宜家家居計劃在印度推行家具以舊換新活動
宜家家居計劃在印度推行家具以舊換新活動，針對外界擔(dān)心宜家會否將舊家具重新售賣的問題，宜家家居發(fā)言人表示：對于回收的家具，將捐獻(xiàn)給第三方慈善機構(gòu)以及其他需要舊家具的第三方小機構(gòu)，后者可以對舊家具進(jìn)行加工并推向市場，但所有收入與宜家無關(guān)。對于完全無法使用的家具，宜家將對它們進(jìn)行拆解或其他環(huán)保處理。據(jù)悉，瑞典家居巨頭宜家將投資19億美元進(jìn)入印度市場，設(shè)立全資印度子公司，并計劃在印度境內(nèi)建立25個宜家商場。其在印度的一級供應(yīng)商為70家，而二級供應(yīng)商更達(dá)1400家，宜家主要采購印度的絲綢、地毯及陶瓷產(chǎn)品。
中國家具企業(yè)的宜家之路
面對宜家這樣的國際巨頭，一批頂尖的中國家具企業(yè)正在從簡單的模仿進(jìn)化到高明的學(xué)習(xí)，接下來，他們將發(fā)起挑戰(zhàn)。一方是全球家具業(yè)老大宜家(IKEA)。它那巨大而標(biāo)志性的“藍(lán)盒子”正傲立在四元橋畔。這里是宜家的中國旗艦店，僅次于瑞典總部的全球第二大賣場，投資近1億美元，面積達(dá)43000平方米。而另一方的陣地則緊密圍繞在望和橋兩側(cè)，曲美、聯(lián)邦、美克美家、標(biāo)致等數(shù)十家本土家具廠商的專賣店鱗次櫛比。雖然他們加在一起的力量，還遠(yuǎn)不能與宜家抗衡。但他們幾乎都在關(guān)注和研究著宜家，并夢想著有一天能夠打敗“巨人”。每天，都會有成千上萬名消費者在宜家和它的學(xué)習(xí)者之間往返駐留。從設(shè)計、功能、價格、服務(wù)到氛圍等各個方面，較量無處不在。一位美國家具業(yè)領(lǐng)袖曾驚嘆說“中國家具企業(yè)用了5年時間走完了歐洲企業(yè)30年的路。”不可否認(rèn)，進(jìn)入中國8年的宜家，正是這些本土家具企業(yè)近在眼前的榜樣和標(biāo)桿。他們究竟學(xué)了些什么？他們離真正的宜家還有多遠(yuǎn)?中國的“宜家”聯(lián)邦家私，一家二十多年歷史的家具企業(yè)，前幾年忽然決定將品牌由“聯(lián)邦家私”改為“聯(lián)邦家居”，定位于提供風(fēng)格多樣、高附加值、中產(chǎn)階層首選的家居用品。家居裝飾品也日益豐富。聯(lián)邦認(rèn)為，雖是一字之差，“家居”反映的是人們對家居環(huán)境更高的綜合需要。宜家是整體家居的首創(chuàng)者。以往的家具店局限于集中展示，沙發(fā)歸在一起，床擱在一處，雖便于選購，但不利于消費者的聯(lián)想。而宜家采用了集中展示為主、樣板間為輔的格局，消費者走進(jìn)樣板間如臨其境，想象家具買回家后的樣子。自身特點結(jié)合宜家經(jīng)驗，聯(lián)邦創(chuàng)造了主題展示為主、集中展示為輔的格局。它營造了一個個抽象的“樣板間”，圍繞對影、四水歸堂、夜色非洲、觀棋等各個主題擺設(shè)家具和裝飾品，每個主題的家會是什么樣子，消費者一目了然。宜家的餐廳和它的家具一樣聲名遠(yuǎn)播?？财绽略f：餓著肚子促不成好生意。同樣，餓著肚子也沒有心情買東西。消費者在宜家餐廳里，不僅能吃到香甜可口的瑞典肉丸，更能在那份閑適中充分思考決策。聯(lián)邦家居也在一些店中設(shè)置了咖啡書屋。在咖啡的醇香中，顧客免費閱覽著各種家居書籍，以便做出更好的決定。除了形式的革新，聯(lián)邦家居更從宜家的身上感受到了文化的強大力量和優(yōu)化價值鏈的重要。聯(lián)邦董事長杜澤樺說，宜家在中國除了降低價格，其他都沒變。許多消費者就是鐘愛它鮮明的北歐文化。聯(lián)邦要堅持“新東方”的定位，用家居產(chǎn)品詮釋中國文化。杜澤樺還強調(diào)，宜家以買設(shè)計師為主，而聯(lián)邦更注重培養(yǎng)設(shè)計師。目前，包括創(chuàng)意設(shè)計師、工程設(shè)計師、零售設(shè)計師在內(nèi)，聯(lián)邦共有設(shè)計師約100多名。在價值鏈的構(gòu)建上，聯(lián)邦和宜家一樣，都是抓兩頭放中間將經(jīng)營重點放在商品設(shè)計和銷售，價值鏈上的中間環(huán)節(jié)全部OEM出去。但在自制的家具部分，由于聯(lián)邦有專業(yè)制造的后盾，重點是銷售以有效消化工廠的產(chǎn)能。此外，借鑒宜家擴張的經(jīng)驗，聯(lián)邦對并購和上市非常謹(jǐn)慎?！拔一静豢紤]并購，除非我想讓競爭對手消失掉。每個企業(yè)都有自己的文化和習(xí)慣，偏激點說，改造一個工廠不如新建立一個工廠?！闭劦缴鲜校艥蓸逯皇堑恍?，“宜家就沒有上市，上市不一定是好事?！北本┑那兰揖咭舱龔馁u家具向賣家居文化轉(zhuǎn)型。4月30日，15000平方米的北五環(huán)曲美中心店開業(yè)，我們在店面的中心位置看到了更多具有世界級水平的家居裝飾品，大部分出自曲美設(shè)計師的手筆。但董事長趙瑞海提及的一段插曲卻讓記者感到惋惜。原來，趙瑞海曾打算將“曲美家具”更名為“曲美家居”，名稱造型都設(shè)計好了，又遲疑了。琢磨了三天三夜之后，他決定放棄更名。理由是，顧客從賣場中能感覺到曲美的家居文化就行了，畢竟曲美還是主營家具。曲美的家居文化轉(zhuǎn)型最終只邁出了半步。曲美幾年前便在北京建設(shè)自營門面店，這多少也受到宜家賣場的影響?！拔乙錾虡I(yè)。請注意，我指的是賣場，而不是以往的專賣店。賣場還可以銷售其他品牌的商品。”趙瑞海說。在品牌建設(shè)上，曲美也頻頻出招：聘請電影明星葛優(yōu)出任品牌代言人，以六千多萬元奪得了央視家具類標(biāo)王，先后買斷來自丹麥、法國的多位設(shè)計師等，曲美的知名度也因此上升。趙瑞海說，本土家具業(yè)最大的問題是沒有形成強勢品牌，不能適銷對路。宜家的核心競爭力是品牌是營銷，而大多數(shù)中國家具企業(yè)仍停留在產(chǎn)品上。差距雖然中國家具企業(yè)的學(xué)習(xí)能力讓世界嘆為觀止，但年輕的它們?nèi)耘f面臨一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：賣家具，門檻很低;賣生活方式、賣品牌，門檻卻很高。專業(yè)人士認(rèn)為，他們對宜家的學(xué)習(xí)仍停留在表面上。宜家公關(guān)部經(jīng)理許麗德說，宜家根深蒂固的企業(yè)文化是無法被模仿的，因為中國家具企業(yè)與宜家的基因完全不同。宜家的理念是“讓平民享受高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)”，其瑞典總部的墻上掛著所有設(shè)計師的照片，但卻找不到創(chuàng)始人坎普拉德的頭像。