當(dāng)下家居零售企業(yè)的戰(zhàn)略迷失和錯亂
從去年到今年，家居零售企業(yè)可以感受到嚴(yán)重的市場挑戰(zhàn)和變化。對傳統(tǒng)家居零售企業(yè)來說，當(dāng)下最為迫切的，是需要在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的重新思考，尤其在戰(zhàn)略方向上的辨析。
家居零售企業(yè)如何開展深度流量運營？
在當(dāng)下，對傳統(tǒng)家居零售商場來說，最大的問題是什么？是品牌的老化。所謂的品牌老化，一言以蔽之，就是品牌不夠活躍，不夠娛樂化，不夠有趣。用互聯(lián)網(wǎng)的語言來說就是“品牌不具有勢能”。
顧家集團(tuán)獲15億增資 打造全球領(lǐng)先家居零售商
9月18日晚間，顧家家居發(fā)布公告稱，公司控股股東顧家集團(tuán)于近日獲得杭州奮華投資合伙企業(yè)(以下簡稱“奮華投資”)增資，金額高達(dá)15億元人民幣。
紅星美凱龍掛牌上市 成中國家居零售A+H第一股
紅星美凱龍家居集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱“紅星美凱龍”)17日在上海證券交易所主板掛牌上市，正式登陸A股(股票簡稱：美凱龍，代碼：601828)，從而成為中國家居零售A+H第一股。
深圳家居零售業(yè)總評榜正式揭曉
歷時一個月，深圳家居零售業(yè)（2016-2017）總評榜于今日揭曉。在全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會的指導(dǎo)下，由本報主辦的深圳家居業(yè)總評榜活動在每兩年的11月舉行。雙年總評榜以過去兩年行業(yè)的發(fā)展軌跡和企業(yè)能見度為藍(lán)本，尋找和發(fā)現(xiàn)一批行業(yè)的榜樣力量，為行業(yè)指引方向。
全國性家居零售巨頭擴(kuò)張 當(dāng)?shù)刭u場該如何狙擊？
近年來，有關(guān)家居建材賣場關(guān)門倒閉的消息不斷見諸報端，這與市場大環(huán)境有關(guān)，也與賣場的急速擴(kuò)張有關(guān)。當(dāng)前，紅星美凱龍、居然之家等全國性家居零售巨頭開始向三四線市場擴(kuò)張，給當(dāng)?shù)刭u場造成巨大的生存壓力，這種情形下，當(dāng)?shù)丶揖淤u場要如何針對連鎖巨頭展開狙擊? 走特色品類經(jīng)營路線 專業(yè)特色品類經(jīng)營將是未來賣場發(fā)展的趨勢，也是抵御“一站式購物”零售巨頭的良方。隨著人們消費水平的提高和消費認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，專業(yè)品類的經(jīng)營更能贏得消費者的信賴，當(dāng)大而全的家居賣場來挑戰(zhàn)你的時候，不妨調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，將某一類或某幾類產(chǎn)品的規(guī)模做到當(dāng)?shù)匾?guī)模做大，成為該類或該幾類產(chǎn)品的代表性商場或首選商場，仍然可以獲得消費者的認(rèn)可，也許比大而全的挑戰(zhàn)者活的還滋潤!將目標(biāo)客戶做區(qū)分，鎖定某一類目標(biāo)客戶群完全可以活的很好!當(dāng)某一地區(qū)各行各業(yè)的專業(yè)品類賣場越多，大而全的綜合性的“一站式”賣場的經(jīng)營風(fēng)險就越大，因為除了“大”，消費者不知道你到底擅長做什么?就像人一樣，你什么都會，你什么都不專業(yè)!我憑什么選擇你! 學(xué)會改變才不會死 當(dāng)有強(qiáng)大的競爭對手進(jìn)駐某地時，當(dāng)?shù)刭u場的老大首先要保持高度的警覺性，在其入駐之前就要做好應(yīng)對的打算。即使是巨頭已經(jīng)來臨，對曾經(jīng)的賣場老大嚴(yán)重沖擊的時候，仍然還是有機(jī)會的，問題的關(guān)鍵在于老板怎么做?有的老板選擇了直面的抵抗，有的老板選擇了改行，有的老板選擇了改變。正所謂“不在沉默中死亡，就在沉默中爆發(fā)”。不同的選擇，結(jié)果會截然不同!其實挑戰(zhàn)者進(jìn)入某地，雖然其做了完全的準(zhǔn)備，但是與當(dāng)?shù)刭u場老大相比，在天時、地利，人和方面不見得占盡優(yōu)勢，甚至也會犯致命的錯誤，不是挑戰(zhàn)者都能成功的，也許挑戰(zhàn)者進(jìn)來反而會培育當(dāng)?shù)厣胁怀墒斓氖袌?，對?dāng)?shù)刭u場也會帶來積極的影響。不是挑戰(zhàn)者來了，就會死，而是挑戰(zhàn)者來了，沒有改變就會死! 作為當(dāng)?shù)刭u場的老大，在眾人的眼里是一個“成功者”。面對挑戰(zhàn)者，“成功者”絕不會拱手將自己的江湖地位拱手相讓!在自身條件受限的情況下，應(yīng)當(dāng)做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，更應(yīng)該有“以求變失敗的預(yù)期，來看待求變的過程”的心態(tài)。想一蹴而就，急于求成，恐怕難成大業(yè)!
