宜家向中國低頭“廉價家具制造商”回歸？（圖）
這些年來，宜家在中國市場的成長非常緩慢，店面總數(shù)僅8家，2008財年宜家中國的營業(yè)額約為27.9億元人民幣，不足集團全球212億歐元銷售額的2%.很明顯，宜家要改變這種局面，就必須讓宜家在中國的定位回歸，讓人們接受它大眾消費的理念，否則，宜家在競爭對手因靈活而快速膨脹的情況下坐失良機?！坝幸环N占領(lǐng)叫做放棄”，其實最近幾年來，每一次降價都能為宜家中國帶來高增長，我們相信，擺脫了價格牽絆的宜家將會在二線城市獲得高速增長，迎來一個突飛猛進的十年。 宜家掀起了一輪降價風(fēng)暴，從9月1日起，銷售額占四成的500多種主力產(chǎn)品全線降價，平均降幅20%-30%.宜家為何進行五年來的最大一次調(diào)價？是它真的想回歸“廉價家具制造商”的定位，還是一次常規(guī)的淡季促銷？ 自從1998年進入中國以來，宜家塑造了一種優(yōu)質(zhì)生活方式的品牌形象。家居產(chǎn)品的特殊性，讓它擁有了體驗營銷的場地和氛圍，而且它獨特的產(chǎn)品特性符合都市白領(lǐng)的審美情趣，這些因素的共同作用無形中提升了它的品牌形象。盡管它在歐美以“廉價”示人，但在中國市場，它完全有條件將自己吊起來賣，這與它的產(chǎn)品品質(zhì)無關(guān)———事實上，宜家的許多產(chǎn)品除了設(shè)計精巧外，品質(zhì)方面并不盡如人意。隨著高檔家具賣場的日漸興起，宜家家具產(chǎn)品很難滿足富裕階層的挑剔眼光，而它偏高的價格將許多白領(lǐng)打工階層阻擋在外。久而久之，一個尷尬現(xiàn)象產(chǎn)生了：許多人喜歡徜徉在宜家里，但只愿買走一些易攜的小商品。這樣造成的直接后果就是宜家的客流量雖然很大，但實際銷售額并不高。 這一結(jié)果的產(chǎn)生與宜家CEO安德斯·代爾維格的行事風(fēng)格有莫大關(guān)系，這位性格強勢的CEO很少為中國市場而改變。當(dāng)所有商家都在想方設(shè)法提供無償服務(wù)時，宜家卻仍固執(zhí)地執(zhí)行有償送貨和安裝；當(dāng)商家通過租賃來跑馬圈地時，宜家仍選擇占用大量資金來自建店面；當(dāng)所有跨國公司都用漢語面向消費者時，它卻堅持用英文單據(jù)。因此，有人戲稱宜家：“除了價格，什么都不可以變?！笨陀^來說，有些堅持讓宜家擁有了獨一無二的競爭力，但有些堅持卻讓它離目標(biāo)群體越來越遠。 這些年來，宜家在中國市場的成長非常緩慢，店面總數(shù)僅8家，2008財年宜家中國的營業(yè)額約為27.9億元人民幣，不足集團全球212億歐元銷售額的2%.很明顯，宜家要改變這種局面，就必須讓宜家在中國的定位回歸，讓人們接受它大眾消費的理念，否則，宜家在競爭對手因靈活而快速膨脹的情況下坐失良機?！坝幸环N占領(lǐng)叫做放棄”，其實最近幾年來，每一次降價都能為宜家中國帶來高增長，我們相信，擺脫了價格牽絆的宜家將會在二線城市獲得高速增長，迎來一個突飛猛進的十年。 今年9月，安德斯·代爾維格恰巧退休，此時宜家中國大幅降價是否與此有關(guān)尚不得而知，但我們發(fā)現(xiàn)，宜家正在悄悄改變。
宜家尋求轉(zhuǎn)型走平民路線 利弊得失究竟為哪般?