對內(nèi)，坎普拉德倡導(dǎo)平等、民主、反官僚、信任員工的直覺、“公司就是家”的企業(yè)文化。他采用柔性管理方式，認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)力中最重要的是“愛”，將這種情感優(yōu)勢用在員工身上，才會使整個企業(yè)成為家族的情感聯(lián)系。對外，坎普拉德希望消費者在宜家感到平等、自由、快樂。“我為什么喜歡宜家?因為在這里可以買到3元錢的熱狗，1元錢的冰激淋，它沒有把價格定得更高，我喜歡這種真誠?！币晃蛔哌M(jìn)宜家的年輕小伙說。企業(yè)家的理念差異如同兩條相交線的夾角，角度差一點，延伸后的差距就會越來越大。前宜家總經(jīng)理曾說：“節(jié)省不必要的花費在IKEA是一種疾病。”宜家有數(shù)百名設(shè)計師為節(jié)約成本而不斷優(yōu)化設(shè)計。宜家的邦格咖啡杯至今已經(jīng)歷了三次重新設(shè)計，其目的只是為了能在一個貨盤上多裝一些，降低成本。坎普拉德甚至因為員工的一句建議而決定將家具“平板化”。中國家具企業(yè)則很難在產(chǎn)品功能改進(jìn)上如此“錙銖必較”。上海市家具研究所副所長許美琪認(rèn)為，中國家具企業(yè)更追求造型設(shè)計而非功能設(shè)計。改變造型快，功能創(chuàng)新就較慢。宜家之所以慢，因為需要多次試驗，讓每件產(chǎn)品都最大限度地兼顧別致、實用和低成本。其每一款家具在任何國家都注冊專利，沒人敢明日張膽地抄襲。并且，全球設(shè)計、采購、制造、銷售是宜家最大的優(yōu)勢?！按送庠诮?jīng)營層面上，我們需要苦練內(nèi)功。例如，研究市場和消費者需求?！北本┦⑹乐笜?biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司的總經(jīng)理肖明超說。宜家用了9年時間研究中國消費者需求以及如何進(jìn)入中國。每開一家店，宜家都慎之又慎。到2010年，宜家在中國的店目標(biāo)僅為10家。在條形碼等信息系統(tǒng)的幫助下，宜家充分了解每種商品的銷量、不同類型消費者的喜好，從而實現(xiàn)為了消費者需求而設(shè)計。據(jù)了解，宜家已經(jīng)增添了許多具有中國特點的商品，未來將在這方面做得更多。此外，對于家具企業(yè)的品牌建設(shè)，上海市家具研究所副所長許美琪也存有擔(dān)心?！捌放平ㄔO(shè)不是燒錢，更不僅僅是做廣告，而是系統(tǒng)工程，最關(guān)鍵還是內(nèi)在品質(zhì)?！痹S美琪認(rèn)為，如果產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，就不利于擴大消費者的口碑傳播。同樣，宜家品牌建設(shè)的真正核心也并非硬性廣告，而是顧客的口碑相傳。
宜家2013年家具漲價明顯 最高漲幅超過50%
“一把扶手椅，貴了200元？”看著剛剛到手的宜家家居商品目錄，徐小姐犯起嘀咕。身為宜家老顧客的她，一眼瞧出2013年的年冊中，好多商品都漲價了。其中沙發(fā)和椅子等單品是漲價“主力”，最高漲幅超過50%。今天上午，宜家表示，由于更換材料的使用方法、更換包裝和運輸?shù)仍?，部分商品出現(xiàn)漲價，但漲價商品數(shù)量遠(yuǎn)低于“更低價格”產(chǎn)品數(shù)量。發(fā)現(xiàn) 新價單中沙發(fā)、椅子漲得多 最高超50%記者仔細(xì)對比了2012年和2013年商品目錄，發(fā)現(xiàn)這種“漲價感”在沙發(fā)區(qū)和椅子區(qū)較為明顯?！〔糠稚嘲l(fā)增加了彩色款，價錢比舊年冊中的白色款微漲100元，還有一些款沒換顏色，只是將沙發(fā)框架和沙發(fā)套分別作價，總價比原來也多了100元。一直被宜家推薦的波昂扶手椅此次漲價最為明顯，原來的基本款自然色為399元，新年冊中基本款白色599元，漲幅超過50%?！∮浾卟稍L了十幾位宜家老顧客，他們大多不希望漲價；也有人表示理解，成本增加，適當(dāng)漲價可以接受。顧客都表示，去年一年內(nèi)，宜家多款產(chǎn)品陷“質(zhì)量門”，希望在漲價的同時提高對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控。對比新舊年冊部分漲價商品漲幅 貨品 原價 現(xiàn)價200元 波昂扶手椅 自然色399元 白色599元100元 卡斯塔三人沙發(fā) 粉紅色2399元 （套裝拆分）框架1500元+沙發(fā)套999元=2499元500元-1500元 泰達(dá)弗斯三人沙發(fā) 中褐色3499元 灰褐色4999元深灰色4499元 深褐色4999元 100元 卡斯塔三人沙發(fā)（白色） 1899元 1999元100元 愛托克三人沙發(fā)（白色） 1699元 1799元100元 伯恩哈德椅子 1199元 1299元宜家說法多重因素疊加 導(dǎo)致產(chǎn)品漲價今天上午10時40分，宜家表示，由于更換材料的使用方法、更換包裝和運輸、提高流水線生產(chǎn)效率等原因，部分商品出現(xiàn)漲價，但漲價商品數(shù)量遠(yuǎn)低于“更低價格”產(chǎn)品數(shù)量。消費者認(rèn)為漲價的“主力”是沙發(fā)和椅子，宜家認(rèn)為該信息不符合實際情況。針對外形相同商品，因顏色等差異出現(xiàn)了價差最低在100元的情況，宜家表示，并不能單純以顏色來區(qū)分，價格與產(chǎn)地、原材料等相關(guān)。針對未來是否還有漲價計劃，宜家只回復(fù)說：商品的價格由多種因素決定。
宜家2013年家具漲價明顯 最高漲幅超過50%
