說起產(chǎn)品的需求屬性和品類屬性，實(shí)有“續(xù)貂”之嫌。因?yàn)榇髱焸兒鸵恍┕Τ擅偷臓I銷研究者對此論述頗多。定位理論中有領(lǐng)先法則：“**”要?jiǎng)龠^“更好”。他們認(rèn)為，市場營銷中最重要的一點(diǎn)是創(chuàng)造一類能使你成為市場“**”產(chǎn)品,這比努力使人們相信你能比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的質(zhì)量或服務(wù),要容易得多。如果你不能成為**，就努力創(chuàng)造另一類新產(chǎn)品。里斯繼而在他自認(rèn)為“最重要的一本書”——《品牌之源》中論斷道：“品類是品牌之母”。品牌大師戴維.阿克認(rèn)為，如果某品牌在某一產(chǎn)品門類中牢牢占有**聯(lián)想，則該品牌稱為支配性品牌，支配性品牌相對于競爭對手而言，具有無比的競爭優(yōu)勢。而科特勒大師保持著一如既往的操作系統(tǒng)性、實(shí)用性，他老人家在《水平營銷》中給出了大量創(chuàng)新品類的方法。  

按照里斯借用進(jìn)化論來描述市場競爭的理論：品類就是商業(yè)上的物種，由于分化作用，物種越來越多，分化出的一個(gè)需求點(diǎn)就可能成長為一個(gè)“小格子”，這個(gè)“心智中的小格子”就是品類。我國市場處在初級階段，正是誕生大量“小格子”的時(shí)期，因此研究需求屬性和品類屬性是當(dāng)前環(huán)境中特別實(shí)用的方法。  

科特勒大師講需求屬性和品類屬性是從營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行操作角度去講，里斯特勞特們是從消費(fèi)者心智角度去講。而洞察營銷則是從消費(fèi)者行為出發(fā)，老丁做過多年的市場調(diào)研工作，幾十個(gè)行業(yè)幾百個(gè)案例對消費(fèi)行為的研究讓老丁發(fā)現(xiàn)：在消費(fèi)者心智中占有一個(gè)品類或?qū)傩源淼奈恢?，確實(shí)會(huì)對消費(fèi)行為產(chǎn)生很大影響，但消費(fèi)者真正購買，還受到多種因素的影響，終端陳列、促銷活動(dòng)、導(dǎo)購員介紹等終端攔截手段可能使消費(fèi)者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移甚至品類轉(zhuǎn)移，權(quán)威影響、從眾效應(yīng)、稀缺效應(yīng)、參與效應(yīng)等社會(huì)影響力手段也會(huì)導(dǎo)致上述現(xiàn)象發(fā)生，甚至一個(gè)包裝、一個(gè)別致的品牌名，都可能決定性的改變消費(fèi)者購買行為。我們就來探討這些手段是如何影響消費(fèi)者購買行為的，先從占據(jù)需求和品類屬性講起。  

先詳解一下購買決策的5個(gè)階段模式：問題認(rèn)識(shí)——信息收集——可供選擇方案評估——購買決策——購買后行為，我們解析前四個(gè)模式，購買后行為暫不在本書中討論。消費(fèi)需求是從問題認(rèn)識(shí)開始的，一旦消費(fèi)者意識(shí)到他的實(shí)際狀況和期望狀況存在差異，需求就產(chǎn)生了。需求可能是通過內(nèi)部刺激產(chǎn)生的，比如生理的饑餓、情欲或者高興、憤怒、嫉妒等情緒，也可能是通過外部刺激產(chǎn)生，蛋糕店散發(fā)出的香氣，廣告誘人的畫面，同事或者鄰居擁有某樣產(chǎn)品等。  

一旦消費(fèi)者的需求被喚起，他就會(huì)主動(dòng)或者被動(dòng)需求更多信息，即使他暫時(shí)不需要該產(chǎn)品或者無力購買，那他面對該類產(chǎn)品信息的時(shí)候也會(huì)變得格外敏感?？铺乩瞻研畔碓礆w納為四種：  