近日，宜家 啟動五年來首次最大規(guī)模的降價受到了極大的關(guān)注，在宜家店內(nèi)甚至有不少低價品降價力度比7月的夏季減價活動更大，同時低價產(chǎn)品規(guī)模從2007年的150種擴展至500多種。宜家此舉也必將引發(fā)輿論的種種猜測，如此降價原因究竟何在?降價后的宜家會有怎樣的發(fā)展呢?降價原因淺析1.銷售額過低 尋求轉(zhuǎn)型據(jù)悉，2008財年宜家在中國的銷售不到全球收入的2%，2009財年，宜家中國區(qū)銷售總額增幅為16%，低于2008財年25%的增幅。也許正是因為銷售額過低促使宜家醞釀在中國的“轉(zhuǎn)型”，嘗試改變策略以求得扭轉(zhuǎn)乾坤。2.門店數(shù)量少 欲要擴張宜家進入中國市場11年以來，門店數(shù)量也一直呈“蝸?！笔桨l(fā)展。在1998年到2005年期間，宜家僅在北京、上海、廣州和成都四地開設(shè)了門店。去年開始，宜家在大連、南京和深圳新增3家門店。眼看著其他諸如紅星美凱龍、居然之家等家居巨頭在危機面前依然昂首闊步，逆勢擴張，并取得了不錯的成績，宜家又怎么能不為所動呢?宜家想要在門店規(guī)模、數(shù)量、消費群體上取得同步上升，那么除了將在北京建亞洲最大旗艦店之外，低價策略也是其擴張的重要一步。3.競爭激烈 降價求生存如今，家居業(yè)的競爭越來越激烈，而宜家面臨的最大敵人無疑就是“山寨”。宜家的產(chǎn)品品質(zhì)不是真正的高端產(chǎn)品，其用料多是大眾化的原料?！肮渫暌思遥偃ソú某匈徺I”的消費行為使宜家陷入了尷尬境地。因此價格勢必成為宜家發(fā)展過程中不得不面對的問題。以“降價”與山寨抗衡或者是宜家使出的“殺手锏”。宜家降價是利是弊?眾所周知，宜家在歐美等發(fā)達國家因為物美價廉，款式新穎等特點，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但是在中國，它則面向大城市里比較富裕的階層，也就是那些“想買高檔貨，而又付不起高價的白領(lǐng)”。這種定位十分巧妙準確，也取得了成功。如今，宜家打出低價策略，想要走進中國的普通家庭，成敗言之過早。一方面，價格降低會吸引更多低收入的消費者走進宜家，滿足他們的需求，不失為一件好事。另一方面，產(chǎn)品的價格降低，很有可能打消那些相對富裕階層的購買欲望，俗話說“物以稀為貴”，如果宜家真的成為平常百姓家的日用家居品，就很可能丟失一部分顧客以及宜家的特色。宜家“轉(zhuǎn)型”之路，很難預(yù)測成功與否。最重要的是要明確了解中國人家居理念的全部，摸清中國消費者的真正需求，制定本土化的品牌價值定位。
木材商破解宜家咒語
2009年7月2日，黑龍江省伊春市友好區(qū)林業(yè)局下屬的華麗木業(yè)有限責(zé)任公司(下稱華麗木業(yè))一個普通的工作日。 工人忙碌在生產(chǎn)線邊上。樺木被切割成1米長、35毫米見方的木條，被拼接粘合成桌面與桌腿。拋光上漆和安裝五金件后，將其置入宜家獨有的棕色平板包裝箱——華麗木業(yè)生產(chǎn)的實木餐桌(大拉桌)是宜家一款高價位產(chǎn)品，全部由樺木條拼接而成，2008年的出廠價格近120美元/張。 “它們在北美市場非常暢銷，”華麗木業(yè)副總經(jīng)理褚海明說，“從今年開始，也賣到了日本。” 華麗木業(yè)所在的友好林業(yè)局隸屬伊春市，位于小興安嶺主山脈上，被28萬公頃由紅松、云杉、冷杉、落葉松和樺木等樹木組成的丘陵林地所環(huán)繞。其地理位置十分偏僻，離最近的運輸樞紐哈爾濱有340多公里。華麗木業(yè)與其兄弟公司華龍木業(yè)有限責(zé)任公司(下稱華龍木業(yè))每年為宜家生產(chǎn)將近600萬美元的產(chǎn)品。 它隨時通過供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向工廠下訂單。三周后，生產(chǎn)出來的家具從伊春被運到哈爾濱，再從那里銷往近40個國家和地區(qū)的宜家商場。2007年開始，在宜家遍布全球的近300家商場里，已有超過22％的產(chǎn)品產(chǎn)自中國(中國的生產(chǎn)成本只有歐洲一些地方的1/3)。 這一比例延續(xù)到2009年——中國始終在宜家內(nèi)部的出口國中排名第一。 高峰時期，華麗木業(yè)一年生產(chǎn)5萬套大拉桌，其他型號的餐桌和配件不計其數(shù)。褚海明說，“工廠開足馬力都未必能滿足(宜家的)需求。” 但是，金融危機沒有放過任何企業(yè)。 2008年全年，華麗木業(yè)和華龍木業(yè)都不得不苦等定單，全廠上下痛感“度日如年”。以大拉桌這個產(chǎn)品計算，生產(chǎn)數(shù)量幾乎下降了一半，價格則下調(diào)12％。 “尤其在2008年的整個5月里，一個(大拉桌)定單也沒有等到。”