“一把扶手椅，貴了200元？”看著剛剛到手的宜家家居商品目錄，徐小姐犯起嘀咕。身為宜家老顧客的她，一眼瞧出2013年的年冊中，好多商品都漲價了。其中沙發(fā)和椅子等單品是漲價“主力”，最高漲幅超過50%。今天上午，宜家表示，由于更換材料的使用方法、更換包裝和運輸?shù)仍?，部分商品出現(xiàn)漲價，但漲價商品數(shù)量遠(yuǎn)低于“更低價格”產(chǎn)品數(shù)量。發(fā)現(xiàn) 新價單中沙發(fā)、椅子漲得多 最高超50%記者仔細(xì)對比了2012年和2013年商品目錄，發(fā)現(xiàn)這種“漲價感”在沙發(fā)區(qū)和椅子區(qū)較為明顯?！〔糠稚嘲l(fā)增加了彩色款，價錢比舊年冊中的白色款微漲100元，還有一些款沒換顏色，只是將沙發(fā)框架和沙發(fā)套分別作價，總價比原來也多了100元。一直被宜家推薦的波昂扶手椅此次漲價最為明顯，原來的基本款自然色為399元，新年冊中基本款白色599元，漲幅超過50%?！∮浾卟稍L了十幾位宜家老顧客，他們大多不希望漲價；也有人表示理解，成本增加，適當(dāng)漲價可以接受。顧客都表示，去年一年內(nèi)，宜家多款產(chǎn)品陷“質(zhì)量門”，希望在漲價的同時提高對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控。對比新舊年冊部分漲價商品漲幅 貨品 原價 現(xiàn)價200元 波昂扶手椅 自然色399元 白色599元100元 卡斯塔三人沙發(fā) 粉紅色2399元 （套裝拆分）框架1500元+沙發(fā)套999元=2499元500元-1500元 泰達(dá)弗斯三人沙發(fā) 中褐色3499元 灰褐色4999元深灰色4499元 深褐色4999元 100元 卡斯塔三人沙發(fā)（白色） 1899元 1999元100元 愛托克三人沙發(fā)（白色） 1699元 1799元100元 伯恩哈德椅子 1199元 1299元宜家說法多重因素疊加 導(dǎo)致產(chǎn)品漲價今天上午10時40分，宜家表示，由于更換材料的使用方法、更換包裝和運輸、提高流水線生產(chǎn)效率等原因，部分商品出現(xiàn)漲價，但漲價商品數(shù)量遠(yuǎn)低于“更低價格”產(chǎn)品數(shù)量。消費者認(rèn)為漲價的“主力”是沙發(fā)和椅子，宜家認(rèn)為該信息不符合實際情況。針對外形相同商品，因顏色等差異出現(xiàn)了價差最低在100元的情況，宜家表示，并不能單純以顏色來區(qū)分，價格與產(chǎn)地、原材料等相關(guān)。針對未來是否還有漲價計劃，宜家只回復(fù)說：商品的價格由多種因素決定。
家居賣場倒閉潮 宜家家居逆市新開三家店
宜家在華新開三家店本月起，是宜家2013新財年的開端，宜家集團中國區(qū)零售副總裁任偉國日前在接受《第一財經(jīng)日報》專訪時表示，繼上一財年開出兩家新店后，宜家計劃加速拓展中國的步伐。 在全球經(jīng)濟尚未明朗的大環(huán)境中，受中國房地產(chǎn)調(diào)控影響的家居業(yè)日子并不過好，但全球家居巨頭瑞典宜家卻逆勢擴張。預(yù)計將于新財年在華開出三家門店，分別為上海寶山商場、寧波商場和北京大興商場。目前，在中國已開業(yè)的11家宜家商場分布在10個城市，到2015年這一數(shù)字將達(dá)到17家。
宜家家居受困代工事件 員工自曝產(chǎn)品質(zhì)量一般
相對于其他跨國企業(yè)而言，宜家(IKEA)自1998年進(jìn)入中國以來，其擴張速度曾被喻為“蝸牛速度”。一向以嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)著稱的宜家，近日卻陷在“代工事件”中無法自拔。是非對錯的背后，低價原則或許是導(dǎo)致宜家“壓榨”代工廠商、擴張緩慢的主要原因。 【質(zhì)疑】 這次，宜家頻頻曝光的原因不再是品質(zhì)、創(chuàng)意、低價、時尚，甚至不是“召回”，而是“壓榨”。 “更多的人對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑?！笔煜ひ思业闹槿耸刻K坤(化名)直言。比如，宜家的一些柜子需要釘在墻上。因為宜家更注重“門面”的打造，背板很薄?！叭绻会斣趬ι希偷沽??！碧K坤說。還有抽屜?！耙思业暮芏喑閷习?，實際是用紙做的?！碧K坤還給新金融記者講述了一個真實的故事。 某城市的宜家開業(yè)前，在一商場做“體驗中心”。被設(shè)計、安裝好的幾套樣板間呈現(xiàn)在某商場一樓。和宜家一樣，消費者可以去看、去坐，甚至去躺。在所呈現(xiàn)的產(chǎn)品中，有一款設(shè)計簡潔、功能強大的百靈床非常受歡迎。因為展示過的產(chǎn)品是可以打折出售的，于是，該賣場的一位宜家員工在展示結(jié)束后去買這款產(chǎn)品時，卻被告知：“床散了，無法修復(fù)?！? “展示進(jìn)行了也就三四個月，可床竟然散了。這將來會是宜家產(chǎn)品致命的問題?！碧K坤表示。蘇坤稱，宜家的廚房也很成問題。在他看來，宜家的廚房之所以有問題，是因為它不像傳統(tǒng)的廚房一樣，可以量身定做。宜家的廚房是拼起來的，但每一戶的廚房都不一樣，管道布局、大小等均不統(tǒng)一。另外，宜家做廚房的時間并不長，所以問題非常多。 “曾有個客戶，裝了好幾次，也修了好幾次，但怎么也修不好，后來客戶就不修了。雖然每次的態(tài)度都很好，但最后也只能退錢。”蘇坤介紹說，宜家在送貨、安裝、配送方面也都有延遲。 “總之，慢慢地，你會發(fā)現(xiàn)，宜家宣傳得很好，但環(huán)節(jié)很多，真正落到實處的時候，就不那樣了?！碧K坤對新金融記者說。曾經(jīng)的宜家員工朱成(化名)也覺得宜家的產(chǎn)品“質(zhì)量一般”。 朱成說，如果客戶跑去問宜家，宜家會回應(yīng)說，這些產(chǎn)品的設(shè)計師是考慮到節(jié)約、環(huán)保，所以家具的背板才用3厘板或5厘板的。 朱成稱，宜家的每款產(chǎn)品都有著非常詳細(xì)的安裝說明，這是其他任何公司都不能與之抗衡的，但其并沒有標(biāo)注，該款產(chǎn)品是用什么材料制作的、使用時有哪些注意事項。在宜家，有一款售價39元的拉克(LACK)方桌——宜家非常具有代表性的一款產(chǎn)品?！斑@款產(chǎn)品是一種叫蜂窩板的材質(zhì)做成的，而蜂窩板說白了就是紙殼板。果汁如果滲進(jìn)去，就會變形?！? 對于蜂窩板，百度百科的解釋是：用牛皮紙、塑料薄片或管型人造板等制成蜂窩狀芯板，經(jīng)樹脂膠處理后，表面覆以膠合板或纖維板等制成的板材。據(jù)朱成了解，這種“紙殼板”在宜家木質(zhì)家具中的使用量已經(jīng)達(dá)到10%-15%。 而宜家方面并沒有直言“紙殼板”的使用情況，在給新金融記者的回復(fù)中其只強調(diào)：“宜家會在產(chǎn)品標(biāo)簽中明確標(biāo)識原材料?！笨稍谝思业墓俜骄W(wǎng)站上，一則新聞中明確指出，LACK拉克系列采用蜂窩板技術(shù)。還很詳細(xì)地闡明了原因——“我們愛木材”。 據(jù)朱成介紹，宜家有一款畢利書架賣得很好。其背板下面有個弧形，推到墻邊上時，剛好可以高過踢腳線，貼合在墻上，比較人性化。但問題是，它的側(cè)板很薄。而一般的衣柜或者書架，深度都在350mm-550mm，但這款書架只有260mm-280mm。如果不固定在墻上，放上書后，99%都會倒?！暗摽町a(chǎn)品上，沒有任何提示”。 面對家具要釘在墻上的質(zhì)疑，宜家中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德在給新金融記者的回復(fù)中表述如下：宜家的很多家具都不需要釘在墻上。