你相信一句話可以賣貨嗎？當(dāng)我們看到“怕上火喝王老吉”讓王老吉迅速超越可口可樂的增長稱霸中國之時，當(dāng)格力空調(diào)以“好空調(diào)，格力造”覆蓋中國大街小巷、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊，每年持續(xù)增長時，事實證明了一句話說的好不僅能賣貨，而且還能大賣、特賣、暢銷地賣。而這一句具有銷售魔力力的話，就是廣告語。  

品牌廣告語又叫品牌訴求，即通過簡短的一句話，把品牌個性和靈魂描述出來，并且通俗易懂、容易傳播與推廣。品牌廣告語傳遞品牌的核心概念，是品牌定位的立足點，品牌訴求是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價值，是一種營銷思想，它表現(xiàn)出了品牌一貫立場，也是一種文化，它透析著一種品牌的精神內(nèi)涵。  

品牌傳播的邏輯  

毋庸置疑，品牌訴求是為品牌營銷傳播與推廣，立下秩序，達(dá)到“先勝而后戰(zhàn)”的功效。因為品牌的傳播與推廣，其目的是在目標(biāo)受眾大腦里烙下深刻印記，而唯有差異化才能讓受眾形成的強烈的品牌認(rèn)知，進(jìn)而記憶猶新。而差異化必須從自身定位開始，我們來看看品牌傳播的邏輯：  

品牌區(qū)別于競爭對手靠什么？——靠差異化  

差異化靠什么？——靠定位  

定位怎樣來實現(xiàn)和表達(dá)？——通過品牌訴求實現(xiàn)和表達(dá)  

定位通過什么完成？——品牌訴求提煉  

定位如何使人認(rèn)知？——品牌訴求傳播  

定位怎樣才能實現(xiàn)？——品牌訴求認(rèn)知  

定位過程是一個若干要素組合的分析過程，是一個摸心尋路研究發(fā)現(xiàn)的過程。定位是道，策略是法，實施是術(shù)；道是靈魂、是DNA、是品牌的遺傳基因，法是方向、規(guī)則和目標(biāo)，術(shù)則是品牌訴求傳播、達(dá)成定位目標(biāo)的具體招數(shù)和工具。  

定位是工具和法則而非結(jié)果。如“去頭屑的海飛絲”和“安全的沃爾沃”：“去頭屑”和“安全”首先確立了品牌訴求，也就提煉和確定了“海飛絲”和“沃爾沃”的品牌定位。去頭屑和安全是品牌所要的消費者認(rèn)知的結(jié)果，是其所要傳播品牌訴求的核心概念。因此，品牌訴求是直擊結(jié)果的。沒有正確和差異化的品牌訴求，品牌就沒有可識別性，從而就失去了價值基礎(chǔ)，品牌也將無從打造。  

品牌訴求是品牌與顧客心智對接并鎖定心靈記憶的那把“鎖”，藉由主張表達(dá)本質(zhì)，沒有品牌訴求，就無從談品牌；也就沒有定位的實現(xiàn)。定位理論的根本意旨，就是要在消費者的心智中為自己的品牌找到并占據(jù)一個恰當(dāng)?shù)奈恢?。但如何鉆進(jìn)客戶大腦，靠的就是品牌訴求。儲存于人們大腦記憶中的都不是定位，而是一個個鮮活、明晰而獨特的品牌訴求。它是把品牌印記雕入大腦的刻刀，賦予品牌價值，也是定位最終的落腳點。  

因為大腦記憶空間的有限性和時間的有限性，所以需要一箭穿心的、強有力的品牌訴求，即“打造獨特而深刻的品牌訴求”，使之刻骨銘心，創(chuàng)建積極而卓越的品牌印記，使之歷久彌新、永不消逝。在這個3.0的時代，品牌訴求還必須注入個性、態(tài)度、主張、風(fēng)格等融合成一種價值觀，引領(lǐng)著其目標(biāo)消費者用消費投票與身心追隨。  

例：清晰的品牌概念：  

強生：因愛而生  

紅牛：有能量，無限量  

耐克：Justdoit  

深圳工商銀行：深圳企業(yè)通，創(chuàng)業(yè)更輕松  

伊利：滋養(yǎng)生命活力  

小米：為發(fā)燒而生  

香木香羊：不一樣的香  

華仕杰書房椅：自由坐仰躺，放松頭頸肩  

蘋果：不同凡想  

品牌訴求是企業(yè)對外的亮劍和大聲自我宣告，是貼近目標(biāo)客戶的好機會，無形之中品牌訴求不僅傳遞了企業(yè)的價值主張，帶給目標(biāo)人群準(zhǔn)確信息，還具有強大的品牌營銷功能，然而許多企業(yè)家、經(jīng)營管理者并不覺得品牌訴求有多重要，我們常見有些企業(yè)沒有品牌訴求，也有些一企業(yè)覺得廣告語無非就是傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)，所以用公司產(chǎn)品和服務(wù)的泛泛描述作為品牌訴求，不能突出自己公司與同類企業(yè)的差異性。  

三種品牌訴求方式  

**、承諾型品牌訴求，以關(guān)鍵的品牌特點為基礎(chǔ)。  

例如：歐萊雅—巴黎歐萊雅，你值得擁有；王老吉—怕上火喝王老吉；香木香羊—不一樣的烤全羊，不一樣的香；工行企業(yè)通—深圳企業(yè)通，創(chuàng)業(yè)更輕松；海南售樓通—好業(yè)績觸手可及。  