即使其上級單位友好林業(yè)局借與宜家合作之機，已經(jīng)在2005年4月19日，獲得了森林管理委員會(Forest Stewardship Council，F(xiàn)SC)的森林經(jīng)營認證。 FSC是全球通行的最為嚴格的、關(guān)于森林管理和林產(chǎn)品加工貿(mào)易的認證體系，對友好林業(yè)局而言是一紙“通行證”。但尚未在國際化貿(mào)易的道路上體會“一路暢通”的快感，金融危機已經(jīng)讓供應(yīng)商與零售商之間的矛盾昭然若揭。 1.通行證！護身符？ “我們的優(yōu)勢就在于選擇做了FSC認證。”友好林業(yè)局的負責(zé)人，晟宇木業(yè)集團(華麗木業(yè)與華龍的母公司)的副總經(jīng)理寧國斌下了這個結(jié)論。 寧國斌每年都要陪林業(yè)局局長參加宜家在青島舉行的北方區(qū)供應(yīng)商大會。供應(yīng)商也把這一年一度的會議，戲稱為“壓價大會”或者“訴苦大會”。 2007年，曾有90多位供應(yīng)商在中國北方為全球宜家制造玻璃制品、沙發(fā)套、廚柜、各種木器和各種希奇古怪的小玩意。全面考慮供應(yīng)鏈管理后，宜家的目標(biāo)是將供應(yīng)商數(shù)目壓縮到60個左右。 “只有5％-10％左右的產(chǎn)能在為宜家工作的供應(yīng)商，我們確實在有意識地加強對他們的檢查，如果有不合格者，就會被淘汰掉?！币思掖笾腥A貿(mào)易區(qū)社會和環(huán)境責(zé)任部門(Social and Environment，下稱SE)經(jīng)理王林說，因為所占份額太少，宜家很難要求這類公司按自己對環(huán)保和傭工及管理的標(biāo)準去做。篩選過后，剩下的供應(yīng)商則必須在規(guī)模、工藝和安全性上各有特色。 “事實證明，友好林業(yè)局(做FSC認證)是有前瞻性的。”參與這個項目的WWF高級林業(yè)項目官員安延說，F(xiàn)SC分成兩部分：一是FSC森林經(jīng)營(FM)，這是針對林業(yè)局所管轄森林或人工林的認證；一是FSC產(chǎn)銷監(jiān)管鏈(CoC)認證，通過生產(chǎn)流程至銷售部門的整個過程來追蹤FSC認證的材料。 中國已有千余家企業(yè)取得CoC認證；友好林業(yè)局與吉林省白河林業(yè)局則是中國第一批取得森林經(jīng)營認證的國有林場。二者都是宜家、世界自然基金會(WWF)和中國國家林業(yè)科學(xué)院在2002年選中的第一批國有森林FSC認證試點單位，宜家和WWF為兩個林業(yè)局提供了前期認證所需的資金和技術(shù)支持。 宜家此舉，確有一部分是來自國際社會對待龐大零售帝國慣常的“挑剔”態(tài)度——輿論壓力讓宜家、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)無一幸免。 相比因供應(yīng)商中出現(xiàn)血汗工廠而頻受指責(zé)的沃爾瑪，宜家更“樹大招風(fēng)”——傭工問題外，它是一個年銷售額為212億歐元(2007年9月到2008年8月財年)的龐大資源消耗型企業(yè)，而在用木材造家具——而保護地球上日益稀少的森林資源，防止濫砍濫伐已經(jīng)成了環(huán)保話題中的焦點。 一旦木材來源貼上FSC署名的“樹型”標(biāo)志，意味著某種意義上的“絕對安全”：不僅木材的采伐來自可持續(xù)利用的森林，并且在整個作業(yè)鏈條中，環(huán)境、生物多樣性、當(dāng)?shù)匚幕⒃∶?、采伐工人和制造工人都得到了公正的對待?跨國零售商們現(xiàn)在非常青睞這種安全的供應(yīng)商——業(yè)內(nèi)慣例是，通過FSC認證的木制品的銷售價格在國際貿(mào)易中，能高出其他來源木制品20％到30％。 在FSC項目上，由宜家提供前期認證資金，WWF派來有關(guān)專家和友好林業(yè)局一起花費了3年多時間準備，終獲通過?！翱梢哉f，得到FSC的企業(yè)獲得了全球競爭的基礎(chǔ)?！卑惭诱f。換言之，他們得到的是一紙全球“通行證”。 但這并非“護身符”。 “獲得資格進入全球博弈的中國木材加工企業(yè)很快會發(fā)現(xiàn)，在這個市場中會面臨更多壓力和挑戰(zhàn)?！敝袊挚圃耗静难芯克芯繂T王天佑提出警告。 此間有國家政策因素：中國為保護所剩無幾的森林資源，大量從國外進口木材。國家允許的年采伐量是8000萬立方米，進口木材量已經(jīng)是其一倍。中國的木材加工企業(yè)要想為國際市場生產(chǎn)家具或其他制品，需要使用進口木材，這就使得它的價格競爭力被削弱了。 友好林業(yè)局的窘景不幸被王天佑言中。 上世紀80年代中國大興土木基建的熱潮中，國有森林蓄積量減少了55％。為保護東北所剩不多的天然林區(qū)，從1998年起，國家在這一地區(qū)實施“天保工程”(天然林資源保護工程)，10年累計減伐木材產(chǎn)量1256.7萬立方米；2009年，友好林業(yè)局被分配的一年木材采伐量只有16.5立方米。