只是出于對安全的考慮，特別是家中有兒童的家庭，對于可能由于孩子攀爬和撞擊導(dǎo)致傾覆的產(chǎn)品，宜家會主張在墻上固定。 【作價】 產(chǎn)品修復(fù)部，對諸多家居企業(yè)而言，這是一個再普通不過的部門。但在宜家，這個部門除了“產(chǎn)品修復(fù)”外，還有一項很重要的權(quán)力——作價。 在宜家產(chǎn)品修復(fù)部工作的員工，其工作主要由三部分構(gòu)成：對運輸過程中和顧客退回的商品進(jìn)行維護(hù)處理；對進(jìn)行修復(fù)后達(dá)到售賣狀態(tài)的產(chǎn)品進(jìn)行售賣或低價處理；將無法進(jìn)行售賣和修復(fù)的產(chǎn)品進(jìn)行銷毀。 “除了修理，還有一個權(quán)力——作價。在某些城市，這個部門，每個人的權(quán)限都可以做到三折。所以，混亂也就在所難免?！敝斐蓪π陆鹑谟浾哒f。 即便是“作價”，宜家也有標(biāo)準(zhǔn)——店長可以做到一折，部門經(jīng)理可以做到三折，主管可以做到五折，普通員工可以做到七折?！捌渌藳]有權(quán)限，包括其他部門經(jīng)理，只有產(chǎn)品修復(fù)部的員工可以?！敝斐蓮娬{(diào)。 朱成還透露，在宜家，員工買東西也是可以“作價”的，最低五折。換句話說，其實就是買東西時打折?？善渌速I東西卻不能“作價”?！俺牵a(chǎn)品在損壞的情況下可以打七折；長期積壓的產(chǎn)品可以打到六折或五折?！? 據(jù)朱成了解，在沈陽宜家，有很多員工一次購買七八張床；甚至有銷售部門主管，一次買五六個衣柜?！捌鋵崳@些產(chǎn)品中有的是幫別人買的?！睕]有權(quán)限的員工通常會跟有權(quán)限的提要求，以家里的房子有七八個臥室等名義。 “不做就傷感情，做了就損害公司的利益?？珊芏鄷r候，為了獲得同事們的好評，很多人選擇妥協(xié)。”朱成說。事實上，宜家有一項“360度報告”。簡單說，就是一年到頭了，要漲工資的時候，需要同事們對某個員工的工作做一個評價，如果誰擁有這種“作價”權(quán)力，但平時因為講原則而不去做的話，就會得罪很多人，到年終可能就漲不了工資，嚴(yán)重的，甚至可能會被擠走。 其實，對“作價”而言，嚴(yán)重的不僅僅是產(chǎn)品的價格在內(nèi)部首先亂了，而對普通消費者而言，這顯然不公平。可許麗德認(rèn)為新金融記者獲得的信息是錯誤的。宜家產(chǎn)品的價格是統(tǒng)一的，宜家網(wǎng)站和發(fā)行量很大的目錄冊是最好的例證。因此，不必?fù)?dān)心存在所謂“不平等消費”。 然而，比“不平等消費”更嚴(yán)重的是，“宜家的產(chǎn)品，即便一折出售，宜家也有利潤?！薄耙思业奈锪鳑]什么成本，是外包的。如果宜家定價1000元的產(chǎn)品，修復(fù)部門的人認(rèn)定它損壞了，只賣100元。隨后，宜家會把損失的部分轉(zhuǎn)嫁給產(chǎn)品的生產(chǎn)商。并不是宜家自身來消化?！敝斐赏嘎?。 有關(guān)代工廠商是否被“欺壓”，宜家方面提供了一份聲明。 核心內(nèi)容是：宜家始終致力于與其供應(yīng)商長期合作；宜家同供應(yīng)商有共同的價值觀并承諾以可持續(xù)的方式生產(chǎn)高質(zhì)量和老百姓買得起的產(chǎn)品；宜家始終致力于通過在整個供應(yīng)鏈中建立清晰的標(biāo)準(zhǔn)，相信良好的工作環(huán)境、可持續(xù)的生產(chǎn)可以同低價格有效地結(jié)合；如果發(fā)現(xiàn)有背離宜家標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則的行為發(fā)生，在必要的改進(jìn)沒有能夠執(zhí)行的情況下，宜家將停止合作關(guān)系；同時，所有宜家供應(yīng)商都必須嚴(yán)格遵守國家的法律法規(guī)。 對此，中投顧問建材行業(yè)研究員鄒明曉對新金融記者表示：“品牌與代工廠商的矛盾在零售行業(yè)普遍存在。究其原因，還是利益沖突所造成的?！? 另外，早在2004年，我國就有相關(guān)規(guī)定：沒有規(guī)范的家具使用說明書，原則上不能銷售?？蓪@個標(biāo)榜嚴(yán)格遵守法律法規(guī)的企業(yè)，其家具產(chǎn)品都能看到安裝說明，卻很少看到“使用說明”。 宜家方面在給新金融記者的回復(fù)中，否認(rèn)了宜家產(chǎn)品即便賣一折也能賺錢?？墒牵思屹N吧內(nèi)，有關(guān)宜家“欺壓”代工廠商的言論依舊很多。 還有吧友對“長期緊密合作”的解釋是，“就是你必須即使在惡性競爭的情況下，即使在虧錢的情況下，也要是價格第一，否則宜家是不可能跟你說什么長期合作的?！? 對宜家宗旨的解釋更是犀利：其不單是“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”，而且還是盡可能地自己多掙利潤，而供應(yīng)商，那就是看想要什么了。如果想喝稀飯，勉強活著；如果想吃肉，宜家會把你那個稀飯碗都砸掉。 當(dāng)然，這也很有可能是某些人的一面之詞，但其還是折射出了宜家與其代工商之間或多或少的矛盾與利益糾葛。 【低價】 在中國，宜家在其內(nèi)部管理上雖然很“西化”，但派系斗爭嚴(yán)重，有些權(quán)力過于集中，跨部門執(zhí)行的事兒時有發(fā)生，“一個部門的經(jīng)理往往掌握著一個部門的生殺大權(quán)。”蘇坤坦言。 “有的，還搞小集體?！敝斐山榻B說，宜家某店，經(jīng)理中有一個是從深圳派過去的，為了管理好商場，她就從隸屬部門調(diào)了自己的人。凡是她帶去的人，都有跨部門執(zhí)行的權(quán)力。 宜家的職場還有一個特點——有想法的人待不長。 曾有宜家的設(shè)計師抱怨自己只是個“臭苦力”。所謂設(shè)計就是從內(nèi)部網(wǎng)上拷貝圖片搬到展間里，沒有個人能力的展示，唯一的發(fā)揮就是把小產(chǎn)品盡量多地塞到展間里，越滿越好。也有PR抱怨自己只是給公關(guān)公司“打雜的”——宜家的很多活動是外包給公關(guān)公司的，而在活動的具體執(zhí)行層面，PR們負(fù)責(zé)的只是“內(nèi)部溝通”——確認(rèn)幾點開電梯、幾點關(guān)電梯；召開新聞發(fā)布會期間賣場里不能有異常情況發(fā)生，不能有電鉆的聲音等。 “如果誰只想做個執(zhí)行者，那么他適合在宜家工作。”蘇坤強調(diào)。