傳統(tǒng)家居零售市場遭劫 衣柜企業(yè)如何突圍?
12月18日，“2015家居領(lǐng)跑者年度峰會”隆重舉行，眾多參會業(yè)內(nèi)人士就家居業(yè)如何轉(zhuǎn)型進(jìn)行了探討。據(jù)了解，樓市的變化、家裝業(yè)的變革、電商的崛起等在很大程度上影響了家居企業(yè)的發(fā)展。在這種形勢下，衣柜企業(yè)未來該走向何方? 傳統(tǒng)家具零售面臨巨大挑戰(zhàn) 近年，傳統(tǒng)家具零售渠道面臨了巨大的挑戰(zhàn)，終端賣場進(jìn)店率、客流量、客單價三大指標(biāo)齊齊下滑，顯然業(yè)主被分流。業(yè)內(nèi)人士分析，房地產(chǎn)住宅精裝化、建材市場向家具延伸、家裝公司打包方案、軟裝公司整體家居解決方案等在一定程度上打劫了零售市場，新渠道的增長也是原因之一，如家居電商。 不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，家居電商并不可怕，可怕的是不順應(yīng)時代變革，互聯(lián)網(wǎng)是個必然的大趨勢，與其“互聯(lián)網(wǎng)+”，不如“+互聯(lián)網(wǎng)”，今年以來，包括衣柜在內(nèi)的不少家具企業(yè)取得了不錯的成績。未來，家居業(yè)一定是多渠道市場，有競爭就有合作，家居行業(yè)轉(zhuǎn)型升級成大勢所趨。 衣柜企業(yè)未來該如何發(fā)展? 的確，這是一個變革的時代，面對多元化渠道的截流，面對定制家具市場的興起，衣柜企業(yè)作為傳統(tǒng)企業(yè)，要么向上游集結(jié)，搶占流量入口，要么向下集結(jié)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈。具體而言，可以從以下幾方面突圍：一是設(shè)計服務(wù)，向消費者提供上門量尺、方案設(shè)計及效果圖;二是從坐商到行商，客戶在哪里，市場就在那里;三是異業(yè)聯(lián)盟，設(shè)計師、裝修公司、建材商家等應(yīng)該成為合作伙伴;四是電子商務(wù)，線上引流，線下成交。 值得注意的是，上述措施不少企業(yè)都有想到，但是真正能做到的很少。隨著衣柜市場競爭愈演愈烈，始終跟隨、引領(lǐng)時代潮流的一定是領(lǐng)跑者。衣柜企業(yè)必須將上述對策化為實際行動，只有這樣，才能在不斷變革的大環(huán)境中取得勝利。
廣州北家居零售業(yè)面臨大洗牌
12月6日，備受業(yè)界矚目的廣州北家居批發(fā)集散基地—花都金海馬家居品牌工廠批發(fā)城開業(yè)，2015國際家具建材批發(fā)交易會同期開幕。“20萬套家居新品、逾千個家居品牌聯(lián)展”，加上“普遍低于市場價50%~70%”，批發(fā)城開業(yè)首日就吸引了數(shù)萬來自廣東省內(nèi)各市及全國各地的采購商、市民蜂擁而至，首日成交逾2萬件(套)。業(yè)內(nèi)人士指出，金海馬家居依托瀛富家居商貿(mào)城的平臺染指花都家居市場，一舉打破原本三分天下的格局，市場競爭加劇的最終結(jié)果是帶給消費者家居消費的更多實惠。 工廠批發(fā)價受市民熱捧 記者在開業(yè)現(xiàn)場看到，數(shù)千名來自廣州、深圳、中山、珠海、清遠(yuǎn)、從化、增城的居民甚至江西、湖南、浙江、重慶等地的采購商、市民參與了此次批發(fā)交易會。記者了解到，金海馬家居品牌工廠批發(fā)城薈萃了數(shù)百個國內(nèi)外知名家具廠商，涵蓋板式、軟體、青少年、定制、紅木等所有門類的家具產(chǎn)品。在富力金港城買了新房準(zhǔn)備過年前入住的吳小姐興奮地告訴記者：“新房有很多家具需要買，剛好知道金海馬開業(yè)促銷，除了家具齊全還有很多優(yōu)惠，全屋家具應(yīng)該3萬塊就能一次看齊搞定。” 多重活動促銷售破記錄 記者了解到，此次開業(yè)活動金海馬家居攜手?jǐn)?shù)百家具廠商聯(lián)合讓利，在金海馬家居品牌工廠批發(fā)城開業(yè)兩天各地的采購商及市民訂貨，同享低于市場50%以上的工廠批發(fā)價?，F(xiàn)場還有“萬元家具1元秒殺”活動，短短1小時，數(shù)百件價值不菲的家具被一搶而空。截至活動結(jié)束，累計送出8888元開業(yè)紅包，返還50000元現(xiàn)金，送出iPhone 6、58寸液晶電視機(jī)、滾筒洗衣機(jī)、三門冰箱、電磁爐等近2000臺家電，成為歲末廣州北的一場家居促銷盛宴。業(yè)內(nèi)人士指出，金海馬花都店的正式開業(yè)，打破了花都地區(qū)原本紅樹灣家具、美泰家具、博皇家居三足鼎立的格局，市場競爭更趨白熱化，促銷活動愈發(fā)頻繁，而競爭加劇的最終結(jié)果是帶給消費者家居消費的更多實惠。