原料有限，想靠擴大規(guī)模生產(chǎn)來降低成本，打入國際市場未必可行。 “在國內(nèi)市場上，無論家具還是木材銷售中，因為FSC認證不普及，這類木材并不為家具制造商和消費者所承認?！睂巼蟊г?，“在國際銷售中，友好因為遇到了特別能降價的宜家和經(jīng)濟危機，原本該比普通森林產(chǎn)品多出的20％到30％價格優(yōu)勢，我們目前還沒拿到?！?中國供應(yīng)商自身的情況還要復(fù)雜一些。比如，宜家計算出，中國北方區(qū)供應(yīng)商們在2007年產(chǎn)品的總體成本是2.85％，全球宜家工廠的平均總體成本則只有1.62％。這個差距是被中國企業(yè)的生產(chǎn)效率、物流成本過大和技術(shù)創(chuàng)新緩慢等各種問題拖后腿所致。 好在友好林業(yè)局下屬產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)設(shè)計多元化，有抗風(fēng)險能力。早在國家于2000年啟動天保工程，要求東北的國有林業(yè)局集體減伐時，友好林業(yè)局就成了黑龍江地區(qū)的林業(yè)局中最有緊迫感，轉(zhuǎn)向最快的單位之一。 森林減伐，過去單純靠木頭吃飯的林業(yè)工人就要失業(yè)。友好林業(yè)局有6萬人要吃飯，當(dāng)務(wù)之急是要給這些人找到就業(yè)崗位和出路。 據(jù)2000年起就和友好林業(yè)局打交道的一位宜家工廠高級管理者回憶，在為工人和下屬企業(yè)尋找項目上，友好林業(yè)局是他見過的“思路最開闊”的國有林業(yè)局。該局用了5年時間，使得每年1.98億元的工業(yè)總產(chǎn)值的構(gòu)成除去木材深加工外，還包括了：淀粉加工、鋼鐵鑄造、有當(dāng)?shù)靥厣墓に嚻分圃?、各種養(yǎng)殖業(yè)(其養(yǎng)雞場是肯德基的全國供應(yīng)商之一)等等。 因此，2010年，當(dāng)FSC為期5年的認證有效期結(jié)束，需要林業(yè)局投入精力和財力繼續(xù)認證下一個5年時，WWF的官員對友好林業(yè)局仍舊會選擇參與這個項目感到有信心。 “他們一向看得比較長遠，”安延說，“經(jīng)濟危機總會過去，隨著FSC的推廣，它會是未來中國木材加工企業(yè)在全球范圍內(nèi)同場競技的基礎(chǔ)?！?2009年7月8日的宜家供應(yīng)商會議上，寧國斌和林業(yè)局得到一個重要信息：10月之后，中國供應(yīng)商有可能被放入宜家的全球競價體系來參與競爭，在此之前，他們只是單純地參與大中華區(qū)的篩選。 “松木衣櫥讓我們嘗到全球競爭的滋味，”寧國斌說：“現(xiàn)在歐洲一些地區(qū)在松木產(chǎn)品方面，能為宜家提供比友好林業(yè)局低一半的價格?！?2.“宜家咒語” 華麗和華龍木業(yè)是典型的靠宜家起家的供應(yīng)商。1996年，宜家在中國的合資工廠負責(zé)人為尋找優(yōu)質(zhì)板材在東北地區(qū)進行地毯式搜索，找到了友好林業(yè)局下屬的膠合板廠——雙方合作由此而來。1997年，友好林業(yè)局利用自己的一個小車間嘗試給宜家生產(chǎn)了4264塊簡易書架擱板。 隨后，善于尋找全球最低價格的宜家采購開始注意到友好林業(yè)局。 2000年前后，友好林業(yè)局專為宜家設(shè)立的華麗和華龍兩個木業(yè)工廠，隨著宜家的龐大定單一起成長。這一類型的供應(yīng)商，始終面臨“宜家咒語”。 宜家素以“成本殺手”聞名。其創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德1943年創(chuàng)立公司，基本理念就是在制造成本偏低的地方找到供應(yīng)商，以維持低價。在過去的8年內(nèi)，宜家曾成功地將全部產(chǎn)品的價格降低了超過20％。 以其最著名的產(chǎn)品“畢利”書架為例，20世紀90年代，“畢利”在東德生產(chǎn)。兩德統(tǒng)一后，貨幣升值，東德工人的工資趕上了西方標(biāo)準，加之老款“畢利”的加工工藝出現(xiàn)問題，宜家不能再以便宜的價格將其購入——于是，它從貨單上消失了。直到宜家解決了制造問題，并且重新將其成本降低，“畢利”才重回產(chǎn)品目錄。 如今，華龍木業(yè)可能重演“畢利”事件。即使手持FSC認證，但它被告知，生產(chǎn)了多年的松木衣櫥有可能在2009年10月停產(chǎn)?！耙思以诟覀兩塘?，是否讓華龍也轉(zhuǎn)而生產(chǎn)樺木產(chǎn)品，或者改生產(chǎn)松木的其他家具?！?事實證明，一個被宜家控制了絕大部分產(chǎn)能的供應(yīng)商，在產(chǎn)品上與之討價還價毫無勝算。