可在他看來，這些內(nèi)部管理上的問題對宜家而言還不算“嚴(yán)重”，真正的問題是“產(chǎn)品質(zhì)量”，而影響產(chǎn)品質(zhì)量的原因是“宜家太追求低價了”。 “在過去的12年里，宜家一直在降價。這是宜家商業(yè)模式的核心部分，即持續(xù)削減價格。2000年以來，我們的累計降價幅度已超過60%。宜家剛剛進(jìn)入中國市場時，我們LACK(拉克)桌的價格是120元?，F(xiàn)在的價格是39元。我們計劃進(jìn)一步降價。我們降價的部分手段是降低供應(yīng)鏈成本，主要通過在中國采購產(chǎn)品來做到這一點。宜家在全球的產(chǎn)品中有30%在中國制造，宜家在中國出售的產(chǎn)品中約有65%采購自中國?！毕啾容^而言，宜家中國區(qū)總裁吉麗安在接受媒體采訪時的這段話，可能更能說明宜家在中國的低價靠什么實現(xiàn)。 蘇坤認(rèn)為，過分追求低價，其產(chǎn)品必須降低成本，家具降低成本的辦法只能從原材料入手?！耙思业漠a(chǎn)品設(shè)計很好，但必須常換常新，用不久?！? 在新金融記者此前與宜家的幾次接觸中，宜家方面有非常清晰的認(rèn)知——宜家不同于別的家居企業(yè)，與此同時，宜家方面還特別不希望媒體拿別的家居企業(yè)與宜家做對比。 對此，鄒明曉表示，宜家最大的不同在于其營銷方式主要是靠顧客來宣傳，而并非硬性的廣告宣傳，一直以來，宜家賴以傳播的主力是宜家目錄冊，2009年宜家新目錄冊全球總發(fā)行量為1.98億冊，共56個版本，27種語言。宜家還有一個獨特的策略，采用一體化品牌模式的品牌，即擁有品牌、設(shè)計及銷售渠道。2011年宜家在中國家居市場份額大約為8%。 宜家在中國擴張緩慢，在鄒明曉看來，無非以下幾點原因：首先，雖然在發(fā)達(dá)國家，宜家一直走大眾路線，但由于中國普通消費水平較低，宜家難以成為人人消費得起的大眾家具。其次，在歐美國家，宜家通過大規(guī)模采購、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)、在商店采用自選方式、減少商店的服務(wù)人員、把家具拆卸下來用平板包裝節(jié)約運輸費用等方法，很好地建立了價格優(yōu)勢。但在中國，因宜家的產(chǎn)品大多在國外生產(chǎn)，運輸成本和進(jìn)口關(guān)稅較高，經(jīng)營上也沒有形成規(guī)模優(yōu)勢，物流成本和管理成本較高。因而，成本居高不下、銷售模式難以得到中國大眾消費者的認(rèn)可等，都將成為未來宜家在中國發(fā)展障礙及急需突破的瓶頸。 當(dāng)然，采訪中，蘇坤和朱成也強調(diào)了很多宜家優(yōu)于別家企業(yè)的地方——給員工較好的福利、關(guān)心員工身體狀況、按時繳納保險、服務(wù)態(tài)度很好等。但他們均認(rèn)為“宜家目前的模式，在中國市場一定會受到挑戰(zhàn)”。 吉麗安在接受媒體采訪時也曾表示，就“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”而言，在西方做到這一點可能比在有13億人口的中國要容易些。而這很有可能也影響了宜家在中國的擴張。資料顯示，宜家自1998年進(jìn)入中國以來，在中國的擴張一直不溫不火，目前在中國僅有10家門店。
宜家家居受困代工事件 員工自曝產(chǎn)品質(zhì)量一般
相對于其他跨國企業(yè)而言，宜家(IKEA)自1998年進(jìn)入中國以來，其擴張速度曾被喻為“蝸牛速度”。一向以嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)著稱的宜家，近日卻陷在“代工事件”中無法自拔。是非對錯的背后，低價原則或許是導(dǎo)致宜家“壓榨”代工廠商、擴張緩慢的主要原因。 【質(zhì)疑】 這次，宜家頻頻曝光的原因不再是品質(zhì)、創(chuàng)意、低價、時尚，甚至不是“召回”，而是“壓榨”。 “更多的人對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑?！笔煜ひ思业闹槿耸刻K坤(化名)直言。比如，宜家的一些柜子需要釘在墻上。因為宜家更注重“門面”的打造，背板很薄?！叭绻会斣趬ι?，就倒了?！碧K坤說。還有抽屜?！耙思业暮芏喑閷习?，實際是用紙做的。”蘇坤還給新金融記者講述了一個真實的故事。 某城市的宜家開業(yè)前，在一商場做“體驗中心”。被設(shè)計、安裝好的幾套樣板間呈現(xiàn)在某商場一樓。和宜家一樣，消費者可以去看、去坐，甚至去躺。在所呈現(xiàn)的產(chǎn)品中，有一款設(shè)計簡潔、功能強大的百靈床非常受歡迎。因為展示過的產(chǎn)品是可以打折出售的，于是，該賣場的一位宜家員工在展示結(jié)束后去買這款產(chǎn)品時，卻被告知：“床散了，無法修復(fù)?！? “展示進(jìn)行了也就三四個月，可床竟然散了。這將來會是宜家產(chǎn)品致命的問題?！碧K坤表示。蘇坤稱，宜家的廚房也很成問題。在他看來，宜家的廚房之所以有問題，是因為它不像傳統(tǒng)的廚房一樣，可以量身定做。宜家的廚房是拼起來的，但每一戶的廚房都不一樣，管道布局、大小等均不統(tǒng)一。另外，宜家做廚房的時間并不長，所以問題非常多。 “曾有個客戶，裝了好幾次，也修了好幾次，但怎么也修不好，后來客戶就不修了。雖然每次的態(tài)度都很好，但最后也只能退錢。”蘇坤介紹說，宜家在送貨、安裝、配送方面也都有延遲。 “總之，慢慢地，你會發(fā)現(xiàn)，宜家宣傳得很好，但環(huán)節(jié)很多，真正落到實處的時候，就不那樣了?！碧K坤對新金融記者說。曾經(jīng)的宜家員工朱成(化名)也覺得宜家的產(chǎn)品“質(zhì)量一般”。 朱成說，如果客戶跑去問宜家，宜家會回應(yīng)說，這些產(chǎn)品的設(shè)計師是考慮到節(jié)約、環(huán)保，所以家具的背板才用3厘板或5厘板的。 朱成稱，宜家的每款產(chǎn)品都有著非常詳細(xì)的安裝說明，這是其他任何公司都不能與之抗衡的，但其并沒有標(biāo)注，該款產(chǎn)品是用什么材料制作的、使用時有哪些注意事項。在宜家，有一款售價39元的拉克(LACK)方桌——宜家非常具有代表性的一款產(chǎn)品?！斑@款產(chǎn)品是一種叫蜂窩板的材質(zhì)做成的，而蜂窩板說白了就是紙殼板。果汁如果滲進(jìn)去，就會變形?！? 對于蜂窩板，百度百科的解釋是：用牛皮紙、塑料薄片或管型人造板等制成蜂窩狀芯板，經(jīng)樹脂膠處理后，表面覆以膠合板或纖維板等制成的板材。據(jù)朱成了解，這種“紙殼板”在宜家木質(zhì)家具中的使用量已經(jīng)達(dá)到10%-15%。 