1.個(gè)人來源家庭、朋友、熟人；  

2.商業(yè)來源廣告、產(chǎn)品包裝、推銷員、經(jīng)銷商、展覽；  

3.大眾來源大眾媒體、消費(fèi)者評審組織；  

4.經(jīng)驗(yàn)來源自己使用、處理、檢查該類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。  

在以往的營銷中，商業(yè)來源是最為重要和有效的，也是企業(yè)最容易控制的，但近年來，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得大眾媒體由原來的單向性變成了雙向性，因此信息的大眾來源變得更加重要起來，收集信息時(shí)候，通過“google”或者百度先搜一下相關(guān)信息，參考別人的使用經(jīng)驗(yàn)和評價(jià)，了解“權(quán)威”（請回顧**章關(guān)于早期使用者的知識(shí)）解讀，在網(wǎng)上買東西的時(shí)候還能先看“淘評價(jià)”。現(xiàn)在一些觀點(diǎn)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)帶來了消費(fèi)模式的改變，之前的購買決策5分法已經(jīng)不再適用，取而代之的是“需求-搜索-口碑-購買-購買-分享”的新5分法。這樣的說法還是比較表象，互聯(lián)網(wǎng)帶來的是“信息收集”手段的變化，網(wǎng)絡(luò)搜索的作用突出起來；同時(shí)能帶來購買后評價(jià)方式的變化，以前買個(gè)“坑爹”的東西頂多向周圍人抱怨抱怨，現(xiàn)在可以把它放到網(wǎng)上“吐槽”一下。而購買決策的實(shí)質(zhì)和規(guī)律并沒有發(fā)生變化。由于市場信息繁雜，消費(fèi)者會(huì)對收集到的信息“分門別類”，這是一個(gè)很重要的現(xiàn)象，我們之后還會(huì)講到。  

消費(fèi)者如何對產(chǎn)品做評估是個(gè)復(fù)雜的問題，也是營銷人員最感興趣的問題，目前比較主流的看法是認(rèn)知導(dǎo)向：即消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷是感性自覺和理性分析的綜合體。消費(fèi)者會(huì)密切注意與其需要有關(guān)的產(chǎn)品屬性，因此企業(yè)常常根據(jù)不同消費(fèi)群所感興趣的屬性加以細(xì)分。能夠在各自屬性中建立強(qiáng)大認(rèn)知的品牌，會(huì)更加容易進(jìn)入消費(fèi)者選擇菜單，即使是擁有多個(gè)重要屬性的產(chǎn)品同樣如此。  

消費(fèi)者買東西是要掏錢的，付出成本就要考慮風(fēng)險(xiǎn)問題，因此從購買評估到購買決策還要經(jīng)受購買風(fēng)險(xiǎn)和突發(fā)狀況的考驗(yàn)。購買風(fēng)險(xiǎn)包括產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)、自我形象風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)。  

（1）產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)  

指物質(zhì)上的功能、性能、使用價(jià)值、方便性、性價(jià)比等特性是否滿足消費(fèi)者期望，是相對單純的理性風(fēng)險(xiǎn)，比如飲料好喝，藥品治療效果好，空調(diào)省電、制冷效果好等；  

（2）自我形象風(fēng)險(xiǎn)  

指消費(fèi)者使用該產(chǎn)品要給自己一個(gè)形象認(rèn)知（或強(qiáng)化）與交代，比如有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師們喜歡用蘋果電腦，有人一定要選擇某某范兒的服裝，內(nèi)衣、香水等品類，消費(fèi)者做選擇時(shí)同樣有較強(qiáng)的個(gè)人形象因素；  

（3）社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)  