甚至宜家自己在中國獨資建立的工廠在其采購系統(tǒng)中得到的待遇，也和供應(yīng)商并無二致。 10年間，宜家大連、北京工廠的生產(chǎn)人員將其全球最著名的樺木扶手椅Kimsta出廠價格從34美元降到22美元。按照宜家的習(xí)慣，當(dāng)成本無法再被壓縮時，Kimsta結(jié)束了產(chǎn)品生命周期，被風(fēng)格類似但成本更低的扶手椅POANG取代。而POANG已經(jīng)被降到17美元。即便如此，宜家精明的采購員們?nèi)詴粎捚錈┑馗嬖V工廠負責(zé)人，他們能在某個省份找到一家中國廠商，答應(yīng)以更為低廉的價格加工和制造POANG。 “這是中國，想用更低價格進入者從來都不乏其人?！币晃灰思夜S的工作人員說。 大拉桌這款產(chǎn)品，成了供應(yīng)商和宜家采購人員之間的拉鋸式博弈的縮影。 “我們每年、每月，甚至每時每刻都在為降價問題討論不休?！瘪液Ｃ髡f。 將毛利控制在10％-15％之間，華麗木業(yè)很是費勁兒。10年前，宜家給出的大拉桌的收購價是80美元，那時的樺木原料才200元人民幣/立方米。現(xiàn)在原料漲了4倍，達到800元人民幣/立方米，收購價格僅僅提高20多美元。其中，工廠還要吞下《新勞動法》帶來的勞動力成本上升、人民幣升值帶來的各種成本。 面對宜家采購每年提出降價的要求，工廠通常列舉成本計算后的各種難處，并且宣稱“再降價就不做了”。這種攤牌式的斗智斗勇，對工廠和宜家來說，都是家常便飯。 宜家的目標(biāo)是每年將全部產(chǎn)品的價格平均降低2％到3％左右，采購人員為此出盡法寶。在安撫供應(yīng)商，許諾維持或稍微抬高收購價格時，宜家會要求對方提高所用木頭材質(zhì)或換更好的五金件；而中國政府一旦將木材出口企業(yè)的出口退稅率調(diào)高3％，宜家就會立刻做出反應(yīng)，希望企業(yè)降價。 華麗木業(yè)和宜家曾各有勝負，但在金融危機面前，工廠讓步了。 特殊時期，工廠需要支持宜家降價促銷維持業(yè)務(wù)，“因此我們將大拉桌出廠價格下調(diào)8％到10％?！瘪液Ｃ髡f，“接下來，宜家要求供應(yīng)商使用更環(huán)保的水性漆，這種漆的價格高于我們過去使用的漆12％?！睘楸ＷC工廠照常運轉(zhuǎn)，在找到其他零售商的穩(wěn)定定單前，華麗木業(yè)咬牙接受宜家開出的條件。 不過，褚海明也承認，“為宜家工作有很多好處，工廠在加工、研發(fā)和管理能力上不知不覺中就和國際接軌了?！?一路行過，華麗木業(yè)工廠的墻上，貼著宜家的IWAY準則(《探索家庭裝修產(chǎn)品的宜家之路》The IKEA Way on Purchasing Furnishing Product)。這是在2000年前后，宜家為全球供貨商制定的一整套清晰、明確的規(guī)章。其中涵蓋從最低工資到加班時間、工廠勞動條件和對廢物處理方法，甚至對出現(xiàn)意外狀況的工廠緊急出口管理和滅火器擺放也有所規(guī)定。 對于每一個能夠進入宜家選擇范圍的供應(yīng)商來說，要面對宜家的采購、技術(shù)人員及定單管理者形成的一個穩(wěn)定的三人小組。宜家還有獨立的質(zhì)量檢測小組和SE部門，將不定期巡視、檢查產(chǎn)品質(zhì)量和IWAY實行狀況——在整個大中華區(qū)，SE部門有30多人。 過去，華麗有將近500個工人，分成兩班為宜家生產(chǎn)。2009年，只保留了240多個工人，這些都是被宜家對產(chǎn)品的“苛刻”要求培養(yǎng)出來的熟練工。宜家對桌面厚度的誤差要求控制在零點幾毫米，不過華麗木業(yè)在SE部門關(guān)于IWAY的檢查中也拿到了80分——這使得他們?yōu)橐陨械目蛻糸_發(fā)新產(chǎn)品(嬰兒床)時，前后只花了兩個月。 “在這幾個月，其實還有更多的美國和歐洲采購找我們談過生意，”褚海明說，但他們變得謹慎多了，希望能多找到幾個利潤高，而且定單穩(wěn)定的長期客戶。 10年間，華麗、華龍木業(yè)都曾為英國和美國的顧客做過代工。但因為前幾年宜家需求旺盛，不得不開足馬力，所以至今宜家之外的定單總量占不到他們銷售額的20％。 “一半以上的定單來自一個主顧，對任何供應(yīng)商來說，都是危險的。”北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副院長溫亞利指出，“但在經(jīng)濟危機之前，在勞動力密集型的木制品行業(yè)，恐怕只有少數(shù)目光長遠的中國供應(yīng)商有動力去解決業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)問題。” 7月2日，華麗木業(yè)的另外一條生產(chǎn)線上，工人在為一批樺木圍欄涂白色油漆。“這是我們剛拿到的一個新的海外定單，和宜家無關(guān)，”褚海明解釋，工廠要為一個以色列零售商生產(chǎn)3000件嬰兒床——圍欄是嬰兒床的重要部件之一。 這可能是華麗木業(yè)開始打破“宜家咒語”的開始。 因為有與宜家合作的經(jīng)驗和木材來自FSC認證的優(yōu)勢，整個定單談判過程異常順利：對方的采購人員只來看了一次工廠條件，很快就談妥了。 “(定單)量是小了點，但利潤確實比給宜家生產(chǎn)高。” 褚海明說，“接下來，如果我們再接單的話，一定不能再接宜家的了。”