而宜家方面并沒有直言“紙殼板”的使用情況，在給新金融記者的回復(fù)中其只強調(diào)：“宜家會在產(chǎn)品標(biāo)簽中明確標(biāo)識原材料?！笨稍谝思业墓俜骄W(wǎng)站上，一則新聞中明確指出，LACK拉克系列采用蜂窩板技術(shù)。還很詳細(xì)地闡明了原因——“我們愛木材”。 據(jù)朱成介紹，宜家有一款畢利書架賣得很好。其背板下面有個弧形，推到墻邊上時，剛好可以高過踢腳線，貼合在墻上，比較人性化。但問題是，它的側(cè)板很薄。而一般的衣柜或者書架，深度都在350mm-550mm，但這款書架只有260mm-280mm。如果不固定在墻上，放上書后，99%都會倒。“但該款產(chǎn)品上，沒有任何提示”。 面對家具要釘在墻上的質(zhì)疑，宜家中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德在給新金融記者的回復(fù)中表述如下：宜家的很多家具都不需要釘在墻上。只是出于對安全的考慮，特別是家中有兒童的家庭，對于可能由于孩子攀爬和撞擊導(dǎo)致傾覆的產(chǎn)品，宜家會主張在墻上固定。 【作價】 產(chǎn)品修復(fù)部，對諸多家居企業(yè)而言，這是一個再普通不過的部門。但在宜家，這個部門除了“產(chǎn)品修復(fù)”外，還有一項很重要的權(quán)力——作價。 在宜家產(chǎn)品修復(fù)部工作的員工，其工作主要由三部分構(gòu)成：對運輸過程中和顧客退回的商品進(jìn)行維護(hù)處理；對進(jìn)行修復(fù)后達(dá)到售賣狀態(tài)的產(chǎn)品進(jìn)行售賣或低價處理；將無法進(jìn)行售賣和修復(fù)的產(chǎn)品進(jìn)行銷毀。 “除了修理，還有一個權(quán)力——作價。在某些城市，這個部門，每個人的權(quán)限都可以做到三折。所以，混亂也就在所難免?！敝斐蓪π陆鹑谟浾哒f。 即便是“作價”，宜家也有標(biāo)準(zhǔn)——店長可以做到一折，部門經(jīng)理可以做到三折，主管可以做到五折，普通員工可以做到七折?！捌渌藳]有權(quán)限，包括其他部門經(jīng)理，只有產(chǎn)品修復(fù)部的員工可以。”朱成強調(diào)。 朱成還透露，在宜家，員工買東西也是可以“作價”的，最低五折。換句話說，其實就是買東西時打折。可其他人買東西卻不能“作價”?！俺牵a(chǎn)品在損壞的情況下可以打七折；長期積壓的產(chǎn)品可以打到六折或五折。” 據(jù)朱成了解，在沈陽宜家，有很多員工一次購買七八張床；甚至有銷售部門主管，一次買五六個衣柜?！捌鋵?，這些產(chǎn)品中有的是幫別人買的?！睕]有權(quán)限的員工通常會跟有權(quán)限的提要求，以家里的房子有七八個臥室等名義。 “不做就傷感情，做了就損害公司的利益?？珊芏鄷r候，為了獲得同事們的好評，很多人選擇妥協(xié)?！敝斐烧f。事實上，宜家有一項“360度報告”。簡單說，就是一年到頭了，要漲工資的時候，需要同事們對某個員工的工作做一個評價，如果誰擁有這種“作價”權(quán)力，但平時因為講原則而不去做的話，就會得罪很多人，到年終可能就漲不了工資，嚴(yán)重的，甚至可能會被擠走。 其實，對“作價”而言，嚴(yán)重的不僅僅是產(chǎn)品的價格在內(nèi)部首先亂了，而對普通消費者而言，這顯然不公平。可許麗德認(rèn)為新金融記者獲得的信息是錯誤的。宜家產(chǎn)品的價格是統(tǒng)一的，宜家網(wǎng)站和發(fā)行量很大的目錄冊是最好的例證。因此，不必?fù)?dān)心存在所謂“不平等消費”。 然而，比“不平等消費”更嚴(yán)重的是，“宜家的產(chǎn)品，即便一折出售，宜家也有利潤?！薄耙思业奈锪鳑]什么成本，是外包的。如果宜家定價1000元的產(chǎn)品，修復(fù)部門的人認(rèn)定它損壞了，只賣100元。隨后，宜家會把損失的部分轉(zhuǎn)嫁給產(chǎn)品的生產(chǎn)商。并不是宜家自身來消化?！敝斐赏嘎?。 有關(guān)代工廠商是否被“欺壓”，宜家方面提供了一份聲明。 核心內(nèi)容是：宜家始終致力于與其供應(yīng)商長期合作；宜家同供應(yīng)商有共同的價值觀并承諾以可持續(xù)的方式生產(chǎn)高質(zhì)量和老百姓買得起的產(chǎn)品；宜家始終致力于通過在整個供應(yīng)鏈中建立清晰的標(biāo)準(zhǔn)，相信良好的工作環(huán)境、可持續(xù)的生產(chǎn)可以同低價格有效地結(jié)合；如果發(fā)現(xiàn)有背離宜家標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則的行為發(fā)生，在必要的改進(jìn)沒有能夠執(zhí)行的情況下，宜家將停止合作關(guān)系；同時，所有宜家供應(yīng)商都必須嚴(yán)格遵守國家的法律法規(guī)。 對此，中投顧問建材行業(yè)研究員鄒明曉對新金融記者表示：“品牌與代工廠商的矛盾在零售行業(yè)普遍存在。究其原因，還是利益沖突所造成的?！? 另外，早在2004年，我國就有相關(guān)規(guī)定：沒有規(guī)范的家具使用說明書，原則上不能銷售?？蓪@個標(biāo)榜嚴(yán)格遵守法律法規(guī)的企業(yè)，其家具產(chǎn)品都能看到安裝說明，卻很少看到“使用說明”。 宜家方面在給新金融記者的回復(fù)中，否認(rèn)了宜家產(chǎn)品即便賣一折也能賺錢。可是，宜家貼吧內(nèi)，有關(guān)宜家“欺壓”代工廠商的言論依舊很多。 還有吧友對“長期緊密合作”的解釋是，“就是你必須即使在惡性競爭的情況下，即使在虧錢的情況下，也要是價格第一，否則宜家是不可能跟你說什么長期合作的?！? 對宜家宗旨的解釋更是犀利：其不單是“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”，而且還是盡可能地自己多掙利潤，而供應(yīng)商，那就是看想要什么了。如果想喝稀飯，勉強活著；如果想吃肉，宜家會把你那個稀飯碗都砸掉。 當(dāng)然，這也很有可能是某些人的一面之詞，但其還是折射出了宜家與其代工商之間或多或少的矛盾與利益糾葛。 【低價】 在中國，宜家在其內(nèi)部管理上雖然很“西化”，但派系斗爭嚴(yán)重，有些權(quán)力過于集中，跨部門執(zhí)行的事兒時有發(fā)生，“一個部門的經(jīng)理往往掌握著一個部門的生殺大權(quán)?！碧K坤坦言。 “有的，還搞小集體。”朱成介紹說，宜家某店，經(jīng)理中有一個是從深圳派過去的，為了管理好商場，她就從隸屬部門調(diào)了自己的人。凡是她帶去的人，都有跨部門執(zhí)行的權(quán)力。 宜家的職場還有一個特點——有想法的人待不長。 