第二、號召行動型品牌訴求，即邀請客戶參與進(jìn)來。  

例如：華仕杰兒童椅—送給孩子最重要的禮物；碧波茶葉—山東好茶屬日照，日照好茶屬碧波；中山明強裝飾城—黃金鋪，選明強；蘋果—不同凡“想”；達(dá)實智能—智慧城市，綠動未來。  

第三、記憶型品牌訴求，即用公司名稱或者標(biāo)識做文章，以便記憶。  

例如：徐工集團—徐工徐工，助您成功；平安銀行—平安銀行，真的不一樣；勁酒集團—勁酒雖好，不要貪杯；農(nóng)夫山泉—農(nóng)夫山泉有點甜；脈動—隨時脈動回來。  

關(guān)于品牌訴求的創(chuàng)意，不是簡單的寫幾句，覺得順口就可以，而是經(jīng)過企業(yè)自身分析、洞察消費者需求之后，將最想、最有必要跟消費者溝通的核心內(nèi)容，提煉成為最簡單的一句話，這句話從感性或理性層面?zhèn)鬟f企業(yè)的價值。  

企業(yè)可以由企劃部提煉出品牌訴求，也可以請專業(yè)的策劃公司創(chuàng)意。同時，建議廣告語一旦確認(rèn)，就不要輕易地進(jìn)行更改，例如：一句“怕上火喝王老吉”讓王老吉幾年內(nèi)快速增長就是這個道理。  

品牌訴求方法  

品牌訴求指向的兩個主體為產(chǎn)品與消費者，在進(jìn)行品牌訴求時，根據(jù)行業(yè)發(fā)展和消費者需求，我們的指向可以訴求產(chǎn)品以及產(chǎn)品相關(guān)的要素，也可以訴求消費者的內(nèi)心情感，當(dāng)然也可以兩方面都有，總之，品牌訴求包括理性訴求、感性訴求以及二者的結(jié)合。  

理性訴求：出自消費者自身利益的要求，因而顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益點，通常展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟、價值或性能的信息，在市場營銷中，我們把經(jīng)過認(rèn)真考慮之后才決定是否購買的消費態(tài)度，稱之為理性消費。消費者正是出于對廠家的信任、產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格這些著眼點才予以選擇的商品，則是理性商品，如金融產(chǎn)品、個人電腦、汽車等等。  

感性訴求：它是試圖激發(fā)某種否定的（如害怕、內(nèi)疚或羞愧）或肯定的（如幽默、熱愛、驕傲、高興等）感情以促使其購買，在市場營銷中，我們把這種“跟著感覺走”的消費方式，稱之為感性消費，消費者正是出于“合乎自己的感覺”、“流行”、“氣氛”、“愉悅”、“印象”這些著眼點才予以選擇的商品，則是感性商品，如電影、香水、禮品等等。  

品牌訴求方格圖  

品牌訴求不僅適用于“高涉入”產(chǎn)品，也適合“低涉入”產(chǎn)品，同樣感性訴求也是如此。究竟采取何種訴求方式呢？我們根據(jù)研究了品牌訴求方格圖（如上圖所示）。將產(chǎn)品按其涉及的程度及理性、感性程度或分為四類：“感性訴求的產(chǎn)品”既有高涉入的化妝品、首飾、時裝等，也有低涉入的啤酒、香煙、糖果等?！袄硇栽V求的產(chǎn)品”可以是高涉入的汽車、電腦、保險等，也有低涉入的紙巾、洗調(diào)劑和汽油等等。  

A、在低涉入——理性象限中，消費者是行動者，其購買決策遵循的模式為：行動——學(xué)習(xí)——感覺。此時品牌訴求需要聚焦在一或者兩個關(guān)鍵利益點上，可強調(diào)利益點到足以激發(fā)購買程度。  

B、在高涉入——理性象限中，消費者是思考者，尋求大量的信息和資訊以便做決策依據(jù)，其購買決策遵循的模式為：學(xué)習(xí)——感覺——行動。這需要令人信服的、邏輯上的解釋，因此可以使用比較性和引導(dǎo)性的品牌訴求方法，鼓勵試用比較。  

C、在低涉入——感性象限中，消費者是反應(yīng)者，其購買決策遵循的模式為：行動——感覺——學(xué)習(xí)。這時，品牌訴求需要一種獨特的、可靠的情感依托，通過進(jìn)行多次重復(fù)傳遞品牌情感。  

D、在高涉入——感性象限中，消費者是感覺者，其購買決策遵循的模式為：感覺——行動——學(xué)習(xí)。這時，品牌訴求不僅應(yīng)當(dāng)令人喜愛，而且要引起消費者對生活方式、工作態(tài)度認(rèn)同的感受。  

廣告語的目的是狙擊顧客的痛點，煽動顧客購買商品，不僅短期為銷售服務(wù)，而且長期為品牌建設(shè)服務(wù)。當(dāng)然廣告語所針對的人群不一樣，行業(yè)競爭狀態(tài)不一樣，那么廣告語有所不同。萬變不離其宗，廣告語的創(chuàng)作離不開人們的母體文化和先前經(jīng)驗，因為廣告語的是為了溝通上求同共鳴，而在銷售賣點上存異。

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