圣保羅地板加盟“宜家部落”
本周圣保羅地板正式加盟“宜家部落”，會員下定可享受除震撼價之外所有產(chǎn)品9.8折的待遇（包括正價、特價）。4月11日，您還將在喜盈門前廣場欣賞“圣保羅形象犬”評選，見證圣保羅地板連寵物爪子都不怕的優(yōu)良品質(zhì)?！耙思也柯洹睍T當(dāng)天下定，還能享受2次地板護理。本報預(yù)約熱線：0591-87806110。“圣保羅形象犬”評選活動將在4月11日下午2點開始，通過本報熱線報名參賽的朋友都可在現(xiàn)場領(lǐng)取一份狗糧?；顒赢?dāng)天，圣保羅地板還推出：圓盤豆實木地板239元/m2起、1.2cm仿實木金剛板6折起等促銷活動?！耙思也柯洹睍T在活動當(dāng)天下定還可獲贈進門地毯或萬能拖把，若購買產(chǎn)品超過70m2，更能獲得市場價230元的床上四件套一份。
宜家挺進沈陽或引發(fā)家居賣場商戰(zhàn) 眾多白領(lǐng)期待
全球最大的家居連鎖企業(yè)——瑞典宜家家居昨日在大連開業(yè)，在沒開業(yè)之前就已經(jīng)在大連招募到近5萬名會員。據(jù)了解，宜家家居沈陽商場在今年年底或?qū)⒚髂瓿蹰_業(yè)。 宜家建在北二路 宜家家居沈陽商場的地址在鐵西區(qū)北二路上，目前工程并未完工，正在建設(shè)之中。 昨日，在宜家商場建筑工地上，接近三分之一的工程已經(jīng)完工，一樓已經(jīng)初步建好，二樓和三樓正在建設(shè)。 工地一位工作人員介紹，商場將建三層，工程將于今年八九月份完工，裝修好之后最快在今年年底開業(yè)，慢點得在明年初開業(yè)。 盡管宜家家居沈陽商場并未建成，但是已經(jīng)開始著手招聘員工，記者在網(wǎng)站上注意到，宜家家居沈陽商場的招聘規(guī)模在500人以內(nèi)，目前員工招聘工作正在進行中，包括為設(shè)計部招募的商業(yè)促銷陳列師、首席室內(nèi)設(shè)計師等8個工作崗位，為商場管理團隊招募的服務(wù)經(jīng)理、市場經(jīng)理等8個工作崗位，成為本次招聘的重要工作崗位。 眾多沈城白領(lǐng)期待 昨日記者調(diào)查了沈城50名白領(lǐng)，他們均表示對宜家沈陽商場的開業(yè)很期待。 在沈城一家高檔寫字樓里工作的范曉欣告訴記者，她很喜歡宜家家居的獨特風(fēng)格，去年結(jié)婚的時候特意去宜家北京商場選購了家居用品?！拔蚁矚g宜家是因為宜家的家具收納性比較好，我家是小戶型的房子，買來的家具擺在家里非常適合。”范曉欣介紹，在北京買的家具是郵寄回來的，郵費花了五六百塊錢。 和范曉欣一樣，從事網(wǎng)絡(luò)編輯工作的杜小姐表示，新買的房子已經(jīng)裝修好了，而一些家居用品還沒有買，“我就等著宜家沈陽商場趕緊開業(yè)呢，去北京買郵費太貴，去大連買路費也貴，沈陽店開了郵費路費全省下了?！? 或引發(fā)家居賣場大戰(zhàn) 宜家家居進駐沈陽后，相當(dāng)于沈陽高端家居市場又進來了一個“勁敵”，包括紅星美凱龍、領(lǐng)秀家居、維華家具城、喜來居等有可能受到影響。 遼寧省家具協(xié)會一位人士介紹，即使宜家家居不進駐沈陽，這些家居商場仍存在著競爭?！拔艺J為宜家家居來沈陽之后對其他家居影響不大，因為從經(jīng)營方式和經(jīng)營理念上，他們都有各自的風(fēng)格?！? 這位人士強調(diào)，從品味上看，宜家家居屬于歐式風(fēng)格，將給沈陽的家居品質(zhì)帶來一定的提升。
宜人響應(yīng)“宜家部落”環(huán)保倡議 健康地板歲末熱銷
邀請客戶監(jiān)督其品質(zhì)，承諾對售出的產(chǎn)品負100%的環(huán)保健康責(zé)任。率先響應(yīng)“宜家部落環(huán)保聯(lián)盟”倡議的宜人地板，在歲末的大型促銷活動中，受到消費者的信賴，收獲輝煌業(yè)績。 在上周末的喜盈門建材家具廣場，宜人地板門店成為最熱鬧的一個風(fēng)景，眾多消費者在此搶購168元/平方米實木地板、68元/平方米金剛板。消費者張先生表示，在目前地板市場的歲末促銷中，宜人的優(yōu)惠幅度最大，而且宜人勇敢宣布邀請主流媒體監(jiān)督其品質(zhì)，并承諾如果環(huán)保不達標(biāo)就全額退款，這樣有自信的品牌值得信任。 宜人負責(zé)人表示，在主流媒體呼吁品牌企業(yè)一起倡導(dǎo)環(huán)保家居的時候，宜人地板承蒙消費者給予“健康兩代人”的好評，理應(yīng)率先站出來，為良莠不齊的地板市場做出表率，為消費者承擔(dān)一份健康責(zé)任。