曾有宜家的設(shè)計師抱怨自己只是個“臭苦力”。所謂設(shè)計就是從內(nèi)部網(wǎng)上拷貝圖片搬到展間里，沒有個人能力的展示，唯一的發(fā)揮就是把小產(chǎn)品盡量多地塞到展間里，越滿越好。也有PR抱怨自己只是給公關(guān)公司“打雜的”——宜家的很多活動是外包給公關(guān)公司的，而在活動的具體執(zhí)行層面，PR們負(fù)責(zé)的只是“內(nèi)部溝通”——確認(rèn)幾點開電梯、幾點關(guān)電梯；召開新聞發(fā)布會期間賣場里不能有異常情況發(fā)生，不能有電鉆的聲音等。 “如果誰只想做個執(zhí)行者，那么他適合在宜家工作?！碧K坤強調(diào)?？稍谒磥恚@些內(nèi)部管理上的問題對宜家而言還不算“嚴(yán)重”，真正的問題是“產(chǎn)品質(zhì)量”，而影響產(chǎn)品質(zhì)量的原因是“宜家太追求低價了”。 “在過去的12年里，宜家一直在降價。這是宜家商業(yè)模式的核心部分，即持續(xù)削減價格。2000年以來，我們的累計降價幅度已超過60%。宜家剛剛進(jìn)入中國市場時，我們LACK(拉克)桌的價格是120元。現(xiàn)在的價格是39元。我們計劃進(jìn)一步降價。我們降價的部分手段是降低供應(yīng)鏈成本，主要通過在中國采購產(chǎn)品來做到這一點。宜家在全球的產(chǎn)品中有30%在中國制造，宜家在中國出售的產(chǎn)品中約有65%采購自中國?！毕啾容^而言，宜家中國區(qū)總裁吉麗安在接受媒體采訪時的這段話，可能更能說明宜家在中國的低價靠什么實現(xiàn)。 蘇坤認(rèn)為，過分追求低價，其產(chǎn)品必須降低成本，家具降低成本的辦法只能從原材料入手。“宜家的產(chǎn)品設(shè)計很好，但必須常換常新，用不久。” 在新金融記者此前與宜家的幾次接觸中，宜家方面有非常清晰的認(rèn)知——宜家不同于別的家居企業(yè)，與此同時，宜家方面還特別不希望媒體拿別的家居企業(yè)與宜家做對比。 對此，鄒明曉表示，宜家最大的不同在于其營銷方式主要是靠顧客來宣傳，而并非硬性的廣告宣傳，一直以來，宜家賴以傳播的主力是宜家目錄冊，2009年宜家新目錄冊全球總發(fā)行量為1.98億冊，共56個版本，27種語言。宜家還有一個獨特的策略，采用一體化品牌模式的品牌，即擁有品牌、設(shè)計及銷售渠道。2011年宜家在中國家居市場份額大約為8%。 宜家在中國擴張緩慢，在鄒明曉看來，無非以下幾點原因：首先，雖然在發(fā)達(dá)國家，宜家一直走大眾路線，但由于中國普通消費水平較低，宜家難以成為人人消費得起的大眾家具。其次，在歐美國家，宜家通過大規(guī)模采購、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)、在商店采用自選方式、減少商店的服務(wù)人員、把家具拆卸下來用平板包裝節(jié)約運輸費用等方法，很好地建立了價格優(yōu)勢。但在中國，因宜家的產(chǎn)品大多在國外生產(chǎn)，運輸成本和進(jìn)口關(guān)稅較高，經(jīng)營上也沒有形成規(guī)模優(yōu)勢，物流成本和管理成本較高。因而，成本居高不下、銷售模式難以得到中國大眾消費者的認(rèn)可等，都將成為未來宜家在中國發(fā)展障礙及急需突破的瓶頸。 當(dāng)然，采訪中，蘇坤和朱成也強調(diào)了很多宜家優(yōu)于別家企業(yè)的地方——給員工較好的福利、關(guān)心員工身體狀況、按時繳納保險、服務(wù)態(tài)度很好等。但他們均認(rèn)為“宜家目前的模式，在中國市場一定會受到挑戰(zhàn)”。 吉麗安在接受媒體采訪時也曾表示，就“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”而言，在西方做到這一點可能比在有13億人口的中國要容易些。而這很有可能也影響了宜家在中國的擴張。資料顯示，宜家自1998年進(jìn)入中國以來，在中國的擴張一直不溫不火，目前在中國僅有10家門店。
宜家產(chǎn)品目錄擁抱數(shù)字化 顧客可透視家具內(nèi)層
北京時間7月22日消息，據(jù)國外媒體報道，來自家具帝國瑞典的宜家家居，每年都要印制2.11億份產(chǎn)品目錄，這個數(shù)目是瑞典整個國度人口的20倍之多。這是一個驚人的數(shù)字，不過，如今宜家將要打造新版的產(chǎn)品目錄，即在產(chǎn)品目錄中加入增強現(xiàn)實功能?！昂芏喱F(xiàn)實世界的物體數(shù)字化后就變得更有意思，”為宜家家居打造這款產(chǎn)品目錄的創(chuàng)意公司McCann副產(chǎn)品創(chuàng)意官Andreas Dahlqvist如是說道。增強現(xiàn)實功能將會出現(xiàn)在宜家2013年版的產(chǎn)品目錄中，本月末客戶就可以收到郵寄版本。在 Expedit系列書架和Boksel系列的桌子圖片中，宜家粉可以看到特定標(biāo)志，邀請用戶啟動iPhone和Android應(yīng)用，體驗增強現(xiàn)實的功能。用戶可以對著有數(shù)字內(nèi)容的產(chǎn)品目錄頁搖晃智能手機，之后就會出現(xiàn)很多功能。McCann公司表示，其中一個“X射線”功能可以讓用戶“看”到家具的內(nèi)層。此外，產(chǎn)品目錄頁還可以和3D產(chǎn)品模型、產(chǎn)品視頻以及數(shù)字說明書內(nèi)容產(chǎn)生交互。McCann公司表示，宜家不是追隨潮流步伐，看到Google智能眼鏡計劃就盲目模仿，事實上，宜家和McCann很早就在研制增強現(xiàn)實產(chǎn)品目錄了。2011年早期，宜家授權(quán)創(chuàng)意公司McCann幫助研發(fā)新版產(chǎn)品目錄，希望能夠縮小紙制和數(shù)字版之間的差距。用數(shù)字版完全代替紙質(zhì)版不太合理，對此，McCann全球創(chuàng)意官Linus Karlsson表示，“如果你的雜志發(fā)行量有2.11億冊，那么你就不會砍掉它。”因此，宜家最終的方案并不是把紙質(zhì)版直接換成移動版本的產(chǎn)品目錄，而是決定為紙質(zhì)版產(chǎn)品目錄加入一個數(shù)字化層級。Dahlqvist 說，“這是一次很有意思的實踐，給我們帶來很多機會。我們意識到可以利用這種全新的數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新?！闭麄€項目期間，McCann公司和宜家一直緊密地合作，這也讓McCann公司意識到，正是宜家家居本身的世界觀和產(chǎn)品開發(fā)文化促成了這些有趣內(nèi)容的產(chǎn)生。當(dāng)你對著產(chǎn)品頁搖晃智能手機，甚至可以觀賞到一系列視頻?！澳愫鸵思医涣鞯迷蕉?，就越會意識到他們對于生活的理解很棒，無論是關(guān)于家還是家具，” Dahlqvist如是說道。不知道宜家會不會貼心地在增強實景功能的產(chǎn)品目錄中插入瑞典肉丸烹飪方法視頻呢？這種加入了增強實景功能的產(chǎn)品目錄和配套的應(yīng)用（將有iOS和Android兩個版本）將本月31號正式發(fā)布。
