛起?？v觀這一年眾多家居企業(yè)的品牌營(yíng)銷，新國(guó)潮大行其道，正是對(duì)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)訴求的迎合，和“品牌年輕化”的探索。

各細(xì)分市場(chǎng)的家居企業(yè)，想要搶占“后浪”崛起的消費(fèi)市場(chǎng)，必須要告別傳統(tǒng)的“渠道為王”的思維，真正從消費(fèi)者的維度出發(fā)，挖掘年輕群體對(duì)于家居生活最為核心的價(jià)值訴求點(diǎn)和情感認(rèn)同點(diǎn)，并從品牌定位、創(chuàng)意內(nèi)容、營(yíng)銷手段以及傳播渠道等方面進(jìn)行全方位的品牌重塑。

三、“小鎮(zhèn)青年”成為家居消費(fèi)主力軍，深挖下沉市場(chǎng)生態(tài)

與一二線城市青年相比，“小鎮(zhèn)青年”不用擠地鐵、不用租房，而且房貸壓力相對(duì)更小，有著更多的閑錢去購(gòu)買功能多且貼合居家需求的家居產(chǎn)品。據(jù)HOME家飾界家居研究中心數(shù)據(jù)分析，“小鎮(zhèn)青年”更樂(lè)于去裝修自己的房子，熱衷于購(gòu)買大家電、客廳家具和燈飾照明等大物件。

2020年天貓“618”中，廚衛(wèi)、燈具、家具、建材等家居行業(yè)銷量全面刷新銷售記錄；京東方面也透露，家電類整體成交額突破10億元，達(dá)成這一數(shù)字僅用2分36秒，家具產(chǎn)品成交金額同比增長(zhǎng)4倍…… 這其中，三線以下城市的訂單量增速**超過(guò)一二線城市，消費(fèi)勢(shì)頭正勁。

近幾年，三線以下城市這塊消費(fèi)群體巨大、卻一直沒(méi)有太大存在感的天地也隨之成為眾商家眼中搶手的香餑餑，并被視為最后一塊流量寶地。各大企業(yè)紛紛布局下沉市場(chǎng)，如索菲亞、歐派家居、蒙娜麗莎、紅星美凱龍、金牌廚柜、尚品宅配等，涵蓋了大家居建裝產(chǎn)業(yè)的各細(xì)分領(lǐng)域，從瓷磚衛(wèi)浴到定制家居，再到家居賣場(chǎng)。“下沉”成為了各大品牌企業(yè)進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額的重要決策。

四、消費(fèi)路徑變化：線上搜索線下成交

80后、90后乃至95后的“后浪”們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，相比父輩，他們對(duì)于家居產(chǎn)品的消費(fèi)路徑已截然不同。據(jù)HOME家飾界家居研究中心調(diào)查，超過(guò)70%的人在裝修之前會(huì)先在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息，這也符合了當(dāng)代消費(fèi)群體的特征，而這一趨勢(shì)還在加劇。

以前，家居消費(fèi)在線下賣場(chǎng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，用戶先到門店確定風(fēng)格和產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)比價(jià)砍價(jià)后達(dá)成交易。如今，年輕人習(xí)慣先到網(wǎng)上看風(fēng)格、找靈感，查詢相關(guān)產(chǎn)品的口碑，鎖定品牌、具體產(chǎn)品型號(hào)，在網(wǎng)上直接下單，或者到線下門店體驗(yàn)后直接提貨。家居用戶的消費(fèi)路徑已經(jīng)發(fā)生了徹底的變化。

家居作為低頻高消費(fèi)的行業(yè)，盡管線上營(yíng)銷風(fēng)生水起，家居行業(yè)也呈現(xiàn)出了全民直播的態(tài)勢(shì)，但依賴線下的特性仍難從根本上改變，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，即便通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行了解，最終成交還是更加依賴線下門店。

五、家居消費(fèi)訴求：定制、環(huán)保、智能、簡(jiǎn)約

家居定制的年輕化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，有成為年輕消費(fèi)者裝修“新標(biāo)配”的態(tài)勢(shì)。定制家具方便、經(jīng)濟(jì)、個(gè)性化突出,能夠適應(yīng)不同的戶型，且把面積**化利用，受到很多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。業(yè)內(nèi)人士表示，定制家具對(duì)企業(yè)要求也是全方位的，需要完善設(shè)計(jì)研發(fā)能力、品牌宣傳能力、信息化應(yīng)用能力、銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、大規(guī)模柔性化定制能力等，涉及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各個(gè)方面。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，我國(guó)超過(guò)五成的消費(fèi)者在選購(gòu)家居產(chǎn)品時(shí)很注重產(chǎn)品的環(huán)保性，更有超過(guò)三成的消費(fèi)者將環(huán)保作為首要標(biāo)準(zhǔn)，而這一比例預(yù)計(jì)會(huì)逐年上升。關(guān)注環(huán)保的不僅是消費(fèi)者，伴隨家居污染相關(guān)事件的曝光，綠色環(huán)保也已經(jīng)成為企業(yè)和政府日益關(guān)心的命題之一。消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的重視也將直接推動(dòng)家居行業(yè)不斷完善環(huán)保體系。

隨著科技發(fā)展，“智能”已經(jīng)成為一種生活方式和社會(huì)潮流，年輕消費(fèi)群體在家居消費(fèi)中，愿意嘗試新鮮事物，喜歡追求生活舒適性，思想也非常前衛(wèi)，對(duì)智能家居產(chǎn)品的接受度也較高。不少家居行業(yè)開(kāi)始注重用戶需求并緊跟社會(huì)潮流，涉足智能家居的研發(fā)，在為消費(fèi)者生活帶來(lái)便利的同時(shí)，也增加企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)消費(fèi)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在2020年眾多設(shè)計(jì)風(fēng)格當(dāng)中，簡(jiǎn)約風(fēng)格成為新消費(fèi)群體“**”，已逐漸超過(guò)中式風(fēng)格、歐式風(fēng)格、美式風(fēng)格等。簡(jiǎn)約風(fēng)格的后來(lái)居上不是偶然，社會(huì)的快節(jié)奏與高壓力令人們對(duì)家的概念產(chǎn)生更大依賴，而對(duì)于家居空間的過(guò)分表達(dá)，反而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞，所以家居逐漸向簡(jiǎn)約方向靠攏。

HOME家飾界推出的“2020中國(guó)家居消費(fèi)趨勢(shì)研究”綜合網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、互聯(lián)網(wǎng)口碑評(píng)價(jià)、銷售終端數(shù)據(jù)、消費(fèi)者購(gòu)買需求、業(yè)內(nèi)人士意見(jiàn)、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研、設(shè)計(jì)師產(chǎn)品口碑評(píng)價(jià)、產(chǎn)品使用口碑等八大指標(biāo)，對(duì)門窗、輔材、地板、瓷磚、衛(wèi)浴、家具等6大領(lǐng)域進(jìn)行定量與定性分析，得出專業(yè)性研究成果，并綜合各項(xiàng)數(shù)據(jù)與分析評(píng)選出各品類消費(fèi)者喜愛(ài)的十大品牌，以期通過(guò)客觀、專業(yè)的分析與指導(dǎo)將品牌推介給廣大消費(fèi)者，在指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的同時(shí)，建立行業(yè)標(biāo)桿、樹(shù)立品牌意識(shí)，致力于使整個(gè)家居市場(chǎng)向著更加健康、規(guī)范的方向發(fā)展。

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