即在選擇某產(chǎn)品時(shí)，別人眼中的看法、與整體環(huán)境的協(xié)調(diào)性、能否彰顯自己一貫的風(fēng)格和品味等，如我們選擇一件得體的衣服，開一輛體現(xiàn)我們品味的車，出入和我們身份比較符合的餐飲或休閑場所。自我形象風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)都是感性風(fēng)險(xiǎn)，二者很多時(shí)候也是相通的，針對這兩種風(fēng)險(xiǎn)屬性較高的產(chǎn)品品類，消費(fèi)者的購買選擇跟產(chǎn)品本身的物理屬性往往并沒有太大關(guān)系。

高明的營銷者會(huì)通過營銷活動(dòng)改變產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)屬性，從而為營銷提供便利。比如腦白金是保健品，本屬于高產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)品類，但過于糾纏于功能訴求可能存在夸大宣傳等風(fēng)險(xiǎn)，腦白金風(fēng)向一轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)向了禮品訴求，有了更高的社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)訴求，從當(dāng)時(shí)保健品“夸大宣傳找死，不夸大宣傳等死”的泥潭中跳將出來，尋找到了新的藍(lán)海。如果買飲料僅僅為了解渴，頂多再補(bǔ)充點(diǎn)營養(yǎng)物質(zhì)，那它本屬于高功能風(fēng)險(xiǎn)、低形象風(fēng)險(xiǎn)的品類，但眾多品牌商賦予了各自的品牌更多個(gè)性，使得飲料具備了一些自我形象風(fēng)險(xiǎn)屬性，從而實(shí)現(xiàn)了更多差異化。咖啡作為一個(gè)飲品，本來僅僅具有高產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，即好喝不好喝，但經(jīng)過眾多企業(yè)的運(yùn)作，咖啡被賦予了文化內(nèi)涵，變得具有個(gè)人形象風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)，“喝咖啡”也變成了“有品位”的事情，明顯區(qū)別于“吃大蒜”的。  

以上是理想狀態(tài)下，購買決策的標(biāo)準(zhǔn)模式。事實(shí)上，消費(fèi)行為是動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的，并帶有強(qiáng)烈的難預(yù)知性，很少有消費(fèi)行為完全按照標(biāo)準(zhǔn)模式往前推進(jìn)，尤其是對于低關(guān)注度、低介入度產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)越過、簡化或者顛倒其中的某些階段：你漫無目的的逛超市，可能10分鐘后，你的購物車放了一堆休閑食品和日用品，很多品類的“購買決策五階段”在這10分鐘內(nèi)完成了。  

社會(huì)行為學(xué)家認(rèn)為，人有“去繁從簡”的本能。我們生活在一個(gè)極端復(fù)雜的環(huán)境中，也可能是有史以來變化最為迅速、最為錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境中，并且這種變化還會(huì)愈演愈烈。我們不可能了解遇到的每一個(gè)人、每一件事的方方面面，我們必須找到捷徑，利用我們的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，根據(jù)少數(shù)的關(guān)鍵特征把事情分門別類，從而最快速、最直接的決策和行動(dòng)。運(yùn)用到營銷中也是這樣，事實(shí)上消費(fèi)者極為討厭“購買決策的五階段”，盡管這是不可抗拒的規(guī)律，他們不愿為了購買付出太多的思考，如果有可能，他們會(huì)盡量簡化或者跳過一些階段，從而使購買決策變得簡單，他們希望的是直奔主題，買或者不買、買哪個(gè)、買多少，而需求和品類屬性，恰恰可以在此時(shí)提供關(guān)鍵特征，簡化消費(fèi)者的思考過程，從而彰顯強(qiáng)大的營銷威力。  

1.問題認(rèn)知階段  

此時(shí)是需求產(chǎn)生的時(shí)候。如果有品牌和直接的問題解決建立一對一的關(guān)系，往往會(huì)誘使消費(fèi)者直接邁過或簡化其它過程，而進(jìn)入消費(fèi)購買階段，即使購買決策過程沒有簡化，該品牌也會(huì)在消費(fèi)者選擇中占據(jù)有利地位。這在高產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品中最為常見：“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，是把娃哈哈兒童營養(yǎng)液跟解決兒童挑食厭食、消化不好的問題對應(yīng)起來；“胃疼胃酸胃脹”，修正藥業(yè)把它跟斯達(dá)舒對應(yīng)了起來；“今年過節(jié)不收禮啊，收禮還收XXX”，這個(gè)嘛，你懂的！  