宜家將投資15億歐元打開印度市場
瑞典家具巨頭宜家集團(IKEA)周五宣布，計劃投資總計15億歐元(約合19億美元)在印度開設(shè)店面，盡管對該國的供應(yīng)鏈監(jiān)管規(guī)定仍感到擔(dān)憂。 印度商務(wù)部周五表示，宜家已就此向印度政府遞交申請，初步計劃開設(shè)25家店面。 宜家計劃初步投資6億歐元，未來再投資另外9億歐元，在印度創(chuàng)建一個全資子公司，并通過這家子公司在印度開設(shè)店面。 宜家對印度快速增長的零售市場覬覦已久，但由于印度對外國零售商嚴(yán)格的監(jiān)管規(guī)定，該公司一直被擋在門外。 去年11月，印度政府宣布向外資開放零售業(yè)，允許宜家這樣的單一品牌零售商開設(shè)全資子公司，而不是只擁有合資企業(yè)至多51%的股權(quán)。但由于其他政黨及中小零售業(yè)主的激烈反對，印度政府未能通過一項更具爭議的措施，允許沃爾瑪這樣的超市運營商在該國直接開店。 此外，根據(jù)新規(guī)定，外國公司至少要從印度中小企業(yè)那里采購30%的貨物，以刺激當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，而宜家對這一要求一直持保留態(tài)度。 宜家CEO邁克爾-奧爾森(Mikael Ohlsson)去年12月訪問了印度，但未能就他的投資計劃與印度政府達(dá)成期待已久的協(xié)議。 印度商務(wù)部周五表示，宜家已與印度有關(guān)官員討論了有關(guān)當(dāng)?shù)夭少弳栴}的擔(dān)憂，并找到了“合適的答案”，從而最終達(dá)成了投資協(xié)議，但未提供更多細(xì)節(jié)。 宜家表示，目前其在印度已有70家供應(yīng)商和1450家次級供應(yīng)商，其中包括很多小企業(yè)。 奧爾森周五在俄羅斯圣彼得堡與印度商務(wù)部長阿南德-沙瑪(Anand Sharma)舉行了會談，并落實了這一交易。
適應(yīng)本土化 宜家中國拋開"蝸牛"功夫加速擴張
宜家自1998年進(jìn)入中國以來，在中國的擴張一直不溫不火，目前在中國僅有10家門店。尤其與沃爾瑪、家樂福等外資零售商在中國的擴張相比，宜家顯得過于緩慢。但據(jù)報道，宜家本財年截止目前在中國的銷售額增長了20%以上。同時，宜家開始加速在中國的擴張，計劃從現(xiàn)在開始到2016年，每年在中國新增三家門店。良好的市場形象，眾多宜粉的追捧，加之門店的擴張，勢必使其在中國的發(fā)展隨之加速。那么，宜家為什么一改在中國“蝸牛式”的擴張方式呢?在建立強大的市場基礎(chǔ)之前，宜家在中國又做了哪些本地化努力呢?下面我們就具體來看一下：首先，堅持不懈降低成本，保持低價戰(zhàn)略。宜家在歐美等發(fā)達(dá)國家主要針對的是廣大中低收入家庭，但是進(jìn)入中國以來，由于中國人普遍消費水平低，宜家反而成了奢侈品，只是中產(chǎn)階級才消費得起。為了適應(yīng)中國市場，宜家不斷尋求降低成本的方法。包括擴大在中國本土的采購量。目前，宜家中國產(chǎn)品的原料本土采購比例已達(dá)65%，并建立了比較成熟的供應(yīng)鏈體系。在中國內(nèi)地?fù)碛?50多家供貨商。此外，中國物流成本的急劇上升使得宜家開始加大對物流體系建設(shè)。早在05年，宜家就在上海成立了松江物流分撥中心，位于北京的第二個分撥中心正在建設(shè)。其二、調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，全球化標(biāo)準(zhǔn)讓位于本地化標(biāo)準(zhǔn)。在歐美國家，私家車非常普遍。來宜家購物的消費者并不需要提供送貨服務(wù)。因此，在全球化標(biāo)準(zhǔn)中，宜家的慣例是概不送貨。而對于中國消費者而言，能否提供送貨服務(wù)，往往在顧客決定是否購買上起了很大作用。因此，宜家在中國本土賣場開始與中外運、宅急送等第三方快運服務(wù)商合作，為中國顧客提供有償送貨服務(wù)。同時考慮運輸不便情況，將14天的退貨時限延長為60天，進(jìn)一步滿足中國本土消費者需求。另外，宜家產(chǎn)品都采用平板包裝，以方便顧客自行運送，顧客需自行組裝。而中國缺乏DIY的文化氛圍，買來的產(chǎn)品還需費勁組裝著實讓中國消費者感到頭疼。于是宜家針對中國市場，開始提供上門組裝服務(wù)。同時，宜家在中國創(chuàng)造了家居樣板間的先例，將整套家居按照實際的居住形式進(jìn)行布置，通過感官和實際體驗來刺激了消費者前來消費。其三，實地調(diào)研，滿足消費者個性化需求。宜家成立了專門的調(diào)研團隊，收集中國人夢想中家的樣子。將一個城市的家庭按照收入水平、年齡、婚姻狀況、是否有孩子等分為若干個組，從每一組中隨機抽取一些樣本進(jìn)行家訪和研究。將同一需求的夢想劃分為一組，根據(jù)這些需求設(shè)計出解決方案。針對中國城市住房緊張的問題，宜家提出了“小空間，大夢想”的構(gòu)思，以設(shè)計出最適合中國家庭的產(chǎn)品和設(shè)計方案。2012年宜家《家居指南》中70%以上的產(chǎn)品涉及小空間利用的靈感。如可變形的沙發(fā)，多層分隔的櫥柜，衣柜門改滑動式減少空間占用等。除了在本地化上做得種種努力外，宜家也在不斷開拓新的藍(lán)海。2010年，宜家集團和英特宜家購物中心集團共同努力，成功拿下了北京大興的一塊商業(yè)用地，計劃建設(shè)成為集商業(yè)、超市、電器賣場、電影院等為一體的綜合購物中心。在這里，除了宜家品牌的家居外，還可以看到其他百貨品牌和種類。和單純的宜家賣場相比，位處購物中心內(nèi)的宜家賣場和購物中心將形成協(xié)同作用，極大地吸引客流。和百安居(B&Q)等外資家居品牌相比，宜家主要是銷售家居產(chǎn)品和家居整體解決方案，而百安居則側(cè)重于家裝建材。雖然百安居目前也開始在軟裝上向宜家靠攏，但是還遠(yuǎn)不是宜家的對手。在一線城市之外，宜家尚無區(qū)域性競爭對手。隨著宜家向更多二三線城市開進(jìn)，如何面對各個城市不同家居文化，以及消費者不同的消費理念是擺在宜家面前的新問題。但有一點毋庸置疑，那就是針對不同用戶進(jìn)行分析，繼續(xù)在本地化上做文章。