宜家家具的人性化營銷
人性化不是一句口號。我們看看全球最大的住宅家具零售企業(yè)宜家，就明白什么是人性化營銷，明白是什么因素成就了這家百年老店，使這家百年老店長盛不衰，至今仍充滿活力。 宜家的商店沒有“銷售人員”，只有“服務(wù)人員”。他們不允許主動向顧客促銷某件產(chǎn)品，不會像其他家具店的店員一樣，你一進門就對著你喋喋不休。和國內(nèi)的很多家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！” 在宜家你可以親身體驗產(chǎn)品，包括對產(chǎn)品進行破壞性實驗，宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗。比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等。輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。 宜家精心為每件商品制定“導(dǎo)購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。即使是一粒小小的燈泡，宜家也可以將其特點完全展示出來。宜家采取了一種顧問式的營銷方式，將每一個細節(jié)都考慮進去，來指導(dǎo)消費者快速作出購買決定。如果你仍不放心，那不要緊，宜家的《商場指南》里寫著：“請放心，您有14天的時間可以考慮是否退換?！币思业臓I銷就是典型的人性化營銷。現(xiàn)在，市場營銷活動越來越人性化，如用卡通形象吸引小孩，用得體語言贊美女性，用溫馨氛圍招商攬客，用愛心工程來塑造品牌等。其實從廣義來說，我們每個人都在向他人進行自我營銷，而每個組織乃至國家也都是營銷實體。改革開放二十多年來，我們身邊正在悄悄地發(fā)生著變化，人性化營銷的色彩愈來愈濃了。人性化的力量人性化營銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費者對品牌的忠誠度。品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費者對這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。人性化營銷是商家與顧客在交易中充滿溫情和愛心的溝通過程，它能夠提升顧客從商家的關(guān)愛中感受到的情感價值，甚至能讓顧客認為那是生命中非常值得留戀的美妙時刻。人性化營銷為顧客提供全面的，并體現(xiàn)人文關(guān)懷的高質(zhì)素服務(wù)，強調(diào)與顧客建立長久的信任關(guān)系，從而培養(yǎng)品牌忠誠。北京美巢家具公司的成功之道就是一切從客戶的需求出發(fā)，對產(chǎn)品進行人性化的設(shè)計和宣傳。在新的廚房要領(lǐng)中，其產(chǎn)品使用的作業(yè)流程可以讓人保持一份悠然自得的心態(tài)，讓用戶能充分感受到廚房不僅是燒菜的地方，還是休閑、娛樂、朋友聚會、溝通情感的家庭場所。此外，它提出的 “廚房新生活，做飯更輕松”的理念，使用戶能真正充分感受到人性化的溫暖。營銷大師菲利普·科特勒說得好，實驗室只能產(chǎn)生偉大的設(shè)計，但是偉大的產(chǎn)品只產(chǎn)生在市場營銷中。他還說：“當(dāng)產(chǎn)品看起來越來越一樣時，市場營銷就應(yīng)當(dāng)是一種人性化的力量?！?/p>
全球住宅家具企業(yè)宜家家居的人性化營銷
人性化不是一句口號。我們看看全球最大的住宅家具零售企業(yè)宜家，就明白什么是人性化營銷，明白是什么因素成就了這家百年老店，使這家百年老店長盛不衰，至今仍充滿活力。 宜家的商店沒有“銷售人員”，只有“服務(wù)人員”。他們不允許主動向顧客促銷某件產(chǎn)品，不會像其他家具店的店員一樣，你一進門就對著你喋喋不休。和國內(nèi)的很多家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”在宜家你可以親身體驗產(chǎn)品，包括對產(chǎn)品進行破壞性實驗，宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗。比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等。輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。宜家精心為每件商品制定“導(dǎo)購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。即使是一粒小小的燈泡，宜家也可以將其特點完全展示出來。