2.信息收集階段  

我們知道，消費(fèi)者會(huì)把復(fù)雜的信息分門別類，如果此時(shí)品牌建立與產(chǎn)品類別的一對一關(guān)系或者**聯(lián)想，無疑也能在影響消費(fèi)者行為中占得先機(jī)。波司登之于羽絨服、格力之于空調(diào)、香飄飄之于杯裝奶茶、喜之郎之于果凍、康師傅之于方便面，都是各品類中的支配性品牌，顯示出強(qiáng)大的品牌力。這方面有關(guān)理論已經(jīng)太多，不再贅言。  

3.評估階段  

能夠在某個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品或品牌屬性中拔得頭籌，也十分有利于進(jìn)入消費(fèi)者最終的選擇。消費(fèi)者對于不同產(chǎn)品或品牌屬性的關(guān)注，恰恰是市場細(xì)分的根本驅(qū)動(dòng)力，也就是里斯所講的“分化”。所以就會(huì)有人們常說的：奔馳的“尊貴”、沃爾沃的“安全”、寶馬的“駕駛樂趣”等等。很多企業(yè)是把這種獨(dú)特屬性提升到戰(zhàn)略層面去打造的，特勞特甚至認(rèn)為，“戰(zhàn)略是一個(gè)簡單、焦點(diǎn)明確的價(jià)值定位，換句話說，戰(zhàn)略是買你的產(chǎn)品而不是你競爭對手產(chǎn)品的理由”。一些營銷理論倡導(dǎo)，品牌應(yīng)該占領(lǐng)品類最重要的價(jià)值屬性，至少是第二第三重要的價(jià)值屬性，對價(jià)值屬性的占有程度決定了其市場地位，也是有一定道理的。  

做化妝品的珀萊雅是2003年才成立的新公司，經(jīng)過幾年的快速增長，企業(yè)年銷售額達(dá)到了一個(gè)億左右，但同時(shí)銷售增長也到了一個(gè)瓶頸，2007年上半年的增長只有約20%。經(jīng)銷商出身的珀萊雅，在渠道上的掌控力自不必說，產(chǎn)品品類也齊全，概念也豐富，補(bǔ)水、美白、抗皺、控油、眼部護(hù)理應(yīng)有盡有。但問題也恰恰在這里：珀萊雅在哪個(gè)品類上表現(xiàn)也不夠突出，“化妝品”或者“皮膚護(hù)理”的品類對于珀萊雅來說實(shí)在太大了，無法做到**限度的占領(lǐng)。品牌策劃團(tuán)隊(duì)給企業(yè)的建議是，瞄準(zhǔn)市場潛力巨大，但當(dāng)時(shí)競爭相對不太激烈的“補(bǔ)水”品類，做**限度的品類占領(lǐng)。  

為了達(dá)到更好的占領(lǐng)效果，策劃人員設(shè)計(jì)了三個(gè)概念：一是“海洋水動(dòng)力”的產(chǎn)品概念，通過“海洋”和補(bǔ)水建立形象的連接；二是深層補(bǔ)水的概念，訴求更好的補(bǔ)水效果；三是將一瓶水分成“清新晨水”和“滋養(yǎng)晚水”，以細(xì)分體現(xiàn)專業(yè)化。策劃人員又建議企業(yè)請了“美容大王”大S作為形象代言人，用更好的載體把三個(gè)用來占領(lǐng)補(bǔ)水品類的概念強(qiáng)力傳遞出去。借助對補(bǔ)水品類的占領(lǐng)，珀萊雅又駛上快速發(fā)展的車道，幾年后銷售突破十億，成了日化專業(yè)渠道中的化妝品一線品牌。  