國際家居零售或進(jìn)一步發(fā)展
國際家居零售(01373)早前公布全年業(yè)績，截至本年4月底，集團(tuán)收入同比增長16.6%至17.46億，撇除3012萬的一次性收益股東應(yīng)占溢利(經(jīng)調(diào)整后)為1.14億元，同比增長7.4%。集團(tuán)收益主要來自批發(fā)、特許經(jīng)營及零售，零售銷售總收入(包括寄售傭金收入)達(dá)17.19億，占總收入的98.4%較去年同期的97.8%為高。 去年零售店凈增長41間，達(dá)至333間，本港占241間。集團(tuán)表示未來兩年計劃每年開設(shè)15間分店，暫時目標(biāo)為300間。而集團(tuán)的開店地址亦有所不同，由過往的屋邨轉(zhuǎn)移至本年9月于兆康站等港鐵沿線開幕。集團(tuán)旗下的“日本城”、“十蚊店”、“生活提案”及“文具世代”在港生存多年，最早的業(yè)務(wù)始于1991年，經(jīng)歷多次的金融沖擊及租金升跌，因此我們有信心租金持續(xù)上升并不會對集團(tuán)在港的發(fā)展有重大的影響。 集團(tuán)同時開發(fā)網(wǎng)上銷售平臺，希望透過拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，加上網(wǎng)上獨家發(fā)售的產(chǎn)品開新的客源。值得留意的是，集團(tuán)現(xiàn)正于港視(01137)接洽，透過“維基商場”發(fā)售現(xiàn)有產(chǎn)品，同時解決送貨成本高的問題?！熬S基商場”發(fā)展如火如荼，相信王維基會積極籌備以補貼港視拍劇的支出，因此我們相信計劃可以順利進(jìn)行。不過，其銷售情況及傭金的細(xì)節(jié)并未出臺，為項目帶來一的不確定性。 現(xiàn)時集團(tuán)積極轉(zhuǎn)型開發(fā)新的客源，相信加入“廚之樂”及會員計劃后，集團(tuán)可以利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢進(jìn)一步發(fā)展。而加息預(yù)期令美元相對其他非美貨幣強(qiáng)勢，未來正式進(jìn)入加息周期后，美匯很可能會繼續(xù)偏強(qiáng)，令采購成本下降，相信可以進(jìn)一步拉高去年46.5%的毛利率。而且集團(tuán)上市不足一年，持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物逾4億，目前應(yīng)該無進(jìn)一步的融資壓力。股價已由高位4.22回落逾25%，投資者可現(xiàn)價或大陽燭突破3.2元后吸納作中長線投資，惟跌破2.94元作止蝕。
家居零售企業(yè)陷倒閉潮 網(wǎng)銷或是新出路
經(jīng)歷了去年的倒閉潮后，今年不少家居零售企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，希望通過電商渠道探尋新的出路。 日前，全球最大的家具建材零售企業(yè)家得寶、國際家具連鎖零售企業(yè)美克美家以及大型家居建材主題購物中心居然之家，同時宣布入駐天貓試水電商，這是繼家電、百貨、商超行業(yè)之后，家裝零售企業(yè)首次大面積“觸網(wǎng)”。 事實上，此前，以曲美家具、貓王家具、美億佳家具為代表的家具生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開辟電商渠道，并取得了初步成效。據(jù)報道，紅星美凱龍旗下電商平臺“紅美商城”近期也將上線。 艾瑞咨詢分析師張晶在接受記者采訪時認(rèn)為，家居零售企業(yè)進(jìn)駐電商是拓展業(yè)務(wù)的一種方式和途徑，會對企業(yè)開拓市場起到一定作用，但效果不會明顯。 中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青也對國際商報記者表示，隨著電子商務(wù)的火爆，線下家居賣場業(yè)務(wù)向線上拓展將會是一種趨勢，但線上是線下的一種補充，不能完全依靠線上，因為家居產(chǎn)品對消費體驗的需求較多。 此外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，定價、物流等也成為線上家居銷售需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)。 “觸網(wǎng)”應(yīng)對倒閉潮 2012年，中國家居賣場業(yè)績不佳，不少企業(yè)關(guān)店歇業(yè)。此次入駐天貓的家得寶就是其中一家。去年9月，家得寶宣布關(guān)閉其在中國的所有七家家居建材零售商店。 時隔9個月，家得寶選擇與電商合作。家得寶官方旗艦店負(fù)責(zé)人表示：“選擇天貓作為戰(zhàn)略合作伙伴建立國內(nèi)首家線上旗艦店，為家得寶提供了直接面向龐大消費群體的平臺，天貓為家得寶的入駐提供了諸多支持。在消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)保性、個性化以及對售前售后服務(wù)要求越來越高的大趨勢下，家得寶希望能夠與天貓合力，共同培養(yǎng)高端進(jìn)口家居建材市場。” 在張晶看來，天貓的用戶和流量優(yōu)勢，成為家居零售企業(yè)選擇與其合作的重要原因。她表示，2012年，天貓B2C業(yè)務(wù)占全國B2C的份額達(dá)50%以上，“地位和影響顯而易見”。 天貓方面表示，其擁有的5億消費人群將為家居品牌集聚更多人氣。居然之家麗屋總裁錢明發(fā)表示，希望通過多種渠道，尤其是線上渠道，將產(chǎn)品和服務(wù)提供給更多的消費者。 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一線城市居民的家居消費已經(jīng)趨于飽和，家居賣場單位面積的銷售額正在下降，低成本、高收益的三線城市日漸成為家居賣場搶灘的主陣地。電子商務(wù)正成為傳統(tǒng)家居零售快速發(fā)展的“高速公路”。電子商務(wù)具有傳統(tǒng)營銷渠道無法比擬的優(yōu)勢：低廉的銷售成本，目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位、一對一個性營銷、豐富而全面的資訊等。不僅如此，電商還可以幫助家居品牌積累口碑，培養(yǎng)固定的消費群體。 挑戰(zhàn)中探索商業(yè)模式 一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無論對商家還是消費者，家居企業(yè)“觸網(wǎng)”都是一件好事，既可節(jié)約成本又順應(yīng)潮流，對目前不景氣的家居零售市場來說無疑是一大求生法則。 但也有業(yè)內(nèi)人士表示，家居商品有其特殊性，“觸網(wǎng)”則將引發(fā)許多具體問題：首先，消費者無法在線上獲得足夠的消費體驗，從而無法對產(chǎn)品的體積、質(zhì)感等有精確的把握，影響其做購買決定;其次，家居產(chǎn)品具有體積大、運輸困難、易受損的特殊性，因此退換貨麻煩而且成本高，尤其是物流費用;再次，家居產(chǎn)品對物流和售后的要求較高、流程復(fù)雜，企業(yè)難以處理好售后、物流以及與線下原有渠道的關(guān)系。 莫岱青表示，線上定價或許會沖擊線下價格體系。同時，電商可能會在價格上對供貨商有一定要求，從而擠壓供貨商的利潤空間，影響雙方的合作。 華強(qiáng)北在線副總裁龔文祥認(rèn)為：“家居企業(yè)要成功拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，就須考慮線上營銷如何與實體展示相結(jié)合，并最終突出價格便宜的核心競爭力，并同時保護(hù)已有的價格體系，區(qū)分部分線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品，這些都是家居企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)時必須考慮的問題。” 家居賣場的網(wǎng)上商業(yè)模式仍處于探索階段。張晶認(rèn)為，家居電商應(yīng)采取一些有別于線下的促銷手段，如提供免費設(shè)計等服務(wù)。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，O2O是家居行業(yè)的最佳銷售模式。目前性價比最好的一種模式就是線上網(wǎng)店與線下專賣店互動協(xié)作，結(jié)成利益共同體。美克美家電商相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，美克美家把天貓作為電商試水的第一站，依托于電子商務(wù)平臺實現(xiàn)產(chǎn)品流、物流和客戶流的有效整合，探索一條“線上銷售，線下體驗”的跨界轉(zhuǎn)型之路。