宜家采取了一種顧問式的營銷方式，將每一個細節(jié)都考慮進去，來指導(dǎo)消費者快速作出購買決定。如果你仍不放心，那不要緊，宜家的《商場指南》里寫著：“請放心，您有14天的時間可以考慮是否退換?！? 宜家的營銷就是典型的人性化營銷?，F(xiàn)在，市場營銷活動越來越人性化，如用卡通形象吸引小孩，用得體語言贊美女性，用溫馨氛圍招商攬客，用愛心工程來塑造品牌等。其實從廣義來說，我們每個人都在向他人進行自我營銷，而每個組織乃至國家也都是營銷實體。改革開放二十多年來，我們身邊正在悄悄地發(fā)生著變化，人性化營銷的色彩愈來愈濃了。 人性化的力量 人性化營銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費者對品牌的忠誠度。品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費者對這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。 人性化營銷是商家與顧客在交易中充滿溫情和愛心的溝通過程，它能夠提升顧客從商家的關(guān)愛中感受到的情感價值，甚至能讓顧客認為那是生命中非常值得留戀的美妙時刻。人性化營銷為顧客提供全面的，并體現(xiàn)人文關(guān)懷的高質(zhì)素服務(wù)，強調(diào)與顧客建立長久的信任關(guān)系，從而培養(yǎng)品牌忠誠。北京美巢家具公司的成功之道就是一切從客戶的需求出發(fā)，對產(chǎn)品進行人性化的設(shè)計和宣傳。在新的廚房要領(lǐng)中，其產(chǎn)品使用的作業(yè)流程可以讓人保持一份悠然自得的心態(tài)，讓用戶能充分感受到廚房不僅是燒菜的地方，還是休閑、娛樂、朋友聚會、溝通情感的家庭場所。此外，它提出的“廚房新生活，做飯更輕松”的理念，使用戶能真正充分感受到人性化的溫暖。營銷大師菲利普科特勒說得好，實驗室只能產(chǎn)生偉大的設(shè)計，但是偉大的產(chǎn)品只產(chǎn)生在市場營銷中。他還說：“當(dāng)產(chǎn)品看起來越來越一樣時，市場營銷就應(yīng)當(dāng)是一種人性化的力量?！?/p>
黑龍江林區(qū)產(chǎn)品打入“宜家”全球銷售網(wǎng)絡(luò)
黑龍江省林區(qū)企業(yè)摒棄了單純依靠采伐林木的生產(chǎn)方式，大力發(fā)展林木精深加工，部分企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)成功打入“宜家”全球銷售網(wǎng)絡(luò)，使林區(qū)經(jīng)濟告別了“獨木支撐”的格局。 作為國際連鎖的大型家居用品超市，宜家家居目前在全球３０余個國家和地區(qū)擁有賣場，并進 行全球化采購，向世界各地的賣場統(tǒng)一提供商品。位于黑龍江省綏棱林業(yè)局德志木業(yè)有限公司正是瞄準了這一先進的經(jīng)營模式，大力發(fā)展高附加值的木材加工型產(chǎn)品。 據(jù)企業(yè)總經(jīng)理楊寶玉介紹，由于“宜家”在采購環(huán)節(jié)對產(chǎn)品的環(huán)保指標(biāo)要求非常嚴格，他們在產(chǎn)品制作工藝上花了大力氣。經(jīng)過反復(fù)試驗和１７道工藝的精加工，產(chǎn)品質(zhì)量通過國際權(quán)威實驗室認證，做到“無毒”“無污染”，企業(yè)成為“宜家”全球指定供應(yīng)商。 楊寶玉說，他們的產(chǎn)品現(xiàn)已實現(xiàn)１００％出口。在全面增加木材產(chǎn)品附加值的基礎(chǔ)上，為林區(qū)群眾創(chuàng)造了２４０余個就業(yè)就會。
宜家在中國開始提速擴張
1998年，宜家在北京開設(shè)了第一家專賣店，至2006年宜家在我國只有北京、上海、廣州和成都4家店。按照零售連鎖業(yè)的黃金定律，只有門店數(shù)達到一定的數(shù)量，才能充分發(fā)揮物流，供應(yīng)鏈的效應(yīng)，從而降低成本，拉動增長。宜家經(jīng)過對中國市場謹慎而緩慢的探索后，決定實施對中國市場戰(zhàn)略的重大調(diào)整。宜家亞太區(qū)總裁杜延福說“我們用了9年時間來研究和適應(yīng)中國消費者，現(xiàn)在到了提速的恰當(dāng)時機”。宜家開始加速擴張，預(yù)計到2010年，宜家的中國開店數(shù)將達到10～15家。其中，深圳店今年4月份開業(yè)，上海二店遴選店址的工作已經(jīng)完成，大連、南京店將相繼在2008年內(nèi)開業(yè)。其余擬開店的10幾個城市人口均超過400萬。宜家最新的計劃中，2008年將重點布局二線城市，已派專家赴青島選址開店。宜家在青島有30～40家加工廠專門為宜家加工松木家具。 按照宜家計劃目標(biāo)，2010年宜家在中國市場銷售額將達到10億美元。