這是一個(gè)在無法占領(lǐng)更大品類屬性時(shí)，去占領(lǐng)重要的細(xì)分品類屬性的案例，還有的情況是我們放棄小的品類屬性去占領(lǐng)更大的品類屬性。  

說到醋，我們很容易想到山西，就像說到辣椒、火鍋會(huì)想到四川重慶一樣。但在2013年之前，說起山西醋的**品牌，估計(jì)很少有人會(huì)想到水塔。當(dāng)時(shí)水塔醋面臨的就是這樣的問題：雖然其老陳醋的銷量全國**，但鮮有人知；雖然其有全國**的食醋產(chǎn)能基地，但其銷售主要集中在流通市場；雖然從企業(yè)實(shí)力、歷史、研發(fā)、銷量都無愧山西醋的**，但其品牌認(rèn)知甚至還不如紫林、東湖。如何把這個(gè)“隱形冠軍”從幕后推向前臺(tái)，成為真正的行業(yè)王者，成了我們策劃的戰(zhàn)略性課題。  

我們首先面臨的選擇是，以醋行業(yè)冠軍形象還是以山西醋代表形象打造品牌？  

最終，我們選擇了前者——打造水塔食醋行業(yè)王者的品牌形象。依據(jù)有三：  

1.醋行業(yè)尚未有真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至沒有真正的全國性品牌，目前**梯隊(duì)的水塔和恒順較為領(lǐng)先，具備成為全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的條件；  

2.如果以地域來區(qū)隔，山西醋的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于鎮(zhèn)江醋，如果強(qiáng)化地域區(qū)隔，無疑是恒順更樂意看到的；  

3.目前醋行業(yè)集中度低，市場競爭比較初級，未來幾年來將會(huì)像醬油行業(yè)一樣，誕生幾個(gè)強(qiáng)勢的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，同時(shí)品類也將進(jìn)一步從用途、口味、釀造工藝方面分化。  

我們挖掘出了五個(gè)“最”，作為“中國醋業(yè)巔峰之塔”的強(qiáng)力支撐：  

1.歷史最悠久：寶源坊始建于1427年，距今已近600年；  

2.最正宗：“自古釀醋數(shù)山西，山西釀醋數(shù)清徐”，老陳醋發(fā)源地；  

3.最有文化底蘊(yùn)：國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；  

4.規(guī)模**：老陳醋銷量全國**，產(chǎn)能全國**；  

5.最有專業(yè)口碑：“八大名廚都說好”，這是我們?yōu)樗自O(shè)計(jì)的概念，廚師是醋的重度使用者和意見領(lǐng)袖，以名廚為廣告，具有專業(yè)感和信任感，有助于詮釋“正宗”的品牌形象，可同時(shí)拉動(dòng)流通餐飲和家庭消費(fèi)兩大市場，另外以八大名廚借指中國八大菜系，代表水塔醋獲得了最廣泛的專業(yè)認(rèn)可。  

通過以上五個(gè)“最”的打造，水塔醋作為中國醋業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象變得豐滿而有力，為水塔成為中國醋業(yè)的真正王者奠定了基礎(chǔ)。  

我們的市場處在發(fā)展初期，存在大量的需求空白和品類空白，因此建立需求及品類與品牌的對應(yīng)關(guān)系，是當(dāng)前最常見的營銷策略之一，運(yùn)用該策略取得成功的營銷例子不勝枚舉。但任何事情也是過猶不及，該策略不合時(shí)機(jī)或者僵化的使用也非常容易造成戴維·阿克所講的產(chǎn)品屬性固著陷阱，造成難以差異化、易于模仿、難以品牌延伸等問題。從消費(fèi)者購買行為上看，消費(fèi)者并沒有那么理性，一定會(huì)選擇在心智中占據(jù)**或者第二位置的產(chǎn)品，導(dǎo)購員的一句話、一個(gè)產(chǎn)品包裝等都可能最終影響消費(fèi)者的最終選擇，對于這些影響消費(fèi)者最終選擇的事項(xiàng)，我們接下來逐一講解。

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